盧泰宏教授-消費(fèi)者行為學(xué)簡單總結(jié)

1、第一章 消費(fèi)者行為的影響因素理論1、消費(fèi)狹義理解:人們消耗吸收物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品以滿足物質(zhì)和文化生活需要的過程,包括一 切與物質(zhì)生產(chǎn)過程無關(guān)的一切消費(fèi)活動,即生活消費(fèi)。廣義理解:人們消耗物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者生產(chǎn)和生活需要的過程, 可分為生產(chǎn) 消費(fèi)和生活消費(fèi)兩類生產(chǎn)消費(fèi)直接生產(chǎn)過程中的消費(fèi),即勞動力和生產(chǎn)資料在生產(chǎn)過程中的使用和消耗生活消費(fèi)消費(fèi)的狹義理解消費(fèi)者行為學(xué)所研究的主要是狹義消費(fèi)-生活消費(fèi)2、消費(fèi)者狹義理解:直接消費(fèi)產(chǎn)品(生活資料的人,即生活資料的直接使用者與狹義消費(fèi)相對應(yīng) 廣義理解:直接消費(fèi)生產(chǎn)資料或生活資料的人, 即生產(chǎn)資料或生活資料的直接使用者; 與廣 義消費(fèi)相對應(yīng)消費(fèi)者

2、行為學(xué)的研究對象:生活資料的直接使用者,參與消費(fèi)者選擇過程、購買過程、使 用過程、處置過程的所有人。3 4、 消費(fèi)者行為學(xué)可主要?dú)w納為三種研究視覺 :心理學(xué)角度、 社會學(xué)角度、 營銷管理學(xué)角度。 本書側(cè)重于 營銷管理學(xué)角度 。1.1. 2消費(fèi)者行為影響因素(1 二因素論 :內(nèi)部因素 (個人因素 、外部因素 (環(huán)境因素 (2 三因素論 :外部環(huán)境因素:因素 1:文化和亞文化 (價值觀、傳統(tǒng)、宗教、民族因素 2:社會消費(fèi)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)(政策、消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)因素 3:社會階層(年齡、地位、收入、職業(yè)、教育因素 4:參照群體(資格、接觸類型和吸引力因素 5:家庭(結(jié)構(gòu)、生命周期、決策模式消費(fèi)者內(nèi)在因素:

3、因素 6:知覺、學(xué)習(xí)、記憶、動機(jī)、情緒、態(tài)度、因素 7:個性和自我概念 因素 8:世代和生活形態(tài)市場營銷因素:因素 9:營銷傳播(廣告、促銷、公關(guān)、消費(fèi)者教育因素 10:營銷要素(品牌、品質(zhì)、服務(wù)、情境(3 消費(fèi)者行為影響因素的四個層面 :文化因素(文化、亞文化、社會階層 、社會因素 (參照群體、家庭、角色與地位 、個人因素(個性和自我概念、年齡和生命周期、職業(yè)經(jīng) 濟(jì)環(huán)境、生活方式 、心理因素(激勵、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度1.2消費(fèi)者行為綜合模型霍金斯模型 阿塞爾模型 :消費(fèi)者行為反饋 所羅門模型 :消費(fèi)者行為輪盤彼得模型 :消費(fèi)者行為分析論7消費(fèi)者決策過程模型五階段模型問題認(rèn)知 - 搜尋信息

4、 - 評價備選方案 - 購買決策 - 購后評價七階段模型需求確認(rèn) - 搜集資料 - 購買前評估 - 購買 - 使用 -用后評估 - 處置8、中國消費(fèi)者行為的特別影響因素直接因素:中國政策因素 -因素 1中國政策因素導(dǎo)致的中國社會的劇烈變遷和消費(fèi)環(huán)境的急速變化。政策因素:1. 大量的公款消費(fèi) 2. 中國政府的獨(dú)生子女政策(19793. 富民政策(1979 4. 購私房政策(20005. 醫(yī)療費(fèi)改革政策(1998 6. 其他間接因素:中國文化和亞文化因素 -因素 2中國文化和亞文化因素使中國消費(fèi)價值觀和行為規(guī)范產(chǎn)生差異。中國文化因素的影響:1. 以“根”為本的文化 2. 中庸文化 3. 關(guān)系文化4

5、. “和” 文化 5. 面子與從眾 6. 地位與禮9、知覺含義:是指個體獲取刺激物信息并賦予這些信息以含義的過程。構(gòu)成:知覺過程包括三個階段:(1 展露(Exposure :方式:顏色 /氣味 /音樂和聲音 /觸覺 / 口味顏色的作用:能夠影響消費(fèi)者的生理和心理;具有豐富的象征價值和文化含義 (后天的習(xí) 得性聯(lián)想 ; 不同的性別、國家偏好不同的顏色;顏色會引發(fā)顏色制造業(yè)氣味:能影響消費(fèi)者的情緒; 能勾起對往事的回憶; 對化妝品和食物有重要的感知作用 (能 改變消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的感知; 能引起消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)注和興趣 注意:氣味有文化界限。 聲音:背景音樂對消費(fèi)者情緒的影響;講話速度對態(tài)度變化和

6、信息理解的影響觸覺:觸覺信號具有象征意義味覺的特殊性:先入為主性;主觀性,其他因素會影響消費(fèi)者對產(chǎn)品口味的感知?？谖恫皇且粋€客觀標(biāo)準(zhǔn),它與消費(fèi)者頭腦中的品牌形象有關(guān)。感覺閾限感受性:指人對刺激物的感受能力感覺閾限:指人感覺到某個刺激物的存在或感受強(qiáng)度變化所需的臨界值1絕對感覺閾限 2差別感覺閾限感覺適應(yīng) :概念:指感官因接受刺激量的多少或強(qiáng)弱而改變 其敏銳程度類別:a 刺激過多過強(qiáng)而降低感覺的敏銳程度b 期缺乏某種刺激而提高感覺的敏銳程度影響因素:強(qiáng)度、辨別、接觸、相關(guān)性營銷啟示-適應(yīng)水平消費(fèi)者在某一水平上不再注意一個頻繁重復(fù)的刺激。廣告失效:消費(fèi)者經(jīng)過一段時間, 由于廣告失效:消費(fèi)者經(jīng)過一段

7、時間, 由于厭煩和熟悉而適應(yīng)了一場廣告活動, 從而降低了他們對頻繁重復(fù)廣告的注意水平而不再注意它們。 這種適 應(yīng)水平因人而異。提示:典型的廣告活動的目標(biāo)是通過推出引發(fā)注意的特性降低適應(yīng)水平。 (新奇、幽默、對 比和運(yùn)動等手段感受性的變化感覺對比:指同一感官在不同刺激的作用下,感覺強(qiáng)度和性質(zhì)會發(fā)生變化這樣一種現(xiàn)象 感覺的相互作用:指某一感官受到某一刺激物作用而產(chǎn)生的感覺, 會使另一感官對另一刺激 物的感受發(fā)生變化。例子:食物的晾熱會影響食物的味道。實(shí)踐的作用 (例子:千手觀音 實(shí)踐活動能夠使感受性發(fā)生變化; 實(shí)踐鍛煉會提高感官的感 受性(2關(guān)注 (Attention:概念:個體的感官接收神經(jīng)將刺

8、激物傳遞到大腦,并且進(jìn)行信息處理的過程。影響個體注意力的因素:刺激因素;個體因素;情景因素刺激因素:刺激物本身的物質(zhì)特性 (大小和強(qiáng)度、插播頻率、色彩和運(yùn)動、位置、隔離、格 式、信息量 個體因素:興趣、需要情景因素:環(huán)境中除主體刺激物以外的刺激以及因環(huán)境導(dǎo)致的暫時個人特征盡量使個體置于舒適的情景中高的電視節(jié)目卷入度, 有助于提升:記住廣告的人數(shù)比例; 廣告的可信度; 肯定的購買意愿(3解釋 (Interpretation:含義:個體對刺激物賦予某種含義或意義。分類:a 認(rèn)知解釋:將刺激物置于既存的意思范圍內(nèi)進(jìn)行解釋。主觀性(刺激物與消費(fèi)者現(xiàn)有知識經(jīng)驗(yàn)的相互作用注意:刺激物的字面含義和心理含義b

9、 情感解釋:由刺激物引起的個體情感反應(yīng)。影響因素:個體特征、 情景特征、刺激物特征個體特征:學(xué)習(xí):個體的習(xí)得性行為和經(jīng)驗(yàn)。10、學(xué)習(xí)含義:學(xué)習(xí)指通過有意識或無意識的信息處理過程而導(dǎo)致個體長期記憶和行為在內(nèi)容或結(jié) 構(gòu)上的改變。 簡而言之,學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個人行為的改變。消費(fèi)者的介入狀態(tài):高介入狀態(tài):消費(fèi)者有意識、有目的、主動地處理和學(xué)習(xí)信息。低介入狀態(tài):消費(fèi)者無意識、無目的、被動地處理和學(xué)習(xí)信息。學(xué)習(xí)理論行為學(xué)派 -經(jīng)典性條件反射理論 。此學(xué)派不關(guān)注消費(fèi)者內(nèi)心的思想過程,只強(qiáng)調(diào)行為的可觀察方面。認(rèn)知學(xué)派 -操作性條件反射理論經(jīng)典性條件反射 :含義:運(yùn)用刺激與反應(yīng)之間某種既定的關(guān)系, 使個

10、體學(xué)會對不同巴的刺激產(chǎn)生相同反應(yīng)的過 程。 (蒲洛夫?qū)嶒?yàn)無條件反射 :指機(jī)體遺傳所得、與生俱來的反射。分為食物的、防御的和性三類。 無條件刺激:引起無條件反射的刺激。條件反射:機(jī)體通過后天學(xué)習(xí)形成的反射條件刺激:引起條件反射的刺激。思考:狗為什么在僅僅聽到鈴聲的情況下也會分泌唾液?為什么條件刺激會產(chǎn)生與無條件刺 激相同的反應(yīng)?(蒲洛夫?qū)嶒?yàn)在這一理論中, 條件刺激與已激起特定反應(yīng)的無條件刺激 (初始刺激 成對出現(xiàn)形成聯(lián) 想。最終,條件刺激也將發(fā)出與初始刺激相同的反應(yīng)。資料:萬寶路牛仔許多人把牛仔看成力量、陽剛之氣和誠實(shí)正直的化身。牛仔是初始的或非條件刺激,牛仔激起的積極情感(力量、陽剛之氣是非條

11、件反射。 企業(yè)通過: 1、非條件和條件刺激的結(jié)合(牛仔總是與萬寶路聯(lián)系2、反復(fù)的廣告;把萬寶路香煙與牛仔結(jié)合起來,產(chǎn)品就變成了條件刺激。 廣告引發(fā)的消費(fèi)者反應(yīng) -> -> 廣告的重復(fù)某廣告研究人員認(rèn)為廣告至少包括三個過程:a. 使消費(fèi)者認(rèn)識到產(chǎn)品的存在 b. 證明該產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系 c. 提及產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn) 刺激泛化含義:指某種條件刺激所引起的反應(yīng),可經(jīng)由另一種相同但類似的刺激引起。 營銷應(yīng)用: 1. 家族品牌:各種各樣的產(chǎn)品從同一個公司名稱的聲譽(yù)中獲利。2. 產(chǎn)品線拓展:在已有牌子的基礎(chǔ)上,發(fā)展相關(guān)的產(chǎn)品。3. 許可權(quán):將著名商標(biāo)租賃給他人。4. 相似的包裝:著名的包裝設(shè)計(jì)很容易聯(lián)

12、想到某一特定牌子。刺激辨別含義:指在呈現(xiàn)一個與條件刺激相似的刺激后,并不伴以無條件刺激,反應(yīng)會逐漸減弱并 很快消失。營銷應(yīng)用:擁有名牌產(chǎn)品的廠商敦促消費(fèi)者不要購買便宜的復(fù)制品 使消費(fèi)者學(xué)會如何把某 種牌子與其競爭產(chǎn)品相區(qū)別。建立條件反射的條件:無條件刺激必須先于條件刺激 ; 條件刺激和無條件刺激必須配對重復(fù)出現(xiàn) ; 條件刺激和無條件刺激合乎邏輯關(guān)系 ; 條件刺激是新穎的 , 陌生的 ;無條件刺激基于生物本能的或有突出象征意義的操作性條件反射斯金納實(shí)驗(yàn):白鼠實(shí)驗(yàn)含義 :是指個人學(xué)習(xí)去做那些能產(chǎn)生正面結(jié)果的行為而避免產(chǎn)生負(fù)面結(jié)果的行為。該理論認(rèn)為:同樣的行為被反復(fù)地給予獎賞或強(qiáng)化時,就可以產(chǎn)生學(xué)習(xí)

13、。行為 -> 獎勵或懲罰 -> 增加或減少行為的可能性四種類型的學(xué)習(xí)結(jié)果 操作條件反射下的消費(fèi)者學(xué)習(xí):刺激 -> 期望的反應(yīng) -> 強(qiáng)化(啤酒 (消費(fèi) (舒暢的感覺 - 對刺激作出期望反應(yīng)的可能性增大 -操作性條件反射理論把消費(fèi)者行為視為產(chǎn)品使用后滿意感的函數(shù)。顧客滿意(強(qiáng)化 :從產(chǎn)品使用中獲得的持續(xù)強(qiáng)化 (反復(fù)滿意 將會提高消費(fèi)者再次購買這一品牌的可能性。 最 初, 消費(fèi)者會經(jīng)歷一個決策過程, 但隨著不斷強(qiáng)化, 消費(fèi)者最終建立起一種習(xí)慣, 使得該商 品的購買常規(guī)化,大大提高了消費(fèi)者購買相同品牌的可能性。偶然性購買 -> 習(xí)慣性購買(反復(fù)強(qiáng)化的過程營銷應(yīng)用 :保險(xiǎn)

14、的強(qiáng)化某保險(xiǎn)公司將按月購買保險(xiǎn)的 2000多名消費(fèi)者隨機(jī)分成 3組, 其中兩組在每月購買保險(xiǎn)后 收到公司的感謝信或致謝電話,另一組沒有類似強(qiáng)化。 6個月后,前兩組只有 10%的人終止 購買保險(xiǎn),而后一組有 23%的人終止購買保險(xiǎn)。問題:為什么前兩組的顧客終止購買保險(xiǎn)的比率小于第三組?答案:消費(fèi)者購買保險(xiǎn)的強(qiáng)化(被感謝導(dǎo)致了行為的繼續(xù)(每月繼續(xù)購買保險(xiǎn) 。廣告的作用在于提高消費(fèi)者的強(qiáng)化預(yù)期。必須通過向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品利益,從而說服他們 相信,如果他們購買了這種產(chǎn)品,就會獲得滿足。銷售促進(jìn)的作用在于,通過提供免費(fèi)樣品、優(yōu)惠價或價格折扣創(chuàng)造一種初始動機(jī),誘導(dǎo)消 費(fèi)者試用產(chǎn)品,如果產(chǎn)品是令人滿意的,即使

15、取消了這些刺激,許多消費(fèi)者還會持續(xù)購買。 具體應(yīng)用在銷售之后,通過信函、人員回訪等形式祝賀購買者作出了明智選擇。對于光顧某一商店或購買特定品牌的消費(fèi)者給予諸如商品贈券、 折扣、 獎勵之類的 “額外” 強(qiáng)化。免費(fèi)派送試用品或優(yōu)惠券鼓勵消費(fèi)者試用產(chǎn)品。通過提供娛樂場所、空調(diào)設(shè)施、精美布置,使購物場所令人愉快。含義:指主體為解決問題或適應(yīng)環(huán)境而進(jìn)行的一切腦力活動,涉及觀念、概念、態(tài)度、事 實(shí)等方面的學(xué)習(xí)分類 (1映象式機(jī)械學(xué)習(xí)(2替代式學(xué)習(xí)(3推理學(xué)習(xí)是一個解決問題的過程,對消費(fèi)者來說,是一個感知刺激、把刺激和需要聯(lián)系、 評估可選產(chǎn)品及評價產(chǎn)品是否滿足預(yù)期的過程。 認(rèn)知理論強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在學(xué)習(xí)中涉及到的

16、思維過程, 而經(jīng)典和工具性條件反射理論強(qiáng)調(diào)的是 在刺激聯(lián)想基礎(chǔ)上的后果。映象式機(jī)械學(xué)習(xí)概念:在沒有條件作用的情況下學(xué)習(xí)在兩個或多個概念之間建立聯(lián)想:例子:“瘦美是腹部減肥器械” 瘦美腹部減肥 麥當(dāng)勞快餐 聯(lián)想 電腦替代式學(xué)習(xí)概念:通過觀察他人的行為和后果來調(diào)整自己的行為, 或通過想象來預(yù)期行為的不同結(jié)果, 而不是通過直接體驗(yàn)獎賞或懲罰來學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)是觀察與模仿的過程替代式學(xué)習(xí)過程注意 保持 形成過程 動 機(jī) 觀察學(xué)習(xí) 消費(fèi)者關(guān)注 - >消費(fèi)者把行為 ->消費(fèi)者有能力 ->這些行為對消費(fèi)者 ->消費(fèi)者學(xué)會并執(zhí)行 模型的行為 儲存在記憶中 表現(xiàn)這些行為 有用的情景出現(xiàn) 已被模

17、型證明的行為 替代式學(xué)習(xí)產(chǎn)生的條件:所選擇的榜樣應(yīng)該具有一定的魅力、能力、地位或與消費(fèi)者具有相似性。消費(fèi)者能記住榜樣的所為。 消費(fèi)者能把這些信息轉(zhuǎn)換為行動。 有動機(jī)促使消費(fèi)者表現(xiàn)這 些行為。推 理概念:個體對已有的信息和新信息進(jìn)行重新構(gòu)造和組合以進(jìn)行創(chuàng)造性思考。零售商店裝修豪華信譽(yù)高,產(chǎn)品質(zhì)量好, 洗衣粉:白色或藍(lán)色去污力強(qiáng) 產(chǎn)品包裝精美質(zhì)量好,高檔將可見的、具體的產(chǎn)品屬性作為抽象的功能屬性或心理結(jié)果、價值結(jié)果的推理線索。 兩種學(xué)派適用營銷條件:行為性理論適用于消費(fèi)者對產(chǎn)品參與程度低的決策:工具性條件反射的觀點(diǎn),消費(fèi)者在采購前曾經(jīng)買過令他滿意的產(chǎn)品時,以消極的、不 參與的狀態(tài)進(jìn)行更好些。 他們

18、認(rèn)為即使花費(fèi)更多時間和精力或許能發(fā)現(xiàn)一個更好品牌, 但不 值得。經(jīng)典反射理論也被用于低度參與中,消費(fèi)者處于消極狀態(tài)時,更容易建立產(chǎn)品與積極 刺激之間的聯(lián)系。認(rèn)知性學(xué)習(xí)理論更適用于重要和高度參與的產(chǎn)品:通過目的性行為完成目標(biāo)更可能是針對汽車、服裝和家具的購買,而不是牙膏、紙巾 等購買。記憶含義 :是獲得信息并把信息貯存在頭腦中以備將來使用的過程。識記:獲取知識和經(jīng)驗(yàn),具有選擇性保持:貯存和鞏固已獲取的知識和經(jīng)驗(yàn)檢索:恢復(fù)過去經(jīng)驗(yàn)回憶:把過去經(jīng)歷過的而當(dāng)時不在目前的事物在腦中重新呈現(xiàn)出來再認(rèn):過去經(jīng)歷過的事物再次出現(xiàn)在目前的時候能夠加以確認(rèn)的過程記憶的內(nèi)容:形象記憶:以感知過的事物圖形為內(nèi)容的記憶

19、情景記憶:以親身經(jīng)歷的、發(fā)生在一定時間和地點(diǎn)的情景為內(nèi)容的記憶語義(詞語邏輯記憶:以各種有組織的知識為內(nèi)容的記憶情緒記憶:以曾經(jīng)體驗(yàn)過的情緒或情感為內(nèi)容的記憶動作(運(yùn)動記憶:以過去經(jīng)歷過的身體運(yùn)動狀態(tài)或動作行為為內(nèi)容的記憶記憶過程外部產(chǎn)品 -識記(錄入信息放入記憶 -保持 (儲存信息保留在記憶里 -檢索 /回憶與 聯(lián)想 (取出儲存的信息并使用 第二章 消費(fèi)者需求、動機(jī)與價值管理論需要含義:個體得不到基本滿足的不平衡狀態(tài)。消費(fèi)者需要分類a 默里的心理需要清單默里認(rèn)為,每個人的基本心理需要種類都是相同的,但不同的人在需要類別優(yōu)先排序(偏 好等級上有所不同。被廣泛應(yīng)用于“個性測試”b 布萊克韋爾的需

20、要分類生理需要 安全與健康需要 情感需要 金融資源與保險(xiǎn)需要 娛樂需要社會形象需要 擁有需要 給予需要 信息需要 變化需要c 馬斯洛的需要層次論生理需要 安全需要 歸屬需要 尊重需要 自我實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢:能靈活地運(yùn)用于市場營銷戰(zhàn)略局限:1. 不能從經(jīng)驗(yàn)中加以證實(shí)2. 不能精確地測量出個體需要的滿足程度3. 在較低層級需要得到一定滿足之后不能有效地使較高層級的需要發(fā)揮作用。 d 麥克萊蘭的后天習(xí)得性需要論原始需要 :與生俱來的需要,主要是生理需要。習(xí)得性需要:后天從環(huán)境中學(xué)習(xí)而得的需要 心理需要:權(quán)利需要;交往需要;親和需要;合群需要;獨(dú)特性需要 功利需要:成就需要;地位需要 享樂需要:奢侈需要;旅游

21、需要e 需要、欲望和需求動機(jī) (Motivation的含義 行動的簡單理由 J. 布萊思 能導(dǎo)致人們有目的行為的一種被激活的狀態(tài) . J.C. 莫文 指導(dǎo)人們?nèi)プ鏊麄兯龅氖碌倪^程 , 是希望需要得到滿足時被激發(fā)產(chǎn)生的 . M. 所羅門 是引導(dǎo)人們做出行為的過程 . 盧泰宏動機(jī)產(chǎn)生情形情形 1個體內(nèi)在需要達(dá)到一定程度情形 2外部環(huán)境存在誘因情形 3情形 1+情形 2需要與動機(jī)的區(qū)別 需要只有處于被激活狀態(tài)(動機(jī) ,才會引發(fā)行動 需要不能對個體采取實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體方法和途徑作出合理解釋,只有動機(jī)才能從能量與 方向上說明行為的原因。 需要不一定驅(qū)使人們采取行動去滿足需要 內(nèi)在需要只是驅(qū)使人們采取行動

22、的其中一個因素動機(jī)的特征 內(nèi)隱性:動機(jī)難以直接觀察到隱藏性動機(jī) 無意識動機(jī) 多重性:某一行為的產(chǎn)生往往受多重動機(jī)的驅(qū)使,但動機(jī)的強(qiáng)度有所差別。 學(xué)習(xí)性:個體的動機(jī)會隨著個體的學(xué)習(xí)和社會化而不斷地改變。動機(jī)的功能 始發(fā)功能:動機(jī)對個體的活動起著始動作用。 指引功能:動機(jī)會使個體的活動朝著預(yù)定的目標(biāo)前進(jìn)。 激勵功能:動機(jī)對個體的活動起著維持和加強(qiáng)的作用動機(jī)的類型 根據(jù)動機(jī)的起源:生理動機(jī)和心理動機(jī) 根據(jù)對活動作用的大小:主導(dǎo)動機(jī)和輔助動機(jī) 根據(jù)動機(jī)的意識性:意識動機(jī)和無意識動機(jī)動機(jī)的解釋理論1. 本能論 產(chǎn)生時間:20世紀(jì)初 代表人物:詹姆士 麥獨(dú)孤 弗洛伊德 研究內(nèi)容:通過研究動物的行為來解釋人

23、類的行為。該理論把人類行為歸因?yàn)橐环N普遍 的、本能的、天生的行為模式。 弗洛伊德的精神分析論2. 驅(qū)力理論 產(chǎn)生時間:20世紀(jì) 30年代至 50年代 代表人物:希夫曼 人類的行為是由個體內(nèi)部的趨力推動產(chǎn)生的動機(jī)的強(qiáng)度由個體的理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的 落差程度所決定3. 誘因理論 產(chǎn)生時間:20世紀(jì) 30年代至 50年代 代表人物:巴普洛夫斯金納布萊思 理論內(nèi)容:人類行為主要由外部誘因的期望所牽引。4. 馬斯洛需要層次論5. 認(rèn)知觀的確立認(rèn)知論 時間:20世紀(jì) 80年代 今 代表理論:成就動機(jī)論;自我效能論;自我決定論;預(yù)言論;歸因論。 理論內(nèi)容:假定人是理性的,人的行為并不被動地受內(nèi)、外部刺激的擺

24、布,人可以對自 己的動機(jī)行為進(jìn)行調(diào)節(jié)和控制。動機(jī)的沖突理論 含義:消費(fèi)者同時具有兩種以上的購買動機(jī),但由于受到內(nèi)外因素的限制,消費(fèi)者只能 實(shí)現(xiàn)某一動機(jī)而面臨的兩難選擇。 分類: 雙趨型動機(jī)沖突:魚和熊掌不可兼得 趨避型動機(jī)沖突:雪糕的美味與熱量 雙避型動機(jī)沖突:舊空調(diào)的修理與新購動機(jī)的受挫理論 動機(jī)受挫:由于種種因素的阻礙,消費(fèi)者預(yù)期購買計(jì)劃未能實(shí)現(xiàn)或購買計(jì)劃未能實(shí)現(xiàn)預(yù) 期目標(biāo)的心理反應(yīng)。 受挫產(chǎn)生的原因: 外界因素的限制和阻礙 判斷偏差 自身心理缺陷 受挫反應(yīng) 攻擊 退化 抑制 替代5種消費(fèi)者價值 從品牌所能提供價值的角度,常將消費(fèi)者價值區(qū)分為以下 5種 :1. 功能價值2. 情感價值3.

25、個人價值4. 社交價值5. 體驗(yàn)價值3種品牌價值功能性價值象征性價值體驗(yàn)性價值手段 - 目的鏈模型(MEC 含義:從產(chǎn)品的特定屬性出發(fā)推演出提供給消費(fèi)者終極價值的方法和實(shí)用工具。 模型:屬性 -> 結(jié)果 -> 價值具體屬性 ->抽象屬性 ->功能結(jié)果 ->心理結(jié)果 ->工具價值 ->終極價值消費(fèi)者體驗(yàn) 體驗(yàn) (experiences 是人們響應(yīng)某些刺激 (stimulus的個性事件 (private events。 體驗(yàn)通常是 由于對事件的親身參與或是直接觀察造成的,不論事件是真實(shí)的,還是虛擬的 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì),是指企業(yè)以服務(wù)為重心,以商品為素材,為消費(fèi)者創(chuàng)

26、造出值得回憶的感受 體驗(yàn)營銷的構(gòu)架1. 感官營銷2. 情感營銷3. 思考營銷4. 行動營銷5. 關(guān)聯(lián)行銷自我概念 (self-concept:是對自我的看法,或?qū)?“我是誰”的理解。它是理解消費(fèi)者行為 中一個很重要的概念,因?yàn)槿藗冑徺I有助于強(qiáng)化自我意識的品牌和產(chǎn)品。自我概念的特點(diǎn) 是后天習(xí)得的 是穩(wěn)定而持久的 是有目的的 是獨(dú)特的多重自我理論 :1. 自我的基本類別兩個維度:“實(shí)際我-理想我”實(shí)際自我 (actual self-concept : 我現(xiàn)在是什么樣子 理想自我 (ideal self-concept : 我想成為什么“私人我-社會我”私人的自我 (private self-con

27、cept : 我對我自己怎么想 社會的自我 (social self-concept: 我認(rèn)為別人怎樣看我第 3章自我概念與生活形態(tài)理論自我概念的維度:私人自我我實(shí)際上 我希望如如何看自己 | 何看自己實(shí)際 <-> 理想自我 自我別人實(shí)際 | 我希望別如何看我 v 人如何看我社會自我2. 延伸自我(extended self 延伸自我 = 自我 + 擁有物I am what I have. 我們就是我們所擁有的3. 符號互動論自我完成的符號理論(symbolic self-completion theory 自我定義不完整的人傾向于通過獲取以及展示相關(guān)的符號來完善這一身份。自我概念

28、與營銷行為1. 運(yùn)用自我概念為品牌定位消費(fèi)者自我概念與品牌形象品牌形象 、 消費(fèi)者自我概念 > 自我概念和品牌形象之匹配 > 行為 (尋找保持和提高 自我概念的品牌 > 滿意 (購買幫助自我概念的實(shí)現(xiàn)的品牌 >強(qiáng)化自我概念 >消費(fèi) 者自我概念2. 自我概念 /產(chǎn)品形象一致理論當(dāng)產(chǎn)品的某些屬性與自我概念相一致時,就會被選擇用一組產(chǎn)品群去代表某種形象(自我概念為自我概念的營銷應(yīng)用奠定基礎(chǔ)生活形態(tài)3個影響因素:人、產(chǎn)品和情景測量方法:AIO :活動 (activity、 興趣 (interest和意見 (opinionAIO 量表存在的局限性: 主要涉及社會價值觀的內(nèi)容

29、,較少涉及消費(fèi)者的基本心理特征方面 細(xì)分結(jié)果的適用性容易受時間變化的影響V ALS (value and lifestyles : V ALS 量表存在的局限性: 是針對個體進(jìn)行的測量,但大多數(shù)消費(fèi)者是以家庭為單位做出的,因此會受到家庭成員 的影響。 很少有人在自我取向方面是“純而又純” 測得的價值觀種類與人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也許不適宜運(yùn)用于特定的產(chǎn)品和情境。生活形態(tài)的營銷應(yīng)用生活方式營銷的目標(biāo)在于讓人們?nèi)ミx擇享受生活的途徑和去表達(dá)他們的社會身份。 生活方式營銷的重要之處在于鑒定出一組產(chǎn)品和服務(wù)使其與消費(fèi)者獨(dú)有的生活方式意愿 相聯(lián)系具體應(yīng)用: 描述目標(biāo)市場 創(chuàng)造出關(guān)于市場的新看法 對產(chǎn)品進(jìn)行定位 更好

30、地傳遞產(chǎn)品特征 開發(fā)整合營銷傳播策略 第 4章 消費(fèi)者信息處理及解決策理論影響消費(fèi)者信息搜索行為的主要因素有 :產(chǎn)品或品牌認(rèn)知消費(fèi)者特征市場特征與情境在決策過程中不同階段有所不同消費(fèi)者信息搜索框架 介入度 ( involvement 介入定義為 “一個人基于內(nèi)在需要、 價值觀和興趣而感知到的與客體的關(guān)聯(lián)性。 ” 當(dāng)其中的 “關(guān)聯(lián)性”被測量時,則稱為介入度。介入度分類 :品牌 (產(chǎn)品 介入 、信息介入、購買情境介入低介入度時的消費(fèi)行為特征是慣性或習(xí)慣行為 (inertia高介入度時的消費(fèi)行為特征是熱情或激情 (passion消費(fèi)者介入度與購買決策分類 (一消費(fèi)者對信息關(guān)注程度是一個關(guān)鍵點(diǎn),引入介

31、入度(involvement ,消費(fèi)者決策的解釋框架由一維升為二維 , 即以“理性 /感性”加上“介入度的高 /低” ,將消費(fèi)者決策解釋分為 4類: 分類(二 :擴(kuò)展型 問題解決(extended problem solving,簡稱 EPS 有限型 問題解決(limited problem solving,簡稱 LPS習(xí)慣型 (重復(fù) 購買決策 (routinized response behavior,簡稱 RPS 第 5章 終端購物行為理論 (三 FCB 方格 1、消費(fèi)者是思考者(thinker ,尋求大量的信息,理性依據(jù),這一區(qū)域內(nèi)的典型產(chǎn)品如汽 車、 住房、 家具等, 其購買決策遵循典

32、型的模式為 :學(xué)習(xí) (learn 感覺 (feel 行動 (do 。 廣告應(yīng)重視足夠理性的訴求支持 , 鼓勵試用比較。2、消費(fèi)者表現(xiàn)為情感性的人,是一個感覺者 (feeler, 消費(fèi)者在購買如香水、時尚服飾等產(chǎn)品時,決策遵循的模式為 :感覺 (feel 行動 (do 學(xué)習(xí) (learn。廣告應(yīng)重視感性的打動。 3、消費(fèi)者是行動者 (doer, 購買的產(chǎn)品是一些介入程度低的產(chǎn)品,多為求便性的習(xí)慣性購 買,如日用品的購買,購買決策遵循的模式為 :行動 (do 學(xué)習(xí) (learn 感覺 (feel。廣告應(yīng)重 視購買后的認(rèn)同。4、消費(fèi)者追求的是自我滿足,是反應(yīng)者 (reactor, 購買的主要是滿足個

33、人的特殊嗜好的一 些產(chǎn)品,如雪茄、電影等,消費(fèi)者此時的購買決策遵循的模式為 :行動 (do 感覺 (feel 學(xué) 習(xí) (learn。廣告應(yīng)重消費(fèi)者的體驗(yàn)和自我感覺。態(tài)度:以一種一貫的喜愛或不喜愛的方式對一個事物發(fā)生反應(yīng)的習(xí)慣傾向。特征:1、態(tài)度是一種傾向而非行為 , 是一種持久狀態(tài)而不是瞬時的狀態(tài)。所以,態(tài)度既不 同于行動,也不同于情緒,態(tài)度比較持久,而情緒相對短暫。2、 態(tài)度包含情感的成分, 所以不是中性純客觀的。 態(tài)度是后天習(xí)得的, 而不是本能的。 態(tài)度 ABC 要素模型 :情感 (A ffect 、意動 (B ehavior 、認(rèn)知 (C ognition 中心路徑和邊緣路徑理論 勸說是

34、通過兩種基本途徑進(jìn)行的:一是勸說的中心路徑,二是勸說的邊緣路徑 。有兩條可供選擇的勸說路線:當(dāng)介入度高時,消費(fèi)者將會選擇包含著重要信息的中 心路線,而介入度不高時,將會選擇另一條外圍路線。 商場環(huán)境 3個決定因素 :商場選址、商場布局和商場內(nèi)部刺激物。 商場選擇 (五個決定因素商場形象商場品牌商場的位置與規(guī)模促銷手段消費(fèi)者特征降低零售渠道知覺風(fēng)險(xiǎn)的策略非傳統(tǒng)零售渠道強(qiáng)調(diào)免費(fèi)訂購、 免費(fèi)顧客服務(wù)、 免費(fèi)退貨在高知覺風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品領(lǐng)域, 銷售知名品牌的產(chǎn)品 傳統(tǒng)銷售渠道經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)可以通過提供擔(dān)保或保證來減少, 社會風(fēng)險(xiǎn)可以通過雇傭嫻熟的銷售人員和銷 售著名品牌來降低高知覺風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品應(yīng)該作為銷售重點(diǎn)對象, 低

35、風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品用來填充整個產(chǎn)品集合, 并用 POP 廣告和價格折扣來促銷。情境 含義:與物質(zhì)環(huán)境和社會環(huán)境相關(guān), 獨(dú)立于消費(fèi)者和商品本身屬性以外的一系列因素的組 合。 情景的分類霍金斯的分類傳播情境購買情境使用情境處置情境購買情景分類物質(zhì)環(huán)境 :不占據(jù)空間的物質(zhì)環(huán)境,它常常表現(xiàn)為無形的或不可見的物理因素。 有:顏色; 氣味;聲音(音樂和噪音 ;照明(自然光源、燈光照明、裝飾陪襯光源 。社會環(huán)境:在終端售點(diǎn)購買中,對消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生影響的其他人。 (同伴的影響;營 業(yè)員的影響。 時間觀:時間對消費(fèi)者行為的影響。人員密度:營業(yè)面積與顧客之間的關(guān)系(避免過分空曠和過度擁擠購買任務(wù):消費(fèi)活動發(fā)生的理由 (

36、自用、共用和送禮先前狀態(tài):非持久性的個人特征 (情緒、暫時性條件小思考:從購買情境的角度分析,越來越多的便利店成功的原因。答案:便利店的演進(jìn)和成功實(shí)際上就是利用了人們時間觀方面的因素。 因?yàn)殡S著工作和生活 節(jié)奏的加快, 很多消費(fèi)者感到時間壓力很大, 沒有時間逛大型百貨商場, 而便利店就是針對 那些匆忙或在正常時間購物之外的購物消費(fèi)者。 商場氛圍影響結(jié)果 -消費(fèi)者的反應(yīng):身體的靠攏和規(guī)避探詢性靠攏和規(guī)避溝通靠攏和規(guī)避執(zhí)行和滿足的靠攏和規(guī)避沖動性購買行為(impulse buying 是指消費(fèi)者非事前計(jì)劃的現(xiàn)場購買行為,亦稱非計(jì)劃 性購買。這種購買行為涉及消費(fèi)者的多種心理和情緒。沖動性購買可分為 5種類型 :純粹沖動性購買建議性購買時尚沖動性購買提醒性購買計(jì)劃沖動購買購后沖突 :是指消費(fèi)者購買之后出現(xiàn)的懷疑、不安、后悔等不和諧的負(fù)面心理情緒,并引 發(fā)不滿的行為影響購后沖突的因素 :購買的預(yù)期購買的代價和重要性購買決策的難度介入度和付出的努力替代的可能性消費(fèi)者的特征 全球消費(fèi)的主要趨勢趨勢 1:更追求消費(fèi)便利