零售企業(yè)定位和業(yè)態(tài)選擇

1、第三章第三章 零售企業(yè)定位和業(yè)態(tài)選擇零售企業(yè)定位和業(yè)態(tài)選擇主要內(nèi)容：主要內(nèi)容：u零售市場(chǎng)定位零售市場(chǎng)定位u零售企業(yè)區(qū)域定位零售企業(yè)區(qū)域定位u零售業(yè)態(tài)選擇零售業(yè)態(tài)選擇u零售企業(yè)規(guī)模定位零售企業(yè)規(guī)模定位u零售企業(yè)商品定位零售企業(yè)商品定位學(xué)習(xí)重點(diǎn)：學(xué)習(xí)重點(diǎn)：u零售企業(yè)市場(chǎng)定位的特點(diǎn)；零售企業(yè)市場(chǎng)定位的特點(diǎn)；u零售企業(yè)區(qū)域的選擇；零售企業(yè)區(qū)域的選擇；u零售業(yè)態(tài)選擇；零售業(yè)態(tài)選擇；u零售企業(yè)規(guī)模的選擇；零售企業(yè)規(guī)模的選擇；u零售企業(yè)商品定位的含義和依據(jù)。零售企業(yè)商品定位的含義和依據(jù)。第一節(jié)第一節(jié) 零售企業(yè)市場(chǎng)定位零售企業(yè)市場(chǎng)定位一、零售企業(yè)市場(chǎng)定位的特點(diǎn)一、零售企業(yè)市場(chǎng)定位的特點(diǎn) ：零售企業(yè)市場(chǎng)定位須以

2、人氣為前提條件；零售企業(yè)市場(chǎng)定位須以人氣為前提條件；零售企業(yè)市場(chǎng)定位須以交通狀況為先決條件；零售企業(yè)市場(chǎng)定位須以交通狀況為先決條件；零售企業(yè)市場(chǎng)定位須遵循集聚效應(yīng)原則；零售企業(yè)市場(chǎng)定位須遵循集聚效應(yīng)原則；零售企業(yè)市場(chǎng)定位須特色經(jīng)營(yíng)；零售企業(yè)市場(chǎng)定位須特色經(jīng)營(yíng)；零售企業(yè)市場(chǎng)定位須堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展觀。零售企業(yè)市場(chǎng)定位須堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展觀。關(guān)注顧客價(jià)值關(guān)注顧客價(jià)值 ： 菲利普科特勒菲利普科特勒認(rèn)為，客戶(hù)價(jià)值是客戶(hù)認(rèn)為，客戶(hù)價(jià)值是客戶(hù)從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利利益益與在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)與在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)引起的引起的客戶(hù)費(fèi)用客戶(hù)費(fèi)用之差。

3、之差。 二、零售企業(yè)市場(chǎng)定位的理論二、零售企業(yè)市場(chǎng)定位的理論客戶(hù)的利益客戶(hù)的利益: : 包括包括產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值、人員人員價(jià)值價(jià)值和和形象價(jià)值形象價(jià)值?？蛻?hù)費(fèi)用客戶(hù)費(fèi)用 包括包括貨幣成本貨幣成本、時(shí)間成本時(shí)間成本、體力成體力成本本和和精力成本精力成本。 USP （獨(dú)特銷(xiāo)售主張）理論（獨(dú)特銷(xiāo)售主張）理論 （瑞夫斯瑞夫斯）：）：利益性利益性，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有哪些具體的特殊功，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有哪些具體的特殊功效和能給消費(fèi)者提供哪些實(shí)際利益；效和能給消費(fèi)者提供哪些實(shí)際利益；獨(dú)特性獨(dú)特性，定位要強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法提出或，定位要強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法提出或沒(méi)有提出的產(chǎn)品特點(diǎn)；沒(méi)有提出的產(chǎn)品特點(diǎn)；強(qiáng)大性強(qiáng)大性，定

4、位要強(qiáng)有力，要做到集中，定位要強(qiáng)有力，要做到集中，要能夠引起消費(fèi)者的關(guān)注。要能夠引起消費(fèi)者的關(guān)注。 瑞夫斯經(jīng)典瑞夫斯經(jīng)典USP銷(xiāo)售主張銷(xiāo)售主張 Smelt in your mouth,not in your hands.Smelt in your mouth,not in your hands. （M&MM&M巧克力）巧克力） Colgate cleans your breath while it cleans Colgate cleans your breath while it cleans your teeth.your teeth. （高露潔牙膏）（高露潔牙膏） Ana

5、cin Anacin 醫(yī)生推薦的緩解頭疼的良藥！醫(yī)生推薦的緩解頭疼的良藥！ （AnacinAnacin藥品）藥品） 思想家的濾嘴思想家的濾嘴, ,吸煙者的雅興！吸煙者的雅興！ （總督牌香煙）（總督牌香煙） 棕欖牌香皂使皮膚更為嬌嫩棕欖牌香皂使皮膚更為嬌嫩 （高露潔公司的棕欖牌香皂）（高露潔公司的棕欖牌香皂）形象定位理論（形象定位理論（大衛(wèi)大衛(wèi)奧格威）奧格威） 消費(fèi)者不僅僅關(guān)注理性的價(jià)值，更關(guān)消費(fèi)者不僅僅關(guān)注理性的價(jià)值，更關(guān)注感性的價(jià)值，因此，競(jìng)爭(zhēng)要想取得注感性的價(jià)值，因此，競(jìng)爭(zhēng)要想取得成功，靠的是成功，靠的是形象和聲譽(yù)形象和聲譽(yù)。阿爾阿爾里斯和杰克里斯和杰克特勞特特勞特的定位理論的定位理論 則

6、認(rèn)為則認(rèn)為“想在我們傳播過(guò)度的社會(huì)想在我們傳播過(guò)度的社會(huì)中成功，公司必須在其潛在顧客的中成功，公司必須在其潛在顧客的心智中創(chuàng)造一個(gè)位置心智中創(chuàng)造一個(gè)位置”，即定位就，即定位就是搶占消費(fèi)者的心智資源。這也就是搶占消費(fèi)者的心智資源。這也就是說(shuō)，是說(shuō)，“定位定位”就是在預(yù)期客戶(hù)的就是在預(yù)期客戶(hù)的頭腦里如何獨(dú)樹(shù)一幟。頭腦里如何獨(dú)樹(shù)一幟。 總結(jié)： 盡管上述定位理論存在差異、各有盡管上述定位理論存在差異、各有側(cè)重，但它們有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是側(cè)重，但它們有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是它們都它們都強(qiáng)調(diào)定位要滿(mǎn)足顧客的利益，強(qiáng)調(diào)定位要滿(mǎn)足顧客的利益，強(qiáng)調(diào)定位要滿(mǎn)足顧客的需求，定位必強(qiáng)調(diào)定位要滿(mǎn)足顧客的需求，定位必須以消費(fèi)

7、者為出發(fā)點(diǎn)和歸宿。須以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)和歸宿。 顧客從零售商那里所獲得的價(jià)值越來(lái)顧客從零售商那里所獲得的價(jià)值越來(lái)越主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：越主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 價(jià)格，品種，服務(wù)和時(shí)間。價(jià)格，品種，服務(wù)和時(shí)間。 可以得出零售企業(yè)的四種基本定位：可以得出零售企業(yè)的四種基本定位：廉價(jià)，豐富，便利和快捷。廉價(jià)，豐富，便利和快捷。 零售企業(yè)的市場(chǎng)定位點(diǎn)零售企業(yè)的市場(chǎng)定位點(diǎn) 根據(jù)同主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較以及對(duì)根據(jù)同主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較以及對(duì)目標(biāo)顧客利益相關(guān)性的考量，零售目標(biāo)顧客利益相關(guān)性的考量，零售企業(yè)對(duì)于零售組合要素中任一要素企業(yè)對(duì)于零售組合要素中任一要素所做的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種選擇，稱(chēng)為所做的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種

8、選擇，稱(chēng)為一個(gè)一個(gè)市場(chǎng)定位點(diǎn)市場(chǎng)定位點(diǎn)。 市場(chǎng)定位點(diǎn)的選擇可以與零售營(yíng)市場(chǎng)定位點(diǎn)的選擇可以與零售營(yíng)銷(xiāo)的六個(gè)組合要素進(jìn)行聯(lián)系。銷(xiāo)的六個(gè)組合要素進(jìn)行聯(lián)系。 商品、服務(wù)、價(jià)格、便利、購(gòu)物商品、服務(wù)、價(jià)格、便利、購(gòu)物環(huán)境和溝通。環(huán)境和溝通。 注意：零售商在進(jìn)行明確而重點(diǎn)突出注意：零售商在進(jìn)行明確而重點(diǎn)突出的定位之后，除了在已定位的方面追的定位之后，除了在已定位的方面追求做得最好以外，并不代表其他方面求做得最好以外，并不代表其他方面就可以不管不顧。就可以不管不顧。 正確的做法是除了在某一方面力求做正確的做法是除了在某一方面力求做到最佳，還要到最佳，還要兼顧其他方面，要在其兼顧其他方面，要在其他方面做到平

9、均水平或者更高他方面做到平均水平或者更高。 中國(guó)成功零售企業(yè)定位點(diǎn)的實(shí)證第二節(jié)第二節(jié) 零售企業(yè)區(qū)域定位零售企業(yè)區(qū)域定位（一）零售企業(yè)區(qū)域定位的依據(jù)（一）零售企業(yè)區(qū)域定位的依據(jù) 1.1.業(yè)態(tài)不同，選址的條件不同；業(yè)態(tài)不同，選址的條件不同； 2.2.規(guī)模不同，選址的條件不同；規(guī)模不同，選址的條件不同； 3.3.業(yè)種不同，選址的條件不同；業(yè)種不同，選址的條件不同； 4.4.資金實(shí)力不同，選址的條件不同。資金實(shí)力不同，選址的條件不同。（二）城市選擇（二）城市選擇 1. 1.不同的城市投資成本不同；不同的城市投資成本不同； 2.2.不同的城市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度不同；不同的城市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度不同； 3.3.不同的

10、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同（影響業(yè)不同的城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同（影響業(yè)態(tài)選擇）；態(tài)選擇）； 4.4.不同的城市零售企業(yè)發(fā)展規(guī)模不同。不同的城市零售企業(yè)發(fā)展規(guī)模不同。 跨國(guó)零售企業(yè)在中國(guó)大陸店鋪在個(gè)城市的分布情況（三）區(qū)域選擇（三）區(qū)域選擇人口密集的住宅區(qū)；人口密集的住宅區(qū)；大量人口流動(dòng)的交通便利區(qū)；大量人口流動(dòng)的交通便利區(qū)；商業(yè)活動(dòng)頻繁的鬧市區(qū)；商業(yè)活動(dòng)頻繁的鬧市區(qū)；便于產(chǎn)生群體效應(yīng)的集聚區(qū)；便于產(chǎn)生群體效應(yīng)的集聚區(qū)；存在巨大發(fā)展?jié)摿Φ拈_(kāi)發(fā)區(qū)；存在巨大發(fā)展?jié)摿Φ拈_(kāi)發(fā)區(qū)；針對(duì)特殊供應(yīng)對(duì)象的特定區(qū)。針對(duì)特殊供應(yīng)對(duì)象的特定區(qū)。（四）區(qū)位選擇（四）區(qū)位選擇重點(diǎn)考慮：重點(diǎn)考慮：顧客的流向顧客的流向顧客的疲勞期顧

11、客的疲勞期位置要突出、現(xiàn)眼位置要突出、現(xiàn)眼 第三節(jié)第三節(jié) 業(yè)態(tài)選擇業(yè)態(tài)選擇第四節(jié)第四節(jié) 零售企業(yè)規(guī)模定位零售企業(yè)規(guī)模定位 一、零售企業(yè)規(guī)模的概念一、零售企業(yè)規(guī)模的概念 零售企業(yè)規(guī)模是指在一定時(shí)期或一定范零售企業(yè)規(guī)模是指在一定時(shí)期或一定范圍內(nèi)商業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)要素積累的程度而構(gòu)圍內(nèi)商業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)要素積累的程度而構(gòu)成的商品經(jīng)營(yíng)和服務(wù)能力。成的商品經(jīng)營(yíng)和服務(wù)能力。 商業(yè)經(jīng)營(yíng)要素主要是指：商業(yè)經(jīng)營(yíng)要素主要是指：商業(yè)資本商業(yè)資本、 商業(yè)設(shè)施商業(yè)設(shè)施、從業(yè)人員從業(yè)人員和和營(yíng)業(yè)面積營(yíng)業(yè)面積。 從宏觀的角度上講，是指社會(huì)商業(yè)的總從宏觀的角度上講，是指社會(huì)商業(yè)的總體規(guī)模、根據(jù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)體規(guī)模、根據(jù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)

12、展水平和消費(fèi)能力而形成的整個(gè)商業(yè)從業(yè)人員、固定能力而形成的整個(gè)商業(yè)從業(yè)人員、固定資產(chǎn)、基礎(chǔ)設(shè)施和商品流量。資產(chǎn)、基礎(chǔ)設(shè)施和商品流量。 從微觀上講，是指一個(gè)零售企業(yè)開(kāi)多打從微觀上講，是指一個(gè)零售企業(yè)開(kāi)多打店、做多大生意，具體表現(xiàn)在營(yíng)業(yè)面積店、做多大生意，具體表現(xiàn)在營(yíng)業(yè)面積和銷(xiāo)售額上。和銷(xiāo)售額上。 （一）商業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模（一）商業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模 一個(gè)國(guó)家或地區(qū)所有的商法人、商自然人一個(gè)國(guó)家或地區(qū)所有的商法人、商自然人和商業(yè)設(shè)施所構(gòu)成的社會(huì)商業(yè)總規(guī)模。和商業(yè)設(shè)施所構(gòu)成的社會(huì)商業(yè)總規(guī)模。 衡量標(biāo)準(zhǔn)：衡量標(biāo)準(zhǔn)：社會(huì)消費(fèi)品零售總額；（社會(huì)消費(fèi)品零售總額；（16-216-2）商業(yè)從業(yè)人員及其占社會(huì)總就業(yè)人數(shù)的比商業(yè)從

13、業(yè)人員及其占社會(huì)總就業(yè)人數(shù)的比重；重；商業(yè)營(yíng)業(yè)總面積和人均占有營(yíng)業(yè)面積；商業(yè)營(yíng)業(yè)總面積和人均占有營(yíng)業(yè)面積；對(duì)對(duì)GDPGDP的貢獻(xiàn)。的貢獻(xiàn)。二、商業(yè)規(guī)模的分類(lèi) （二）商業(yè)組織化程度（二）商業(yè)組織化程度 即大型商業(yè)集團(tuán)或連鎖公司的市場(chǎng)集中度。即大型商業(yè)集團(tuán)或連鎖公司的市場(chǎng)集中度。衡量指標(biāo)：衡量指標(biāo)：前前n n強(qiáng)大型商業(yè)企業(yè)的強(qiáng)大型商業(yè)企業(yè)的商品零售額商品零售額占社會(huì)消費(fèi)占社會(huì)消費(fèi)品零售額的比重；品零售額的比重；前前n n強(qiáng)大型商業(yè)企業(yè)的強(qiáng)大型商業(yè)企業(yè)的盈利總額盈利總額、平均利潤(rùn)平均利潤(rùn)，以及占社會(huì)消費(fèi)品零售額的比重；以及占社會(huì)消費(fèi)品零售額的比重；前前n n強(qiáng)大型商業(yè)強(qiáng)大型商業(yè)從業(yè)人數(shù)從業(yè)人數(shù)及其占

14、全國(guó)的比重。及其占全國(guó)的比重。 （三）商業(yè)公司規(guī)模（三）商業(yè)公司規(guī)模 包括商業(yè)集團(tuán)、連鎖公司單一組織的資包括商業(yè)集團(tuán)、連鎖公司單一組織的資本存量、負(fù)債率、從業(yè)人數(shù)、門(mén)店數(shù)和本存量、負(fù)債率、從業(yè)人數(shù)、門(mén)店數(shù)和零售額。反映企業(yè)所形成的經(jīng)營(yíng)和服務(wù)零售額。反映企業(yè)所形成的經(jīng)營(yíng)和服務(wù)能力。能力。 取決于資本額、營(yíng)業(yè)面積、經(jīng)營(yíng)范圍、取決于資本額、營(yíng)業(yè)面積、經(jīng)營(yíng)范圍、員工素質(zhì)、管理水平等等。員工素質(zhì)、管理水平等等。 （四）零售企業(yè)規(guī)模（四）零售企業(yè)規(guī)模 主要指主要指單店單店的營(yíng)業(yè)面積，即開(kāi)多大店，的營(yíng)業(yè)面積，即開(kāi)多大店，有多少銷(xiāo)售額。衡量指標(biāo)：有多少銷(xiāo)售額。衡量指標(biāo)：營(yíng)業(yè)面積；營(yíng)業(yè)面積；從業(yè)人數(shù)；從業(yè)人數(shù)；

15、銷(xiāo)售額；銷(xiāo)售額；資本金。資本金。商業(yè)企業(yè)的規(guī)模取決于：商業(yè)企業(yè)的規(guī)模取決于：業(yè)態(tài)的選擇；業(yè)態(tài)的選擇；區(qū)域的定位；區(qū)域的定位；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；企業(yè)實(shí)力；企業(yè)實(shí)力；保本銷(xiāo)售額。保本銷(xiāo)售額。 規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指流通企業(yè)依靠經(jīng)營(yíng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指流通企業(yè)依靠經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大，而使單位商品或者規(guī)模的擴(kuò)大，而使單位商品或者服務(wù)的經(jīng)營(yíng)成本降低、收益增加服務(wù)的經(jīng)營(yíng)成本降低、收益增加的現(xiàn)象。的現(xiàn)象。三、規(guī)模、銷(xiāo)售額和效益間的關(guān)系三、規(guī)模、銷(xiāo)售額和效益間的關(guān)系（一）規(guī)模與效益；（一）規(guī)模與效益；（二）經(jīng)營(yíng)品種與規(guī)模的關(guān)系；（二）經(jīng)營(yíng)品種與規(guī)模的關(guān)系；（三）顧客流量與規(guī)模的關(guān)系；（三）顧客流量與規(guī)模的關(guān)系；（四）（四）人流量

16、與規(guī)模的關(guān)系。人流量與規(guī)模的關(guān)系。補(bǔ)充 ：零售企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的實(shí)證分析。第五節(jié)第五節(jié) 商品定位商品定位一、商品定位的依據(jù)一、商品定位的依據(jù)（一）按消費(fèi)者的消費(fèi)收入定位。（一）按消費(fèi)者的消費(fèi)收入定位。商品商品/類(lèi)型類(lèi)型高檔消費(fèi)品高檔消費(fèi)品 中檔消費(fèi)品中檔消費(fèi)品低檔消費(fèi)品低檔消費(fèi)品富裕型消富裕型消費(fèi)費(fèi)小康型小康型溫飽型溫飽型（二）不同區(qū)域零售商店的市場(chǎng)定位。（二）不同區(qū)域零售商店的市場(chǎng)定位。（三）不同地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的商品定（三）不同地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的商品定位。位。二、商品結(jié)構(gòu)分類(lèi)二、商品結(jié)構(gòu)分類(lèi)（一）按商品用途（一）按商品用途生活必需品生活必需品服務(wù)性商品服務(wù)性商品發(fā)展性商品發(fā)展性商品享受性商品享

17、受性商品不同收入、消費(fèi)階層對(duì)不同商品的需求不同收入、消費(fèi)階層對(duì)不同商品的需求需求程度需求程度/消費(fèi)類(lèi)型消費(fèi)類(lèi)型生活必需品生活必需品服務(wù)性商服務(wù)性商品品發(fā)展性發(fā)展性商品商品享受性商享受性商品品不足溫飽不足溫飽型型溫飽型溫飽型小康型小康型富裕型富裕型富有型富有型（二）按商品特性分類(lèi)（二）按商品特性分類(lèi)奢侈消費(fèi)品奢侈消費(fèi)品耐用消費(fèi)品耐用消費(fèi)品日用消費(fèi)品日用消費(fèi)品快速消費(fèi)品快速消費(fèi)品不同業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)范圍不同業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)范圍業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)奢侈品消費(fèi)奢侈品消費(fèi)耐用消費(fèi)品耐用消費(fèi)品日用消費(fèi)品日用消費(fèi)品 快速消費(fèi)品快速消費(fèi)品百貨店百貨店專(zhuān)門(mén)店專(zhuān)門(mén)店超市超市便利店便利店倉(cāng)儲(chǔ)商店倉(cāng)儲(chǔ)商店（三）按商品價(jià)值分類(lèi)（三）按商品價(jià)值

18、分類(lèi)高檔消費(fèi)品高檔消費(fèi)品中檔消費(fèi)品中檔消費(fèi)品低檔消費(fèi)品低檔消費(fèi)品2005世界頂級(jí)奢侈品排行榜世界頂級(jí)奢侈品排行榜 1 2路易威登 （法）時(shí)裝、飾物、皮鞋、箱包、珠寶、手表、 傳媒、名酒等領(lǐng)域 .Gucci （意大利）（古琦、古馳 ）古馳的產(chǎn)品包括時(shí)裝、皮具、皮鞋、手表、領(lǐng)帶、絲巾、香水、家居用品及寵物用品等 阿瑪尼 (美)Dior (法)Rolex（勞力士）（瑞士）卡地亞（Cartier ）（法國(guó)）Hermes （愛(ài)馬仕）（法國(guó)）普拉達(dá) Prada （意大利）蘭蔻CHANEL香奈兒 (法國(guó)巴黎)服裝、珠寶飾品、配件、化妝品、香水，每一種產(chǎn)品都聞名遐邇，特別是她的香水與時(shí)裝。 Burberry巴寶莉 (英)2021/8/152021/8/15509、 人的價(jià)值，在招收誘惑的一瞬間被決定。2022-2-262022-2-26Saturday, February 26, 202210、低頭要有勇氣，抬頭要有低氣。2022-2-262022-2-262022-2-262/26/2022 12:11:23 AM11、人總是珍惜為得到。2022-2-262022-2-262022-2-26Feb-2226-Feb-2212、人亂于心，不寬余請(qǐng)。2022-2-262022-2-262022-2-26Saturday, February 26, 202213、生