乳業(yè)綠色營(yíng)銷策略分析論文

1、蒙牛乳業(yè)綠色營(yíng)銷策略分析摘要近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識(shí)的覺(jué)醒，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中生存和發(fā)展，必須尋找一種新的營(yíng)銷理念指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，綠色營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生?！熬G色營(yíng)銷”，是指社會(huì)和企業(yè)在充分意識(shí)到消費(fèi)者日益提高的環(huán)保意識(shí)和由此產(chǎn)生的對(duì)清潔型無(wú)公害產(chǎn)品需要的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過(guò)一系列理性化的營(yíng)銷手段來(lái)滿足消費(fèi)者以及社會(huì)生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過(guò)程。綠色營(yíng)銷促使企業(yè)采取防治和防止污染技術(shù)或使用無(wú)污染技術(shù)，在企業(yè)內(nèi)部營(yíng)造清潔和安全的工作環(huán)境，有利于企業(yè)職工的身心健康，在企業(yè)外部通過(guò)綠色營(yíng)銷，樹(shù)立企業(yè)“綠色”形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售和企

2、業(yè)發(fā)展。但由于我國(guó)綠色營(yíng)銷起步較晚，仍然存在很多的問(wèn)題。作為我國(guó)乳制品行業(yè)的龍頭企業(yè)，蒙牛乳業(yè)必須順應(yīng)這一潮流，實(shí)施綠色營(yíng)銷。本文立足蒙牛乳業(yè)的綠色營(yíng)銷現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)其當(dāng)前存在的問(wèn)題和不足，并有針對(duì)性的提出解決辦法和對(duì)策。關(guān)鍵詞 蒙牛乳業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷；綠色營(yíng)銷策略Mengniu Milk Green Marketing Strategy AnalysisAbstractIn recent years, with the improving of the economics, awakening of consumers green consumption consciousness, more an

3、d more enterprises realize that if they want survive and develop in this competitive market, they must think out of a new marketing philosophy to guide the enterprises campaign, green marketing came into being at the historic moment."Green Marketing", mains that the society and the enterpr

4、ises are fully aware of the growing of consumers consciousness of environmental protection and the resulting needs to cleaning pollution-free products, on the basis of which, they find, create and choose market opportunities and take a series of rational marketing means to satisfy the needs of consu

5、mers and the needs of the development of social ecological environment, and then realize the sustainable process of development. Green marketing prompts the enterprise to take measures to controll and prevent pollution or use no pollution technology so as to build a clean and safe work environment i

6、n the internal enterprise, which is beneficial to the physical and mental health of the staff and workers of the enterprise. Through the green marketing, the enterprise can set up a "green" image in external, which promotes the product sales and enterprise development.But because the start

7、ing of China's green marketing is late, there are still a lot of problems. As the leading enterprises of dairy products industry of our country, Mengniu milk must follow the trend, and implement the green marketing. This article which is based on the present situation of Mengniu milk green marke

8、ting, aimed at look out of the current existing problems and the insufficiency, and puts forward solutions and countermeasures.Keywords Mengniu milk；Marketing；Green marketing strategy目錄摘要IAbstractII第1章 緒論11.1 選題背景11.2 選題的目的和意義11.3本文主要研究?jī)?nèi)容21.4 綠色營(yíng)銷的概念及內(nèi)容31.4.1綠色營(yíng)銷的概念31.4.2 綠色營(yíng)銷的內(nèi)容3第2章 我國(guó)綠色營(yíng)銷的現(xiàn)狀52.1綠色

9、營(yíng)銷在我國(guó)的興起52.2我國(guó)綠色營(yíng)銷的現(xiàn)狀52.3 我國(guó)發(fā)展綠色營(yíng)銷中存在的問(wèn)題62.3.1 綠色消費(fèi)概念模糊62.3.2 綠色消費(fèi)態(tài)度消極72.3.3 國(guó)家政策支持不足8第3章 蒙牛乳業(yè)公司現(xiàn)狀93.1 蒙牛乳業(yè)公司現(xiàn)狀及發(fā)展前景93.1.1 蒙牛乳業(yè)公司現(xiàn)狀93.1.2 蒙牛乳業(yè)發(fā)展前景93.2 蒙牛乳業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷中存在的問(wèn)題103.2.1綠色產(chǎn)品研發(fā)投入不足103.2.2綠色價(jià)格策略不合理113.2.3 綠色運(yùn)輸渠道不健全123.2.4綠色產(chǎn)品促銷手段滯后12第4章 蒙牛乳業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的對(duì)策134.1貫徹綠色理念134.2完善綠色營(yíng)銷組合策略144.2.1 產(chǎn)品策略144.2.2 價(jià)

10、格策略154.2.3 渠道策略154.2.4 促銷策略17結(jié)論18致謝19參考文獻(xiàn)20附錄A21附錄B25第1章 緒論1.1 選題背景綠色營(yíng)銷是在企業(yè)的生存環(huán)境發(fā)生變化的情況下提出的一種全新的營(yíng)銷理念。企業(yè)必須在環(huán)保方面承擔(dān)責(zé)任，把企業(yè)的發(fā)展與環(huán)境保護(hù)的矛盾統(tǒng)一起來(lái)，有效的途徑就是實(shí)施綠色營(yíng)銷。目前，綠色營(yíng)銷在國(guó)際市場(chǎng)已經(jīng)迅速傳播開(kāi)來(lái)，并顯示出強(qiáng)大的生命力。同國(guó)際綠色企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r相比，國(guó)內(nèi)的企業(yè)對(duì)“綠色”理解的廣度和深度還存在很大差距。在廣度上，國(guó)外對(duì)“綠色”這一概念的應(yīng)用幾乎波及到社會(huì)生活的方方面面，每個(gè)企業(yè)都有自己“綠色”發(fā)展的目標(biāo)和計(jì)劃。而國(guó)內(nèi)的“綠色”則相對(duì)集中于食品、電器等少數(shù)幾個(gè)

11、行業(yè)中。在深度上，國(guó)外對(duì)“綠色”的理解已不再只是產(chǎn)品的概念，而是在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理中融入可持續(xù)發(fā)展觀念，進(jìn)而上升為一種經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。而在國(guó)內(nèi)，企業(yè)生產(chǎn)者對(duì)“綠色”的理解還普遍停留在產(chǎn)品階段，“綠色”價(jià)值觀還只是表現(xiàn)在綠色產(chǎn)品所能夠帶來(lái)的利潤(rùn)上，并沒(méi)有深入到生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)理念中去。在這些生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的心中，是否研發(fā)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，取決于它帶來(lái)的利潤(rùn)能否超過(guò)一般的產(chǎn)品1。而目前，由于消費(fèi)者只是在少數(shù)行業(yè)的內(nèi)綠色消費(fèi)特征比較明顯，在大多數(shù)領(lǐng)域內(nèi)“綠色”需求并不強(qiáng)烈，并且在這些領(lǐng)域中，綠色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)成本又較高，因而較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，在這些領(lǐng)域開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品并不能帶來(lái)較好的經(jīng)濟(jì)效益，所以生產(chǎn)者出于自身利益的考慮，也就

12、不會(huì)積極主動(dòng)的來(lái)研發(fā)這類綠色產(chǎn)品了。綠色營(yíng)銷觀要求企業(yè)家要具有全局的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展意識(shí)。企業(yè)家在制定企業(yè)發(fā)展規(guī)劃和進(jìn)行生產(chǎn)、營(yíng)銷決策管理時(shí)，必須時(shí)時(shí)注意“綠色”意識(shí)的滲透，從“末端治理”這種被動(dòng)的、高代價(jià)的解決環(huán)境問(wèn)題的途徑向積極的、主動(dòng)的、精細(xì)的環(huán)境管理的轉(zhuǎn)變。在可持續(xù)發(fā)展大的方向下，調(diào)整自身經(jīng)營(yíng)管理理念，從單純追求短期利潤(rùn)轉(zhuǎn)向追求長(zhǎng)期的持續(xù)的最優(yōu)化目標(biāo)。將可持續(xù)性最有目標(biāo)作為企業(yè)發(fā)展的基本目標(biāo)?？沙掷m(xù)性最優(yōu)化目標(biāo)并不是反對(duì)企業(yè)追求利潤(rùn)最大化，而是把提倡保護(hù)生態(tài)環(huán)境、杜絕資源浪費(fèi)，保證企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的永續(xù)經(jīng)營(yíng)作為企業(yè)發(fā)展的宗旨目標(biāo)，以實(shí)現(xiàn)一種環(huán)境可以持久支持企業(yè)發(fā)展的利潤(rùn)最大化。1.2 選題的目的和

13、意義在環(huán)境不斷惡性化的今天，人們對(duì)環(huán)境和資源的憂慮逐漸的轉(zhuǎn)化為消費(fèi)過(guò)程中的一種自律行為，更傾向于適度、無(wú)污染、保護(hù)環(huán)境的消費(fèi)，“綠色”需求在世界范圍內(nèi)已經(jīng)被逐漸喚起。這一點(diǎn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家表現(xiàn)得尤為突出，并且形成了“綠色需求綠色設(shè)計(jì)綠色生產(chǎn)綠色產(chǎn)品綠色價(jià)格綠色市場(chǎng)綠色消費(fèi)”這種以“綠色”為主的消費(fèi)鏈條。因此，從根本上講，是綠色需求決定了綠色營(yíng)銷的產(chǎn)生、規(guī)模以及運(yùn)作模式和發(fā)展趨勢(shì)。同時(shí)，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度的不同從而導(dǎo)致綠色需求和綠色技術(shù)水平的差異，正在越來(lái)越多的被發(fā)達(dá)國(guó)家利用，作為遏制其他國(guó)家對(duì)外貿(mào)易的壁壘，從而形成了一種新的非關(guān)稅貿(mào)易壁壘綠色貿(mào)易壁壘。烏拉圭發(fā)布的技術(shù)貿(mào)易壁壘協(xié)議中規(guī)定：“不得阻止

14、任何國(guó)家采取措施來(lái)保護(hù)人類、動(dòng)物或植物的生命健康、保護(hù)環(huán)境?！边@樣，環(huán)境保護(hù)就成為了一種國(guó)際貿(mào)易規(guī)范的另類借口，而實(shí)際上的確有一些發(fā)達(dá)國(guó)家以保護(hù)環(huán)境為名行限制國(guó)外產(chǎn)品進(jìn)口之實(shí)。西方國(guó)家設(shè)置綠色壁壘的主要目的，在很大程度上是針對(duì)發(fā)展中國(guó)家出口創(chuàng)匯所依賴的勞動(dòng)密集型、資源密集型產(chǎn)品而設(shè)置的，其結(jié)果是將會(huì)使發(fā)展中國(guó)家的部分產(chǎn)品逐漸退出國(guó)際市場(chǎng)。所以它將嚴(yán)重制約著發(fā)展中國(guó)家對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展水平，進(jìn)一步惡化其在國(guó)際貿(mào)易中的艱難處境以及國(guó)際收支狀況。隨著1999年1月1日歐元的正式啟動(dòng)，歐盟將更加注重扶助區(qū)內(nèi)較落后的國(guó)家，這勢(shì)必導(dǎo)致綠色壁壘等貿(mào)易保護(hù)主義的加強(qiáng)，對(duì)此中國(guó)政府和企業(yè)應(yīng)及早做出應(yīng)對(duì)措施。由于綠色

15、壁壘其隱蔽性強(qiáng)、靈活多變的特點(diǎn)，在今后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)將會(huì)被越來(lái)越多的發(fā)達(dá)國(guó)家所利用。由此可見(jiàn)，我國(guó)企業(yè)要想沖破綠色貿(mào)易壁壘，進(jìn)行綠色突圍就必須加強(qiáng)綠色營(yíng)銷，舍此別無(wú)他途。英國(guó)威爾斯大學(xué)肯·畢提(Kenpeattie)教授指出：“綠色營(yíng)銷是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)的社會(huì)需求，并且可帶來(lái)利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過(guò)程。”綠色營(yíng)銷理念認(rèn)為，企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，要順應(yīng)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重生態(tài)環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會(huì)利益以及生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一2。從上述界定中可知，綠色營(yíng)銷是以滿足消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的共同利益為目的的社會(huì)綠色需求管理，以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為

16、宗旨的綠色市場(chǎng)營(yíng)銷模式。因此，企業(yè)進(jìn)行綠色營(yíng)銷模式的研究和推廣對(duì)企業(yè)利益的獲取以及對(duì)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)具有重要的意義。1.3本文主要研究?jī)?nèi)容本文主要研究的是蒙牛乳業(yè)綠色營(yíng)銷策略問(wèn)題，通過(guò)對(duì)蒙牛乳業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和當(dāng)今中國(guó)市場(chǎng)對(duì)綠色營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)的研究，對(duì)蒙牛乳業(yè)綠色營(yíng)銷策略的重新分析，運(yùn)用綠色營(yíng)銷及市場(chǎng)營(yíng)銷等理論研究出適合蒙牛乳業(yè)的綠色營(yíng)銷策略，以期蒙牛乳業(yè)綠色營(yíng)銷策略實(shí)施最終達(dá)到提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，抗擊市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。1.4 綠色營(yíng)銷的概念及內(nèi)容1.4.1綠色營(yíng)銷的概念綠色營(yíng)銷是在綠色消費(fèi)觀念驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生的，企業(yè)以環(huán)境保護(hù)理念作為其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)思想，以綠色文化為其價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為出發(fā)

17、點(diǎn)，力求滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營(yíng)銷策略。它要求企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，力求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益、社會(huì)利益和生態(tài)利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，既要滿足消費(fèi)者需求、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，也要充分關(guān)注生態(tài)平衡，其核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來(lái)選擇和確定營(yíng)銷組合策略3。1.4.2 綠色營(yíng)銷的內(nèi)容（1）綠色理念。綠色理念是企業(yè)實(shí)行綠色營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)，建設(shè)好企業(yè)獨(dú)特的綠色理念，是企業(yè)有效實(shí)行綠色營(yíng)銷的保障保障。（2）綠色產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品是綠色營(yíng)銷中最為關(guān)鍵的因素，也是企業(yè)進(jìn)行綠色營(yíng)銷的載體。綠色產(chǎn)品包括以下兩個(gè)方面：第一，綠色產(chǎn)品的概念。根據(jù)產(chǎn)品的整體概念，綠色產(chǎn)品可劃分為三個(gè)部分：首先，核心產(chǎn)品：即綠色產(chǎn)品所提供給消費(fèi)者的實(shí)質(zhì)利益。與

18、傳統(tǒng)產(chǎn)品相比，綠色產(chǎn)品概念增加了滿足消費(fèi)者環(huán)保、健康等方面的諸多需求。如綠色冰箱，就滿足了消費(fèi)者環(huán)保、節(jié)能、更便利等方面的需求。其次，形式產(chǎn)品：即綠色產(chǎn)品的物質(zhì)實(shí)體外形，包括綠色產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、商標(biāo)、造型、綠色包裝等。最后，延伸產(chǎn)品：即綠色產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者提供的一系列附加收益，如綠色服務(wù)、綠色維修、綠色保證、綠色運(yùn)送等。 第二，綠色產(chǎn)品的生命周期。它是指綠色產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到最終退出市場(chǎng)并循環(huán)使用的過(guò)程。具體來(lái)說(shuō)，綠色產(chǎn)品的生命周期包括：產(chǎn)品設(shè)計(jì)原料獲取綠色產(chǎn)品生產(chǎn)綠色產(chǎn)品消費(fèi)綠色產(chǎn)品售后服務(wù)綠色產(chǎn)品回收循環(huán)利用產(chǎn)品設(shè)計(jì)原料獲取，構(gòu)成了一個(gè)整體的循環(huán)。（3）綠色價(jià)格。第一，綠色產(chǎn)品定價(jià)。綠色產(chǎn)品的

19、定價(jià)與傳統(tǒng)的定價(jià)方法類似，包括如傳統(tǒng)的成本加成定價(jià)法、心理定價(jià)法、邊際定價(jià)法等。第二，綠色產(chǎn)品定價(jià)原則。首先是污染者付費(fèi)原則，即通過(guò)對(duì)污染環(huán)境者收取環(huán)境補(bǔ)償費(fèi)的方法，從經(jīng)濟(jì)上對(duì)環(huán)境污染者的行為給予限制，使受污染的環(huán)境得到建設(shè)的費(fèi)用并使環(huán)境得到必要的保護(hù)。其次是受益者分派原則，即要求那些從環(huán)境治理中獲益的人分擔(dān)治理費(fèi)用。最后是按環(huán)境消耗和保護(hù)程度實(shí)行彈性價(jià)格。第三，綠色價(jià)格策略。綠色產(chǎn)品市場(chǎng)滲透定價(jià)策略主要針對(duì)市場(chǎng)進(jìn)入壁壘不高的綠色產(chǎn)品。通過(guò)市場(chǎng)滲透策略，可以迅速搶占市場(chǎng)份額，擴(kuò)大企業(yè)知名度，從而形成新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。撇脂法定價(jià)策略是傳統(tǒng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的慣用方法，其對(duì)綠色產(chǎn)品同樣適用4。（4）綠色營(yíng)

20、銷渠道。 綠色營(yíng)銷渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的流通通道。建立穩(wěn)定可靠的綠色營(yíng)銷渠道首先要引導(dǎo)和建立中間商的綠色意識(shí)，保持與中間商合理的利益分配關(guān)系，建立穩(wěn)定的營(yíng)銷合作關(guān)系。企業(yè)還必須做好綠色產(chǎn)品在流通過(guò)程中的保鮮、運(yùn)輸、安全等問(wèn)題。其次要利用信息網(wǎng)絡(luò)，保障綠色營(yíng)銷渠道的短、快、寬，盡量減少流通渠道中的資源消耗，降低營(yíng)銷成本。另外綠色產(chǎn)品的包裝應(yīng)減少對(duì)資源的消耗，關(guān)注包裝廢棄物的環(huán)保、輻射、污染等問(wèn)題，提倡包裝材料的循環(huán)利用。（5）綠色促銷。 綠色廣告指通過(guò)廣告媒體對(duì)公眾宣傳綠色知識(shí)、綠色產(chǎn)品、綠色企業(yè)等相關(guān)內(nèi)容，引導(dǎo)消費(fèi)者理解綠色知識(shí)、接受綠色產(chǎn)品，并最終購(gòu)買綠色產(chǎn)品的傳播手段。綠色

21、推廣則是通過(guò)營(yíng)銷人員的綠色推銷和營(yíng)業(yè)推廣，從銷售現(xiàn)場(chǎng)到推銷實(shí)地，直接向消費(fèi)者宣傳、推廣產(chǎn)品綠色信息，并講解、示范產(chǎn)品的綠色功能。綠色公共關(guān)系是綠色營(yíng)銷的深層次內(nèi)容，公關(guān)人員通過(guò)參與一系列公關(guān)活動(dòng)，廣泛與社會(huì)公眾進(jìn)行接觸，增強(qiáng)公眾的綠色意識(shí)，樹(shù)立企業(yè)的綠色形象。第2章 我國(guó)綠色營(yíng)銷的現(xiàn)狀2.1綠色營(yíng)銷在我國(guó)的興起我國(guó)的綠色工程開(kāi)始于綠色食品開(kāi)發(fā)。1984年，在廣州市最早開(kāi)始進(jìn)行無(wú)公害蔬菜的生產(chǎn)試驗(yàn)并且建立了專門的生產(chǎn)基地。1989年，農(nóng)業(yè)部組織專家進(jìn)行研究，正式提出了綠色食品的概念。1992年11月，我國(guó)的代表參加了在香港舉行的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷研討會(huì)，充分接觸到了國(guó)際性的綠色營(yíng)銷理論。同年，國(guó)務(wù)院批

22、準(zhǔn)成立了“中國(guó)綠色食品發(fā)展中心”，出臺(tái)了綠色食品標(biāo)志管理辦法，開(kāi)始實(shí)施綠色食品標(biāo)準(zhǔn)制度。1993年5月，我國(guó)綠色食品發(fā)展中心加入“有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動(dòng)國(guó)際聯(lián)盟”。1994年，農(nóng)業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的“三項(xiàng)基本原則”。并正式?jīng)Q定綠色食品的標(biāo)志由太陽(yáng)、植物葉片、蓓蕾構(gòu)成。從此，綠色食品標(biāo)志開(kāi)始受到消費(fèi)者的認(rèn)可，綠色食品逐漸成為我國(guó)各大城市的暢銷產(chǎn)品5。以綠色產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為中心，我國(guó)企業(yè)也全面展開(kāi)了綠色營(yíng)銷。在北京、上海、廣州等一些城市，數(shù)十家綠色商店相繼建立，并程度不同地承擔(dān)著綠色產(chǎn)品的批發(fā)、零售、儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)软?xiàng)功能，有的還負(fù)責(zé)綠色產(chǎn)品生產(chǎn)的物資供應(yīng)、技術(shù)培訓(xùn)等服務(wù)項(xiàng)目。1997年我國(guó)第一部綠色營(yíng)銷專著的問(wèn)

23、世，標(biāo)志著我國(guó)綠色營(yíng)銷理論的形成。2.2我國(guó)綠色營(yíng)銷的現(xiàn)狀近年來(lái)，隨著綠色營(yíng)銷逐漸成為國(guó)際上企業(yè)的主流營(yíng)銷模式，我國(guó)的一部分企業(yè)的營(yíng)銷模式也開(kāi)始向綠色轉(zhuǎn)化，綠色營(yíng)銷初見(jiàn)成效。主要表現(xiàn)在：第一，隨著環(huán)保時(shí)代的到來(lái)，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)化，更加注重環(huán)保、健康，崇尚回歸自然，綠色消費(fèi)之風(fēng)蔚然興起。例如：在吃飯的時(shí)候不再使用一次的餐具，購(gòu)買生活用品時(shí)使用環(huán)保購(gòu)物袋，扔垃圾時(shí)進(jìn)行不可回收與可回收的區(qū)分，盡量減少購(gòu)買過(guò)度包裝的產(chǎn)品。學(xué)生課本循環(huán)使用，通過(guò)物品最大化利用減少污染、節(jié)約資源。第二，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品已成為部分企業(yè)的主打產(chǎn)品。我國(guó)不少的企業(yè)已經(jīng)具有環(huán)境意識(shí)，同時(shí)，許多消費(fèi)者對(duì)健康、無(wú)害產(chǎn)品的需

24、求，許多企業(yè)將生產(chǎn)綠色產(chǎn)品作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的宗旨和競(jìng)爭(zhēng)的不二法寶。例如：蒙牛乳業(yè)實(shí)行的以十個(gè)或二十個(gè)空盒換一盒奶，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為起到了引導(dǎo)作用，讓消費(fèi)者自覺(jué)回收空盒并累計(jì)到一定數(shù)目，在一定的程度上減少了垃圾的數(shù)量，培養(yǎng)消費(fèi)者形成良好的環(huán)境保護(hù)意識(shí)意識(shí)，并逐漸培養(yǎng)成為習(xí)慣。而空奶盒兌換牛奶的營(yíng)銷方式也讓消費(fèi)者認(rèn)同了蒙牛公司的環(huán)保觀念，同時(shí)也增強(qiáng)了消費(fèi)者的綠色消費(fèi)觀念。海爾冰箱與美國(guó)陶氏化學(xué)公司合作推出了世界上最先進(jìn)的節(jié)能技術(shù)，并已應(yīng)用到了冰箱的生產(chǎn)制造中，研發(fā)出了全球最節(jié)能冰箱日耗電量?jī)H為0.19度，不但突破了節(jié)能瓶頸，同時(shí)也將冰箱行業(yè)帶入了綠色節(jié)能的新領(lǐng)域。第三，綠色立法的環(huán)境法律體系已初步形

25、成。首先，中華人民共和國(guó)憲法從根本上確定了環(huán)境保護(hù)的地位；其次，國(guó)家環(huán)境保護(hù)法和各級(jí)政府行政法規(guī)來(lái)保障支持；我國(guó)在引進(jìn)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化環(huán)境管理體系的同時(shí)，還頒布了多項(xiàng)環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)，并專門成立了管理審核中心；出臺(tái)了多項(xiàng)與環(huán)境保護(hù)相關(guān)的法律法規(guī)，這些法律法規(guī)涉及到“關(guān)于保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的法律”、“關(guān)于維護(hù)市場(chǎng)秩序的法律法規(guī)”、“關(guān)于產(chǎn)品責(zé)任的法律法規(guī)”等6。2.3 我國(guó)發(fā)展綠色營(yíng)銷中存在的問(wèn)題盡管我國(guó)綠色營(yíng)銷事業(yè)已取得良好開(kāi)端，但從整體上來(lái)看，我國(guó)綠色營(yíng)銷事業(yè)還存在不少問(wèn)題。2.3.1 綠色消費(fèi)概念模糊我國(guó)國(guó)民的整體質(zhì)量不高，環(huán)保意識(shí)不強(qiáng)，有相當(dāng)一部分人不知道究竟什么是綠色產(chǎn)品，很多消費(fèi)者一聽(tīng)到綠色消費(fèi)這

26、個(gè)名詞的時(shí)候，很容易把它與“天然”聯(lián)系起來(lái)，這樣就形成了一個(gè)誤區(qū)綠色消費(fèi)變成了“消費(fèi)綠色”7。有的人非綠色食品不吃，但珍稀動(dòng)物也照吃不誤；非綠色產(chǎn)品不用，但是塑料袋卻隨手亂丟；家居裝修時(shí)非綠色建材不用，裝修起來(lái)卻熱衷于相互攀比。他們所謂的綠色消費(fèi)行為，只是從自身的利益和健康出發(fā)，而并不去考慮對(duì)環(huán)境的保護(hù)，違背了綠色消費(fèi)的初衷。首先，人們的綠色消費(fèi)意識(shí)還不到位，消費(fèi)者個(gè)人的消費(fèi)需求要對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的觀念還沒(méi)有建立起來(lái)。大多數(shù)消費(fèi)者雖然具有綠色消費(fèi)的意識(shí)，但離真正把綠色消費(fèi)意識(shí)轉(zhuǎn)化為綠色消費(fèi)的行為還有很長(zhǎng)的路要走。例如：無(wú)磷洗衣粉，它除去了普通洗衣粉中主要的致污成分磷，克服了普通洗衣粉污染水的缺陷，但

27、是由于它的價(jià)格較高，還未被大多數(shù)消費(fèi)者所接受。其次，很多企業(yè)沒(méi)有承擔(dān)起自己所負(fù)擔(dān)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任。對(duì)企業(yè)而言市場(chǎng)的推廣目標(biāo)是盡可能的讓人們多消費(fèi)，從而獲得更多的利潤(rùn)，但這種過(guò)度消費(fèi)，推崇奢華，消耗大量資源的導(dǎo)向是有問(wèn)題的。目前，還有許多企業(yè)沒(méi)有從根本上認(rèn)識(shí)和理解綠色營(yíng)銷的意義。許多企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中，往往是借著綠色營(yíng)銷之名 ，把傳統(tǒng)產(chǎn)品披上“綠色”的外衣，行蒙騙消費(fèi)者，破壞環(huán)境之實(shí)。而沒(méi)有把注重企業(yè)利益、環(huán)境利益和消費(fèi)者利益三者有機(jī)結(jié)合起來(lái)，把環(huán)保意識(shí)融入到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策之中，重視企業(yè)與環(huán)境保護(hù)的協(xié)調(diào)發(fā)展，堅(jiān)持可持續(xù)的發(fā)展道路。最后，我國(guó)有關(guān)綠色營(yíng)銷的法律法規(guī)還不健全。沒(méi)有完善的相關(guān)法律引導(dǎo)，致使

28、我國(guó)企業(yè)的綠色環(huán)保意識(shí)還比較的薄弱。特別是曾經(jīng)走過(guò)：先建設(shè)后治理的錯(cuò)誤路線，是中國(guó)企業(yè)的綠色環(huán)保更加薄弱。綠色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)不盡人意。隨著生活水平的提高和環(huán)境保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了很大的變化，已逐漸從重視商品的物質(zhì)價(jià)格的消費(fèi)觀轉(zhuǎn)向以非物質(zhì)為特征的綠色消費(fèi)觀，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)越來(lái)越注重商品對(duì)自身健康和環(huán)境保護(hù)的影響。而我國(guó)大多數(shù)企業(yè)延續(xù)傳統(tǒng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，缺乏開(kāi)發(fā)過(guò)硬的綠色產(chǎn)品的迫切感。盡管受國(guó)際綠色浪潮的影響也生產(chǎn)了綠色產(chǎn)品，但開(kāi)發(fā)力度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，綠色產(chǎn)品的綠色含量也有待提高。產(chǎn)品的包裝至今仍然是一味追求堅(jiān)固、精美、豪華，很少考慮所用材料的環(huán)保性。所以要求包裝論文師應(yīng)該具有強(qiáng)烈的環(huán)保意識(shí)，

29、充分考慮包裝的盒體結(jié)構(gòu)、材料的運(yùn)用及印刷的工藝，直至最終的垃圾處理等方面，盡可能做到合理、省料、美觀、實(shí)用。應(yīng)盡量使用可回收材料和再生的材料，增加材料的循環(huán)利用，節(jié)約全球資源。盡管蒙牛乳業(yè)從發(fā)展初期就十分重視對(duì)環(huán)境的保護(hù)，并改善了總部所在地和林縣的生態(tài)環(huán)境。但到目前為止，蒙牛乳業(yè)仍未把綠色營(yíng)銷提升到戰(zhàn)略的高度，并使之形成一個(gè)完整的綠色營(yíng)銷體系，從而影響了公司綠色形象的建立和市場(chǎng)占有率的進(jìn)一步提高。2.3.2 綠色消費(fèi)態(tài)度消極我國(guó)國(guó)民的整體素質(zhì)不高，加上媒體宣傳引導(dǎo)滯后，尚未形成全社會(huì)性的綠色消費(fèi)意識(shí)。在綠色消費(fèi)意識(shí)沒(méi)有上升到一定水平時(shí)，個(gè)體消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為環(huán)境問(wèn)題與自己的直接關(guān)聯(lián)不大而不愿意采取積

30、極的態(tài)度，消極逃避，甚至繼續(xù)破壞。中國(guó)消費(fèi)者的“綠色”消費(fèi)意識(shí)多數(shù)停滯在初級(jí)階段，他們主要希望自己“不受環(huán)境污染”而不是“不要污染環(huán)境”。 根據(jù)ROPER調(diào)查公司的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，消費(fèi)者按照對(duì)綠色產(chǎn)品的態(tài)度可以劃分為5類：藍(lán)色（9%）：有著強(qiáng)烈的環(huán)保價(jià)值觀，盡量不購(gòu)買非環(huán)保的產(chǎn)品；青綠（6%）：這些人在政治上不會(huì)特別提倡環(huán)保，但是比一般消費(fèi)者更樂(lè)于購(gòu)買環(huán)保產(chǎn)品；嫩綠（31%）：只是在理論上支持環(huán)保事業(yè)，但沒(méi)有實(shí)際行動(dòng)。但是，如果綠色產(chǎn)品在價(jià)格上有吸引力的話，他們也會(huì)積極購(gòu)買；抱怨者（19%）：對(duì)環(huán)保問(wèn)題所知不多，他們認(rèn)為綠色產(chǎn)品價(jià)格太高；棕色：（33%）根本不關(guān)心環(huán)保問(wèn)題和其他社會(huì)問(wèn)題。由于社會(huì)文化

31、背景不同，收入不同，綠色產(chǎn)品知識(shí)的不同等，使得消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為具有很大的差異性，總體來(lái)說(shuō)很不成熟，顯示出較大的盲目性和隨意性。缺少選擇綠色產(chǎn)品的主動(dòng)性，其中對(duì)于一些利己型的綠色產(chǎn)品，如綠色食品，綠色農(nóng)產(chǎn)品等接受程度較高，而對(duì)于一些利他型的綠色產(chǎn)品，如清潔燃料，高排放標(biāo)準(zhǔn)的汽車等接受程度較低8。2.3.3 國(guó)家政策支持不足綠色營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷思想，對(duì)協(xié)調(diào)企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)利益具有重要作用，但它需要政府的支持。我國(guó)政府盡管也制定了一些有利于環(huán)保的法律法規(guī)以及促進(jìn)綠色運(yùn)動(dòng)開(kāi)展的措施，但是與一些發(fā)達(dá)國(guó)家的政府相比，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的9。第3章 蒙牛乳業(yè)公司現(xiàn)狀21世紀(jì)是綠色食品迅速發(fā)展的世紀(jì)，環(huán)

32、保產(chǎn)業(yè)的興起、綠色產(chǎn)品的走俏給很多企業(yè)帶來(lái)了發(fā)展的契機(jī)。作為我國(guó)乳制品行業(yè)的龍頭企業(yè)蒙牛乳業(yè)必須順應(yīng)這一時(shí)代潮流，抓住機(jī)遇，實(shí)施綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略。但由于多種原因，蒙牛乳業(yè)的綠色營(yíng)銷目前還存在著投入不足、重視不夠、渠道不健全等問(wèn)題10。3.1 蒙牛乳業(yè)公司現(xiàn)狀及發(fā)展前景3.1.1 蒙牛乳業(yè)公司現(xiàn)狀1999年8月，內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司（簡(jiǎn)稱蒙牛乳業(yè)集團(tuán)）成立，總部設(shè)在中國(guó)乳都核心區(qū)內(nèi)蒙古和林格爾經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)，擁有總資產(chǎn)140多億元，職工近3萬(wàn)人，乳制品年生產(chǎn)能力達(dá)600萬(wàn)噸。到目前為止，包括和林基地在內(nèi)，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)已經(jīng)在全國(guó)16個(gè)省區(qū)市建立生產(chǎn)基地20多個(gè)，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品

33、、奶酪五大系列400多個(gè)品項(xiàng)，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)覆蓋國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并出口到美國(guó)、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。本著“致力于人類健康的牛奶制造服務(wù)商”的企業(yè)定位，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)在短短十年中，創(chuàng)造出了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。從創(chuàng)業(yè)初“零”的開(kāi)始，至2008年底，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)239億元，年均遞增104，是全國(guó)首家收入過(guò)200億元的乳品企業(yè)。主要產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率超過(guò)35%；UHT牛奶銷量全球第一，液體奶、冰淇淋和酸奶銷量居全國(guó)第一；乳制品出口量、出口的國(guó)家和地區(qū)居全國(guó)第一11。為了適應(yīng)蒙?，F(xiàn)代化生產(chǎn)技術(shù)的需求和滿足高端乳制品生產(chǎn)的需要，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)加強(qiáng)奶源建設(shè)，積極與現(xiàn)代牧業(yè)

34、公司合作，在全國(guó)先后建成了11個(gè)萬(wàn)頭以上現(xiàn)代牧場(chǎng)。目前，來(lái)自現(xiàn)代牧場(chǎng)的奶源已經(jīng)占到了蒙牛總奶源的60%以上。今后，圍繞全國(guó)重點(diǎn)工廠將以同樣的方式組織建設(shè)20多個(gè)萬(wàn)頭以上超大型現(xiàn)代牧場(chǎng)。3.1.2 蒙牛乳業(yè)發(fā)展前景在中國(guó)，牛奶的消費(fèi)與生產(chǎn)同步增長(zhǎng)，但城鎮(zhèn)居民的乳品的消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于農(nóng)村居民，城鎮(zhèn)居民年人均乳品消費(fèi)水平比農(nóng)村居民高出近10倍。而城鎮(zhèn)居民中，不同收入階層的消費(fèi)量差距也比較明顯，最高收入戶的消費(fèi)量是最低收入戶的4倍左右。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，居民收入的不斷提高，營(yíng)養(yǎng)保健意識(shí)的不斷增強(qiáng)，我國(guó)乳品潛在的市場(chǎng)空間將逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的市場(chǎng)需求。從我國(guó)城鎮(zhèn)居民的乳品消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析，2005年我國(guó)城鎮(zhèn)居

35、民乳品消費(fèi)總量略有下降，其中鮮乳品的消費(fèi)出現(xiàn)下降，而酸奶的消費(fèi)大幅上升，這也符合國(guó)際乳業(yè)消費(fèi)的趨勢(shì)。2005年，全國(guó)乳制品行業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入863億元，同比增長(zhǎng)38；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額49億元，同比增長(zhǎng)45，行業(yè)呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。由于中國(guó)城鄉(xiāng)居民奶類人均消費(fèi)水平和城鄉(xiāng)人均收入增長(zhǎng)有很大差異，農(nóng)村居民奶類消費(fèi)增長(zhǎng)仍缺乏動(dòng)力，城鎮(zhèn)居民在今后較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)仍是奶類消費(fèi)的主要群體12。中國(guó)乳制品行業(yè)仍然欠缺規(guī)模效益，擁有逾100頭乳牛的農(nóng)場(chǎng)數(shù)目?jī)H占全國(guó)農(nóng)場(chǎng)總數(shù)約三分一，主要位于華東、中國(guó)西南部及內(nèi)蒙古。于2008年爆發(fā)三聚氰胺事件后，中央政府實(shí)施新政策，規(guī)定乳品制造商須向有組織及成立已久的牧場(chǎng)采購(gòu)原奶。在香港上

36、市的乳制品公司中，蒙牛乳業(yè)擁有大型農(nóng)場(chǎng)及牧場(chǎng)的策略性發(fā)展計(jì)劃，因此蒙牛乳業(yè)的發(fā)展前景是樂(lè)觀的。于2009年度底，蒙牛的財(cái)務(wù)狀況仍然穩(wěn)健，擁有凈現(xiàn)金人民幣56億元，將支持其擴(kuò)張農(nóng)場(chǎng)及牧場(chǎng)規(guī)模、增加上游原奶供應(yīng)，并可加強(qiáng)控制原奶成本，從而于中國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)中享有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3.2 蒙牛乳業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷中存在的問(wèn)題3.2.1綠色產(chǎn)品研發(fā)投入不足盡管目前蒙牛已經(jīng)擁有國(guó)內(nèi)最大的乳品研發(fā)實(shí)驗(yàn)室和最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，但是從兒童未來(lái)星、特侖蘇等牛奶產(chǎn)品的快速成功打入市場(chǎng)，我們就能發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于市場(chǎng)對(duì)綠色產(chǎn)品的巨大需求量和企業(yè)的快速發(fā)展，這些投入還是明顯不足。蒙牛乳業(yè)做為中國(guó)牛奶行業(yè)的龍頭老大，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上占有大量的市

37、場(chǎng)份額，擁有大量的顧客群體，可以說(shuō)蒙牛的產(chǎn)品安全與社會(huì)民眾的健康有著密切的關(guān)聯(lián)。然而，蒙牛的產(chǎn)品卻接二連三的出現(xiàn)質(zhì)量安全問(wèn)題。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，蒙牛“質(zhì)量門”事件主要有：2008年9月，蒙牛被爆“三聚氰胺”事件；2009年2月，特侖蘇被爆其中并未含有OMP（造骨牛奶蛋白）事件；2011年9月，蒙牛被爆“今年以來(lái)，從各地發(fā)生的多起未過(guò)期牛奶變質(zhì)事件，再到本月蒙牛“隨變榛子巧克力雪糕”被廣東省工商總局查出微生物含量超標(biāo)，蒙牛產(chǎn)品出現(xiàn)的惡性質(zhì)量安全事件可謂層出不窮。有網(wǎng)友甚至向中新網(wǎng)財(cái)經(jīng)頻道記者反映，從蒙牛老酸奶中居然喝出了金屬異物?！?011年4月，陜西榆林251名小學(xué)生引用蒙牛純牛奶集體中毒事件；2

38、011年12月蒙牛被爆含有致癌物質(zhì)黃曲霉素事件13。從蒙牛對(duì)其產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題的回應(yīng)中發(fā)現(xiàn)，蒙對(duì)上述大部問(wèn)題的調(diào)查結(jié)論是：在運(yùn)輸過(guò)程中，由于產(chǎn)品發(fā)生擠壓碰撞從而導(dǎo)致產(chǎn)品出現(xiàn)變質(zhì)。但是也有一些問(wèn)題，例如，蒙牛奶中出現(xiàn)塊狀金屬物質(zhì)，蒙牛公司并未給出正面合理的回應(yīng)。綠色營(yíng)銷對(duì)我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷組合策略提出了挑戰(zhàn)，受限綠色產(chǎn)品必將取代非綠色產(chǎn)品，逐步成為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的中心，而我們的企業(yè)卻普遍缺乏過(guò)硬的綠色產(chǎn)品的緊迫感，而現(xiàn)有綠色產(chǎn)品的綠色含量也有待提高。3.2.2綠色價(jià)格策略不合理目前我國(guó)市場(chǎng)上很多綠色產(chǎn)品的價(jià)格過(guò)高，主要是部分企業(yè)抓住了綠色產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位上升的特點(diǎn)，不斷的炒作綠色產(chǎn)品，導(dǎo)致其價(jià)格居高

39、不下。這樣一來(lái)就使很多消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品望而卻步，使他們產(chǎn)生拒絕或少買的心理，直接導(dǎo)致綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)不景氣，從而打擊了其他企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷、生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的信心。由于綠色產(chǎn)品生產(chǎn)成本較高，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格較高，所以綠色產(chǎn)品還未成為多數(shù)顧客的首選產(chǎn)品。例如蒙牛乳業(yè)的特侖蘇牛奶，是天然綠色的有機(jī)奶，但是它的產(chǎn)品價(jià)格很高，導(dǎo)致其不是所有的顧客都能承受。再者，對(duì)目前綠色產(chǎn)品的定價(jià)，公司也沒(méi)有一個(gè)完整的定價(jià)策略，僅僅按照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格多少來(lái)進(jìn)行定價(jià)，所以公司在競(jìng)爭(zhēng)中處于被動(dòng)。價(jià)格是市場(chǎng)的敏感因素，一般來(lái)說(shuō)，綠色產(chǎn)品在市場(chǎng)的投入期，生產(chǎn)成本會(huì)高于同類傳統(tǒng)產(chǎn)品。價(jià)格偏高是綠色產(chǎn)品遲遲得不到普及的重要原因。中國(guó)消費(fèi)整

40、體水平低，對(duì)高價(jià)綠色食品難以承受。中國(guó)畢竟還處于發(fā)展中國(guó)家，盡管改革開(kāi)放以來(lái)，人們生活水平普遍有了提高，但跟西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，經(jīng)濟(jì)購(gòu)買能力還相差甚遠(yuǎn)。不少消費(fèi)者說(shuō)：“我也知道綠色食品好，但工資只有那么高，不精打細(xì)算難以維持一月的開(kāi)支。”在我國(guó)消費(fèi)群中處于這種經(jīng)濟(jì)狀況的人群占絕大多數(shù)。一份名為與綠色同行：跨越可持續(xù)性鴻溝調(diào)研報(bào)告由奧美發(fā)布，對(duì)中國(guó)1300名受訪者進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)定量調(diào)研，并訪問(wèn)了天津、上海、無(wú)錫三市的24戶家庭。報(bào)告顯示，55的受訪者表示，“方便”是他們購(gòu)買決策的主要因素。但環(huán)保產(chǎn)品的昂貴價(jià)格，是大部分人不愿購(gòu)買的理由。其中，53的受訪者認(rèn)為，綠色產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)價(jià)格偏高。另外，受訪者反

41、映很難分辨環(huán)保認(rèn)證的真假。在日常生活中，“綠色產(chǎn)品”的價(jià)格也比同類普通產(chǎn)品貴得多。比如，有機(jī)蔬菜的價(jià)格要比普通蔬菜貴45倍；一包普通裝的八卷衛(wèi)生紙售價(jià)在人民幣18元左右，而一包環(huán)保型衛(wèi)生紙的平均售價(jià)就變成了58元。價(jià)格偏高是新產(chǎn)品推廣階段不可避免的，是大多數(shù)消費(fèi)者不愿承受的。但動(dòng)態(tài)的看，產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)隨著發(fā)展階段的推進(jìn)予以調(diào)整。另外隨著人們環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入的增加，商品可接受的價(jià)格觀念會(huì)逐步與消費(fèi)者觀念相協(xié)調(diào)。3.2.3 綠色運(yùn)輸渠道不健全在銷售渠道的選擇上，仍然沿用傳統(tǒng)的方式，還沒(méi)有從產(chǎn)品的綠色特征出發(fā)來(lái)考慮怎樣簡(jiǎn)化分銷環(huán)節(jié)，如何防止綠色產(chǎn)品在分銷過(guò)程中的二次污染。例如企業(yè)在選擇銷售

42、渠道時(shí)，事先需進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，選擇那些綠色信譽(yù)好的中間商。要討論綠色運(yùn)輸方案，采用無(wú)污染的運(yùn)輸工具和設(shè)立綠色專柜，合理設(shè)置供應(yīng)配送中心和配送環(huán)節(jié)，采用綠色的交易方式等，使綠色產(chǎn)品通過(guò)綠色渠道轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。目前蒙牛乳業(yè)的運(yùn)輸渠道主要是以鐵路運(yùn)輸為主，但是綠色產(chǎn)品的運(yùn)輸渠道有嚴(yán)格的技術(shù)要求，否則就會(huì)在運(yùn)輸過(guò)程中造成間接污染。目前蒙牛的銷售網(wǎng)應(yīng)該說(shuō)是比較成熟的，已經(jīng)遍布全國(guó)各地，但是就綠色產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道來(lái)說(shuō)，還尚未建立。3.2.4綠色產(chǎn)品促銷手段滯后促銷方式陳舊，特別是一些先進(jìn)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的企業(yè)，還沒(méi)有負(fù)擔(dān)起綠色信息的傳播者、宣傳者的責(zé)任、缺乏引導(dǎo)綠色消費(fèi)、開(kāi)辟綠色市場(chǎng)的時(shí)代創(chuàng)意。企業(yè)應(yīng)該過(guò)舉辦綠

43、色產(chǎn)品展銷會(huì)、洽談會(huì)等形式擴(kuò)大綠色產(chǎn)品與消費(fèi)者的接觸面。綠色信息的傳遞，樹(shù)立企業(yè)和產(chǎn)品的綠色形象，促進(jìn)企業(yè)綠色產(chǎn)品的銷售。這樣，企業(yè)可以鞏固其綠色產(chǎn)品市場(chǎng)地位，開(kāi)拓綠色市場(chǎng)容量。在一些銷售綠色產(chǎn)品的大型商場(chǎng)或超市中，公司的綠色產(chǎn)品往往分散在普通產(chǎn)品之中，很少有綠色產(chǎn)品專柜或?qū)I(yíng)商場(chǎng)，這就給顧客識(shí)別、購(gòu)買綠色產(chǎn)品造成了一定的障礙，不利于產(chǎn)品的推廣與銷售。同時(shí)公司在進(jìn)行媒體宣傳時(shí)，依舊是注重品牌宣傳和產(chǎn)品功能宣傳，缺少對(duì)綠色產(chǎn)品的重點(diǎn)宣傳。第4章 蒙牛乳業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的對(duì)策實(shí)施綠色營(yíng)銷是一項(xiàng)長(zhǎng)期的任務(wù)，我們今天的發(fā)展基礎(chǔ)還很薄弱，問(wèn)題就在 社會(huì)的綠色意識(shí)還沒(méi)有真正豎立起來(lái)。擺在我們面前的任務(wù)，不僅

44、是要研究和推廣綠色產(chǎn)品，更需要開(kāi)發(fā)綠色市場(chǎng)，培育具有綠色消費(fèi)意識(shí)的消費(fèi)者。所謂“教育先行”就是要在全社會(huì)范圍內(nèi)開(kāi)展環(huán)保教育，使得每個(gè)公民都意識(shí)到保護(hù)生態(tài)環(huán)境是現(xiàn)代人應(yīng)盡的基本義務(wù)。普及綠色消費(fèi)知識(shí)，消費(fèi)者只有掌握了有關(guān)綠色產(chǎn)品的購(gòu)買、使用知識(shí)，如：綠色包裝、環(huán)境標(biāo)志等，才能提高綠色消費(fèi)的水平。為了適應(yīng)日益重視環(huán)境保護(hù)和綠色消費(fèi)興起的市場(chǎng)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)，求得自身的可持續(xù)發(fā)展，蒙牛乳業(yè)就必須通過(guò)實(shí)施一系列的綠色營(yíng)銷策略，使自身朝著綠色企業(yè)方向發(fā)展。4.1貫徹綠色理念所謂綠色管理就是將環(huán)保觀念融入企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理之中。它涉及了企業(yè)管理的各個(gè)層次和內(nèi)容，從高層決策到基層執(zhí)行，從機(jī)構(gòu)設(shè)置

45、到人員培訓(xùn)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到生產(chǎn)過(guò)程控制，要處處考慮環(huán)保，從而使蒙牛能適應(yīng)環(huán)保時(shí)代的要求，提高其綠色產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。針對(duì)我國(guó)目前人們的綠色意識(shí)淡薄，對(duì)環(huán)境問(wèn)題缺乏認(rèn)識(shí)的實(shí)際出發(fā)，政府、學(xué)校、媒體、民間組織應(yīng)自覺(jué)的承擔(dān)起對(duì)全民進(jìn)行綠色教育的責(zé)任，針對(duì)不同對(duì)象，采取不同方式進(jìn)行教育培訓(xùn)，以提高全民的環(huán)保知識(shí)水平，增強(qiáng)全社會(huì)的綠色意識(shí)。例如，北京市有些中心小學(xué)已經(jīng)開(kāi)展了一些保護(hù)生態(tài)環(huán)境的教育活動(dòng)，這是綠色教育的一個(gè)良好開(kāi)端，建議盡快成立具有權(quán)威性的與“國(guó)際綠十字會(huì)”接軌的綠色組織，專門承擔(dān)對(duì)綠色知識(shí)的教育培訓(xùn)與宣傳推廣工作。蒙牛乳業(yè)應(yīng)該把環(huán)境保護(hù)納入到高層的決策要素和企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略中，像許多國(guó)外大

46、企業(yè)一樣設(shè)置專門的綠色管理機(jī)構(gòu)和環(huán)境經(jīng)理，重視研究企業(yè)的環(huán)境對(duì)策。同時(shí)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)入手，減少資源浪費(fèi)和潛在污染；在生產(chǎn)中采用新技術(shù)、新工藝，減少有害廢氣物的排放；對(duì)廢舊產(chǎn)品進(jìn)行回收處理、循環(huán)利用等。同時(shí)，蒙牛公司應(yīng)針對(duì)不同的社會(huì)群體進(jìn)行綠色消費(fèi)理念的宣傳，讓社會(huì)民眾對(duì)“綠色消費(fèi)”有一個(gè)明確的認(rèn)識(shí)，讓民眾知道什么事綠色消費(fèi)，綠色消費(fèi)好處是什么，怎么樣做菜能實(shí)現(xiàn)綠色消費(fèi)。例如，在學(xué)校開(kāi)展有關(guān)綠色消費(fèi)的專題講座，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體、戶外媒體等對(duì)“綠色消費(fèi)”概念進(jìn)行宣傳，提高社會(huì)民眾對(duì)本公司的認(rèn)可度，讓民眾認(rèn)識(shí)到，蒙牛乳業(yè)不僅只是想從社會(huì)中索取，更是社會(huì)大家庭中的一份子，同樣會(huì)為社會(huì)的發(fā)展、環(huán)境的

47、保護(hù)、民眾的健康貢獻(xiàn)著自己的力量14。4.2完善綠色營(yíng)銷組合策略4.2.1 產(chǎn)品策略（1）區(qū)分綠色需求，以需求開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品。公司應(yīng)針對(duì)顧客的需求特征進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位，開(kāi)發(fā)不同的綠色產(chǎn)品。北京、上海等發(fā)達(dá)地區(qū)綠色產(chǎn)品市場(chǎng)空間巨大，應(yīng)作為蒙牛綠色產(chǎn)品的主要目標(biāo)市場(chǎng)，而一些中小城市則應(yīng)作為次級(jí)市場(chǎng)。同時(shí)對(duì)于不同的收入階層，綠色產(chǎn)品的供應(yīng)應(yīng)該呈金字塔組合，塔基為環(huán)境控制和產(chǎn)品質(zhì)量要求相對(duì)較低的無(wú)公害產(chǎn)品；塔中為質(zhì)量較優(yōu)的綠色產(chǎn)品；塔頂為環(huán)境控制和產(chǎn)品質(zhì)量要求嚴(yán)格的有機(jī)產(chǎn)品。（2）加強(qiáng) ISO14000 和綠色標(biāo)志的認(rèn)證管理。ISO14000認(rèn)證和綠色標(biāo)志認(rèn)證是企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)和沖破綠色壁壘的綠色

48、通行證。申請(qǐng)認(rèn)證能推動(dòng)企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境管理體系的建立，引導(dǎo)企業(yè)按照綠色要求改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)過(guò)程?，F(xiàn)在蒙牛公司已經(jīng)獲得了綠色標(biāo)志的認(rèn)證，公司正在積極開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)，就必須獲得ISO14000這張通向海外的通行證。（3）綠色包裝。蒙牛的產(chǎn)品包裝可以采取以下幾項(xiàng)措施來(lái)實(shí)現(xiàn)綠色包裝：重視包裝的減量化。可行的辦法有改小包裝為大包裝，即針對(duì)不同的品項(xiàng)、口味進(jìn)行組合裝，還可針對(duì)不同的消費(fèi)群體設(shè)計(jì)不同的包裝。并提倡使用充填包裝，減少包裝材料厚度。使用再生材料或可降解材料包裝。使用再生材料生產(chǎn)制作包裝已成為當(dāng)前許多國(guó)家流行的做法，例如法國(guó)的瓦楞紙是以回收廢紙作為原料生產(chǎn)的。實(shí)施綠色包裝設(shè)計(jì)。包裝圖案應(yīng)體

49、現(xiàn)新鮮、環(huán)保、原生態(tài)和內(nèi)容健康，并突出草原產(chǎn)品的特色，以吸引顧客的眼球15。（4）源頭控制。蒙牛在奶源管理上有了新的舉措，為供方安裝監(jiān)控設(shè)備。生鮮乳收購(gòu)站是鮮奶購(gòu)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，更是質(zhì)量監(jiān)管的薄弱環(huán)節(jié)。進(jìn)一步加強(qiáng)生鮮乳收購(gòu)站的監(jiān)控，是夯實(shí)奶源的重要舉措。蒙牛該項(xiàng)工作的實(shí)施，實(shí)現(xiàn)了從擠奶、儲(chǔ)奶、運(yùn)輸連續(xù)監(jiān)控，為牛奶的品質(zhì)再添一層保險(xiǎn)。在過(guò)去的一段時(shí)間里，乳企都加強(qiáng)了對(duì)上游奶源建設(shè)的力度，發(fā)展優(yōu)質(zhì)安全奶源。來(lái)自現(xiàn)代化牧場(chǎng)和牧場(chǎng)化小區(qū)的原奶已占蒙牛奶源的70%以上，從源頭上保證了牛奶品質(zhì)。而對(duì)于奶農(nóng)收奶，蒙牛更是擁有一系列嚴(yán)格把控的流程。據(jù)了解，每天奶車進(jìn)入廠區(qū)后，原奶采樣員要對(duì)奶車的信息進(jìn)行核對(duì)，并

50、檢查奶車罐口的電子鉛封、奶車衛(wèi)生等，對(duì)采樣器具進(jìn)行消毒后給予采樣，采樣后進(jìn)行牛奶感官、滋氣味、理化、微生物及溫度的檢測(cè)，所有檢驗(yàn)項(xiàng)目中有一項(xiàng)檢測(cè)不合格均予以拒收。同時(shí)蒙牛還建立了完善的質(zhì)量追溯體系，并采取了原奶留樣2個(gè)月的方式，以便對(duì)后續(xù)產(chǎn)品進(jìn)行及時(shí)追蹤。4.2.2 價(jià)格策略綠色價(jià)格是指附加了開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品的知識(shí)、勞動(dòng)和物質(zhì)投入而高于傳統(tǒng)產(chǎn)品價(jià)格的價(jià)格。綠色價(jià)格的制定要樹(shù)立“環(huán)境有償使用”的新觀念，要合理考慮人們求新、求異、崇尚自然的心理因素。在國(guó)際市場(chǎng)上，綠色商品的定價(jià)要以有利于增強(qiáng)商品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和提高商品的綠色形象度為基本指導(dǎo)思想，主要實(shí)行新產(chǎn)品定價(jià)策略。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，綠色產(chǎn)品的價(jià)格定位則

51、必須面向大眾消費(fèi)者，與同類產(chǎn)品的比價(jià)要力求保持基本平衡?？伸`活采用目標(biāo)價(jià)格策略、撇脂定價(jià)法、心理定價(jià)策略和滿足定價(jià)策略。通常，綠色食品的生產(chǎn)環(huán)境要求和生產(chǎn)成本較高，因此其的價(jià)格也相對(duì)較高。同時(shí)綠色食品的消費(fèi)群體往往也具有較強(qiáng)購(gòu)買能力，他們對(duì)營(yíng)養(yǎng)、健康、環(huán)保的綠色食品，愿意支付較高的價(jià)格。為此，公司在制定價(jià)格策略時(shí)，應(yīng)該充分考慮綠色乳品的稀缺性、細(xì)分市場(chǎng)的需求性，適時(shí)對(duì)以特侖蘇為主導(dǎo)的綠色產(chǎn)品采取撇脂定價(jià)法。實(shí)際上，顧客也的確對(duì)于來(lái)自內(nèi)蒙古大草原，具備稀缺性、高品質(zhì)和品牌優(yōu)勢(shì)的蒙牛產(chǎn)品具有更高的溢價(jià)接受程度。4.2.3 渠道策略物流運(yùn)輸是乳品企業(yè)重大挑戰(zhàn)之一。蒙牛目前的觸角已經(jīng)伸向全國(guó)各個(gè)角落，

52、其產(chǎn)品遠(yuǎn)銷到香港、澳門，甚至還出口東南亞。另外某些產(chǎn)品的保質(zhì)期相對(duì)時(shí)間較短，并且在運(yùn)輸過(guò)程中對(duì)溫度也有很大的要求。這就對(duì)運(yùn)輸?shù)臅r(shí)間控制和溫度控制提出了更高的要求。為了能在最短的時(shí)間內(nèi)、有效的存儲(chǔ)條件下，以最低的成本將牛奶送到商超的貨架上，蒙牛采取了以下措施：第一，縮短運(yùn)輸半徑。對(duì)于酸奶這樣的低溫產(chǎn)品，由于其保質(zhì)日期較短，加上消費(fèi)者對(duì)新鮮度的要求很高，為了保證產(chǎn)品及時(shí)送達(dá)，蒙牛盡量縮短運(yùn)輸半徑。在成立初期，蒙牛主打常溫液態(tài)奶，因此奶源基地和工廠基本上都集中在內(nèi)蒙古，以發(fā)揮內(nèi)蒙苦草原的天然優(yōu)勢(shì)。當(dāng)蒙牛的產(chǎn)品線擴(kuò)張到酸奶后，蒙牛的生產(chǎn)布局也逐漸向黃河沿線以及長(zhǎng)江沿線伸展，使牛奶產(chǎn)地盡量接近市場(chǎng)，以保

53、證低溫產(chǎn)品快速送達(dá)至賣場(chǎng)、超市的要求。第二，合理選擇運(yùn)輸方式。目前，蒙牛的產(chǎn)品的運(yùn)輸方式主要有兩種，汽車和火車集裝箱。對(duì)于路途較遠(yuǎn)的低溫產(chǎn)品運(yùn)輸，為了保證產(chǎn)品能夠快速的送達(dá)消費(fèi)者手中，保證產(chǎn)品的質(zhì)量，蒙牛往往采用成本較為高昂的汽車運(yùn)輸。例如，北京銷往廣州等地的低溫產(chǎn)品，全部走汽運(yùn)，雖然成本較鐵運(yùn)高出很多，但在時(shí)間上能有保證。為了更好的了解汽車運(yùn)行的狀況，蒙牛還在一些運(yùn)輸車上裝上了GPS系統(tǒng)，GPS系統(tǒng)可以跟蹤了解車輛的情況，比如是否正常行駛、所處位置、車速、車箱 內(nèi)溫度等。蒙牛管理人員在網(wǎng)站上可以查看所有安裝此系統(tǒng)的車輛信息。GPS的安裝，給物流以及相關(guān)人員包括客戶帶來(lái)了方便，避免了有些司機(jī)在

54、途中長(zhǎng)時(shí)間停 車而影響貨物未及時(shí)送達(dá)或者產(chǎn)品途中變質(zhì)等情況的發(fā)生。對(duì)于保質(zhì)期比較長(zhǎng)的產(chǎn)品，產(chǎn)品遠(yuǎn)離市場(chǎng)的長(zhǎng)途運(yùn)輸問(wèn)題就依靠火車集裝箱來(lái)解決。與公路運(yùn)輸相比，這樣更能節(jié)省費(fèi)用。在火車集裝箱運(yùn)輸方面，蒙牛與中鐵集裝箱運(yùn)輸公司開(kāi)創(chuàng)了牛奶集裝箱“五定”班列這一鐵路運(yùn)輸?shù)男履Ｊ??！拔宥ā奔础岸c(diǎn)、定線、定時(shí)間、定價(jià)格、定編組”，“五定”班列定時(shí)、定點(diǎn)，一站直達(dá)有效的保證了牛奶運(yùn)輸?shù)募皶r(shí)、準(zhǔn)確和安全。第三，全程冷鏈保障。低溫奶產(chǎn)品必須全過(guò)程都保持26之間，這樣才能保證產(chǎn)品的質(zhì)量。蒙牛牛奶在“奶牛奶站奶罐車工廠”這一運(yùn)行序列中，采用低溫、封閉 式的運(yùn)輸。無(wú)論在茫茫草原的哪個(gè)角落，“蒙?！钡睦洳剡\(yùn)輸系統(tǒng)都能保

55、證將剛擠下來(lái)的原奶在6個(gè)小時(shí)內(nèi)送到生產(chǎn)車間，確保牛奶新鮮的口味和豐富的營(yíng)養(yǎng)。出廠后，在運(yùn)輸過(guò)程中，則采用冷藏車保障低溫運(yùn)輸。在零售終端，蒙牛在其每個(gè)小店、零售店、批發(fā)店等零售終端投放冰柜，以保證其低溫產(chǎn)品的質(zhì)量。綠色渠道的通暢是成功實(shí)施綠色營(yíng)銷的關(guān)鍵。選擇綠色渠道，要注重選擇在消費(fèi)者心中具有良好綠色信譽(yù)的中間商，以便維護(hù)綠色產(chǎn)品的形象；要以回歸自然的裝飾為標(biāo)志來(lái)設(shè)立綠色產(chǎn)品專營(yíng)機(jī)構(gòu)或?qū)９?，便于消費(fèi)者識(shí)別和購(gòu)買；要合理設(shè)置供給配送中心和簡(jiǎn)化供給配送系統(tǒng)及環(huán)節(jié)；要建立全面覆蓋的銷售網(wǎng)絡(luò)，不斷提高綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；還要在選擇經(jīng)銷商時(shí)注重該經(jīng)銷商所經(jīng)營(yíng)的非綠色商品與綠色商品的相互補(bǔ)充性和非排斥、非

56、競(jìng)爭(zhēng)性，謀求中間商對(duì)綠色產(chǎn)品的虔心推銷。根據(jù)綠色產(chǎn)品的特殊性，蒙牛乳業(yè)可以采取以下三項(xiàng)渠道策略：（1）選擇那些關(guān)心環(huán)保、在顧客心中具有良好綠色信譽(yù)的中間商，并關(guān)注中間商所經(jīng)營(yíng)的綠色產(chǎn)品與普通產(chǎn)品之間的互補(bǔ)與競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。引導(dǎo)和激勵(lì)中間商增強(qiáng)綠色意識(shí)，真心誠(chéng)意地營(yíng)銷綠色產(chǎn)品。（2）建立綠色商店和綠色專柜。通過(guò)建立綠色商店、綠色專柜，產(chǎn)生示范效應(yīng)，便于顧客識(shí)別和購(gòu)買，提高顧客的心理滿意度。（3）對(duì)渠道成員進(jìn)行激勵(lì)和教育培訓(xùn)。鑒于綠色產(chǎn)品是一種需要大力宣傳的新型消費(fèi)品，激勵(lì)就顯得尤為重要，故應(yīng)將其融入對(duì)渠道成員的教育培訓(xùn)之中，深化銷售人員對(duì)環(huán)保問(wèn)題的認(rèn)識(shí)和對(duì)綠色產(chǎn)品的了解。4.2.4 促銷策略促銷是企業(yè)

57、與消費(fèi)者的溝通，有著誘導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求的功能。綠色促銷的主要手段綠色廣告、綠色推銷和營(yíng)業(yè)推廣、綠色公關(guān)。綠色廣告?zhèn)鬟f健康、安全、節(jié)能、及高品質(zhì)的生活方式；企業(yè)通過(guò)綠色人員推銷和營(yíng)業(yè)推廣，直接向消費(fèi)者宣傳推廣產(chǎn)品綠色信息，講解并示范產(chǎn)品的綠色功能，回答消費(fèi)者綠色咨詢，宣講綠色營(yíng)銷的各種環(huán)境現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)；通過(guò)試用、贈(zèng)品獎(jiǎng)品、折扣等形式，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望引起購(gòu)買興趣，促成購(gòu)買行為；綠色公關(guān)通過(guò)出版物、策劃新聞事件參加各種公益事業(yè)樹(shù)立企業(yè)綠色健康形象，提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力。蒙牛乳業(yè)促銷策略的制定，可采用廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公關(guān)等方式，并隨著市場(chǎng)特點(diǎn)、產(chǎn)品特征和促銷預(yù)算等因素變化和選擇。（1）綠色廣告。公司應(yīng)該利用各種廣告媒體，通過(guò)以下三個(gè)步驟傳播綠色廣告，引導(dǎo)綠色消費(fèi)：確定綠色廣告活動(dòng)的目標(biāo)。包括：告知顧客有關(guān)最新的綠色產(chǎn)品及現(xiàn)有產(chǎn)品的綠色范圍；提醒顧客查看有關(guān)公司及產(chǎn)品的綠色記錄；說(shuō)服顧客相信蒙牛綠色產(chǎn)品比其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品好。傳播綠色信息。公司可通過(guò)一定的媒體、顏色、語(yǔ)言、音樂(lè)及行為來(lái)傳遞蒙牛乳業(yè)及其綠色產(chǎn)品的信息，表達(dá)形式可以是綠色生活風(fēng)格和綠色心情等。廣告效果衡量。公司應(yīng)對(duì)綠色廣告效果進(jìn)行事前和事后的測(cè)量：對(duì)綠色廣告印象及訴求的測(cè)試；對(duì)綠色廣告信