企業(yè)市場營銷分析報告

1、企業(yè)市場營銷分析報告（營銷總監(jiān)一一CMO在ER叨盤模擬實(shí)驗中，我擔(dān)任市場營銷總監(jiān)職務(wù)，市場營銷就是企業(yè)利 用價值不斷來滿足客戶需求的過程，主要工作是參加銷售會議，結(jié)合市場預(yù)測 和客戶需求制定銷售計劃，投放廣告，按時交單，開拓市場，資格認(rèn)證規(guī)劃， 產(chǎn)品研發(fā)等工作，爭取在更大的市場空間實(shí)現(xiàn)銷售，力求在銷售量上實(shí)現(xiàn)增長c營銷工作對企業(yè)的運(yùn)營來說是一項極其重要的環(huán)節(jié)，必須準(zhǔn)確及時地了解 市場變化，取的有競爭力的市場份額，又要熟悉市場規(guī)則，做到整體把握。在 日常業(yè)務(wù)中與CEW肩作戰(zhàn)，商討市場開發(fā)、定位以及新產(chǎn)品開發(fā)決策；又要 與生產(chǎn)總監(jiān)有效的溝通，聽取生產(chǎn)總監(jiān)的年度生產(chǎn)方案，然后進(jìn)行營銷規(guī)劃； 還要與財

2、務(wù)總監(jiān)商議廣告費(fèi)用等支出；同時還得對各個市場上的產(chǎn)品需求量預(yù) 測進(jìn)行分析，結(jié)合產(chǎn)品的價格預(yù)測表對廣告的投放進(jìn)行安排。以下從五個主要 工作方面分析本公司（G公司）的六年經(jīng)營情況，并進(jìn)行總結(jié)。一、銷售市場分析（一）市場預(yù)測表1:市場預(yù)測情況市場 年份1 3年46年本地持續(xù)發(fā)展，P1產(chǎn)品的需求持 續(xù)減少，單價較低；P2產(chǎn)品的前景廣闊，需要 1-2年研發(fā)時間；P3產(chǎn)品需求較少，前景一般；P4廣品需求不確定。P2仍有發(fā)展前景；P3產(chǎn)品價格比較低，但市場前景很樂觀；要求ISO認(rèn)證區(qū)域不如本地市場開闊，需要少 量的P1、P2產(chǎn)品； P3產(chǎn)品有很大的不確定性； P4會有很大的需求對P4產(chǎn)品的信心很足； 要求I

3、SO認(rèn)證國內(nèi)P1、P2產(chǎn)品與本地市場差不多；P3銷售前景還算不錯P1、P2產(chǎn)品價格將下降，P3產(chǎn)品需求量增加；要求ISO9000認(rèn)證亞洲所有產(chǎn)品的需求量都很大； P1、P2產(chǎn)品價格可能比本地市場價格低；看好Pa P4產(chǎn)品； 要求ISO認(rèn)證P3價格可能會高，P4很難預(yù) 測國際P1、P2市場需求很大；P3需求大，但價格可能相對較低；P4不太樂觀局技術(shù)廣品市場前景不明確（二）市場定位剛接收老廠長企業(yè)的時候我們八個組都處于同一起跑線上，只在本地 市場出售P1產(chǎn)品，有很廣闊的發(fā)展空間，但為了企業(yè)的長期發(fā)展，我們必 須正確分析市場需求，尋求競爭優(yōu)勢。經(jīng)過對市場的分析，我們發(fā)現(xiàn)本地、國內(nèi)、亞洲市場前景廣闊，

4、需求量很大，利潤空間也比較大。因此第一年，我們準(zhǔn)備不惜投入重金（ 9個 幣），爭取奪得本地市場的標(biāo)王。然而事與愿違，以一幣之差丟掉了 “寶座”,銷售收入直減9。圖1各公司第一年業(yè)績比較因廣告投入過多，銷售收入一般，導(dǎo)致我們組第一年的廣告產(chǎn)出比大 大低于其他組。圖2各公司第一年廣告產(chǎn)出比（三）市場開拓情況結(jié)合上述分析，又因區(qū)域市場只需一年開發(fā)，因此我們決定第一年同 時開發(fā)區(qū)域和國內(nèi)市場，第二年以區(qū)域市場作為過渡，第三年進(jìn)入國內(nèi)市 場。前兩年資金一直處于緊張狀態(tài)，開發(fā)亞洲和國際市場一直未在計劃之 內(nèi)。因此錯過亞洲市場，也是導(dǎo)致我們公司盈利少的一大決策失誤。又由于我們一度在前期還未完全吃透規(guī)則，第一

5、、二年的廣告投入失 誤，錯失了兩次標(biāo)王的機(jī)會，六年內(nèi)，還未拿到標(biāo)王。（四）市場進(jìn)入時機(jī)準(zhǔn)確把握市場進(jìn)入時機(jī)關(guān)系著公司在市場上的占有地位。第一年，我 們投入不少廣告費(fèi)用，在本地P1產(chǎn)品市場中搶占先機(jī)。第一年開始研發(fā) P2產(chǎn)品，因此在第二年P(guān)2產(chǎn)品市場上與G組各占50%之后第三、四年, 為了更新設(shè)備，廣告投放一直保持著保守的態(tài)度，未有余力搶奪更廣闊的 市場，公司也開始陷入危機(jī)。第五年，為了挽救企業(yè)，我們采用貼現(xiàn)，主 動出擊，爭搶大訂單，積極占領(lǐng)市場，把握時機(jī)。（五）資格認(rèn)證投入根據(jù)市場環(huán)境預(yù)測，各大市場均會在第四年以后明確要求供應(yīng)商具有 ISO9000認(rèn)證資格，因此資格認(rèn)證一直在我們公司的計劃中。

6、由于未開發(fā) 亞洲市場，我們決定在第三年開始研發(fā)，第五年取得認(rèn)證。但從本公司的 經(jīng)驗狀況看，該資格在搶單過程中并未給我公司帶來特大優(yōu)勢，且第五年 投入在本地、區(qū)域和國內(nèi)的3個資格認(rèn)證廣告額均作廢。資格認(rèn)證在國內(nèi) 市場搶單過程中應(yīng)當(dāng)發(fā)揮重要的作用，但我們公司未很好的利用，與廣告 投入分布和分析市場需求失誤有著直接的關(guān)系。（六）市場占有率圖3: 6年各公司市場占有率情況從圖3可以看出，我們公司6年來市場占有率一直起起落落，保持在 10%-15%在第五年最高，達(dá)到15%第一、四年最低，僅10%低于平均 水平。市場占有率與產(chǎn)品銷量有直接關(guān)系，占有率低主要原因是廣告投放 失誤，訂單少，庫存積壓。與其他公司

7、相比，我們一直處于中間地位，不 高不低，整體看是均衡發(fā)展。累計本地斷場占群時區(qū)域市場“津即國內(nèi)出場占肓率素計卡洲市場占有率E0E2聘3%睇累計市場占有率12%12%圖4累計各公司本地、區(qū)域、國內(nèi)、亞洲市場占有率透過圖4的橫向比較，可以發(fā)現(xiàn)，我們的市場占有率和我們公司的市 場定位基本一致。我們主攻本地和國內(nèi)市場，各自市場占有率分布為15%和17%同時，本地市場占有率較低，由于競爭激烈和廣告經(jīng)費(fèi)不足，綜 合考慮，每年投入?yún)^(qū)域市場各產(chǎn)品的廣告費(fèi)分別為1,目的是保住區(qū)域市場，適當(dāng)贏取收益。、產(chǎn)品定位我們公司第一年以P1產(chǎn)品為主，這期間一直在研發(fā) P2產(chǎn)品；在第二年 第三期，P2產(chǎn)品投入生產(chǎn)，當(dāng)年占至5

8、0%第三四年研發(fā)P3產(chǎn)品，中間因 資金不足，空置一期，于第四年第四期正式投入生產(chǎn)，以后P1、P2、P3同時在生產(chǎn)。雖然P1產(chǎn)品需求慢慢減少，單價也較低，但是我們一直保持著 一定的產(chǎn)量，所占市場份額維持在平均水平。相比 P1產(chǎn)品，P2的利潤更 高些，而且我們在研發(fā)時機(jī)上比其他公司占有優(yōu)勢，因此第三四年應(yīng)以P2為主打。但在實(shí)踐上，生產(chǎn)和采購因更換生產(chǎn)線和購置原料配合不當(dāng)，導(dǎo) 致產(chǎn)能不足，無法繼續(xù)擴(kuò)大市場份額，因此第三四年的息前利潤增速較慢， 被其他公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了后面。表2: G公司各年各產(chǎn)品市場份額年份市場份額P1P2P3第一年10%00第二年10%50%0第三年19%11%0第四年12%12%0

9、%第五年20%15%13%第六年12%12%13%達(dá)至/五年開始，P2產(chǎn)品需求量和單價都越來越低，隨著 P3產(chǎn)品的成功研發(fā),我們 將利 潤較 高的P3產(chǎn)品 作為 主打 產(chǎn)品, 銷售 收入 取得 不錯 的成績，直接了六年中的最高收入水平，息前利潤也最高，說明將 P3作為主打產(chǎn)品的決策是 正確的，可以將公司扭虧為盈，擺脫破產(chǎn)危機(jī)。表3G公司各年銷售收入、成本和息前利潤分析銷售收入直接成本綜合費(fèi)用折舊息前利潤A年2310234-14第二年239190-5第三年74283574第四年823330712第五年11852371118第六年11050341016三、競爭環(huán)境分析在各個市場進(jìn)行同類產(chǎn)品競爭的總

10、共有 8家公司，而且在經(jīng)過起始年老 廠長的帶領(lǐng)下，我們初步了解了各種運(yùn)營規(guī)則，大家從同一起跑線起步。 第一年每個公司只能在本地市場銷售 P1產(chǎn)品，競爭的激烈程度可想而知。 因此，廣告投放的策略尤為重要。各個公司深知重要性，因此在銷售會議 舉辦前都會出現(xiàn)“煙霧彈”迷惑對手。之后，由于對市場預(yù)測分析不同，每個公司的發(fā)展戰(zhàn)略也不同，但是 目標(biāo)都是一致的，開拓更廣闊市場，更新先進(jìn)設(shè)備和技術(shù)，研發(fā)更多產(chǎn)品， 獲得更高的銷售收入和利潤。因此，為了在市場上更有競爭力，也必須做 到知己知彼。在六年的經(jīng)營過程中，F(xiàn)組和H組曾經(jīng)處于劣勢地位，但從第六年的經(jīng)營結(jié)果看，他們大大逆襲，這與正確分析競爭環(huán)境分不開。因此，

11、我們在 經(jīng)歷了第四五年的艱難期，結(jié)合競爭環(huán)境，實(shí)現(xiàn)了第六年的小幅增長。魄售孰息倒福軟年產(chǎn)品市醐市CPI IP2 DP3 口川圖5各公司第六年業(yè)績、產(chǎn)品市場分布9在第四年和第五年中，我們公司資金不足甚至出現(xiàn)了高利貸和大幅度的貼 現(xiàn)，生產(chǎn)設(shè)備落后產(chǎn)能不足，再加上廣告投入失誤，公司一度陷入危機(jī)，從第 四年嚴(yán)重下滑。學(xué)習(xí)了 C公司之后，他們主導(dǎo)一種高利潤產(chǎn)品，其他產(chǎn)品輔之， 通過好技術(shù)設(shè)備，提高產(chǎn)能，擴(kuò)大市場占有率。我們開始擴(kuò)大生產(chǎn)能力和調(diào)整 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，積極分析競爭對手的生產(chǎn)能力和資金狀況，第五年用全自動的先進(jìn) 設(shè)備生產(chǎn)P3,第六年繼續(xù)擴(kuò)展，達(dá)到2條全自動，4條半自動和2條手工線 （以備轉(zhuǎn)產(chǎn)之需）到第

12、六年，雖然我們的凈利潤第一次實(shí)現(xiàn)了正值，但也逐漸縮小了和C組的差距，P3產(chǎn)品市場份額可排第三，公司也開始扭虧為盈，全體人員也終于看 到了希望，這與我們主動分析競爭環(huán)境分不開。四、第四年廣告投放策略及結(jié)果分析我們公司第四年廣告支出為13,分布如下表4 G公司第四年廣告支出分布國內(nèi)P3P1P2 P30240本地區(qū)域P1P2P3P1P22301112.0010,008.006,004.002.000.00第四年廣告產(chǎn)出比ABCDEFGH圖6各公司第四年廣告產(chǎn)出比銷售策略以國內(nèi)市場為主，生產(chǎn) P1、P2產(chǎn)品，市場占有率為10%其中P1市 場占有率為12% P2市場占有率為12%均低于市場的平均水平，銷

13、售收入為 82,息前利潤為12。從圖中可看，我們公司已開始走下坡路，各項數(shù)據(jù)與其他 組相比，已是倒數(shù)一二，原因是第四年廣告投入太少，搶得訂單少，銷量大減， 同時生產(chǎn)設(shè)備落后，產(chǎn)能不足，導(dǎo)致市場競爭力弱。砥四年匕吊均劊分P2市場劃分、業(yè)績MU加翻MNIWW加0 Mi1 JI -fl JI圖7 G公司第四年市場占有率、P1和五、本崗位和企業(yè)其它崗位的合作情況六年的經(jīng)營，讓我進(jìn)一步明白了，整體規(guī)劃和內(nèi)部合作的重要性。在沙盤模擬之前，團(tuán)隊要根據(jù)每個人的特色具體分配不同的角色，揚(yáng)長避短，進(jìn)行良性合作。作為營銷總監(jiān)，我與CE談共同進(jìn)行市場預(yù)測，對外部市場有一個清晰全面的預(yù)測和估計，進(jìn)而商討市場定位產(chǎn)品開發(fā)

14、決策；又與生產(chǎn)總監(jiān)和采購總監(jiān)進(jìn)行有效的溝通，聽取生產(chǎn)總監(jiān)的規(guī)劃方案和采購總監(jiān)的生產(chǎn)計劃，然后進(jìn)行營銷規(guī)劃，以滿足市場供貨需求；還與財務(wù)總監(jiān)隨時交流公司目前賬務(wù)，商議廣告費(fèi)用、產(chǎn)品研發(fā)和市場開拓等支出，協(xié)調(diào)好市場、生產(chǎn)和資金之間的相互關(guān)系，以保證公司有足夠的現(xiàn)金可以周轉(zhuǎn)經(jīng)營?？傮w來說，我們組內(nèi)協(xié)調(diào)一致，配合良好，期間因部分成員缺席，大家都積極主動完成空缺角色所要求的任務(wù)，在為做出正確的決策而努力，即使在第四年和第五年馬上瀕臨破產(chǎn)的情況下沒有放棄希望，主動找問題，請教老師和同學(xué)，完整地經(jīng)營了六年。但小組內(nèi)部難免會產(chǎn)生不同的想法和意見，爭得面紅耳赤，或遇到兩難的局面，此時就鍛煉我們?nèi)绾螌W(xué)會合作，準(zhǔn)確分析市場，制定戰(zhàn)略，營銷策劃，組織生產(chǎn)，財務(wù)管理等等。所以，我們要懂得共贏，以爭取在未來能夠做到取長補(bǔ)短。六、個人總結(jié)此次模擬，我們小組前三年的經(jīng)營成果不錯，但中間由于分歧很大，決策失誤導(dǎo)致最后的成績倒數(shù)。這樣的結(jié)果，作為市場總監(jiān)我要負(fù)