軟件服務(wù)企業(yè)的定價策略選擇

1、軟件服務(wù)企業(yè)的定價選擇策略摘要多年來，我國軟件服務(wù)企業(yè)持續(xù)快速發(fā)展，為推進(jìn)現(xiàn)代化建設(shè)、轉(zhuǎn)變發(fā)展方 式、保障國家信息安全提供了重要支撐。盡管總體來看，經(jīng)過多年的發(fā)展，我國 軟件服務(wù)企業(yè)整體水平有了很大的提高，已經(jīng)具備了向更高層次發(fā)展的基礎(chǔ)和條 件，但軟件服務(wù)企業(yè)發(fā)展依然存在五大突出問題。 分別表現(xiàn)在，企業(yè)規(guī)模普遍偏 小，集中度還不夠高，競爭能力不夠強；創(chuàng)新能力不足，自主可控的關(guān)鍵技術(shù)和 產(chǎn)品遠(yuǎn)不能滿足需求；國產(chǎn)軟件應(yīng)用效果參差不齊，推廣力度亟待加強；人才結(jié) 構(gòu)矛盾突出，高層次、復(fù)合型人才缺乏，人才培養(yǎng)模式不能滿足實際需求；軟件 和信息服務(wù)市場的進(jìn)入、監(jiān)管和退出機(jī)制不完善，存在隱患。與此同時，我國

2、軟 件服務(wù)產(chǎn)業(yè)的不斷擴(kuò)大、經(jīng)濟(jì)的全球化、服務(wù)企業(yè)及研發(fā)向我國的轉(zhuǎn)移、 我國各 行各業(yè)的信息化建設(shè)等等，都給軟件企業(yè)帶來了很好的機(jī)會。單純的軟件產(chǎn)品或 者軟件服務(wù)已經(jīng)不能滿足發(fā)展的需要， 從探討軟件就是服務(wù)，強調(diào)軟件創(chuàng)造客戶 價值，到提出解決方案的成功要素和成熟度模型， 軟件企業(yè)的轉(zhuǎn)向?qū)②A得更大的 市場。AbstractOver the years, the sustained and rapid development of China's software industry , promote the construction of modernization and the tra

3、nsformation of the mode of development, protect national security information provides important support. Although the overall point of view, after years of development, the overall level of China's software industry greatly improved, has the basic conditions to develop to a higher level, but th

4、ere are still five outstanding problems in development of software service industry. In which, generally small-scale enterprises, concentration is not high, competition ability is not strong enough; the lack of innovation, the independent controllable key technology and products can not meet the nee

5、ds of uneven; application effect of domestic software, promotion should be strengthened; the personnel structure contradiction, the lack of high-level, compound talents, talents training mode can not meet the actual needs; to enter and exit mechanism, supervision software and information service mar

6、ket is not perfect, the existence of hidden dangers. At the same time, China's software industry continues to expand, the economic globalization, service industry and R & D to transfer in our country, all walks of life in China's information construction and so on, to the software enterp

7、rise has brought a good opportunity. A simple software product or software service can not meet the need of development, from the discussion of software as a service, emphasis on software to create customer value, to the successful factors of proposed solutions and maturity model of software enterpr

8、ise, to win greater market.一我國軟件服務(wù)行業(yè)概述（一）我國軟件服務(wù)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀多年來，我國軟件服務(wù)企業(yè)持續(xù)快速發(fā)展， 為推進(jìn)現(xiàn)代化建設(shè)、 轉(zhuǎn)變發(fā)展方 式、保障國家信息安全提供了重要支撐。雖然自從 08 年以來，國際金融危機(jī)對 我國經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了明顯沖擊， 但今年 1至 10月我國軟件服務(wù)企業(yè)仍然保持了 20 的較快增長，成為拉動信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要引擎?！霸趪H金融危機(jī)的沖擊下， 我國軟件服務(wù)企業(yè)卻逆勢上揚。 ”在日前舉行 的 2009 年全國軟件服務(wù)企業(yè)工作座談會上，工業(yè)和信息化部副部長婁勤儉高興 地宣布，“今年 1至10月，我國軟件服務(wù)企業(yè)完成業(yè)務(wù)收入 7691.2

9、億元，預(yù)計 全年增速約為 20，成為除汽車外發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)?！睘楹诬浖?wù)企業(yè)能夠逆勢上揚， 保持高速增長？工業(yè)和信息化部軟件服務(wù) 企業(yè)司司長趙小凡如此回答： “我國軟件服務(wù)企業(yè)以內(nèi)需為主， 因此受國際金融 危機(jī)影響較小。 ”他同時表示， “目前， 我國軟件服務(wù)企業(yè)才占到整個信息產(chǎn)業(yè) 的 12.87 ，與國外相比，我們還將有幾十年的快速發(fā)展期?！睆?2001 年至 2008 年，我國軟件服務(wù)企業(yè)保持了高達(dá) 38的年均復(fù)合增長 率，占電子信息產(chǎn)業(yè)的比重也由 6.3 提高到 12.87 ，被譽為“朝陽產(chǎn)業(yè)”的 軟件服務(wù)企業(yè)已經(jīng)成為推動國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性和先導(dǎo)性產(chǎn) 業(yè)?！俺水a(chǎn)業(yè)規(guī)模

10、快速擴(kuò)大、 軟件出口高速增長， 我國軟件服務(wù)企業(yè)還呈現(xiàn)出 軟件服務(wù)化、產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展、創(chuàng)新能力增強的特點?！壁w小凡如此總結(jié)。近年來，軟件服務(wù)化的趨勢日益明顯， 軟件技術(shù)服務(wù)企業(yè)收入增速一直高于 軟件產(chǎn)品收入增速。據(jù)統(tǒng)計， 2009年1至10月，軟件產(chǎn)品收入 2684.3 億元， 同比增長 20.6 ；而軟件技術(shù)服務(wù)收入 1662.6 億元，同比增長高達(dá) 26。隨著 互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，軟件產(chǎn)品的交付模式、商業(yè)模式向服務(wù)化、網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)變，軟 件即服務(wù)（SaaS、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)、新模式、新概念不斷涌現(xiàn)，新的 產(chǎn)業(yè)增長點正在孕育形成。此外，行業(yè)內(nèi)大企業(yè)培育初見成效， 產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)日趨明顯。 萬人以

11、上規(guī)模 的軟件大公司不斷涌現(xiàn)， 產(chǎn)業(yè)向軟件園區(qū)、 產(chǎn)業(yè)基地和中心城市集聚發(fā)展的態(tài)勢 明顯。 2008年年收入過億元的軟件企業(yè)已近千家，其中 50 億元以上的有 6 家。 2009年 1 至 9 月，4 個直轄市和 15 個副省級城市的軟件總收入約占全國軟件服 務(wù)企業(yè)收入的 90。除了量的增長， 國產(chǎn)軟件的創(chuàng)新能力也在持續(xù)增強。 目前，國產(chǎn)基礎(chǔ)軟件產(chǎn) 品研發(fā)及產(chǎn)業(yè)化取得很大進(jìn)展， 產(chǎn)品質(zhì)量和性能明顯提升， 在電力、 郵政等重點 行業(yè)領(lǐng)域得到了較好應(yīng)用； 國產(chǎn)信息安全軟件具有明顯的競爭優(yōu)勢， 占據(jù)了國內(nèi) 市場較大的份額；國產(chǎn)動漫游戲軟件快速發(fā)展，繁榮豐富了文化產(chǎn)業(yè)。此外，適 應(yīng)行業(yè)特點、 技術(shù)先進(jìn)

12、的工業(yè)軟件和行業(yè)解決方案不斷推出和應(yīng)用， 為推進(jìn)信息 化與工業(yè)化融合提供了有力支撐。盡管總體來看， 經(jīng)過多年的發(fā)展， 我國軟件服務(wù)企業(yè)整體水平有了很大的提 高，已經(jīng)具備了向更高層次發(fā)展的基礎(chǔ)和條件， 但軟件服務(wù)企業(yè)發(fā)展依然存在五 大突出問題。分別表現(xiàn)在，企業(yè)規(guī)模普遍偏小，集中度還不夠高，競爭能力不夠 強；創(chuàng)新能力不足， 自主可控的關(guān)鍵技術(shù)和產(chǎn)品遠(yuǎn)不能滿足需求； 國產(chǎn)軟件應(yīng)用 效果參差不齊，推廣力度亟待加強；人才結(jié)構(gòu)矛盾突出，高層次、復(fù)合型人才缺 乏，人才培養(yǎng)模式不能滿足實際需求； 軟件和信息服務(wù)市場的進(jìn)入、 監(jiān)管和退出 機(jī)制不完善，存在隱患。（一）我國軟件服務(wù)行業(yè)的發(fā)展特點服務(wù)企業(yè)是以無形產(chǎn)品

13、向消費者提供服務(wù)的產(chǎn)業(yè)。服務(wù)是一種特殊的產(chǎn)品， 產(chǎn)品特性對其定價的影響要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)因素所起的作用。一般認(rèn)為，服務(wù)產(chǎn)品具有以下特征： 一是無形性。 這是服務(wù)產(chǎn)品與實體產(chǎn)品 最根本的區(qū)別。 由于服務(wù)的很多元素是無形無質(zhì)的， 顧客在購買服務(wù)之前， 往往 不能肯定他能得到什么樣的服務(wù)， 二是差異性。 由于顧客、 員工以及環(huán)境對服務(wù) 過程的影響，是的服務(wù)無法像有形產(chǎn)品那樣實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化， 每次服務(wù)給客戶的效用， 顧客感知的服務(wù)質(zhì)量都可能存在差異。 三十不可分性。 服務(wù)人員向客戶提供服務(wù) 是，也正是顧客消費服務(wù)的時刻，二者在時間上不可分離。四是不可儲存性。服 務(wù)生產(chǎn)和消費的過程不可分離， 再加上服務(wù)是無形的

14、， 使得服務(wù)無法像有形產(chǎn)品 一樣可以儲存。這種特殊性服務(wù)不能儲存以供今后銷售或使用。 五是無所有權(quán)性。 既然服務(wù)是無形的又不可儲存， 服務(wù)產(chǎn)品在交易完成后便消失了， 在服務(wù)的生產(chǎn) 和消費過程中不涉及任何東西的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。軟件服務(wù)企業(yè)是提供軟件產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)的產(chǎn)業(yè)， 具有創(chuàng)新速度快、 滲透性 強、附加值高、能耗低等特點，是使其經(jīng)濟(jì)加強的倍增器，產(chǎn)業(yè)提升的助力，發(fā) 展形式的轉(zhuǎn)變器以及新興產(chǎn)業(yè)的孵化器等， 其在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的社會全局中占有 重要的戰(zhàn)略地位。 同樣的，它在我國的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的社會全局中也占有重要的 地位。因為其是支持國民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)同時也是培育新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展 方式的有效途徑。

15、軟件的服務(wù)行業(yè)是在各行各業(yè)中技術(shù)的進(jìn)步與提高的效率的重要手段， 其方 式減少了技術(shù)創(chuàng)新的時長，推動了國民的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整戰(zhàn)略性和社會生活的換 新，其是移動傳統(tǒng)行業(yè)改造升級主導(dǎo)力量。 加快發(fā)展了軟件的服務(wù)行業(yè)， 不僅僅 是當(dāng)前形勢下培育新增長點和擴(kuò)大內(nèi)需以及拉動經(jīng)濟(jì)增長的重要舉措， 同時也是 推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、 經(jīng)濟(jì)增長方式的轉(zhuǎn)變、 發(fā)展后勁的增強以及實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級 的明智之策。信息與技術(shù)的創(chuàng)新與突破也為軟件行業(yè)提供了新的增長平臺。 當(dāng)前，我國的 信息化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍處于快速階段， 繼續(xù)朝著數(shù)字化， 集成化， 智能化以及網(wǎng)絡(luò) 化的方向發(fā)展。 以云計算和泛在網(wǎng)作為代表的新技術(shù)， 新模式以及新概念不斷的

16、 出現(xiàn)，將發(fā)展出新的產(chǎn)業(yè)的增長點。技術(shù)產(chǎn)業(yè)的融合趨勢也為軟件業(yè)提供了擴(kuò)大的發(fā)展空間， 各種信息技術(shù)， 網(wǎng) 絡(luò)和業(yè)務(wù)之間， 信息和其他技術(shù)之間也加快了融合與滲透。 其體現(xiàn)在終端產(chǎn)品功 能融合之中，即個人計算，通信，消費電子的融合；運行平臺上的服務(wù)融合，即 通信服務(wù)、 內(nèi)容服務(wù)、計算服務(wù)等融合； 電信網(wǎng)、計算機(jī)網(wǎng)、廣電網(wǎng)的相互融合。 Iphone、Gphone等新的產(chǎn)品形態(tài)，以及電子商務(wù)等新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)不斷產(chǎn)生，也 推動了產(chǎn)業(yè)的變革。目前，我國軟件產(chǎn)業(yè)繼續(xù)呈快速增長態(tài)勢， 增幅始終高于電子信息產(chǎn)業(yè)平均 水平，產(chǎn)業(yè)規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，軟件出口平穩(wěn)增長，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與布局不斷調(diào)整，成為 拉動電子信息產(chǎn)業(yè)增長的重要

17、力量，并在促進(jìn)信息化發(fā)展中發(fā)揮了積極作用。軟件服務(wù)企業(yè)與軟件產(chǎn)業(yè)是密不可分的，它涉及軟件產(chǎn)業(yè)中大部分細(xì)分領(lǐng) 域，軟件服務(wù)企業(yè)在軟件產(chǎn)業(yè)中的重要程度和影響力在不斷加強， 滲透范圍逐漸 加大。因此，首先應(yīng)從軟件產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)層次研究軟件 服務(wù)企業(yè)在整個產(chǎn)業(yè)鏈中的地位總體上來講，軟件服務(wù)企業(yè)的發(fā)展， 得益于產(chǎn)業(yè)價值鏈中各環(huán)節(jié)的相互推動、 市場需求量的不斷擴(kuò)大， 以及規(guī)模經(jīng)濟(jì)情況下服務(wù)提供成本及用戶使用成本的降 低。二軟件服務(wù)行業(yè)的定價策略選擇服務(wù)產(chǎn)品的特性， 決定了服務(wù)產(chǎn)品價格的特殊性。 即其區(qū)別于有形產(chǎn)品定價 的特殊性。主要表現(xiàn)在：（1）服務(wù)定價具有隱性。服務(wù)是服務(wù)者所提供的一種能力，因而所提供的 服

18、務(wù)是無形的， 很多服務(wù)的成本也是隱性的。 服務(wù)定價所包括的內(nèi)涵在服務(wù)消費 之前很難直接體現(xiàn)和被顧客感受到， 特別是其成本的而構(gòu)成難以精確核算。 服務(wù) 又是由服務(wù)者和顧客共同參與完成的互動行為和過程。 不同服務(wù)這素質(zhì)和掌握的 專業(yè)技能不同， 所花費時間的價值也具有很大的差異性， 難以準(zhǔn)確計算。 加上服 務(wù)生產(chǎn)和消費過程的同一和不可分割， 決定了顧客在接受服務(wù)后才能感知服務(wù)的 質(zhì)量并判斷服務(wù)定價是否合理。（2）服務(wù)定價的引導(dǎo)性。由于顧客在接受服務(wù)后才能判斷價格是否合理， 顧客在接受服務(wù)前往往把服務(wù)價格水平作為判斷服務(wù)水平和質(zhì)量優(yōu)劣的依據(jù)， 并 在此基礎(chǔ)上形成相應(yīng)的期望將要獲得的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)價值，

19、 因而服務(wù)定價能夠 期待引導(dǎo)顧客選擇服務(wù)的作用。（3）過程和結(jié)果的同一。顧客對服務(wù)的滿意度是服務(wù)產(chǎn)品定價的出發(fā)點， 或是其定價的標(biāo)準(zhǔn)。服務(wù)定價所包含的內(nèi)容也是過程與結(jié)果的統(tǒng)一。服務(wù)企業(yè)的迅速發(fā)展帶來的一系列有待研究的新問題， 引起了我國經(jīng)濟(jì)學(xué)界 對勞動價值論的新一輪討論。一種有代表性的觀點是， 首先提出一中包括非實物產(chǎn)品理論、 非實物使用價 值理論和服務(wù)價值理論的服務(wù)產(chǎn)品理論， 說明第三產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造價值的觀點完全可以 按勞動價值論來論證。 這種觀點認(rèn)為只要承認(rèn)第三產(chǎn)業(yè)提供的非實物勞動成果也 是一種產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品， 這種產(chǎn)品具有非實物使用價值， 而且服務(wù)產(chǎn)品是為交 換而生產(chǎn)的， 那么服務(wù)產(chǎn)品就是商品，

20、 也就具有使用價值和價值二因素。 市場經(jīng) 濟(jì)中的服務(wù)產(chǎn)品之所以具有價值： 一是生產(chǎn)服務(wù)產(chǎn)品耗費的勞動凝結(jié)在非實物使 用價值上，形成價值實體；二是私人勞動和社會勞動的矛盾使生產(chǎn)服務(wù)產(chǎn)品的勞 動取得社會形式， 從而表現(xiàn)為價值； 三是服務(wù)產(chǎn)品與實物產(chǎn)品不能按異質(zhì)的使用 價值，而只能按其中凝結(jié)的同質(zhì)的抽象勞動量盡心交換， 從而以價值為尺度決定 其交換比例。 簡言之，服務(wù)價值室友服務(wù)勞動的凝結(jié)性、 社會性和抽象等同性決 定的，它的質(zhì)的規(guī)定性就是凝結(jié)在服務(wù)產(chǎn)品的非實物價值上的， 得帶社會表現(xiàn)的 抽象勞動。 既然服務(wù)價值是服務(wù)產(chǎn)品在生產(chǎn)者的勞動力耗費的單純凝結(jié)， 那么它 當(dāng)然是第三產(chǎn)業(yè)勞動者創(chuàng)造的，并非是從

21、任何別的領(lǐng)域轉(zhuǎn)移或在分配過來的。（一）定價策略的含義定價策略是市場營銷中一個重要的組成部分， 同時又是市場營銷組合中的最 難以確定的因素。 影響交易成敗的重要因素通常是價格， 企業(yè)定價的目標(biāo)是促進(jìn) 銷售以獲取利潤。 這要求企業(yè)不僅要考慮成本的補償， 又要想到消費者對價格的 接受能力， 以使定價的策略具有買賣雙方能夠雙向決策。 同時， 價格還是市場營 銷組合中最多變的因素，它可以對市場作出靈敏的反映。商品以及服務(wù)的價格不僅受價值以及成本和市場供求變化的影響， 還受到市 場競爭程度不同和市場結(jié)構(gòu)變化的制約。在完全的競爭或者壟斷競爭的市場下， 市場中有大量的生產(chǎn)者與經(jīng)營者， 所以多數(shù)的企業(yè)無法控制市

22、場的價格， 市場上 同質(zhì)商品的可選擇性也很強， 市場信息比較充分， 同時市場經(jīng)營者對市場信息的 反應(yīng)也很靈敏， 為了搶占市場中的份額， 企業(yè)大多采用多角度應(yīng)對的策略， 展開 市場價格大戰(zhàn)。企業(yè)在制定服務(wù)價格策略時要考慮到企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。 企業(yè)整體性的營銷戰(zhàn) 略意味著企業(yè)營銷組合中任何戰(zhàn)略的制定和貫徹執(zhí)行都要同企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目 標(biāo)相一致， 價格決策也不例外。 企業(yè)在確定服務(wù)產(chǎn)品價格目標(biāo)時， 必須考慮以下 三個要素。（l ）產(chǎn)品的市場地位市場地位是指服務(wù)產(chǎn)品準(zhǔn)備占有的市場地位， 以及從消費者的角度與競爭者 的產(chǎn)品相比較而具有的市場特色，也可以認(rèn)為是服務(wù)產(chǎn)品在顧客感知中的定位。顯然，價格是營銷組合中

23、影響服務(wù)產(chǎn)品市場地位的一項重要要素。 有形產(chǎn)品可以 憑借其產(chǎn)品的實體特征在市場上占據(jù)一席之地， 而服務(wù)產(chǎn)品定位所依靠的則是一 些無形的特征。價格是一個重要的可尋找特征，它影響服務(wù)產(chǎn)品的定位。（2）服務(wù)產(chǎn)品生命周期所處的階段服務(wù)產(chǎn)品的價格也與其生命周期有關(guān)。 例如，在引入一種新產(chǎn)品時， 公司可 用低價策略去滲透市場， 并在短期內(nèi)快速爭得市場占有率。 另一種辦法是撇脂策 略，即一開始就采用高價策略，以在短期之內(nèi)盡量收回成本、攫取利潤。不過， 這種策略只有在沒有直接競爭者以及存在大量需求的情況下才能采用。（3）價格的戰(zhàn)略角色定價決策在實現(xiàn)企業(yè)整體目標(biāo)的過程中具有戰(zhàn)略性地位， 因而，任何單個產(chǎn) 品的定

24、價決策都要同企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)相一致。 例如，一家新開的假期旅游公司為 了樹立市場形象， 可能有意采用低價位策略來爭取較大的市場占有率， 雖然這意 味著一段期間內(nèi)企業(yè)無利可圖。 用滲透性價格作為策略手段， 往往可以取得最大 的銷售量。 當(dāng)然任何價格策略都必須能配合營銷組合的其他要素， 以便更好地實 現(xiàn)企業(yè)的整體經(jīng)營戰(zhàn)略。（二）軟件企業(yè)定價策略的選擇方法可供服務(wù)企業(yè)選擇且實用的定價方法并不多， 下面介紹幾種在實踐中最常用 的定價方法。（1）成本導(dǎo)向定價法 成本導(dǎo)向定價法是指企業(yè)依據(jù)其提供服務(wù)的成本決定服務(wù)的價格。 這種方法 的優(yōu)點之一是比需求導(dǎo)向更簡單明了； 二是在考慮生產(chǎn)者合理利潤前提下， 當(dāng)顧

25、客需求量大時， 能使服務(wù)企業(yè)維持在一個適當(dāng)?shù)挠剑?并降低顧客的購買費 用，其具體的方法有利潤導(dǎo)向定價和政府控制的價格。（2）競爭導(dǎo)向定價法 競爭導(dǎo)向定價法是指以競爭者各方面之間的實力對比和競爭者的價格作為 定價的主要依據(jù)， 以競爭環(huán)境中的生存和發(fā)展為目標(biāo)的定價方法， 主要包括通行 價格定價和主動競爭型定價兩種。（3）需求導(dǎo)向定價需求導(dǎo)向定價方法著眼于消費者的態(tài)度和行為， 服務(wù)的質(zhì)量和成本則為配合價格進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整在服務(wù)企業(yè)的經(jīng)營中如果考慮成本， 則很難確立什么是一個服務(wù)的 “單位”， 要計算單位的成本就更難。 尤其高度非實體性的服務(wù)， “人”是成本的主要要素， 更是難以測量。 例如，要衡

26、量某項服務(wù)表現(xiàn)花費的時間就更不容易， 總費用的分 攤就更難進(jìn)行。 然而沒有明確的成本觀念就難以制定出一套價格策略。 勞動密集 的服務(wù)企業(yè) （如專業(yè)服務(wù)企業(yè)） 若要克服成本上的問題， 非要制訂出一套更確切 的方式來辨認(rèn)和分配不可，尤其是以下的服務(wù)企業(yè)：?不易描述和衡量的服務(wù)產(chǎn)品?成本主要為人的服務(wù)產(chǎn)品?其他成本（如租金、旅費）也都是與人關(guān)聯(lián)的服務(wù)產(chǎn)品?人的成本計算遠(yuǎn)較機(jī)械的成本計算困難的服務(wù)產(chǎn)品 其實，成本會計的問題并不只限于發(fā)生在專業(yè)服務(wù)企業(yè)公司， 像銀行金融業(yè) 也有成本分配、 行動衡量和能力評估等問題發(fā)生。 諸如此類的問題， 使人們發(fā)現(xiàn) 傳統(tǒng)的成本會計方式并不適合服務(wù)企業(yè)， 而應(yīng)該使用另外一

27、種產(chǎn)品利潤率分析方 法。成本導(dǎo)向定價的另一個問題是，如果成本被用來當(dāng)作計算價格的唯一基準(zhǔn)， 那么實際上能控制成本的“激勵因素”便大大減少了。一般實物產(chǎn)品營銷中的定價技巧也可用到服務(wù)產(chǎn)品上， 總的來看，服務(wù)企業(yè) 經(jīng)常使用的定價技巧包括下列 9 項：（1）差別定價或彈性定價差別定價是一種 “依顧客支付意愿” 而制訂不同價格的定價方法， 主要運用 于：A、建立基本需求，尤其是對高峰期的服務(wù)最為適用。B、用以緩和需求的波動降低服務(wù)易消失性的不利影響。差別定價的形式包括：?價格時間的差異（如公用事業(yè)及電話服務(wù)在假期使用的價格） 。 ?顧客支付能力差異，如管理顧問咨詢；專業(yè)服務(wù)企業(yè)；銀行貸放利率。 ?服務(wù)

28、產(chǎn)品的品種差異，如使用不同機(jī)種電話租用收費。?地理位置差異，如旅館房間的定價以及劇院的座位定價。 采用差別定價法的條件， 在于市場可以根據(jù)價格進(jìn)行細(xì)分。 一項對于災(zāi)害防 治工業(yè)的調(diào)查顯示差別定價法是最為通用的定價技巧， 約有百分之五十八的調(diào)查 對象表示使用差別定價法。使用差別定價有可能產(chǎn)生下列問題：第一，顧客可能延緩購買，一直等到差別價格的實施。 第二，顧客可能認(rèn)為采用差別定價的服務(wù)產(chǎn)品之嫌“折扣價格” ，認(rèn)為是一 種例行現(xiàn)象。由于以上的原因，有些服務(wù)企業(yè)公司故意拒絕使用差別定價而干脆采用單一 價格制度，不論時間、地點或支付能力，對所有的顧客都制訂相同的價格。（2）個別定價法 個別定價法是指所

29、制定的價格水準(zhǔn)是買方?jīng)Q策單位能力范圍內(nèi)所能遇到的 價位，當(dāng)然這是以該決策單位對該項服務(wù)或公司感到滿意為前提。 采用這種定價 方式的服務(wù)市場，如承包伙食和廠房維修業(yè)。 采取個別定價法必須要清楚地了解： 賣方的決策者有權(quán)決定的價格底限是多少。（3）折扣定價法 在大多數(shù)的服務(wù)市場上都可以采用折扣定價法， 服務(wù)企業(yè)營銷通過折扣方式 可達(dá)到兩個目的：A、折扣是對服務(wù)承攬支付的報酬，以此來促進(jìn)服務(wù)的生產(chǎn)和消費（金融市 場付給中間者的酬金） 的產(chǎn)生。 例如，付給保險經(jīng)紀(jì)人的傭金或?qū)挝晃蓄檰?服務(wù)的支付。B、折扣也是一種促銷手段，可以鼓勵提早付款、大量購買或高峰期以外的 消費。營銷的一個新范疇，即利潤管理

30、（margin man ageme nt）已受到重視，這是 涉及到如何決定將整個分銷渠道的利潤在中介者和顧客兩者之間予以分派的重 要問題。利潤管理對于服務(wù)營銷的重要性，與產(chǎn)品營銷的重要性相同。（ 4 ）偏向定價法當(dāng)一種服務(wù)原本就有偏低的基本價， 或某種服務(wù)的局部形成低價格結(jié)構(gòu)形象 時，就會產(chǎn)生偏向價格現(xiàn)象。 比如， 餐廳為了增加惠顧而提供價廉物美的實惠簡 餐（如商業(yè)午餐、套餐或 10 元吃飽等），但大多數(shù)的客人一旦進(jìn)人餐廳，最后還 是會點其他比較高價的菜色； 汽車修理廠對一般性服務(wù)可能收費偏低， 藉以招徠 更多的高價的修理工作。（5）保證定價法“保證必有某種結(jié)果產(chǎn)生后再付款” 就是典型的保證定

31、價法。 比如職業(yè)介紹 所的服務(wù)，必須等到當(dāng)事人獲得了適當(dāng)?shù)墓ぷ髀毼缓螅?才能收取費用。 保證定價 法在以下的三種情況下是很適合服務(wù)企業(yè)使用的：A、保證中的各種特定允諾可以肯定和確保者；B、當(dāng)高質(zhì)量服務(wù)無法在削價的競爭環(huán)境中獲取應(yīng)有的競爭力時；C、顧客所尋求的是明確的保證結(jié)果，如，防銹服務(wù)、有保障的投資報酬率 等服務(wù)。（6）高價位維持定價法 這是當(dāng)消費者把價格視為質(zhì)量的體現(xiàn)時使用的一種定價技巧。在某些情況 下，某些服務(wù)企業(yè)公司往往有意地造成高質(zhì)量高價位姿態(tài)。 凡是已經(jīng)培養(yǎng)出一種 特殊的細(xì)分市場， 或已建立起特殊專屬高知名度的服務(wù)企業(yè)公司， 不妨使用此種 以價格作為質(zhì)量指標(biāo)的定價方法。（7）犧牲定

32、價法 這種定價方法是指第一次訂貨或第一個合同的要價很低， 希望藉此能獲得更 多的生意，而后來生意的價格卻比較高。在以下的市場情況適合采取此種做法：A、顧客不滿意目前的服務(wù)供應(yīng)者；B、買主不精通所提供的服務(wù)。這種定價方式的最大不利之處是： 起初的低價位可能成為上限價位。 一旦此 上限價位成立，顧客便會拒絕再加價。此種定價方法通常用在營銷顧問業(yè) （ marketing consultancy ）和管理教育訓(xùn)練服務(wù)企業(yè)（ managementeducation services ）。（8）階段定價法此種定價方法與前一種類似，即基本報價很低，但各種額外事項（ extras ） 則要價較高。例如，某管理

33、咨詢顧問的報價只是其執(zhí)行服務(wù)花費的時間費而已， 但未包括執(zhí)行服務(wù)時有關(guān)的差旅費。（9）系列價格定價法 價格本身維持不變， 但服務(wù)質(zhì)量、 服務(wù)數(shù)量和服務(wù)水平則充分反映成本的變只有動。這種定價方式往往被視為一種并不適于用來處理成本變動的定價方式在固定一套收費方式的一系列的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的情況下才適于使用。租賃公司往往使 用此定價方式。這種定價方法在應(yīng)用時的主要問題是，服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量、數(shù)量和水平的差異 必須能很容易被顧客了解（如航空長途飛行的旅行）。這種定價技巧不適合于修 理服務(wù)企業(yè)，有一項調(diào)查顯示；顧客不喜歡高成本產(chǎn)品的低質(zhì)量服務(wù)， 但更不喜 歡低成本產(chǎn)品的低質(zhì)量服務(wù)。因為，一項修理服務(wù)的“價值”不一定

34、要跟被修理 的產(chǎn)品的價值有關(guān)。1根據(jù)市場生命周期制定價格策略。產(chǎn)品在市場的生命時長可分為介紹期，成長期，成熟期以及衰退期。介紹期指：新產(chǎn)品初步上市，在技術(shù)性能上比老的產(chǎn)品優(yōu)勢明顯， 但在企業(yè) 投入上卻有批量小，成本大，宣傳費等費用高的劣勢。此類企業(yè)在定價決策時需 要考慮企業(yè)自身的競爭力的大小和新產(chǎn)品的科技含量， 若新產(chǎn)品是高品質(zhì)且不易 模仿的，則可使用撇脂定價策略，即為高價策略，產(chǎn)品打入市場后，能夠迅速收 回投資成本；但是，若新產(chǎn)品的需求彈性較大，低價就可以大大的增加銷售量， 就可以選擇低價且薄利多銷的策略， 以求迅速占領(lǐng)市場，以擴(kuò)大銷售量來達(dá)到增 加利潤總額的最終目標(biāo)。成長期指：產(chǎn)品的銷量增

35、加，市場的競爭加劇，但是產(chǎn)品性價比仍然擁有優(yōu) 勢，企業(yè)則可根據(jù)自身的規(guī)模和在市場中的知名度來選擇定價策略，規(guī)模大的并且知名的企業(yè)可以選擇略帶有提高的價格策略， 繼續(xù)獲取高額的利潤，而規(guī)模較 小的企業(yè)則要考慮因市場進(jìn)入帶來的價格競爭的風(fēng)險，應(yīng)以實現(xiàn)預(yù)期利潤為目 的，選擇目標(biāo)價格策略。成熟期指：市場需求逐漸飽和，市場競爭也處于白熱化的狀態(tài)，企業(yè)所面臨 的是價格戰(zhàn)的威脅，在該階段應(yīng)使用競爭價格的策略，即使用降價的方法來達(dá)到 控制競爭，保持銷量的目的。在衰退期，產(chǎn)品面臨著被品質(zhì)更優(yōu)，性能更好的新 型產(chǎn)品所取代的危險，因此企業(yè)選擇定價策略的指導(dǎo)思想應(yīng)為盡快的銷售產(chǎn)品， 以避免積壓，所以可選擇小幅逐漸降價

36、、平穩(wěn)過渡的價格的策略，在同時輔之以 非價格的手段，如饋贈，獎勵等一系列促銷方式，最大限度地使企業(yè)的利潤不受 損失；若產(chǎn)品技術(shù)更新程度過高，則可以選擇一次性的大幅降價的策略，以求迅 速的退出市場，但在運用降價策略的同時，要注意是否有損于其知名品牌的企業(yè)形象就目前我國的軟件服務(wù)企業(yè)的發(fā)展水平來看， 雖然它具有創(chuàng)新速度快、 滲透 性強、附求加值高、能耗低等特點，但總體來說，按照行業(yè)的生命周期來看，相 比較其他行業(yè)而言它還是處于發(fā)展的初期階段， 從技術(shù)上來講， 遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他行 業(yè)的技術(shù)含量水平， 市場占有份額較小， 需要花費大量的宣傳費用。 在這種情況 下，市場對軟件服務(wù)企業(yè)的需求彈性較大， 并且潛

37、在的市場較大， 可以選擇低價 且薄利多銷的策略， 大大增加行業(yè)的市場競爭力， 以求迅速占領(lǐng)市場， 以擴(kuò)大銷 售量來達(dá)到增加利潤總額的最終目標(biāo)。等這一初期階段過后逐步進(jìn)入到快速成長階段， 在銷量逐漸增加的同時市場 競爭也會越來越激烈，如果一家軟件服務(wù)企業(yè)的知名度較大且實力規(guī)模都比較 強，它可以略微提高價格， 繼續(xù)獲取高額的利潤。 而規(guī)模較小且知名度較低的服 務(wù)企業(yè)可以根據(jù)企業(yè)的既定利潤目標(biāo)， 適當(dāng)調(diào)整企業(yè)的定價， 一方面實現(xiàn)自己的 預(yù)期利潤目標(biāo)，另一方面也可以增加自己企業(yè)的市場競爭力。隨著軟件服務(wù)企業(yè)的日趨成熟， 人們對它的需求日益飽和， 市場競爭也更加 激烈，各個企業(yè)開始了價格戰(zhàn)，很多企業(yè)會選

38、擇降價的方法來保證自己的銷量。 同時他們還會面臨著被更優(yōu)， 服務(wù)更好的企業(yè)所替代。 因此軟件服務(wù)企業(yè)選擇定 價策略的指導(dǎo)思想應(yīng)為盡快的銷售產(chǎn)品， 以避免積壓，所以可選擇小幅逐漸降價、 平穩(wěn)過渡的價格的策略， 在同時輔之以各種非價格的促銷手段， 如饋贈， 獎勵等 一系列促銷方式， 最大限度地保證企業(yè)的利潤不受損失； 若企業(yè)服務(wù)更新程度過 高，則可以選擇一次性的大幅降價的策略， 以求迅速的退出市場， 但在運用降價 策略的同時，要注意是否有損于其知名品牌的企業(yè)形象。軟件服務(wù)企業(yè)選擇定價策略之前， 應(yīng)具備必要的基礎(chǔ)， 如若采用撇脂定價策 略和略有提高的定價的策略， 其這一服務(wù)企業(yè)必須要有較高的技術(shù)能力

39、和技術(shù)水 平，他的產(chǎn)品質(zhì)量必須達(dá)到相比國內(nèi)有較高的水平， 并且得到目標(biāo)顧客認(rèn)同， 該 類企業(yè)大多屬于資金和技術(shù)密集型企業(yè)， 或者知名的企業(yè)， 若屬于知名品牌的產(chǎn) 品，其所服務(wù)的顧客也屬于中、 高收入的階層， 其主要是迎合消費者高品質(zhì)的生 活以及追逐名牌的心理需求。對于采用競爭價格策略的軟件服務(wù)企業(yè)， 特別是發(fā)動價格戰(zhàn)的企業(yè)， 需要達(dá) 到一定的生產(chǎn)規(guī)模， 一般認(rèn)為，生產(chǎn)能力到達(dá)市場整體容量的 10%是一個臨界值， 達(dá)到這一臨界值后，企業(yè)的大幅度的降價行為就會對整個市場造成巨大的影響， 這一點也是企業(yè)形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)的起點。軟件服務(wù)企業(yè)進(jìn)行競爭價格的策略時， 應(yīng)把握最佳的變價時機(jī)， 這一點是至 關(guān)重要

40、的因素， 如果在行業(yè)內(nèi)的價格戰(zhàn)是在所難免的， 一般應(yīng)提前下手， 首發(fā)者 小額的降價所獲得的效果， 跟后來者則需要花更大額的降價才能獲得， 但是降價 的幅度應(yīng)該與商品的需求彈性相適應(yīng)， 需求彈性較大的商品， 降價的幅度可大一 些，同時降價的損失就可通過增加銷量來彌補， 而需求彈性較小的商品， 降價的 幅度就應(yīng)小些， 以避免企業(yè)該產(chǎn)品的總利潤減少過多； 對于規(guī)模較小， 市場份額 較少且勞動密集型的企業(yè)， 在有效競爭的市場結(jié)構(gòu)下， 通常采取跟進(jìn)價格的策略， 主要以挖掘自身的潛力來低成本，以到增加效益的目的。三我國軟件服務(wù)行業(yè)未來的發(fā)展方向我國軟件服務(wù)產(chǎn)業(yè)的不斷擴(kuò)大、 經(jīng)濟(jì)的全球化、 服務(wù)企業(yè)及研發(fā)向

41、我國的轉(zhuǎn) 移、我國各行各業(yè)的信息化建設(shè)等等， 都給軟件企業(yè)帶來了很好的機(jī)會。 單純的 軟件產(chǎn)品或者軟件服務(wù)已經(jīng)不能滿足發(fā)展的需要， 從探討軟件就是服務(wù)， 強調(diào)軟 件創(chuàng)造客戶價值， 到提出解決方案的成功要素和成熟度模型， 軟件企業(yè)的轉(zhuǎn)向?qū)?贏得更大的市場?！拔覈能浖?wù)企業(yè)為我們提供了很好的發(fā)展機(jī)遇， 因為我們有一個健康 的業(yè)務(wù)發(fā)展模式?！睎|軟集團(tuán)董事長劉積仁如此詮釋這個模式：內(nèi)需軟件外包業(yè) 務(wù)已成為東軟業(yè)務(wù)發(fā)展的重要支撐，包括 3G健康醫(yī) 療、電力系統(tǒng)、交通和 物流等各個方面； 而在國際軟件外包業(yè)務(wù)方面， 東軟聚焦在產(chǎn)品工程領(lǐng)域， 尤其 是手機(jī)、汽車、家電等數(shù)字化產(chǎn)品方面。此外，東軟今年開始在上海、廣州、天 津建立新的軟件與服務(wù)交付基地，并在歐洲、美國、日本擴(kuò)大投資，從而積累更 多的合作伙伴和創(chuàng)新技術(shù)。2009年，在國內(nèi)的市場中，電信3G新醫(yī)改，智能電網(wǎng)，社會保險，大交 通以及政府， 金融，教育等國家的信息基礎(chǔ)設(shè)施的重點領(lǐng)域方面都在市場份額中 獲得了重大的突破， 在上半年， 國內(nèi)的解決方案業(yè)務(wù)實現(xiàn) 14.56 億的收入， 同比 去年同期增長了 13 個百分點；在國際市場中， 東軟克服了國際客戶對 IT 需求下 降影響