處方藥銷售劇本編寫模式

1、學(xué)術(shù)推廣：規(guī)范拜訪案例：危機(jī)的原因是什么？田海亮1997年畢業(yè)于上海醫(yī)科大學(xué)后去了一家研究所工作了三年多，2000年底來到海星醫(yī)藥公司做銷售代表，負(fù)責(zé)武漢市場部分醫(yī)院的銷售。該公司成立于1995年，專注于醫(yī)院處方藥的銷售。 2000年的銷售額是14000萬，其中銷售得最好的產(chǎn)品是泰星（亞胺培南），占公司的銷售份額60%。在任職銷售代表的這幾年里，田海亮憑借勤奮和運(yùn)氣，銷售指標(biāo)一直完成的不錯(cuò)，特別是在2002年，海星公司遭受了一次重大的挫折，泰星在全國各地的多家醫(yī)院被停止使用，唯獨(dú)田海亮等不僅保住了自己幾家醫(yī)院的銷售額不降，反而他還憑借自己有同學(xué)、朋友在醫(yī)院的關(guān)系，更是開發(fā)了二家醫(yī)院，使得當(dāng)年的

2、銷售額上升了30，一舉奪得全國180位銷售人員中的第一名。海星公司當(dāng)年的銷售額只有17500萬，完成當(dāng)年指標(biāo)的82%。因?yàn)殇N售業(yè)績整體達(dá)不到管理層的目標(biāo)，2003年初，營銷總監(jiān)被迫辭職，隨后部分的銷售經(jīng)理和業(yè)務(wù)員也辭職了，公司面臨重大的危機(jī)。廣州市場是公司一直處于銷售額前沿的，此時(shí)的地區(qū)經(jīng)理也以要出國為由，向公司遞交了辭職報(bào)告。新上任的營銷總監(jiān)在全盤考慮后，對(duì)田海亮的杰出業(yè)績印象深刻，于是向公司推薦他擔(dān)任廣州市場的銷售經(jīng)理。田海亮于2003年4月來到了廣州，在經(jīng)歷了團(tuán)隊(duì)整合后，他決心第三季度一定要完成全年指標(biāo)的24%，第四季度達(dá)到30%，這樣才有可能最終接近全年的目標(biāo)。為此，他要將自己在武漢工

3、作時(shí)從經(jīng)理那里看到和學(xué)到的本領(lǐng)都使用出來。第一招是讓業(yè)務(wù)員每天8:00前必須到達(dá)住院部，在醫(yī)生上班前給他們送早餐。每個(gè)業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)5家醫(yī)院，每周的同一天做同一家醫(yī)院。但實(shí)踐了4周后被迫中止，原因是醫(yī)生們并不歡迎這種不太衛(wèi)生的做法；競爭對(duì)手也這樣在做。第二招是醫(yī)生生日送鮮花，結(jié)果發(fā)現(xiàn)有幾個(gè)重要醫(yī)生生日的那天，好多公司的業(yè)務(wù)員都去送了鮮花，使得該客戶面對(duì)一大堆的鮮花，根本分不清有哪些來過了。第三招是每天一位客戶一支純凈水。夏天的廣州炎熱無比，每位業(yè)務(wù)員包里裝著10-15支純凈水，與客戶見面交談后，及時(shí)送一支?？珊髞硭麄儼l(fā)現(xiàn)，醫(yī)生的辦公室里都有了大桶的純凈水，這樣的拜訪方式根本與上量沒有關(guān)系。田海亮陷

4、入了危機(jī)，他不明白，自己當(dāng)時(shí)在武漢所使用的方法為什么到廣州了起不到效果。如果再不想別的方法，今年的業(yè)績不但肯定完不成，而且自己的職務(wù)可能都不保！分析：個(gè)人情感服務(wù)的局限性個(gè)人情感服務(wù)現(xiàn)在幾乎成為了藥品銷售的法寶。筆者參加過許多公司的銷售經(jīng)驗(yàn)總結(jié)會(huì)議，發(fā)言的優(yōu)秀業(yè)務(wù)員所介紹的成功經(jīng)驗(yàn)幾乎就是如何勤奮地每天拜訪15個(gè)客戶，為客戶排憂解難地送小孩到幼兒園、扛煤氣、周末打掃衛(wèi)生，節(jié)假日、生日送禮品、鮮花，陪客戶爬山、釣魚、郊游等。業(yè)務(wù)員幾乎所有的時(shí)間和精力都花費(fèi)在客戶身上，成為了行業(yè)戲稱真正的“三陪先生”或“三陪小姐”。這些活動(dòng)確實(shí)有效，它能夠密切與客戶的個(gè)人關(guān)系。并最終能夠與其中的重要客戶建立朋友式

5、的關(guān)系，因此吃苦耐勞和多才多藝成為了業(yè)務(wù)員最重要的素質(zhì)。業(yè)務(wù)員的招聘現(xiàn)在根本不管專業(yè)背景了，只要具備上述的二條，再加上醫(yī)院里有關(guān)系即可。但如果藥品銷售成功的本質(zhì)只與“吃苦耐勞”和“多才多藝”這二條素質(zhì)相關(guān)的話，這個(gè)行業(yè)的進(jìn)入壁壘也太低了，其后果就是競爭的快速加劇，最終導(dǎo)致行業(yè)的崩潰。一個(gè)職業(yè)之所以成為一個(gè)職業(yè)，就是因?yàn)樗心撤N門檻，或曰進(jìn)入壁壘，需要專業(yè)訓(xùn)練和準(zhǔn)備，就像戲劇的角兒與票友，分明得很。一般而言，進(jìn)入壁壘越低，職業(yè)定位越模糊，從業(yè)人員的平均素質(zhì)就相對(duì)越低，并且參差不齊。某些正在成為一種職業(yè)的準(zhǔn)職業(yè)，便具有這樣的特點(diǎn)，比如站在街頭發(fā)小廣告的。而進(jìn)入壁壘越高的，該職業(yè)化的程度就會(huì)越高，人

6、員素質(zhì)也就越高了。比較成熟的職業(yè)如律師、醫(yī)生、會(huì)計(jì)等，通常需要相當(dāng)長時(shí)間的學(xué)習(xí)和實(shí)習(xí)，多次的考核，才能活動(dòng)從業(yè)資格。從營銷的角度分析，個(gè)性化服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)是無法復(fù)制的，它應(yīng)人、應(yīng)地、應(yīng)時(shí)地變化無常，而不能復(fù)制的東西，其生命力也就短小。所以田海亮在武漢成功的方法就不能拿到廣州來重復(fù)使用，所以他對(duì)現(xiàn)狀最后就會(huì)一籌莫展了。解決之道：建立可復(fù)制的銷售模式信息時(shí)代的特點(diǎn)是“復(fù)制”，誰掌握了復(fù)制的本領(lǐng)，誰就能夠在當(dāng)今的時(shí)代取得成功。麥當(dāng)勞、星巴克就是典范。藥品銷售行業(yè)也有模式。產(chǎn)品的策劃有7個(gè)步驟，即疾病定義、接納過程、市場細(xì)分、客戶描述、益處階梯、定位說明和產(chǎn)品核心概要。藥品的專業(yè)化銷售也有流程，其中的一對(duì)

7、一拜訪，即一位業(yè)務(wù)員拜訪一位醫(yī)生的技巧就包括4過程13步驟，它的體現(xiàn)是業(yè)務(wù)員最終能夠編寫“銷售拜訪劇本”。當(dāng)業(yè)務(wù)員掌握了專業(yè)銷售拜訪的技巧后，他就能夠根據(jù)該技巧的要求，在對(duì)客戶進(jìn)行分析、明確了拜訪目標(biāo)后，就可以與客戶進(jìn)行專業(yè)的溝通，探明客戶的需求，并有效地以自己產(chǎn)品的特征所具有的利益來滿足客戶的需求，并最終讓客戶順利處分自己的產(chǎn)品。田海亮2003年第四季度的時(shí)候，投入了1周的時(shí)間，學(xué)習(xí)了可復(fù)制的“銷售技巧”并認(rèn)真理解了市場部的策劃方案后，精心準(zhǔn)備了“銷售拜訪劇本”，他要以自己親自的體驗(yàn)來證明該方法的有效性。以下就是該劇本的文字版。銷售拜訪劇本時(shí)間：2003年10月14日上午11:20地點(diǎn)：廣州

8、市人民醫(yī)院呼吸科ICU病房人物背景：吳醫(yī)生女：呼吸科ICU病房的主治醫(yī)生。專業(yè)精神強(qiáng)，對(duì)病人認(rèn)真負(fù)責(zé)。目前泰昌處方量是10支左右，如果成為VIP客戶，每月泰昌處方量可以達(dá)到80支。以前與我公司的關(guān)系一般。田海亮只在上周拜訪了第一次。既往拜訪情況：吳醫(yī)生對(duì)泰昌的觀念：該成分是亞胺培南，抗生素梯隊(duì)療法中應(yīng)該是最后使用完別的抗生素仍無效時(shí)才考慮使用的藥品，結(jié)果：這樣的病人在ICU5個(gè)中約有1個(gè)，而這時(shí)病人已到死亡邊緣，用不了二日就無需再用。上次見面情況回顧：只談了數(shù)分鐘，便有一重癥病人入住，沒有觸及藥品問題。本次拜訪目標(biāo)：得到吳醫(yī)生的承諾，對(duì)于初進(jìn)ICU的患HAP的病人在8小時(shí)內(nèi)使用泰昌。拜訪前計(jì)劃

9、：1你判斷吳醫(yī)生的可能需求是：ü 了解抗生素降階梯治療的好處與傳統(tǒng)的階梯治療法相比對(duì)病人、對(duì)醫(yī)生有哪些？ü 了解抗生素降階梯治療的具體方法是怎樣的？2為了滿足醫(yī)生的這些需求，你/公司已做了什麼工作？如何去回答？ü 公司編寫了適合ICU醫(yī)生使用的DA和幻燈片，可以根據(jù)醫(yī)生的需求進(jìn)行解答ü 我已經(jīng)就ICU推廣泰昌將會(huì)遇到的問題同經(jīng)理進(jìn)行了討論，并且做了數(shù)次角色演練ü 降階梯治療與傳統(tǒng)的階梯治療可以從抗生素耐藥性、病人死亡率、預(yù)后情況等方面比較3你將準(zhǔn)備攜帶哪些支持資料？ü 幻燈片打印稿降階梯抗生素療法對(duì)挽救生命的意義ü DA：泰

10、昌在降階梯治療中的作用ü 中華醫(yī)學(xué)導(dǎo)報(bào)有關(guān)ICU治療過程中抗生素耐藥的報(bào)道4你預(yù)估醫(yī)生的態(tài)度與問題ü 上次見面后，該醫(yī)生態(tài)度不錯(cuò)，這次見面是昨天電話約好的，應(yīng)該可以順利進(jìn)行ü 在詢問對(duì)目前治療方案的過程中，要仔細(xì)觀察醫(yī)生對(duì)階梯治療的態(tài)度，說話要客觀劇本田海亮：吳醫(yī)生，你好！我是海星公司的田海亮。上周來拜訪過你一次的。這是我的名片。謝謝你！吳醫(yī)生：你倒挺勤奮的！請(qǐng)坐吧。田海亮：坐下我今天來是想同您談?wù)勅绾螠p低病房內(nèi)院內(nèi)獲得性肺炎，也就是的病人死亡率這個(gè)問題。其目的是使得您對(duì)該類病人如何選擇抗生素來治療有比較新的認(rèn)識(shí)，從而能更好地為病人服務(wù)。我只占用您10分鐘的時(shí)間討

11、論這個(gè)問題，可以嗎？吳醫(yī)生：沒問題，今天還不太忙。田海亮：劉醫(yī)師，作為一位臨床經(jīng)驗(yàn)十分豐富的醫(yī)生，到目前為止，您發(fā)現(xiàn)哪些因素影響到病人的治療呢？吳醫(yī)生：主要是三方面。這些病人在進(jìn)入ICU前已經(jīng)用過多種抗生素，所以細(xì)菌耐藥性是大問題；患HAP的病人通常病情嚴(yán)重，如果等到抗生素敏感檢測結(jié)果出來再合理使用，可能就來不及治療了。另外，病人住院時(shí)間也長，導(dǎo)致費(fèi)用巨大。田海亮：您經(jīng)常發(fā)現(xiàn)由于延遲治療，也就是還來不及更換更強(qiáng)效的抗生素時(shí)，該病人就由于感染的太嚴(yán)重而死亡這樣的事件嗎？吳醫(yī)生：大約每年有5個(gè)這樣的病人。田海亮：你剛才的意思是由于延遲治療，也就是還來不及更換更強(qiáng)效的抗生素時(shí)，該病人就由于感染的太嚴(yán)

12、重而死亡，對(duì)嗎？吳醫(yī)生：是這樣的。田海亮：發(fā)生這種情況時(shí)，你的感覺如何？吳醫(yī)生：很難過。作為一名醫(yī)生，沒有挽救到病人的生命，很愧疚，特別怕聽見病人家屬的哭泣聲。田海亮：假如您能為病人找到一種最佳減低死亡率的方法，您認(rèn)為對(duì)患者而言有益處嗎？吳醫(yī)生：當(dāng)然我們?cè)敢鈬L試。田海亮：通過與你的交談，我知道你對(duì)治療方法的整體要求是什么啦。你要求這樣一種治療 ， 對(duì)于嚴(yán)重感染的危重癥患者，從一開始抗感染就選用最廣譜、最強(qiáng)效的抗生素，以盡量覆蓋可能的致病菌，防止患者病情的迅速惡化。之后（小時(shí)）根據(jù)藥敏實(shí)驗(yàn)結(jié)果調(diào)整抗生素方案，使之更具有針對(duì)性。是這樣嗎？我還有什么沒有說到的呢？吳醫(yī)生：這正是我所希望的情形。田海亮

13、：吳醫(yī)生，我公司所生產(chǎn)的泰昌因?yàn)槠淇咕V幾乎能夠覆蓋所有的致病菌，所以該藥是目前最廣譜、最高效的抗生素；這樣就能夠防止患者病情的進(jìn)一步惡化，降低其死亡率。因此，完全可以作為該治療方案中抗生素的首選。接下來，我給你分享5張幻燈片的內(nèi)容。講解有些地方，我可能說得太快了，需要重復(fù)嗎？吳醫(yī)生：這種治療方法確實(shí)有獨(dú)到之處，最終還節(jié)省了病人的費(fèi)用呢。田海亮：吳醫(yī)生，通過這幾分鐘的交談，我們一致認(rèn)為，對(duì)于患的病人，在獲得細(xì)菌學(xué)資料前早期進(jìn)行適當(dāng)治療能夠降低死亡率，改善預(yù)后，縮短住院時(shí)間，不僅可以減低病人最終的治療費(fèi)用和時(shí)間，而且可以減輕由此帶給病人家屬的心理壓力和作為醫(yī)生您的壓力。吳醫(yī)生；我也希望是這樣。田

14、海亮：我建議您在本周內(nèi)給新入的患的病人在小時(shí)內(nèi)給予泰昌的治療，然后密切觀察病情，這樣您就可以判斷我們產(chǎn)品的療效及病人是否更快地改善癥狀。我將在8天后，也就是下周五的下午4點(diǎn)鐘來回訪您，并與您探討這些患者的使用情況。你覺得我提出的這項(xiàng)想法是否可行？”吳醫(yī)生：應(yīng)該可以吧。田海亮：吳醫(yī)生，非常感謝你給予我寶貴的時(shí)間來討論這個(gè)問題。今天就不再耽擱你時(shí)間了，再見！銷售劇本編寫模式個(gè)性化服務(wù)時(shí)間：2004年10月14日星期四上午11:20地點(diǎn)：海濱市人民醫(yī)院心血管科病房人物：吳醫(yī)生女：心血管病房的主治醫(yī)生。專業(yè)精神強(qiáng)，對(duì)病人認(rèn)真負(fù)責(zé)。田海亮男：公司銷售代表，入職6個(gè)月背景：頭孢呋新是公司銷售的重點(diǎn)品種，但

15、在田海亮接手的人民醫(yī)院銷售額卻不理想。原因主要是該品種屬于第二代頭孢菌素，在中國已經(jīng)使用了15年以上，醫(yī)生非常了解。醫(yī)院里還存在進(jìn)口的同類品種。雖然我公司的產(chǎn)品價(jià)格、銷售政策比進(jìn)口的品種稍許好些，但醫(yī)生普遍認(rèn)同進(jìn)口藥物。上次見到吳醫(yī)生時(shí)，一提到頭孢呋新，她就表示正在使用進(jìn)口品種，每月可以達(dá)到150支。所以在推廣產(chǎn)品時(shí)，田海亮決定采用個(gè)性化服務(wù)的方法。本次拜訪目標(biāo)：1、得到吳醫(yī)生的手機(jī)號(hào)碼。2、答應(yīng)外出吃飯。3、通過她介紹新醫(yī)生認(rèn)識(shí)。拜訪前計(jì)劃：1你判斷吳醫(yī)生的可能需求是：ü 自尊心比較強(qiáng)，需要受到他人的尊重；ü 愿意對(duì)感興趣的話題進(jìn)行討論ü 吳醫(yī)生的病人中，高血壓

16、患者占相當(dāng)比例，她可能更愿意與他人分享高血壓方面的研究進(jìn)展2為了滿足醫(yī)生的這些需求，你已做了什麼工作？ü 閱讀、學(xué)習(xí)高血壓的疾病知識(shí)、藥物知識(shí)，能夠與醫(yī)生作簡單溝通ü 學(xué)習(xí)了國際高血壓協(xié)會(huì)WHO-ISH公布的高血壓治療指南的內(nèi)容，以便設(shè)計(jì)對(duì)話內(nèi)容ü 了解了高血壓理想治療HOT的具體內(nèi)容，以便設(shè)計(jì)專業(yè)的對(duì)話內(nèi)容3你將準(zhǔn)備攜帶哪些支持資料？ü 鈣拮抗劑硝苯地平的說明書4你預(yù)估醫(yī)生的態(tài)度與問題ü 上次見面后，該醫(yī)生態(tài)度不錯(cuò)，這次見面雖然沒有事先約定，但只要醫(yī)生有空，應(yīng)該可以順利進(jìn)行劇本田海亮：吳醫(yī)生，你好！我是海星公司的銷售代表田海亮。上周來拜訪過你

17、一次的。這是我的名片。謝謝你！吳醫(yī)生：好像是見過你。請(qǐng)坐吧。田海亮：坐下我今天來是想向你請(qǐng)教一個(gè)問題，是關(guān)于我公司即將上市的治療高血壓的品種，以便將來在與醫(yī)生溝通時(shí)，能做到有的放矢，節(jié)約醫(yī)生的寶貴時(shí)間。我只占用您10分鐘的時(shí)間討論這個(gè)問題，可以嗎？吳醫(yī)生：沒問題，今天還不太忙。田海亮：劉醫(yī)師，作為一位臨床經(jīng)驗(yàn)十分豐富的醫(yī)生，您覺得治療高血壓的理想藥品應(yīng)該具備哪些條件呢？吳醫(yī)生：主要是這些方面：有效控制血壓；不良反應(yīng)很少；降壓穩(wěn)定；能預(yù)防和逆轉(zhuǎn)高血壓引起的心、腦、腎、血管結(jié)構(gòu)的改變；能減少心血管危險(xiǎn)因素；使治療者有良好的生活質(zhì)量；服用方便，易為病人接受和堅(jiān)持；價(jià)格適宜，療效費(fèi)用比值高；不影響其他

18、疾病的治療。田海亮：目前哪個(gè)品種能達(dá)到這個(gè)目標(biāo)呢？吳醫(yī)生：目前嚴(yán)格地講，還沒有這樣的藥物。田海亮：你是說現(xiàn)在雖然有很多種藥品，但還沒有一個(gè)達(dá)到理想的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)嗎？吳醫(yī)生：是這樣的。田海亮：我公司即將上市的品種是屬于鈣拮抗劑。該拮抗劑有些什么方面的優(yōu)勢？吳醫(yī)生：降壓有效，且耐受性好。在老年高血壓患者中有預(yù)防腦卒中的益處，特別是長效的鈣拮抗劑。另外，據(jù)報(bào)道，鈣拮抗劑除了降壓作用外，對(duì)腎臟有一定的保護(hù)作用。田海亮：你對(duì)治療高血壓的藥物知識(shí)真豐富，將來上市產(chǎn)品時(shí)建議公司請(qǐng)你去給我們上課。 吳醫(yī)生：我也愿意嘗試。田海亮：我還有兩個(gè)縮寫不清楚，一個(gè)是WHOISH，一個(gè)是HOT，年告訴我嗎？吳醫(yī)生：WHOIS

19、H是國際高血壓協(xié)會(huì)的簡稱；HOT是高血壓理想治療的簡稱。它們都是我們經(jīng)常接觸的名詞。田海亮：謝謝你，我又學(xué)到許多的知識(shí)。吳醫(yī)生，通過與你的交談，我知道你對(duì)治療高血壓的整體要求是什么啦。你心目中的藥物是這樣：有效控制血壓；不良反應(yīng)很少；降壓穩(wěn)定；能預(yù)防和逆轉(zhuǎn)高血壓引起的心、腦、腎、血管結(jié)構(gòu)的改變；能減少心血管危險(xiǎn)因素；使治療者有良好的生活質(zhì)量；服用方便，易為病人接受和堅(jiān)持；價(jià)格適宜，療效費(fèi)用比值高；不影響其他疾病的治療。是這樣嗎？我還有什么沒有說到的呢？吳醫(yī)生：這正是我所希望的情形。田海亮：氣氛輕松地吳醫(yī)生，你同時(shí)還承諾了將來擔(dān)當(dāng)老師的任務(wù)，給我們更多地接受高血壓知識(shí)的機(jī)會(huì)，我先代表公司感謝你的

20、支持。你能把你的手機(jī)號(hào)碼給我，以便我們更方便于今后的聯(lián)系嗎？吳醫(yī)生：可以田海亮：吳醫(yī)生，通過這幾分鐘的交談，你給予了我許多的關(guān)于治療高血壓藥物方面的知識(shí)。 為了表示對(duì)你的感謝，我很希望有機(jī)會(huì)請(qǐng)你和醫(yī)院里你關(guān)系比較好的其他醫(yī)生一道吃個(gè)便飯。如果沒問題的話，今天晚上或明天晚上都可以。吳醫(yī)生；不用這么客氣了吧。田海亮：那就定在今晚吧。你中午是否可以給他們打個(gè)電話約約，然后在4點(diǎn)時(shí)我給你電話，知道具體人數(shù)后，我就很方便地確定下座位和房間的大小了。吳醫(yī)生：我試試吧，看看他們有沒有時(shí)間。田海亮：吳醫(yī)生，非常感謝你給予我寶貴的時(shí)間?，F(xiàn)在就不再耽擱你時(shí)間了，晚上見！滿足客戶需求單元根

21、據(jù)產(chǎn)品特征和利益表格來設(shè)計(jì)開場白和探詢羅恩：史醫(yī)生，我今天來拜訪您，是想看一看您們醫(yī)院是否可以從我們新型的混紡手術(shù)衣中得到好處。史醫(yī)生：好的。羅恩：我不知道我可否問您幾個(gè)關(guān)于你們現(xiàn)在的手術(shù)衣方面的問題？史醫(yī)生：可以，請(qǐng)吧！羅恩：目前你們是否在外科手術(shù)室中使用全棉手術(shù)衣？史醫(yī)生：是的，我們是這樣。羅恩：你們的醫(yī)生感覺全棉手術(shù)衣怎么樣？史醫(yī)生：既然你提到了，我就坦言，是有許多對(duì)此不滿的言論。就在昨天，洗衣部的老王還對(duì)這些外科手術(shù)衣發(fā)表意見。羅恩：您能具體說一下老王的話嗎？史醫(yī)生：是這樣的，他說這些手術(shù)衣很容易穿壞，而且洗衣成本很高。羅恩：您能說得更詳細(xì)些嗎？史醫(yī)生：是的，那些手術(shù)衣必須熨燙，這當(dāng)然

22、提高了洗衣成本。另外的問題是：護(hù)士和醫(yī)生都抱怨這些衣服的式樣。羅恩：我能看得出您的感受。史醫(yī)生：手術(shù)室里的醫(yī)生和護(hù)士說手術(shù)衣的樣子很難看。羅恩：如果我沒理解錯(cuò)的話，他們是擔(dān)心在出了手術(shù)室以后被人看到穿著那些難看的手術(shù)衣，是嗎？史醫(yī)生：是的，是這樣。羅恩：在訂購手術(shù)衣時(shí)，你考慮價(jià)格問題嗎？史醫(yī)生：當(dāng)然要看價(jià)格，這是一個(gè)很重要的因素。羅恩：那么使用手術(shù)衣的部門認(rèn)為，其他因素，如質(zhì)量、使用成本、式樣、服務(wù)等，也可以與價(jià)格一樣重要，是這樣嗎？史醫(yī)生：當(dāng)然了。羅恩：讓我看一看我能否這樣概括你所說的話。你們現(xiàn)在所使用的全棉手術(shù)衣使一些人感到不滿意。洗衣部不喜歡這些壽命短且需高額洗衣成本的衣服，外科全體人員

23、都討厭衣服的樣子。同時(shí)，你作為負(fù)責(zé)采購的專家關(guān)心手術(shù)衣的價(jià)格，但這不是決定性因素。你認(rèn)為我所說的是否全面？史醫(yī)生：是的，這正是我目前的狀況。羅恩：我有一個(gè)建議，不知您覺得是否可行？銷售拜訪劇本-賀普丁時(shí)間：上午10：00查完房后地點(diǎn)：住院部傳染科醫(yī)生辦公室人物；張醫(yī)生：二級(jí)城市三甲醫(yī)院傳染科主治 王小文：GSK銷售代表，入職半年背景資料：張醫(yī)生剛從上海傳染病醫(yī)院進(jìn)修回來。在上海時(shí)已對(duì)賀普丁有比較多的了解。在此之前王小文只見過他兩次。第一次只是談了幾句；上次由于時(shí)間緊張，也只是給了張一份資料，是廣州中山三院陸緯倫寫的乙肝組織病理學(xué)方面的報(bào)告。拜訪目的:了解張對(duì)治療慢性乙肝藥物的評(píng)價(jià)包括他對(duì)賀普丁

24、的反應(yīng)。拜訪前準(zhǔn)備：1。你判斷張醫(yī)生的可能需求是：ü 解釋陸緯倫報(bào)告ü 反跳問題是目前醫(yī)生比較關(guān)注的，可能這次會(huì)提及，要求解釋ü 乙肝治療中，病人參與性大，醫(yī)生可能會(huì)關(guān)注病人的教育問題2。為了滿足醫(yī)生的這些需求，你/公司已做了什麼工作？如何去回答？ü 先前已同負(fù)責(zé)中山三院的代表溝通，委托其尋找答案ü 反跳的原因有幾種，已準(zhǔn)備好針對(duì)不同原因的答案，與醫(yī)生交流時(shí)需要事先了解清楚后再解釋ü 公司正在做這方面的工作，要告訴給醫(yī)生知道3。你將準(zhǔn)備攜帶哪些支持資料？ü 陸緯倫的報(bào)告ü 賀普丁-慢性乙肝治療的首選ü 賀

25、普丁網(wǎng)站地址及熱線電話的宣傳單頁4。你預(yù)估醫(yī)生的態(tài)度與問題ü 上兩次見面后，該醫(yī)生態(tài)度不錯(cuò)，這次見面是事先約好的，應(yīng)該可以順利進(jìn)行ü 在詢問對(duì)目前藥物評(píng)價(jià)的過程中，要仔細(xì)觀察醫(yī)生對(duì)干擾素的態(tài)度，說話要客觀劇本王：張醫(yī)生，您好！在寫病歷呀。張：是小王啊，又來了。你可真勤奮。請(qǐng)坐吧。王：謝謝你的夸獎(jiǎng)。張醫(yī)生，上次給您的那篇陸緯倫寫的有關(guān)組織病理學(xué)方面分析的文章，您看后有什麼體會(huì)？張：這是一份很好的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。不過病例數(shù)較少，也沒有報(bào)道隨訪結(jié)果。王：實(shí)際上這篇報(bào)告是中山三院三期臨床研究的其中一部分；病人是有進(jìn)行隨訪的，只是還沒將其結(jié)果報(bào)道出來。張：那將來再看看結(jié)果吧。王：張醫(yī)生，我

26、今天來是希望進(jìn)一步與你溝通賀普丁的信息，使得你能夠?qū)υ摦a(chǎn)品有進(jìn)一步的熟悉，更好地運(yùn)用到病人的疾病治療中。這次拜訪大約需要10分鐘，你看可以嗎？張：好哇。王：我想向您請(qǐng)教幾個(gè)問題。作為一個(gè)臨床經(jīng)驗(yàn)十分豐富的醫(yī)生，您覺得一個(gè)理想的治療慢性乙肝的藥物應(yīng)該是具有哪些特點(diǎn)？張；起碼要有以下這幾個(gè)特點(diǎn)：可以阻止病毒復(fù)制；可以減輕肝臟炎癥和壞死；還得有改善長期預(yù)后的效果。當(dāng)然啦，價(jià)格便宜，服用方便，療程短，副作用少也是要考慮的。王：那麼您對(duì)目前的藥物有什麼樣的看法？張：目前常用的就幾種。中藥嘛，不用講啦；胸腺素，泛昔洛韋療效還可以，但太貴。只有賀普丁和干擾素是目前比較常用的。你們的賀普丁呢，從剛才的幾個(gè)因素

27、看，都很好，只是使用時(shí)間太短，臨床療效現(xiàn)在來評(píng)價(jià)，有些早。王：干擾素確實(shí)是一個(gè)常用的藥物，能具體告訴我您的使用經(jīng)驗(yàn)嗎？張：干擾素使用的時(shí)間長，療效還確切，醫(yī)生經(jīng)驗(yàn)較多；療程也比較短。但適應(yīng)癥的限制多，價(jià)格高，副作用也多，使用不太方便。王：你剛才是說：干擾素使用的時(shí)間長，療效還確切，但適應(yīng)癥的限制也多，而且價(jià)格高，副作用多，使用也不太方便。對(duì)吧？張：確實(shí)如此。王：如果一個(gè)病人使用了干擾素，花費(fèi)了6000元左右，并且還需要忍受隔天就注射一次這樣的痛苦，但對(duì)疾病卻沒有根本的改變，你覺得該病人會(huì)有怎樣的感覺？張：對(duì)我們醫(yī)生不信賴。我們也會(huì)覺得不安。所以現(xiàn)在有了賀普丁后，只有少部分病人才考慮使用干擾素了

28、。王；從剛才您的談話中，我體會(huì)到，目前的藥物除賀普丁外，治療的整體評(píng)價(jià)都不理想；但賀普丁運(yùn)用時(shí)間又太短，一些問題還需深入研究下去，對(duì)嗎？張：對(duì)。王：對(duì)于賀普丁，您在上海時(shí)已有了不少的使用經(jīng)驗(yàn)。您覺得還需要在什麼方面進(jìn)行研究？張：反跳的問題。前幾天科室就遇到一個(gè)病人，停藥后又復(fù)發(fā)了。他那天過來吵，說什麼我們騙他，這個(gè)藥根本不管用。王：您能說得更詳細(xì)些嗎？張：這個(gè)人是某單位的保衛(wèi)科長，99年底開始服藥，半年后DNA，ALT都正常了。他也堅(jiān)持服用了一年，到2000年底才停藥的。前些天參加單位體撿，HBeAg還是陽性，又去測DNA，ALT，哇，全都起來了，ALT達(dá)到了400多呢。王；他停藥是自己決定的

29、嗎？張：是呀，他說年底工作忙，沒時(shí)間上醫(yī)院。況且資料上說吃一年就可以了。王：我能看得出您的感受了。我也知道這個(gè)時(shí)候會(huì)有很多困難?？磥硎俏覀児ぷ鳑]做到家。張醫(yī)生，您也知道，從另外一個(gè)角度看，這個(gè)問題是：（拿出資料）我們的停藥標(biāo)準(zhǔn)是在HBeAg陰轉(zhuǎn)，HbeAb陽性的情況下，並且還需繼續(xù)用藥3-6個(gè)月，經(jīng)復(fù)查仍然顯效者，才可停藥的。張：一些病人不是很清楚這點(diǎn)。王：這正是我們將來要努力的方向。所以公司后來建立了網(wǎng)站，并開通了熱線電話，就是要多途徑地介紹賀普丁的知識(shí)（介紹有關(guān)的資料）。關(guān)于這個(gè)問題，你看我們是否可以這樣：放些這種資料在您這兒，如果有病人需要，可以給他們看看，以便更好地認(rèn)識(shí)賀普丁。這樣做，您覺得是否可以？張：我也希望你們公司能加強(qiáng)病人的教育。王：謝謝張醫(yī)生的指點(diǎn)。我們一定會(huì)努力。如果病人遵從醫(yī)囑而停藥，復(fù)發(fā)的可能性是很低的。我這兒有個(gè)統(tǒng)計(jì)，您看看（講解資料）21個(gè)月后仍有87%的病人保持血清轉(zhuǎn)換。張：如果是這樣，賀普丁會(huì)是一個(gè)很好的產(chǎn)品。王：我們一定會(huì)努力。今天我從您這兒學(xué)到了不少知識(shí)，特別是一些藥物的評(píng)價(jià)，從而更增加了我對(duì)推廣賀普丁的信心。我們一致認(rèn)為，干擾素對(duì)慢性乙肝的治療有很大的局限性；隨著醫(yī)生和病人對(duì)賀普丁不斷深入的了解，將來會(huì)有更多病人