旅游學(xué)概論-旅游產(chǎn)品和旅游市場

模塊七旅游產(chǎn)品和旅游市場旅游學(xué)概論

旅游業(yè)同其他產(chǎn)業(yè)一樣，同樣具有自己的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品即我們所說的旅游產(chǎn)品，它是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。旅游市場是旅游需求市場和旅游供給市場的總和，反映著國家之間、國家與旅游經(jīng)營者之間、旅游經(jīng)營者與旅游者之間的錯(cuò)綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。旅游產(chǎn)品和旅游市場都是旅游學(xué)研究的重點(diǎn)。模塊導(dǎo)入目錄CONTENTS旅游產(chǎn)品1旅游市場2旅游市場營銷3學(xué)習(xí)目標(biāo)■理解旅游產(chǎn)品的概念、分類及特點(diǎn)■了解旅游產(chǎn)品的生命周期及開發(fā)流程■掌握旅游市場的特點(diǎn)和分類■掌握國內(nèi)外旅游市場的客源流動情況及影響因素■了解旅游市場營銷對旅游業(yè)發(fā)展的重要性■學(xué)會運(yùn)用簡單的旅游市場營銷策略和手段1第1課旅游產(chǎn)品Part“三峽游”帶動“宜昌游”——2018宜昌三峽旅游集市側(cè)記【案例導(dǎo)入】一、旅游產(chǎn)品的分類和特點(diǎn)（一）旅游產(chǎn)品的含義由國家旅游局、上海社會科學(xué)院旅游研究中心起草的中華人民共和國國家標(biāo)準(zhǔn)《旅游服務(wù)基礎(chǔ)術(shù)語》對旅游服務(wù)產(chǎn)品的定義為：由實(shí)物和服務(wù)綜合構(gòu)成的，向旅游者銷售的旅游項(xiàng)目。旅游者可以購買整體產(chǎn)品（綜合包價(jià)旅游），也可以購買某單一項(xiàng)旅游產(chǎn)品（如航班座位、飯店客房）。國內(nèi)關(guān)于旅游產(chǎn)品的觀點(diǎn)：（1）從旅游供給商的角度來看，旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營者憑借旅游吸引物、交通和旅游設(shè)施，向旅游者提供的用以滿足其旅游活動需求的全部服務(wù)。（2）從旅游者的角度來看，旅游產(chǎn)品是指旅游者花費(fèi)一定的時(shí)間、費(fèi)用所換取的一次旅游經(jīng)歷。（3）綜合來說旅游產(chǎn)品是一種組合性的產(chǎn)品，它由旅游資源、旅游設(shè)備、旅游服務(wù)和旅游購物等多種要素構(gòu)成。

結(jié)合以上觀點(diǎn)，我們給旅游產(chǎn)品做一個(gè)定義：旅游產(chǎn)品是指由旅游供應(yīng)商通過旅游資源、旅游設(shè)施和旅游服務(wù)，提供給旅游者一次旅游經(jīng)歷的各種有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品的總和。（二）旅游產(chǎn)品的構(gòu)成旅游產(chǎn)品主要由旅游吸引物、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)和可進(jìn)入性等幾個(gè)方面組成：旅游設(shè)施旅游吸引物可進(jìn)入性旅游服務(wù)旅游產(chǎn)品（三）旅游產(chǎn)品的分類1.按形態(tài)劃分（1）有形的旅游產(chǎn)品是指旅游者在旅游過程中所購買和消費(fèi)的有形的物品，如飛機(jī)、汽車、飯店設(shè)施、旅游景觀和旅游紀(jì)念商品等。（2）無形的旅游產(chǎn)品是指旅游者在旅游過程中所享受到的由旅游供應(yīng)商及相關(guān)行業(yè)的服務(wù)人員所提供的各類服務(wù)，比如交通服務(wù)、餐飲娛樂服務(wù)、住宿服務(wù)、旅游景區(qū)服務(wù)等，還比如在出行之前旅行社的咨詢、出入境手續(xù)、簽證等相關(guān)手續(xù)的服務(wù)等。2.按主題劃分（1）觀光旅游產(chǎn)品

觀光旅游是指旅游者以欣賞游覽為主要目的，通過欣賞異地自然風(fēng)光、文物古跡、民俗風(fēng)情等，獲得美的享受、愉快和休閑的一種旅游形式。觀光旅游產(chǎn)品是指旅游者以觀賞和游覽自然風(fēng)光、名勝古跡等為主要目的旅游產(chǎn)品，其類型一般可以分為山水風(fēng)光、城市景觀、名勝古跡、國家公園、主題公園及森林海洋等旅游產(chǎn)品。（2）度假旅游產(chǎn)品度假旅游產(chǎn)品是指旅游者以休閑假期或獎勵(lì)假期為目的所購買的旅游產(chǎn)品，一般有海濱旅游、鄉(xiāng)村旅游、森林旅游、野營旅游等產(chǎn)品類型。度假旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)休閑和消遣，其要求自然景色優(yōu)美、氣候良好適宜、住宿設(shè)施令人滿意，并有較為完善的文體娛樂設(shè)施及便捷的交通和通信條件等。

（3）專項(xiàng)旅游產(chǎn)品專項(xiàng)旅游是指人們以某個(gè)主題或?qū)ｎ}為核心的旅游活動。進(jìn)行專項(xiàng)型旅游的旅游者，其旅游行為具有明顯的指向性，是為了滿足自身某一特殊的需要，如宗教旅游是以朝圣、求法、布道、拜佛、取經(jīng)或宗教考察為主要目的，科考旅游則主要是以科技交流和科學(xué)考察為目的，特種旅游是旅游者為了尋求新鮮刺激、新鮮和快感的需要。（4）生態(tài)旅游產(chǎn)品生態(tài)旅游產(chǎn)品是旅游產(chǎn)品的一部分，也只有一部分屬于旅游產(chǎn)品，是指以注重生態(tài)環(huán)境保護(hù)為基礎(chǔ)進(jìn)行的旅游活動。其主體是那些關(guān)心環(huán)境保護(hù)、追求回歸自然，并希望了解旅游目的地生態(tài)狀況和民族風(fēng)情的旅游者。3.按形態(tài)劃分（1）全包價(jià)旅游產(chǎn)品全包價(jià)旅游是由旅游者一次性向旅行社支付食、住、行、游、娛五項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容的費(fèi)用的包價(jià)旅游。

全包價(jià)通常適合團(tuán)體旅游，采用一次性全包旅游費(fèi)用以方便旅游者。（2）半包價(jià)旅游產(chǎn)品半包價(jià)旅游是指在全包價(jià)旅游費(fèi)用的基礎(chǔ)上扣除午、晚餐費(fèi)用而由旅游者自行選擇現(xiàn)付午、晚餐的包價(jià)形式。（3）小包價(jià)旅游產(chǎn)品小包價(jià)旅游又稱可選擇性旅游，它是將全包價(jià)旅游費(fèi)用分為非選擇部分和可選擇部分。非選擇部分包括接送服務(wù)、住房、早餐和城市間交通費(fèi)，這一部分費(fèi)用由旅游者在旅游前支付；可選擇部分包括導(dǎo)游服務(wù)、午晚餐、參觀游覽、文娛活動等，旅游者可根據(jù)時(shí)間、興趣和經(jīng)濟(jì)情況自由選擇。（4）零包價(jià)旅游產(chǎn)品零包價(jià)旅游是一種獨(dú)特的旅游活動形式，多見于旅游發(fā)達(dá)國家。參加這種旅游的旅游者必須隨團(tuán)前往和離開旅游目的地，而在旅游目的地的全部活動均由旅游者自行安排。參加這種零包價(jià)旅游的旅游者可以享受團(tuán)體機(jī)票的價(jià)格優(yōu)惠，并可由旅行社統(tǒng)一代辦旅游簽證。（四）旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)不可儲存性不可轉(zhuǎn)移性產(chǎn)消同時(shí)性綜合性旅游產(chǎn)品生產(chǎn)的過程，同時(shí)也是消費(fèi)的過程，消費(fèi)結(jié)束時(shí)生產(chǎn)也不停止。1、旅游吸引物和旅游設(shè)施無法從旅游目的地運(yùn)送到旅游者所需地消費(fèi)。2、旅游產(chǎn)品銷售后所有權(quán)不可轉(zhuǎn)移。1、包含：食、住、行、游、購、娛。2、多種旅游吸引物、設(shè)施和服務(wù)組成的綜合性產(chǎn)品。3、旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)涉及多個(gè)行業(yè)和部門。時(shí)間和空間上的統(tǒng)一性，旅游產(chǎn)品不能像其他產(chǎn)品一樣，生產(chǎn)出來就可以儲存。旅游產(chǎn)品二、旅游產(chǎn)品的開發(fā)和生命周期（一）旅游產(chǎn)品的生命周期旅游產(chǎn)品生命周期就是指一個(gè)旅游產(chǎn)品從開發(fā)到投放市場，最后被淘汰退出市場的整個(gè)過程。旅游產(chǎn)品的生命周期具有導(dǎo)入期（探索期）、成長期（發(fā)展期）、成熟期（穩(wěn)固期）、衰退期（停滯期）四個(gè)階段。1.導(dǎo)入期（探索期）旅游產(chǎn)品的導(dǎo)入期是指旅游產(chǎn)品被開發(fā)出來投放市場，銷售緩慢增長的探索階段。

表現(xiàn)為：新的旅游景區(qū)、旅游飯店、旅游娛樂設(shè)施落成，新的旅游線路開通，新的旅游項(xiàng)目、旅游服務(wù)首次向市場推出。2.成長期（發(fā)展期）經(jīng)過導(dǎo)入階段的游客試探性消費(fèi)，旅游產(chǎn)品逐漸受到游客認(rèn)可。隨著消費(fèi)人數(shù)穩(wěn)定增加，旅游產(chǎn)品就會進(jìn)人成長期。在成長階段，旅游產(chǎn)品克服了前期的缺點(diǎn)逐步完善，旅游產(chǎn)品基本定型并形成一定的特色。旅游產(chǎn)品表現(xiàn)出良好的市場前景，在旅游產(chǎn)品利潤和良好市場前景的吸引下，競爭對手開始開發(fā)類似的替代旅游產(chǎn)品推向市場，競爭壓力增加。3.成熟期（穩(wěn)固期）成熟期可劃分為增長成熟期、停止成熟期和下降成熟期三個(gè)階段。在增長成熟期，旅游產(chǎn)品銷售量繼續(xù)增加，但增長幅度逐步減緩，趨于停止的平穩(wěn)狀態(tài)；在停止成熟期，銷量盡管有所波動，但總的趨勢是停滯不前；而在下降成熟期，銷量下降并成為一種明顯的趨勢，大多屬于重復(fù)購買的市場。4.衰退期（停滯期）旅游產(chǎn)品的衰退期一般是指產(chǎn)品的更新?lián)Q代階段。在這一階段，新的旅游產(chǎn)品已進(jìn)人市場，正在逐漸代替老產(chǎn)品。旅游者或喪失了對老產(chǎn)品的興趣，或由新產(chǎn)品的興趣所取代。根據(jù)旅游產(chǎn)品生命周期的規(guī)律性分析：一是任何旅游產(chǎn)品都有一個(gè)生命期限，大部分旅游產(chǎn)品都經(jīng)過一個(gè)類似S形的生命周期；二是每個(gè)產(chǎn)品生命周期階段的時(shí)間長短因旅游產(chǎn)品不同而異；三是旅游產(chǎn)品在不同生命周期階段中，利潤高低差異很大；四是旅游企業(yè)對處于不同生命周期階段的旅游產(chǎn)品，需采取不同的營銷組合策略；五是需要根據(jù)市場需求及時(shí)進(jìn)行旅游產(chǎn)品的更新?lián)Q代。（二）旅游產(chǎn)品的開發(fā)1.旅游產(chǎn)品開發(fā)原則旅游產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)以市場需求為基礎(chǔ)，旅游產(chǎn)品的性質(zhì)、質(zhì)量、內(nèi)容、特點(diǎn)等都應(yīng)該根據(jù)市場的需求來確定。在開發(fā)時(shí)應(yīng)考慮以下原則：123564保護(hù)原則市場原則特色原則量力原則精品原則協(xié)調(diào)原則（1）市場原則以市場需求為導(dǎo)向，以旅游資源為基礎(chǔ)，開發(fā)適銷對路的旅游產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品價(jià)格是否能為消費(fèi)者所接受，旅游產(chǎn)品能否獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益也重點(diǎn)需要考慮。要以國際市場為導(dǎo)向，以國內(nèi)市場為基礎(chǔ)，開發(fā)出能夠吸引國內(nèi)外游客的旅游產(chǎn)品。（2）特色原則只有創(chuàng)新，使旅游產(chǎn)品具有一定的特色，才能具有開拓市場的競爭能力。旅游產(chǎn)品開發(fā)要突出地方特色和民族文化，形成自己的風(fēng)格。（3）量力原則要充分考慮內(nèi)外部條件，衡量國家、地方或企業(yè)自身能力，量力而行。不考慮自身實(shí)力，盲目求新，可能會導(dǎo)致力不從心而失敗。根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，進(jìn)行合理的投入。（4）精品原則旅游產(chǎn)品開發(fā)要先重點(diǎn)后一般，科學(xué)配置旅游線路，培育經(jīng)典品牌，開創(chuàng)重點(diǎn)突出、區(qū)域和線路相結(jié)合的格局。（5）保護(hù)原則開發(fā)與保護(hù)并重，重視對資源本身、文化環(huán)境和整個(gè)生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)的有效保護(hù)，保持生態(tài)平衡，促進(jìn)旅游的可持續(xù)發(fā)展。（6）協(xié)調(diào)原則旅游產(chǎn)品是綜合產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)根據(jù)旅游產(chǎn)業(yè)六大要素配套發(fā)展的要求組合旅游產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要合理，應(yīng)注重產(chǎn)品升級換代，由單一觀光型產(chǎn)品轉(zhuǎn)向多樣化旅游產(chǎn)品；產(chǎn)品的開發(fā)也應(yīng)與社會經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展相協(xié)調(diào)。2.旅游產(chǎn)品開發(fā)策略（1）全面型組合策略即旅游企業(yè)經(jīng)營者根據(jù)不同的市場推出不同的旅游產(chǎn)品，以便滿足不同消費(fèi)者的需要。如：旅行社經(jīng)營觀光旅游、度假旅游、購物旅游、會議旅游等多種產(chǎn)品，并以歐美、日本、東南亞等多個(gè)旅游市場為目標(biāo)市場。優(yōu)點(diǎn)：采取這種組合策略，可以滿足不同市場，擴(kuò)大市場份額。缺點(diǎn)：策略經(jīng)營成本較高，需要企業(yè)具備較強(qiáng)的實(shí)力。（2）市場專業(yè)型策略即向某一特定的目標(biāo)市場提供其所需要的特定的旅游產(chǎn)品。如針對青年游客市場，根據(jù)其特點(diǎn)開發(fā)探險(xiǎn)、新婚、研學(xué)等適合青少年口味的旅游產(chǎn)品；針對老年游客市場，開發(fā)觀光、懷舊、度假、康養(yǎng)旅游產(chǎn)品等。優(yōu)點(diǎn)：有利于企業(yè)集中力量對特定的一個(gè)目標(biāo)市場進(jìn)行調(diào)研，充分了解其各種需求，開發(fā)滿足這些需求的多樣化、多層次的旅游產(chǎn)品。缺點(diǎn)：目標(biāo)市場單一，市場規(guī)模有限，企業(yè)產(chǎn)品的銷售量也受到限制，所以在整個(gè)旅游市場中所占份額較少。（3）產(chǎn)品專業(yè)型策略即只經(jīng)營一種類型的旅游產(chǎn)品來滿足多個(gè)目標(biāo)市場的同一需求。如旅行社開發(fā)觀光旅游產(chǎn)品推向歐美、日本、東南亞等市場。優(yōu)點(diǎn)：經(jīng)營成本較少，易于管理，可集中企業(yè)資金開發(fā)和不斷完善某一種產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品的深度加工，樹立鮮明的企業(yè)形象。缺點(diǎn)：企業(yè)產(chǎn)品類型單一，增大了旅游企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。2第2課旅游市場Part2018，中國旅游什么樣？【案例導(dǎo)入】一、旅游市場概述（一）什么是旅游市場1.市場和旅游市場的概念（1）市場的概念狹義上的市場是買賣雙方進(jìn)行商品交換的場所，以及為了買賣某些商品而與其他廠商和個(gè)人相聯(lián)系的廠商和個(gè)人。市場的規(guī)模即市場的大小，是購買者的人數(shù)。根據(jù)杰羅姆·麥卡錫《基礎(chǔ)營銷學(xué)》的定義：市場是指一群具有相同需求的潛在顧客；他們愿意以某種有價(jià)值的東西來換取賣主所提供的商品或服務(wù)，這樣的商品或服務(wù)是滿足需求的方式。（2）旅游市場的概念廣義的旅游市場：在旅游產(chǎn)品交換過程中反映的各種經(jīng)濟(jì)行為和經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和。狹義的旅游市場：在一定時(shí)間、一定地點(diǎn)和條件下，具有旅游產(chǎn)品購買力、購買欲望和購買權(quán)利的群體。從這個(gè)意義上說，旅游市場就是旅游需求市場或旅游客源市場。（3）旅游市場的特點(diǎn)旅游目的地國家、地區(qū)自然條件、氣候條件的不一樣或者旅游者閑暇時(shí)間的不均衡，使得旅游市場具有顯著的季節(jié)性特點(diǎn)。國內(nèi)外局勢、雙邊關(guān)系、自然災(zāi)害及戰(zhàn)爭等突發(fā)事件、重大社會活動、匯率、物價(jià)、工資以及旅游者自身心態(tài)的變化大多數(shù)旅游產(chǎn)品需求者以非當(dāng)?shù)鼐用駷橹?，旅游產(chǎn)品的需求者和供給者在空間上是分離的。旅游市場主體旅游者的需求多種多樣使旅游市場也相應(yīng)具有多樣性的特點(diǎn)。1、旅游產(chǎn)品種類的多樣性2、購買形式的多樣性3、交換關(guān)系的多樣性。旅游者購買欲望購買權(quán)利01消費(fèi)者是構(gòu)成旅游市場主體的基本要素。一個(gè)國家或地區(qū)總?cè)丝诙?，則潛在的旅游者就多，需要旅游產(chǎn)品的基數(shù)就大。02購買力是指人們在可支配收入中用于購買旅游產(chǎn)品的能力。04旅游市場大小還取決于人們購買旅游產(chǎn)品的權(quán)利。購買權(quán)利是指允許消費(fèi)者購買某種旅游產(chǎn)品的權(quán)利2.旅游市場的構(gòu)成購買力03購買欲望是旅游者購買旅游產(chǎn)品的主觀愿望或需求，是反映潛在購買力變成現(xiàn)實(shí)購買力的重要條件。（二）旅游客流規(guī)律1.國際旅游客流量自第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以來，包括國際旅游和國內(nèi)旅游在內(nèi)，全世界旅游活動的總體規(guī)模一直都在增長。從已有的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，全世界國際旅游活動的規(guī)模從2530萬人次增長到近10億人次。2.全球國際旅游接待量的分布格局在入境旅游人數(shù)方面，歐洲地區(qū)始終占有最大的市場份額。歐洲是當(dāng)今世界上國際旅游活動量最集中的地區(qū)，也是世界上國際旅游業(yè)最發(fā)達(dá)的地區(qū)。從2002年起，亞太地區(qū)的入境旅游接待量開始超過美洲地區(qū)，在全球五大旅游區(qū)的排序中位居第二。美洲地區(qū)的入境旅游接待人次已退居五大旅游區(qū)中的第三位。3.國際旅游客源的分布格局按照國際慣例，全球旅游市場劃分為歐洲市場、美洲市場、中東市場、非洲市場、南亞市場、東亞及太平洋市場。歐洲不但是世界上國際旅游的中心接待區(qū)，而且也是最大的國際旅游客源地。美洲僅次于歐洲，也是世界上國際旅游的重要客源地。居第三位的是東亞和太平洋地區(qū)，主要客源產(chǎn)生國是日本、中國、中國香港地區(qū)、韓國以及澳大利亞。自2002年開始，全世界國際旅游客源的地區(qū)分布格局則表現(xiàn)為：歐洲地區(qū)居首位，亞太地區(qū)次之，美洲地區(qū)居第三位，非洲和中東地區(qū)客源則最少。4.國際旅游客流趨勢遠(yuǎn)距離旅游的流量將逐漸增多。經(jīng)濟(jì)全球化，互聯(lián)網(wǎng)一體化，特別是交通工具的革新使得世界遠(yuǎn)程旅游更為方便。亞太地區(qū)在全球國際旅游業(yè)中的地位將會繼續(xù)提升。國際旅游中將形成歐、美和亞太地區(qū)三足鼎立的格局。大型城市將會形成重要的旅游中心。大型城市具有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，旅游基礎(chǔ)設(shè)施及服務(wù)、完善的信息，便利的交通，更能從政治、經(jīng)濟(jì)、文化方面更能滿足旅游者的需求。（三）旅游市場的細(xì)分人文因素年齡、性別、家庭人數(shù)、收入、職業(yè)、受教育程度、社會階層、種族、宗教、國籍等細(xì)分旅游市場。區(qū)域、國家、地區(qū)、城市、鄉(xiāng)村、氣候、空間距離等因素細(xì)分旅游市場。旅游市場細(xì)分：企業(yè)根據(jù)旅游者的特點(diǎn)及需求的差異性，將整體市場劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上具有相類似需求特點(diǎn)的旅游者群體的活動過程。按照旅游者的生活方式、態(tài)度、個(gè)性等心理因素細(xì)分旅游市場。地理區(qū)域心理因素二、國內(nèi)外旅游市場分析（一）國內(nèi)旅游市場分析我國經(jīng)濟(jì)正在由高速增長步入中高速增長的新常態(tài)，隨著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)改革和消費(fèi)升級，旅游業(yè)正處于黃金發(fā)展周期。1.我國旅游市場現(xiàn)狀我國旅游市場分為入境旅游市場、國內(nèi)旅游市場和出境旅游市場三部分。（1）入境旅游市場入境旅游是指非該國的居民在該國的疆域內(nèi)進(jìn)行的旅游。根據(jù)我國的界定，海外客源由三部分人構(gòu)成，即外國人、包括外籍華人在內(nèi)的海外華僑、港澳臺同胞。（2）國內(nèi)旅游市場國內(nèi)旅游，是指國家內(nèi)的居民離開長住地到國內(nèi)另一地方去進(jìn)行的旅游，游客可以是本國公民，也可以是長期在本國居住的外國人。（3）出境旅游市場我國公民出境旅游包括出國旅游、邊境旅游和港澳臺旅游三部分。出國游：我國公民自費(fèi)出國旅游，即是由我國旅游企業(yè)組織公民以團(tuán)隊(duì)形式自費(fèi)前往國外旅游，包括探親、訪友等其他短期因私出國事宜。邊境旅游：經(jīng)批準(zhǔn)的旅行社組織和接待我國及毗鄰國家的公民、集體從指定的邊境口岸出入境，在雙方政府商定的區(qū)域和期限內(nèi)進(jìn)行的旅游活動。港澳臺旅游：經(jīng)國家特許經(jīng)營此項(xiàng)業(yè)務(wù)的旅行社，組織內(nèi)地居民以旅游團(tuán)的方式前往香港、澳門及臺灣地區(qū)旅游的活動。港澳臺旅游是由內(nèi)地居民赴港澳探親旅游發(fā)展而來的。2.中國旅游業(yè)未來發(fā)展趨勢我國旅游市場更是擁有巨大的發(fā)展?jié)摿涂臻g。根據(jù)國家旅游局的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年我國旅游業(yè)增加值占服務(wù)業(yè)增加值的比重超過30%，占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重達(dá)到8%，旅游直接和間接從業(yè)人員占服務(wù)業(yè)從業(yè)人員的比重達(dá)到30%。要形成一批以旅游業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的世界知名旅游城市，逐步把我國旅游業(yè)培育成為國民經(jīng)濟(jì)的主要行業(yè)。（二）國際旅游市場分析1.世界旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及特點(diǎn)目前，世界旅游業(yè)的發(fā)展，呈現(xiàn)以下突出特點(diǎn)：一是旅游業(yè)增長高速、持續(xù)、穩(wěn)定。二是世界旅游市場逐步出現(xiàn)分化，呈現(xiàn)“三足鼎立”新格局。三是旅游逐漸休閑化、大眾化和社會化，成為人們普遍的一種生活方式和基本權(quán)利，世界進(jìn)入“旅游時(shí)代”。四是旅游業(yè)與科技教育、文化體育、商務(wù)會展等產(chǎn)業(yè)的結(jié)合越來越緊密，特別是與信息化結(jié)合緊密，成為跨領(lǐng)域、跨行業(yè)的綜合性、戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。2.世界旅游業(yè)發(fā)展的新趨勢（1）旅游市場進(jìn)一步細(xì)化分化未來旅游者的旅游目的將更加個(gè)性化，旅游機(jī)構(gòu)也將更加重視從更深層次開發(fā)人們的旅游消費(fèi)需求，旅游市場進(jìn)一步細(xì)分化，旅游產(chǎn)品更加豐富。除了傳統(tǒng)的觀光旅游、度假旅游和商務(wù)旅游三大主導(dǎo)項(xiàng)目和產(chǎn)品外，特殊旅游、專題旅游更有發(fā)展?jié)摿Γ缱诮搪糜?、探險(xiǎn)旅游、考古旅游、研學(xué)旅游、民族風(fēng)俗旅游等，將會形成特色突出的旅游細(xì)分化市場。（2）旅游方式更為靈活多變旅游方式將會朝個(gè)性化、自由化的方向發(fā)展，各種新穎獨(dú)特的旅游方式將應(yīng)運(yùn)而生。旅游者在旅游中追求更多的參與性和娛樂性，那些富有情趣活力、具有鮮明特點(diǎn)的旅游場所。民族風(fēng)情、地方特色、游娛結(jié)合將成為未來旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)的重要方向。（3）老年市場不斷擴(kuò)大老齡化是全球性問題，發(fā)達(dá)國家老年人口占比通常在20%以上，發(fā)展中國家的老齡化勢頭迅猛。在當(dāng)今社會，老年人是一個(gè)有錢、有閑、健康活躍的階層，對休閑度假和異國古老傳統(tǒng)文化比年輕人更感興趣，將會成為旅游市場的重要力量。（4）旅游安全日益受到重視旅游目的地的局部戰(zhàn)爭、地區(qū)沖突、民族沖突、宗教沖突、國際恐怖主義、政局動蕩、社會不安定和自然災(zāi)害、重大事故、傳染性疾病等因素會對世界旅游業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生不利影響。旅游安全成為旅游者首先要考慮的問題，未來的旅游安全和旅游目的地的社會穩(wěn)定和諧，將越來越被旅游機(jī)構(gòu)和旅游者所重視。（5）低碳的“綠色旅游”當(dāng)今各國在發(fā)展旅游業(yè)時(shí)關(guān)注的重點(diǎn)加大對自然資源、人文資源和生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，加強(qiáng)旅游目的地的環(huán)境建設(shè)；同時(shí)引導(dǎo)旅游企業(yè)和旅游者積極履行社會責(zé)任、環(huán)境責(zé)任，關(guān)注和應(yīng)對全球變暖問題，努力減少旅游活動對自然、人文和生態(tài)環(huán)境的負(fù)面影響。3第3課旅游市場營銷Part長江三峽國際旅游節(jié)開幕渝鄂聯(lián)手推介16條大三峽旅游精品線路7月26日，第九屆中國長江三峽國際旅游節(jié)新聞發(fā)布會暨啟動儀式在重慶舉辦。即日起至11月底，第九屆中國長江三峽國際旅游節(jié)在重慶萬州區(qū)及包括宜昌在內(nèi)的渝、鄂長江三峽沿線各地舉行。其間，各地將陸續(xù)推出多項(xiàng)文化旅游活動和景區(qū)門票優(yōu)惠措施?！顒悠陂g還舉行了渝鄂兩地長江三峽區(qū)域旅游合作輪值主席會、三峽沿線景區(qū)招商合作項(xiàng)目簽約儀式及三峽書畫展，推介世界優(yōu)質(zhì)旅游資源，全力打造三峽旅游歷史文化名片。新聞來源：三峽日報(bào)，2018-07-30（A2）案例導(dǎo)入一、旅游市場營銷概述

（一）什么是旅游市場營銷1.旅游市場營銷的概念市場營銷是指企業(yè)為了掌握目標(biāo)市場的需求和欲望，通過采取比競爭對手更有效、更迅速的營銷方法，從而為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營活動。

旅游市場營銷是指根據(jù)旅游目標(biāo)市場需求，通過廣告、推銷、控制產(chǎn)品質(zhì)量等手段，設(shè)計(jì)讓顧客滿意的產(chǎn)品及價(jià)格，以樹立良好企業(yè)形象和擴(kuò)大市場占有率的一系列對外經(jīng)營活動。

旅游市場營銷以旅游消費(fèi)需求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動，提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，達(dá)到旅游者滿意和企業(yè)獲利雙贏的局面。旅游市場營銷的涉及面很廣，包括所有旅游企業(yè)及宏觀管理的旅游部門，如旅游景區(qū)景點(diǎn)、旅行社、飯店以及旅游交通部門等。

2.旅游市場營銷戰(zhàn)略的意義旅游市場營銷的最終目標(biāo)是增加旅游市場銷售額，拓展新的市場，發(fā)展新的游客，培養(yǎng)并提高游客的忠誠度，提升旅游產(chǎn)品的價(jià)值，增強(qiáng)公眾的興趣，爭取中間商和旅行社的支持，樹立良好的旅游形象。營銷戰(zhàn)略旅游企業(yè)為適應(yīng)市場環(huán)境變化，爭取在競爭中處于主動地位，需要制定市場營銷戰(zhàn)略，協(xié)調(diào)企業(yè)營銷活動，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)既定目標(biāo)，因而旅游市場營銷戰(zhàn)略有著重大意義。一是使旅游企業(yè)能系統(tǒng)規(guī)劃營銷活動。缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，會導(dǎo)致單方面的市場營銷活動做的好但是脫離整體，對于提高企業(yè)市場營銷活動的意義不大。二是提高旅游企業(yè)的穩(wěn)定

性。旅游企業(yè)的具體營銷活動要隨著旅游市場不斷變化而變化。營銷戰(zhàn)略的制定就是使?fàn)I銷策略可以在規(guī)劃的約束下，實(shí)現(xiàn)全局目標(biāo)，避免盲目調(diào)整營銷策略，使企業(yè)穩(wěn)步前進(jìn)。三是可以調(diào)動企業(yè)員工積極性，增強(qiáng)企業(yè)的營銷實(shí)力。旅游市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，職工通過戰(zhàn)略規(guī)劃了解到企業(yè)發(fā)展方向、領(lǐng)導(dǎo)的意圖，能使企業(yè)組織產(chǎn)生較強(qiáng)的凝聚力和向心力。1.有利于弄清競爭對手旅游企業(yè)只有確定目標(biāo)市場后，才能知道誰同你爭奪同一個(gè)目標(biāo)群體，誰才是你真正的競爭對手。從消費(fèi)者角度看，消費(fèi)者在購買旅游產(chǎn)品時(shí)，主要在哪幾種產(chǎn)品之間進(jìn)行選擇，這幾種產(chǎn)品就屬于競爭產(chǎn)品。3.有利于確定市場份額旅游企業(yè)通過對目標(biāo)市場的分析和評估，能夠明確企業(yè)自身在該目標(biāo)市場中占有多大的比例，從而制定清晰的發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展思路。同時(shí)，能夠準(zhǔn)確地判斷自身企業(yè)在目標(biāo)市場中所占份額的增減變化，比較企業(yè)成長率與市場平均成長率，研判旅游企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。2.有利于實(shí)現(xiàn)4Ps戰(zhàn)略營銷的4Ps理論是指：產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、渠道Place、促銷Promotion，以203旅游產(chǎn)品和旅游市場模塊七及策略Strategy。旅游企業(yè)在確定目標(biāo)市場后，才能深入挖掘目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，才能對目標(biāo)群體的消費(fèi)心理、購買能力進(jìn)行深入的研究，了解他們的真實(shí)需求，才能有針對性地設(shè)計(jì)目標(biāo)旅游者需要的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，制定目標(biāo)旅游者樂意接受的價(jià)格策略、溝通策略和渠道策略等。4.有利于指導(dǎo)市場調(diào)研當(dāng)旅游企業(yè)掌握的市場信息和資料無法完整、詳細(xì)地支持營銷決策時(shí)，企業(yè)需要對市場進(jìn)行調(diào)查和研究，旅游市場營銷可以幫助企業(yè)明確應(yīng)該調(diào)查哪些群體，應(yīng)該去問誰，從而保證市場調(diào)查研究的準(zhǔn)確性和針對性。（二）市場營銷的作用旅游市場營銷的作用一級渠道二級渠道三級渠道營銷渠道的概念營銷渠道選擇是旅游企業(yè)管理最重要的決策之一。旅游營銷渠道是指旅游產(chǎn)品從生產(chǎn)者和供應(yīng)者轉(zhuǎn)移到旅游者的過程和路徑，以及實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品使用權(quán)轉(zhuǎn)移的銷售系統(tǒng)。二、旅游市場營銷的策略（一）旅游營銷渠道這是按旅游產(chǎn)品在流轉(zhuǎn)過程中是否經(jīng)過中間商來劃分的。直接營銷渠道是指旅游產(chǎn)品由旅游企業(yè)直接把產(chǎn)品銷售給旅游者的營銷渠道，其間不經(jīng)過任何一個(gè)旅游中間商，如上門推銷、郵購銷售、設(shè)立直銷門市部等。間接營銷渠道是指旅游產(chǎn)品從旅游企業(yè)向旅游者轉(zhuǎn)移過程有若干中間商的營銷渠道，這是目前傳統(tǒng)營銷中主要的渠道。（1）直接營銷渠道和間接營銷渠道按照營銷渠道的長度，可以分為短渠道和長渠道。旅游營銷渠道的長度是指旅游產(chǎn)品從旅游企業(yè)產(chǎn)生開始到旅游者購買為止，在流通過程中所經(jīng)過層次的多少。產(chǎn)品在營銷渠道中經(jīng)過的中間層越多，渠道就越長；反之越短。短渠道是指旅游產(chǎn)品從旅游企業(yè)向旅游者轉(zhuǎn)移過程中無中間環(huán)節(jié)或僅有一層中間商的營銷渠道。長渠道是指商品在從旅游企業(yè)向旅游者轉(zhuǎn)移過程中有兩層以上的中間商的營銷渠道，如旅游企業(yè)—旅游代理商—旅行社—旅游者。

（2）短渠道和長渠道按照營銷渠道的寬度可分為窄渠道和寬渠道。旅游營銷渠道的寬度是指營銷渠道中每一層次中間商數(shù)量的多少，這主要取決于旅游企業(yè)希望自己的旅游產(chǎn)品在目標(biāo)市場上擴(kuò)散范圍的大小，也就是希望占據(jù)多少市場。窄渠道是指旅游產(chǎn)品從旅游企業(yè)向旅游者轉(zhuǎn)移過程中，使用同類中間商數(shù)量較少，并在市場上的銷售面較窄的旅游營銷渠道。寬渠道是指旅游產(chǎn)品從旅游企業(yè)向旅游者轉(zhuǎn)移過程中，使用同類中間商數(shù)量較多，并在市場上的銷售面較廣的旅游營銷渠道。（3）窄渠道和寬渠道營銷渠道的類型030102直接渠道沒有其他成份，也無層次多少之分，是一個(gè)結(jié)構(gòu)單一的營銷通道。直接營銷能及時(shí)、準(zhǔn)確、全面地了解旅游者的想法和要求，提高旅游產(chǎn)品的質(zhì)量；能夠縮短旅游產(chǎn)品在流通領(lǐng)域里的時(shí)間，使產(chǎn)品及時(shí)進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域；能減少中間商的營銷費(fèi)用，降低成本，活的較大收益。但旅游企業(yè)直接面對的旅游者比較龐雜，需建立大量銷售機(jī)構(gòu)，聘用較多人員和購買設(shè)施，也增加了管理難度。3.旅游營銷渠道的選擇直接營銷策略間接營銷策略網(wǎng)絡(luò)營銷策略間接營銷通過中間商，可以減少交易頻率并使得營銷渠道管理簡化；通過具有豐富的營銷知識和經(jīng)驗(yàn)專業(yè)化的中間商，增強(qiáng)了旅游企業(yè)的銷售能力；在較長的渠道下，旅游產(chǎn)品市場擴(kuò)展的可能性就越大。但中間商過多，旅游產(chǎn)品流通速度會減緩，延緩上市時(shí)間；中間商分得利潤多，使旅游產(chǎn)品價(jià)格提升，導(dǎo)致競爭優(yōu)勢降低。間接營銷策略適用于旅游企業(yè)欲開拓更為廣闊的市場空間，有成熟的旅游代理人及合適的合作伙伴。網(wǎng)絡(luò)營銷具有直接渠道和間接渠道的優(yōu)點(diǎn)。旅游網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)有：一是不限時(shí)空。隨時(shí)隨地，旅游者可以通過互聯(lián)網(wǎng)購買旅游產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)渠道跨越了時(shí)空限制，只要能上網(wǎng)，不論旅游者身在何處，旅游營銷者都能與之溝通。二是渠道成本低。以網(wǎng)絡(luò)作為渠道開展?fàn)I銷可以減少傳統(tǒng)營銷中的店面、場地和人員費(fèi)用，減少了交易費(fèi)用和銷售成本，提高了營銷活動的效率。三是互動性強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)營銷既是旅游企業(yè)發(fā)布信息的渠道，又是旅游企業(yè)與旅游者交互的溝通渠道。旅游企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)雙向溝通還能及時(shí)統(tǒng)計(jì)各類信息，為旅游者提供個(gè)性化的旅游產(chǎn)品和全面服務(wù)。一是利用因特網(wǎng)向旅游者分類提供大量的旅游信息，旅游者可以在網(wǎng)上查詢自己感興趣的有關(guān)旅游產(chǎn)品各類要素的信息。二是為不同的游客相應(yīng)推出問題咨詢、預(yù)訂酒店、代購票務(wù)、組裝產(chǎn)品、服務(wù)追蹤、導(dǎo)游導(dǎo)購、信息反饋等一系列“量體裁衣”服務(wù)，根據(jù)客戶要求，結(jié)合行程特色，通過全球各個(gè)城市的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)，為客戶“度身訂做”，提供有關(guān)簽證、機(jī)票、酒店、接送、導(dǎo)游等一系列配套服務(wù)。三是充分利用先進(jìn)的虛擬技術(shù)，把酒店、景區(qū)的真實(shí)場景數(shù)字化，展示到網(wǎng)絡(luò)上。只要輕松點(diǎn)擊鼠標(biāo)，觀眾可以上下左右遠(yuǎn)近全方位地觀看景區(qū)風(fēng)光，就像來到現(xiàn)場一樣。1.旅游品牌營銷2.旅游體驗(yàn)營銷3.旅游網(wǎng)絡(luò)營銷4.旅游整合營銷（二）旅游市場營銷策略1.旅游品牌營銷在旅游消費(fèi)日漸個(gè)性化、理性化的今天，旅游品牌國際化趨勢日益明顯，旅游市場競爭日益白熱化，粗放的旅游開發(fā)、低水平的旅游管理和滯后的旅游品牌營銷理念，難以滿足民眾不斷增長的旅游消費(fèi)需求，無法讓旅游者陶冶情操、愉悅身心。這就迫切地要求旅游企業(yè)由目前片面強(qiáng)調(diào)開發(fā)速度和開發(fā)數(shù)量向品牌塑造和品牌營銷轉(zhuǎn)變。

品牌是消費(fèi)者對產(chǎn)品整體認(rèn)識的總和。品牌可分為兩個(gè)層面：一是品牌的實(shí)體可見層面，如質(zhì)量、功能、價(jià)格與外觀等；二是品牌的精神層面，包含價(jià)值、個(gè)性、信譽(yù)、形象與時(shí)尚等。營銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為：品牌的精神層面更為重要，“一個(gè)品牌最持久的含義應(yīng)是它的價(jià)值、文化、個(gè)性”。實(shí)施旅游品牌營銷戰(zhàn)略，有利于塑造品牌形象、建立品牌個(gè)性、吸引旅游者、開拓旅游市場，提升品牌知名度、認(rèn)知度、聯(lián)想度和忠誠度。旅游地總體形象塑造是旅游地品牌管理的核心，其主要工作是總體形象和視覺形象的準(zhǔn)確定位。構(gòu)筑旅游地品牌總體理念，需要易于識別、簡潔易懂、突出特性、便于記憶的品牌形象，并具有地方特色、行業(yè)特征和時(shí)代特性。（1）塑造旅游地總體形象旅游品牌營銷的成功，很大程度上得益于旅游品牌的建設(shè)。強(qiáng)化品牌管理必須充分發(fā)揮政府主導(dǎo)的協(xié)調(diào)、監(jiān)控和政策引導(dǎo)的作用，旅游企業(yè)自身也應(yīng)視品牌為生命，時(shí)刻維護(hù)品牌形象。

（3）強(qiáng)化品牌管理網(wǎng)絡(luò)品牌是用于識別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)。和傳統(tǒng)品牌相比，它能突破傳統(tǒng)媒介的局限，利用網(wǎng)絡(luò)平臺擴(kuò)大宣傳范圍。旅游企業(yè)應(yīng)利用搜索引擎注冊、交換連接、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷和網(wǎng)絡(luò)廣告等網(wǎng)絡(luò)推廣方法，構(gòu)建品牌網(wǎng)絡(luò)體系，確立企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)形象，從而提高市場占有率。（5）樹立網(wǎng)絡(luò)品牌文化內(nèi)涵是延長旅游品牌生命周期的關(guān)鍵所在，它是旅游品牌營銷個(gè)性化的主要體現(xiàn)。以民俗文化村為例，充分展示中華傳統(tǒng)與民族文化的魅力，這種具有民族特色的文化本身就是一種豐富的旅游資源，尤其對外國游客具有強(qiáng)烈的感染力和吸引力。（6）挖掘旅游品牌的文化內(nèi)涵整合配置資源、優(yōu)勢互補(bǔ)，將臨近景觀、類型不同的景區(qū)聯(lián)結(jié)成線，發(fā)展區(qū)域旅游合作，打造黃金旅游線路，如三峽鄂西游，湘西、黔東南黃金旅游線，山東與江蘇兩省的“一山、兩漢、三孔”，華東5市旅游圈，四川世界遺產(chǎn)之旅營銷聯(lián)合體等。（4）進(jìn)行新型品牌聯(lián)合

旅游產(chǎn)品形象是旅游品牌管理的基礎(chǔ)，在整合旅游資源的時(shí)，應(yīng)精心設(shè)計(jì)和包裝旅游產(chǎn)品，緊抓精品景區(qū)建設(shè)，打造旅游產(chǎn)品品牌，最大限度地滿足個(gè)性化的需求，樹立旅游產(chǎn)品的良好形象。旅游企業(yè)形象是公眾對旅游企業(yè)的綜合評價(jià)，是旅游企業(yè)的表現(xiàn)與特征在游客心目中的反映。應(yīng)從旅游企業(yè)人員素質(zhì)、工作氛圍、行為規(guī)范、產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)創(chuàng)新等方面，著力打造企業(yè)的良好形象。（2）突出旅游產(chǎn)品和旅游企業(yè)形象旅游品牌營銷可以從以下方面進(jìn)行：2.旅游體驗(yàn)營銷

旅游體驗(yàn)營銷是指旅游企業(yè)根據(jù)游客情感需求的特點(diǎn)，結(jié)合旅游產(chǎn)品、服務(wù)的屬性，策劃有特定氛圍的營銷活動，讓游客參與并獲得美好而深刻的體驗(yàn)，滿足其情感需求，從而擴(kuò)大旅游產(chǎn)品和服務(wù)銷售的一種新型營銷方式。（1）感覺營銷

感覺營銷的目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺，通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺傳達(dá)信息，力圖給游客留下深刻的感官體驗(yàn)而確立企業(yè)品牌的獨(dú)特形象。它以滿足人們的審美體驗(yàn)為重點(diǎn)，利用美的元素，如色彩、音樂、圖案等，以及美的風(fēng)格，如時(shí)尚、典雅、華麗等，配以美的主題來迎合消費(fèi)者的審美情趣，引發(fā)消費(fèi)者的購買興趣并增加產(chǎn)品的附加值。如九寨溝以高山湖泊群和瀑布群為其主要特點(diǎn)，五彩的海子、錯(cuò)落的飛瀑、細(xì)軟的河灘、叮咚的涓流、圣潔的雪峰、幽靜的森林及獨(dú)特的藏族風(fēng)情，融聲、

光、色、香于一體，展現(xiàn)獨(dú)有原始自然美，成為旅游者心中唯美的天堂。

（2）情感營銷

情感營銷是通過觸動顧客的內(nèi)心情感，給消費(fèi)者創(chuàng)造興奮、快樂、自豪的情感體驗(yàn)。對于旅游酒店來說，其服務(wù)的體驗(yàn)貫穿游客“入店之前—住店之中—離店之后”的過程中。入店之前的情感營銷一般體現(xiàn)在酒店的品牌形象、店名和外觀上，例如，香格里拉品牌往往會讓人想起“殷勤好客亞洲情”的形象。入店之后和住店之中是游客消費(fèi)酒店服務(wù)產(chǎn)品的主要過程，情感營銷在這一階段除了提供常規(guī)的人性服務(wù)，還應(yīng)體現(xiàn)出個(gè)性化、差異化的互動服務(wù)。例如，在特殊節(jié)日可以策劃晚會，在游客生日那天可以在其枕邊放上一張小小卡片或是一束鮮花。游客離店后可能會對酒店的失誤進(jìn)行投訴，可能會長久地忘記了這個(gè)酒店，這時(shí)酒店都可以本著讓利消費(fèi)者和“以情感人”的原則為其服務(wù)，甚至可以為游客建立個(gè)性檔案，在特殊的紀(jì)念日為其送上溫馨的祝福。情感營銷訴求游客內(nèi)在的感情與情緒，目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗(yàn)，其范圍可以是一個(gè)溫和、柔情的正面心情，也可以是歡樂、自豪甚至是強(qiáng)烈的激動情緒。新加坡航空以帶給乘客快樂為主題，營造一個(gè)全新的飛行體驗(yàn)。該公司制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，要求空姐如何微笑，并制作快樂手冊，要求以什么樣的音樂、什么樣的情境來“創(chuàng)造”快樂。通過提供出色的顧客服務(wù)，新加坡航空公司成為世界上前十大航空公司和獲利最多的航空公司之一。（3）娛樂營銷

娛樂營銷通過傳遞給旅游者不同的娛樂和快樂感受提高產(chǎn)品的差異性。用娛樂作為營銷手段已經(jīng)成為越來越多的景區(qū)的選擇，娛樂營銷成為景區(qū)競爭的新焦點(diǎn)。娛樂營銷的形式多樣，它包含電影、電視、廣播、印刷媒介、體育活動、旅游和探險(xiǎn)、藝術(shù)展、音樂會、主題公園等相互融合的各類營銷活動。比如，迪士尼主題公園的魔幻世界，各種人物造型栩栩如生。

（4）思考營銷

思考營銷以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考，為游客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)。戶外拓展旅游項(xiàng)目采用的就是典型的思考營銷方式。它要求旅游者在戶外發(fā)揮團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，以勇氣和智慧解決實(shí)際困難，突破重重障礙，最終到達(dá)目的地，完成旅游活動。

（5）行動營銷

行動營銷是通過增加行動體驗(yàn)，指出做事的替代方法和不同的生活觀念，或是滿足他們對某種生活狀態(tài)的渴望。例如，盛行于我國中學(xué)生中的出國夏令營，將營員安排在國外學(xué)?；蚱胀彝プ∷蓿豚l(xiāng)隨俗地與當(dāng)?shù)厝斯餐?，并對異國他鄉(xiāng)的生活有直接的感性認(rèn)識，這種旅游體驗(yàn)無疑會讓他們終生難忘，而且會影響他們對未來生活的設(shè)