模塊一汽車營銷基本知識

1、模塊一 汽車營銷基本知識項目一 市場與市場營銷基本概念【授課日期】【周次】 【星期】【課題】：市場與市場營銷基本概念【課型】：理論教學(xué)【學(xué)時】：兩學(xué)時 【教學(xué)目的與要求】：1.掌握市場及市場營銷相關(guān)概念2.了解汽車營銷觀念的演變3.正確理解現(xiàn)代市場營銷新觀念【教學(xué)重點與難點】：1.市場及市場營銷的相關(guān)概念2.傳統(tǒng)營銷觀念與現(xiàn)代營銷觀念的比較和分析【教學(xué)手段、方法及教具】：教學(xué)相關(guān)資料、講授法【教學(xué)內(nèi)容】任務(wù)一：導(dǎo)入一、簡單介紹本門課程在該專業(yè)整個課程體系中的地位專業(yè)基礎(chǔ)課二、對學(xué)生學(xué)習(xí)本門課程提出簡單要求1.樹立現(xiàn)代市場營銷觀念2.了解作為汽車營銷人員應(yīng)具備的職業(yè)規(guī)范、基本能力和商務(wù)禮儀3.掌

2、握汽車銷售技巧和代理服務(wù)業(yè)務(wù)4.熟悉汽車營銷法律法規(guī)三、在學(xué)習(xí)新課程之前，提出問題什么是汽車？汽車是指有自身裝備的動力裝置驅(qū)動，一般具有四個或四個以上車輪，不依靠軌道或架線而在陸地行駛的車輛。1.自備能源 2.自我驅(qū)動 3.四輪或四輪以上 4.無牽線無軌道 5.以運輸為主要任務(wù)任務(wù)二：市場及汽車市場的概念市場營銷在一般意義上可理解為與市場有關(guān)的人類活動。因此，首先要了解市場及其相關(guān)概念。（一）從多角度理解市場在日常生活中，人們習(xí)慣將市場看做是買賣的場所，如集市、商場、紡織品批發(fā)市場等。這是一個時空市場概念。經(jīng)濟(jì)學(xué)家從揭示經(jīng)濟(jì)實質(zhì)角度提出市場概念。他們認(rèn)為市場是一個商品經(jīng)濟(jì)范疇；是商品內(nèi)在矛盾的

3、表現(xiàn)；是供求關(guān)系；是商品交換關(guān)系的總和；是通過交換反映出來的人與人之間的關(guān)系。因此，“哪里有社會分工和商品生產(chǎn)，哪里就有市場。”市場是為完成商品形態(tài)變化，在商品所有者之間進(jìn)行商品交換的總體表現(xiàn)。這是抽象市場概念。將上述市場概念作簡單綜合和引申，可以得到市場較為完整的認(rèn)識：1、市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。2、現(xiàn)實市場的形成要有若干基本條件。這些條件包括：（1）消費者（用戶）一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源；（2）存在由另一方提供的能夠滿足消費者（用戶）需求的產(chǎn)品或服務(wù)；（3）要有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件，如雙方接受的價格、時間、空間、信息和服務(wù)方式等。3、

4、市場的發(fā)展是一個由消費者決定，而由生產(chǎn)者推動的動態(tài)過程。站在營銷者角度，人們常常把賣方稱行業(yè)，而將買方稱之為市場。它們之間的關(guān)系如圖11。促銷（溝通）市場（買者總匯）行業(yè)（賣者總匯）商品或服務(wù)貨幣調(diào)研信息圖11簡單的市場營銷系統(tǒng)這里，買賣雙方有四種流動相連：賣方將商品（服務(wù)）送達(dá)市場，并與市場溝通；買方把金錢和信息送到行業(yè)。圖中，內(nèi)環(huán)表示錢物交換，外環(huán)表示信息交換。（二）市場營銷的構(gòu)成要素市場包含三個主要因素：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。用公式來表示就是：市場=人口+購買力+購買欲望市場的這三個因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實的市場，才能決定市場

5、的規(guī)模和容量。任務(wù)三：市場營銷的概念（一）市場的含義著名營銷學(xué)家菲利普.科特勒教授的定義：市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。（二）市場營銷與銷售或推銷、促銷的關(guān)系市場營銷不同于銷售或推銷、促銷。現(xiàn)代企業(yè)市場營銷活動包括市場營銷研究、市場需求預(yù)測、新產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷、物流、廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、售后服務(wù)等，而銷售或推銷、促銷僅僅是現(xiàn)代企業(yè)營銷活動的一部分，而且不是最重要的部分。（三）市場營銷的相關(guān)概念1、需要、欲望和需求。需要和欲望是市場營銷活動的起點。需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，是人類與生俱來的。如人們?yōu)榱松鎸κ称?、?/p>

6、服、住房、安全、歸屬、受人尊重等的需要。欲望是指想得到上述基本需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對基本需求的特定追求。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足欲望。需求是指人們有能力購買并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。需求實際上也就是對某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求。市場營銷者總是通過各種營銷手段來影響需求，并根據(jù)對需求的預(yù)測結(jié)果決定是否進(jìn)入某一產(chǎn)品（服務(wù)）市場。2、產(chǎn)品。產(chǎn)品是能夠滿足人的需要和欲望的任何東西。產(chǎn)品的價擁有它，而在于它給我們帶來的欲望的滿足。產(chǎn)品實際上只是獲得服務(wù)的載體。這種載體可以是物，也可以是“服務(wù)”，如人員、地點、

7、活動、組織和觀念。3、效用、費用和滿足。效用是消費者對產(chǎn)品滿足其在、需要的整體能力的評價。消費者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和要支付的費用來作出購買決定。4、交換、交易和關(guān)系。交換是指從他人處取得所需之物，而以其某種東西作為回報的行為。人們對滿足需求或欲望之物的取得，可以通過各種方式，如自產(chǎn)自用、強(qiáng)取豪奪、乞討和交換等方式。其中，只有交換方式才存在市場營銷。交換的發(fā)生，必須具備五個條件：至少有交換雙方；每一方都有對方需要的有價值的東西；每一方都有溝通和運送貨品的能力；每一方都可以自由地接受或拒絕；每一方都認(rèn)為與對方交易是合適或稱心的。交易是過程的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換

8、是一種過程，在這個過程中，如果雙方達(dá)成一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。一項交易通常要涉及幾個方面：至少兩件有價值的物品；雙方同意的交易條件、時間、地點；有法律制度來維護(hù)和迫使交易雙方執(zhí)行承諾。5、市場營銷與市場營銷者。在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱之為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并根據(jù)這種

9、情況稱為相互市場營銷。任務(wù)四：市場營銷觀念的演變1.以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場營銷觀念，是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。主要包括以下幾個觀念：（1）生產(chǎn)觀念即顧客喜歡那些隨處得到的、價格低廉的產(chǎn)品。所以企業(yè)應(yīng)致力于獲得較高的生產(chǎn)效率和廣泛的銷售覆蓋面。其典型的表現(xiàn)就是我們生產(chǎn)什么就賣什么。生產(chǎn)觀念一般適用于物質(zhì)短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的市場狀態(tài)。除此之外，當(dāng)某種產(chǎn)品具有良好的市場前景但生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴(kuò)大市場時，企業(yè)也會奉行生產(chǎn)觀念。（2）產(chǎn)品觀念即消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。故企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷的改進(jìn)產(chǎn)品

10、使之日臻完善。產(chǎn)品觀念產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場”狀態(tài)下，它比生產(chǎn)觀念多了一層競爭的色彩，并且考慮到了消費者或用戶對產(chǎn)品質(zhì)量、性能、特色和價格方面的愿望。持產(chǎn)品觀念的企業(yè)假設(shè)購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能夠鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高的價格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)“以質(zhì)取勝”、“以廉取勝”。換言之，只要企業(yè)生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，顧客必然會找上門來，正所謂的“酒好不怕巷子深”。（3）推銷觀念即如果對消費者置之不理，他們就不會大量購買本組織的商品，所以企業(yè)必須進(jìn)行大量的推銷和促銷努力。換言之，只要企業(yè)努力推銷什么產(chǎn)品，消費者或用戶就會更多的購買什么產(chǎn)品。推銷觀念十分注意運用推銷術(shù)和廣

11、告術(shù)，向現(xiàn)有買主和潛在買主大肆兜售產(chǎn)品，以期壓倒競爭者，提高市場占有率，取得豐厚的利潤。由于這種強(qiáng)調(diào)推銷的觀念其口號仍然是“我賣什么，你就買什么”，與生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念沒有本質(zhì)的區(qū)別，至于售后顧客是否滿意自責(zé)不是主要的。2以消費者為中心的觀念即市場營銷觀念市場營銷觀念是指實現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有力地地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。在市場營銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)考慮問題的邏輯順序是從反映在市場上的消費需求出發(fā)，按照目標(biāo)顧客的需求與欲望有效地去組織生產(chǎn)和銷售。消費者或用戶需要什么產(chǎn)品，企業(yè)就生產(chǎn)和銷售什么產(chǎn)品。企業(yè)的主要目標(biāo)不是單純追求銷售量的短

12、期增長，而是著眼于長久占領(lǐng)市場陣地。流行的口號是：“顧客至上”、“哪里有消費者的需要，哪里就有我們的機(jī)會”。二次世界大戰(zhàn)后，尤其是20世紀(jì)50年代以來，西方先進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營思想由推銷觀念發(fā)展成為市場營銷觀念。3以社會長遠(yuǎn)利益為中心的觀念社會營銷觀念社會營銷觀念是指組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場的需求、欲望和興趣，并以保護(hù)或者提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供所期待的滿足。社會營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補(bǔ)充。它產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西方資本主義國家出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費者保護(hù)運動盛行的新形勢下。1971年，杰拉爾德.蔡爾曼和菲利普.科特

13、勒最早提出了“社會市場營銷”的概念，促使人們將市場營銷原理運用于保護(hù)環(huán)境、改善營養(yǎng)、使用安全等具有重大推廣意義的社會目標(biāo)方面。該觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)在確定營銷政策時應(yīng)考慮到公司利益、消費者需求的滿足和公共利益三者間的平衡，并對市場營銷觀念的四個支柱內(nèi)容作了一定的修正。任務(wù)五：現(xiàn)代市場營銷新理念1.顧客滿意：通過滿足需求達(dá)到顧客滿意，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。顧客滿意既是顧客再購買的基礎(chǔ)，又是影響其他顧客購買的要素。顧客滿意是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，是顧客對企業(yè)的產(chǎn)品的鼓舞滿足其需要程度的體驗和綜合評估。2.綠色營銷：廣義的指企業(yè)營銷活動中體現(xiàn)的社會價值觀、倫理道德觀，充

14、分考慮社會效益，既自覺維護(hù)自然生態(tài)平衡，又自覺抵制各種有害營銷；狹義的指企業(yè)在市場營銷活動中，謀求消費者禮儀、企業(yè)利益與人類環(huán)境利益的協(xié)調(diào)。3.整合營銷：是一種更注重營銷要素整體作用的觀念。4.關(guān)系營銷：指企業(yè)在主要合作伙伴間，構(gòu)筑、發(fā)展和維護(hù)長期的有成本效益的交換，從而謀求共同發(fā)展。5.客戶關(guān)系營銷：又被稱為客戶關(guān)系管理（CRM）。CRM認(rèn)為客戶是企業(yè)最重要的資源，在越來越激烈的市場競爭中，高質(zhì)量的客戶關(guān)系正在成為企業(yè)唯一重要的競爭優(yōu)勢。6.網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)：網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)營銷事件與現(xiàn)代信息通信技術(shù)、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介進(jìn)行的各種營銷活動

15、的總稱。電子商務(wù)是指將銷售業(yè)務(wù)借助計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)完成商品交易的形式。7.營銷道德：指調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間關(guān)系的行為規(guī)范的總和，是客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律及法制以外的約束。模塊一 汽車營銷基本知識項目二 汽車市場營銷環(huán)境分析【授課日期】【周次】 【星期】【課題】：汽車市場營銷環(huán)境分析【課型】：理論教學(xué)【學(xué)時】：兩學(xué)時 【教學(xué)目的與要求】：1.掌握市場營銷環(huán)境的定義和作用2.掌握市場營銷環(huán)境的營銷因素，能正確分析各因素對環(huán)境的營銷作用3.掌握企業(yè)市場營銷環(huán)境的應(yīng)對措施【教學(xué)重點與難點】：1.環(huán)境分析2.企業(yè)應(yīng)對市場營銷環(huán)境的策略【教學(xué)手段、方法及教具】：教學(xué)相關(guān)資料、講授法【教學(xué)內(nèi)容】任務(wù)一：導(dǎo)入距今

16、2億3500萬年至6500萬年前的1億6000萬年里，恐龍是這個自然界的霸主，但由于自然環(huán)境的變化，恐龍不能適應(yīng)周圍的環(huán)境而滅絕了。現(xiàn)在我們只能看到恐龍的化石。但是，恐龍的后代鳥類因其能適應(yīng)環(huán)境的變化而存活了下來。對于企業(yè)也是一樣的，如果不能適應(yīng)環(huán)境的變化，那么也就會和恐龍有一樣的下場。任務(wù)二：營銷環(huán)境的含義及特點一、營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。環(huán)境是企業(yè)不可控制的因素，營銷活動要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過營銷努力去影響外部環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動的有效性。市場營銷環(huán)境

17、的構(gòu)成：微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者以及社會公眾。宏觀環(huán)境指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量，也稱作間接營銷環(huán)境，主要是：人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化及自然生態(tài)等因素。微觀環(huán)境直接影響與制約企業(yè)的營銷活動，也稱直接營銷環(huán)境。宏觀環(huán)境一般以微觀環(huán)境為媒介去影響和制約企業(yè)的營銷活動，在特定場合，也可直接影響企業(yè)的營銷活動。二、市場營銷環(huán)境的特征1、差異性與同一性的統(tǒng)一。不同的國家或地區(qū)、企業(yè)之間，營銷環(huán)境存在著廣泛的差異。2、多變性與穩(wěn)定性的統(tǒng)一?？萍肌⒔?jīng)濟(jì)、法律相對變化快；自然、社會文化等相對較慢較弱。3、

18、相關(guān)性與相對分離性的統(tǒng)一。營銷環(huán)境諸因素間，相互影響，相互制約，某一因素的變化，會帶動其他因素的相互變化，形成新的營銷環(huán)境。4、不可控性與能動性的統(tǒng)一。環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點。三、 市場營銷活動與市場營銷環(huán)境通過對市場營銷環(huán)境的分析，捕捉市場機(jī)會，規(guī)避環(huán)境風(fēng)險。首先，市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化，市場環(huán)境因素自身也經(jīng)常處于不斷變化之中。其次，企業(yè)營銷活動受制于市場營銷環(huán)境；第三，營銷活動決非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。任務(wù)三：汽車市場營銷宏觀環(huán)境分析和微觀環(huán)境分析一、宏觀營銷環(huán)境指能夠影響整個微觀

19、環(huán)境和企業(yè)營銷活動的廣泛性因素，包括人口環(huán)境、自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科技環(huán)境、正常法律環(huán)境、社會文化環(huán)境以及汽車的使用環(huán)境等方面。（對企業(yè)營銷活動造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量。）1、人口環(huán)境：指一個國家和地區(qū)的人口數(shù)量、人口素質(zhì)、家庭結(jié)構(gòu)、人口年齡分布及地域分布等因素的現(xiàn)狀及其變化趨勢。 市場是由有購買欲望同時又有支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。人口環(huán)境對企業(yè)的市場需求規(guī)模、產(chǎn)品的品種結(jié)構(gòu)、檔次以及用戶購買行為等市場特征具有決定性影響。2、自然環(huán)境：指影響社會生產(chǎn)的自然因素，主要包括自然資源和生態(tài)環(huán)境。自然資源對汽車企業(yè)市場影響的影響是：（1）自然資源將汽車企業(yè)的市

20、場營銷活動構(gòu)成一個長期的約束條件。（2）生態(tài)環(huán)境保護(hù)對汽車的性能提出了更高的要求。3、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：指企業(yè)的營銷活動所在的國家或地區(qū)的宏觀經(jīng)濟(jì)狀況，包括國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和消費環(huán)境。消費環(huán)境是指能夠影響顧客購買力和消費方式的經(jīng)濟(jì)因素，包括消費者現(xiàn)實居民收入、商品價格、居民儲蓄以及消費者的支出模式等。消費環(huán)境對營銷活動的影響有：（1） 消費者實際收入（2） 消費者儲蓄與信貸狀況（3） 消費者支出模式的變化4、科技環(huán)境：指一個國家或地區(qū)整體科技水平的現(xiàn)狀及其變化。5、政策法律環(huán)境：是企業(yè)營銷環(huán)境的重要因素。政策環(huán)境指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。法律環(huán)境指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條

21、例等。6、社會文化環(huán)境：指汽車企業(yè)所處社會的風(fēng)尚道德、人口職業(yè)構(gòu)成、風(fēng)俗習(xí)慣、民族特點及消費者的購買習(xí)慣和行為等的方面。文化對市場營銷的影響是多方面的，不僅影響企業(yè)營銷組合，而且影響消費心理，消費習(xí)慣等，這些影響多半是通過間接的、潛移默化的方式來進(jìn)行的7、汽車的使用環(huán)境：指影響汽車使用的各種客觀因素，一般包括氣候、地理、車用燃油、公路交通、城市道路交通等因素。二、微觀環(huán)境是指與企業(yè)緊密相連，直接影響其經(jīng)營能力的各種參與者。1、企業(yè)內(nèi)部包括企業(yè)的生產(chǎn)能力、財務(wù)能力、職工的素質(zhì)、研究和發(fā)展的狀況以及企業(yè)在公眾中的印象等。2、企業(yè)外部環(huán)境供應(yīng)商是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人，包括

22、提供原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)及其他用品等。注意：慎重選擇供應(yīng)商，區(qū)別對待供應(yīng)商，選擇適當(dāng)數(shù)量的供應(yīng)商。營銷中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機(jī)構(gòu)，包括中間商、實體分配公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和財務(wù)中介機(jī)構(gòu)。顧客就是企業(yè)的目標(biāo)市場，是企業(yè)服務(wù)的對象，也是營銷活動的出發(fā)點和歸宿。 競爭者從產(chǎn)品的替代性分析，競爭者可分為四個層次：v 品牌競爭者(Brand competition)：指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競爭。v 屬類競爭者(Industry competition)：提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。v 形式競爭者(Form competition)

23、：指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競爭。v 愿望競爭者(Generic competition)：指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。 公眾指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個人，包括融資公眾、媒介公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾、一般公眾和內(nèi)部公眾。任務(wù)四：企業(yè)應(yīng)對市場營銷環(huán)境的策略 分析目的：尋求營銷機(jī)會，避免環(huán)境威脅。 分析方法： 分析結(jié)果：v 理想企業(yè)：高機(jī)會、低威脅v 風(fēng)險企業(yè)：高機(jī)會、高威脅v 成熟企業(yè)：低機(jī)會、低威脅v 困難企業(yè)：低機(jī)會、高威脅 企業(yè)對付威脅的對策：v 對抗試圖限制和扭轉(zhuǎn)不利的發(fā)展；v 減輕通過調(diào)整營銷組合來改善環(huán)境適應(yīng)性，以減輕

24、環(huán)境威脅的嚴(yán)重性；v 轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的行業(yè)或市場。 外部環(huán)境分析（機(jī)會與威脅分析）v 構(gòu)成戰(zhàn)略環(huán)境的因素：總體環(huán)境、任務(wù)環(huán)境和競爭環(huán)境。v 營銷機(jī)會：指一個公司通過工作能夠盈利的需求領(lǐng)域。v 環(huán)境威脅：指一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果缺乏采取果斷的營銷行動，這種不利趨勢將會侵蝕公司的銷售或利潤。機(jī)會矩陣圖威脅矩陣圖機(jī)會與威脅企業(yè)戰(zhàn)略性營銷分析中，流行一種簡便易行的“SWOT”分析法：“S”指企業(yè)內(nèi)部的能力（Strellgths），“W”指企業(yè)的薄弱點（Weaknesses），“O”表示來自企業(yè)外部的機(jī)會（Opportunities），“T”表示企業(yè)面臨的外部威脅（Threats）

25、。 一般來說，分析企業(yè)的內(nèi)外部狀況通常是從這幾個方面入手的。在運用“SWOT”分析法研究企業(yè)的戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃時，就要從這四個方面中尋找與企業(yè)戰(zhàn)略性營銷密切相關(guān)的主要因素，而不是把所有關(guān)于企業(yè)能力、薄弱環(huán)節(jié)、外部機(jī)會與威脅等逐項列出和匯集?！臼谡n小結(jié)】：【練習(xí)與作業(yè)】：P26 復(fù)習(xí)思考題3、模塊一 汽車營銷基本知識項目三 汽車市場細(xì)分與目標(biāo)市場的選擇【授課日期】【周次】 【星期】【課題】：汽車市場細(xì)分與目標(biāo)市場的選擇【課型】：理論教學(xué)【學(xué)時】：兩學(xué)時 【教學(xué)目的與要求】：1.說明市場細(xì)分的概念，指出市場細(xì)分的原則、依據(jù)及方法2.結(jié)合典型案例，指出其市場細(xì)分和目標(biāo)市場的選擇方法3.指出汽車市場定位

26、的主要類型、方法和步驟4.任選取一款汽車，分析其市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇及市場定位【教學(xué)重點與難點】：1.市場細(xì)分的原則、依據(jù)及方法2.市場細(xì)分和目標(biāo)市場的選擇方法【教學(xué)手段、方法及教具】：教學(xué)相關(guān)資料、講授法【教學(xué)內(nèi)容】任務(wù)一：導(dǎo)入任務(wù)二：汽車市場細(xì)分一、市場細(xì)分的含義市場細(xì)分就是根據(jù)消費者的不同需求或不同特性，按一定的細(xì)分變量把整體市場分割為兩個或兩個以上的消費者群。原因：企業(yè)資源有限+顧客需求的異質(zhì)性+顧客需求的可歸類性 過程：分割+整合實質(zhì)：按消費者的不同購買需求和欲望來劃分消費者群，而不是通過產(chǎn)品的分類或主觀的愿望來細(xì)分市場。二、市場細(xì)分的依據(jù)與原則1.市場細(xì)分的依據(jù)（1）人口變量（2

27、）心理變量（3）行為變量：A購買理由 B利益喜好 C使用者情況和使用率 D品牌忠誠程度 E購買行為 F消費者態(tài)度 （4）地理變量2.市場細(xì)分的原則（1）差異性原則（2）可衡量性原則（3）可進(jìn)入性原則（4）獨特性原則（5）相對的穩(wěn)定性（6）可盈利性原則三、市場細(xì)分的方法1單一變量因素法2多個變量因素組合法3系列變量因素法任務(wù)三：汽車目標(biāo)市場的選擇一、評估細(xì)分市場（1）細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿υu估（2）細(xì)分市場吸引力評估（3）企業(yè)目標(biāo)與資源評估二、目標(biāo)市場的選擇1.密集單一市場：只選擇一個細(xì)分市場通過集中營銷，公司能更清楚地了解細(xì)分市場的需求，從而樹立良好的信譽(yù)，在細(xì)分市場上建立鞏固的市場地位，公司通過生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工，能提高經(jīng)濟(jì)效益，一但公司在細(xì)分市場上處于領(lǐng)導(dǎo)地位，它將獲得很高的投資收益。同時，集中營銷的風(fēng)險要比其他情況更大。2.有選擇的專門化公司有選擇地進(jìn)入幾個不同的細(xì)分市場，每個細(xì)分市場都具有吸引力，且符合公司的目標(biāo)和資源水平。各細(xì)分市場之間很少或根本不發(fā)生聯(lián)系，但在每一細(xì)分市場上都可贏利。該策略能分散公司風(fēng)險，如在一個細(xì)分市場上喪失了優(yōu)勢，還可在其他細(xì)分市場上繼續(xù)贏利。3.市場專門化集中滿足某一特定顧客群的各種需求P&G公司：為中等以上收入的中國現(xiàn)代家庭生產(chǎn)各種護(hù)膚品、洗潔用品和美發(fā)用品市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多，能有效的分散經(jīng)營風(fēng)險，但由于集中于某一類顧