無(wú)線搜索廣告優(yōu)化技巧培訓(xùn)

1、騰訊效果推廣-無(wú)線搜索廣告- Tencent- 騰訊效果推廣- 1 -Agenda1無(wú)線搜索市場(chǎng)和網(wǎng)民分析2騰訊無(wú)線搜索廣告的產(chǎn)品特點(diǎn)3騰訊無(wú)線搜索廣告優(yōu)化技巧4騰訊無(wú)線搜索廣告成功案例- 2 -Agenda1無(wú)線搜索市場(chǎng)和網(wǎng)民分析2騰訊無(wú)線搜索廣告的產(chǎn)品特點(diǎn)3騰訊無(wú)線搜索廣告優(yōu)化技巧4騰訊無(wú)線搜索廣告成功案例- 3 -移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)情況-總體規(guī)模*特殊說(shuō)明：此處移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)包括移動(dòng)購(gòu)物、移動(dòng)應(yīng)用與服務(wù)、流量費(fèi)和無(wú)線廣告等。排除掉流量費(fèi)，12年Q1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模約為160億元。2012年第一季度中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到306億元，環(huán)比增長(zhǎng)21%，環(huán)比增速加快整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)仍處于起步

2、發(fā)展階段，“基數(shù)小，增長(zhǎng)快基數(shù)小，增長(zhǎng)快”是其主要特征2009Q1-2012Q12009Q1-2012Q1中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模*數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀國(guó)際、CNNIC- 4 -手機(jī)上網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模2002008 8-2011-2011年中國(guó)手機(jī)上網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模年中國(guó)手機(jī)上網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模截至2011年12月底，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.56億，同比增長(zhǎng)17.5%。中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶使用的操作系統(tǒng)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶使用的操作系統(tǒng)Symbian、Android以及iOS占據(jù)71.4 %以上的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)集中度較高。盡管Symbian的仍然占據(jù)高達(dá)41.6%的市場(chǎng)份額，但iOS和Android對(duì)其

3、帶來(lái)的沖擊越來(lái)越明顯。- 5 -移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶情況手機(jī)網(wǎng)民用戶更加集中在年輕群體，20-29 歲人群占比達(dá)到 36.0%。30-39 歲人群比例在 2011 年有明顯上升，顯示出手機(jī)網(wǎng)民年齡的成熟化趨勢(shì)。 中男性占比近六成，達(dá)到 58.1%，比女性高出 16.2 個(gè)百分點(diǎn)。 與 2010 年相比，男性手機(jī)網(wǎng)民占比還略有上升。中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶性別比例中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶性別比例中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶年齡分布中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶年齡分布- 6 -移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶情況 手機(jī)網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)與 2010 年相比變化不大，小學(xué)及初中學(xué)歷人群比例稍有上升，高中人群則下降至 34.3%。 2011年，中高收入群體手機(jī)上

4、網(wǎng)的使用率增長(zhǎng)較快，收入在2000元以上的群體占比由2010年的33.0%增長(zhǎng)至41.2%。2010-20112010-2011手機(jī)網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)手機(jī)網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)2010-20112010-2011手機(jī)網(wǎng)民個(gè)人月收入結(jié)構(gòu)手機(jī)網(wǎng)民個(gè)人月收入結(jié)構(gòu)- 7 -移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶情況2010-2011 2010-2011 手機(jī)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用手機(jī)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用手機(jī)網(wǎng)民看到廣告后的反應(yīng)手機(jī)網(wǎng)民看到廣告后的反應(yīng) 62.1%的手機(jī)網(wǎng)民，都選擇手機(jī)搜索業(yè)務(wù)，且該份額在逐步增加。 一半左右的手機(jī)網(wǎng)民表示，廣告的展示不影響手機(jī)上網(wǎng)。- 8 -Agenda1無(wú)線搜索市場(chǎng)和網(wǎng)民分析2騰訊無(wú)線搜索廣告的產(chǎn)品特點(diǎn)3騰訊無(wú)線搜索廣告優(yōu)化

5、技巧4騰訊無(wú)線搜索廣告成功案例- 9 -騰訊無(wú)線搜索產(chǎn)品特色來(lái)源：易觀國(guó)際 易觀智庫(kù)2011Q4中國(guó)無(wú)線搜索站點(diǎn)搜索量份額觸屏版： IOS、Android手機(jī)彩版：QQ瀏覽器（除IOS和android）簡(jiǎn)版：非QQ瀏覽器的MTK、Nokia及其他手機(jī)- 10 -騰訊無(wú)線搜索，多方流量入口手機(jī)騰訊網(wǎng)手機(jī)搜搜手機(jī)QQ瀏覽器手機(jī)Qzone空間- 11 -騰訊無(wú)線搜索廣告形式（1）UC瀏覽器手機(jī)搜搜呼叫取消確認(rèn)呼叫號(hào)碼0571565013605715650136騰訊無(wú)線搜索廣告展現(xiàn)在以下平臺(tái)：手機(jī)搜搜-網(wǎng)頁(yè)搜索手機(jī)搜搜-問(wèn)問(wèn)搜索手機(jī)搜搜-社交搜索更多垂直搜索和騰訊產(chǎn)品頁(yè)面騰訊無(wú)線搜索廣告在以下黃金位置

6、展現(xiàn)，第一時(shí)間抓住網(wǎng)民眼球：手機(jī)搜搜-搜索結(jié)果頁(yè)頂部（2條廣告）手機(jī)搜搜-搜索結(jié)果頁(yè)底部（1條廣告）手機(jī)搜搜-自然結(jié)果轉(zhuǎn)碼頁(yè)底部（2條廣告）手機(jī)特色的廣告形式：創(chuàng)意長(zhǎng)度：普通設(shè)備（12個(gè)漢字），高端機(jī)（20個(gè)漢字）企業(yè)網(wǎng)站：可有可無(wú)，高端機(jī)支持Web網(wǎng)站一鍵直撥：減少轉(zhuǎn)化途徑，更多電話咨詢和訂單大客戶支持按運(yùn)營(yíng)商投放廣告- 12 -無(wú)線搜索廣告優(yōu)勢(shì)與計(jì)算機(jī)搜索廣告相比，無(wú)線搜索廣告的顯示面積比例更大！因此無(wú)線搜索廣告更容易觸發(fā)點(diǎn)擊！1/4廣告面積約占屏幕面積的：1/51/10NOKIA C5-03 IPHONE4傳統(tǒng)計(jì)算機(jī)1822 英寸- 13 -騰訊無(wú)線搜索廣告形式（2）廣告附加鏈接APP推

7、廣下載- 14 -騰訊無(wú)線搜索廣告播放策略（1）誰(shuí)排在前面？排序規(guī)則（出價(jià)*質(zhì)量度）客戶關(guān)鍵詞匹配方式質(zhì)量度頂部推薦價(jià)出價(jià)綜合排名指數(shù)C英語(yǔ)寒假培訓(xùn)廣泛9/102.602.6015.34A英語(yǔ)寒假培訓(xùn)班精確8/102.302.3013.38B英語(yǔ)寒假培訓(xùn)短語(yǔ)3/106.806.8012.15D英語(yǔ)寒假培訓(xùn)班精確2/107.206.809.10E外語(yǔ)培訓(xùn)廣泛+否定（英語(yǔ)寒假培訓(xùn)班）8/102.302.3014.00英語(yǔ)寒假培訓(xùn)班英語(yǔ)寒假培訓(xùn)客戶C客戶A英語(yǔ)寒假培訓(xùn)英語(yǔ)寒假培訓(xùn)班客戶B頂部底部搜索結(jié)果第1頁(yè)：英語(yǔ)寒假培訓(xùn)班客戶B英語(yǔ)寒假培訓(xùn)客戶D頂部底部搜索結(jié)果第2頁(yè)：競(jìng)價(jià)示例:- 15 -騰訊無(wú)

8、線搜索廣告播放策略（2）底部廣告復(fù)制功能，頂部廣告更多的展示機(jī)會(huì)客戶關(guān)鍵詞匹配方式質(zhì)量度頂部推薦價(jià)出價(jià)綜合排名指數(shù)C英語(yǔ)寒假培訓(xùn)廣泛9/102.602.6015.34A英語(yǔ)寒假培訓(xùn)班精確8/102.302.3013.38E外語(yǔ)培訓(xùn)廣泛+否定（英語(yǔ)寒假培訓(xùn)班）8/102.302.3014.00競(jìng)價(jià)示例:英語(yǔ)寒假培訓(xùn)班英語(yǔ)寒假培訓(xùn)客戶C客戶A英語(yǔ)寒假培訓(xùn)英語(yǔ)寒假培訓(xùn)班客戶C頂部底部搜索結(jié)果第1頁(yè)：頂部底部搜索結(jié)果第2頁(yè)：僅針對(duì)首頁(yè)- 16 -騰訊無(wú)線搜索廣告播放策略（3）播放PC廣告 or Wap廣告？當(dāng)廣告系列勾選了高端智能機(jī)和普通移動(dòng)設(shè)備：僅存在PC創(chuàng)意時(shí)：1）高端智能機(jī)展示PC創(chuàng)意2）普通移

9、動(dòng)設(shè)備不展示廣告僅存在Wap創(chuàng)意時(shí)：1）高端智能機(jī)展示W(wǎng)ap創(chuàng)意2）普通移動(dòng)設(shè)備展示W(wǎng)ap創(chuàng)意存在PC創(chuàng)意和Wap創(chuàng)意時(shí)：1）WAP創(chuàng)意，只會(huì)在普通移動(dòng)設(shè)備上展示2）PC創(chuàng)意和WAP創(chuàng)意，均有機(jī)會(huì)在高端智能機(jī)上展示，取決于： 廣告系列選擇的廣告展示概率：優(yōu)選/等概率原則：普通移動(dòng)設(shè)備，僅支持Wap網(wǎng)站，所以，只能播放Wap創(chuàng)意； 高端智能機(jī)，同時(shí)支持Wap網(wǎng)站和PC網(wǎng)站，所以可以播放Wap和PC創(chuàng)意。- 17 -無(wú)線搜索廣告效果評(píng)估消費(fèi)展示廣告點(diǎn)擊率電話點(diǎn)擊率電話點(diǎn)擊數(shù)電話量電話接通率訂單數(shù)有效訂單數(shù)轉(zhuǎn)化成本電話成本通話時(shí)長(zhǎng)349.12573401.33%0.17%977072%19938.7

10、95.06174秒目標(biāo)URL特殊處理- 例如： 缺陷：由于手機(jī)網(wǎng)絡(luò)情況復(fù)雜，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)會(huì)偏少網(wǎng)站轉(zhuǎn)化跟蹤代碼- 例如：谷歌analytics、百度統(tǒng)計(jì)- 缺陷：追蹤代碼是基于js的，很多手機(jī)瀏覽器不支持js，所以不能統(tǒng)計(jì)到wap網(wǎng)站的流量和轉(zhuǎn)化。來(lái)電數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)- 例如：為無(wú)線搜索廣告，單獨(dú)分配一個(gè)電話號(hào)碼，統(tǒng)計(jì)該電話的所有來(lái)電數(shù)量，結(jié)合訂單，衡量效果。- 缺陷：中小客戶，未必愿意開通單獨(dú)的業(yè)務(wù)電話。風(fēng)鈴建站工具- 網(wǎng)站管理：文本、圖片、鏈接、微博、QQ在線咨詢、手機(jī)撥打、留言板- 效果檢測(cè)：pv、uv、性別統(tǒng)計(jì)、地域統(tǒng)計(jì)、來(lái)源統(tǒng)計(jì)、操作系統(tǒng)、瀏覽器統(tǒng)計(jì)、留言數(shù)、QQ咨詢?nèi)藬?shù)、咨詢次數(shù)- 留言管理：

11、顧客、電話、郵箱、留言內(nèi)容、留言時(shí)間客戶真實(shí)數(shù)據(jù)- 18 -騰訊無(wú)線搜索廣告特色百度鳳巢騰訊赤兔谷歌adwords廣告營(yíng)銷沒(méi)有專門針對(duì)無(wú)線廣告進(jìn)行市場(chǎng)推廣和營(yíng)銷無(wú)線廣告復(fù)用有線的廣告庫(kù)4月：培訓(xùn)材料準(zhǔn)備，包括產(chǎn)品手冊(cè)、優(yōu)化技巧、FAQ5月：完成全體客服、渠道及代理商的產(chǎn)品培訓(xùn)67月：分區(qū)域邀請(qǐng)代理商參與產(chǎn)品的免費(fèi)體驗(yàn)8月：全面市場(chǎng)宣導(dǎo)，包括官網(wǎng)、微博、論壇、海報(bào)等2008年12月，AdWords 移動(dòng)廣告在iPhone和T-Mobile G1手機(jī)上上線，隨后推廣到其他移動(dòng)設(shè)備。項(xiàng)目啟動(dòng)沒(méi)有產(chǎn)品規(guī)劃和專門的項(xiàng)目組，為了提高廣告收入，增加廣告投放平臺(tái)，所以在手機(jī)搜索上放了PC的廣告。2010年：無(wú)

12、線廣告市場(chǎng)調(diào)研和競(jìng)品分析24月：產(chǎn)品策劃、系統(tǒng)開發(fā)、聯(lián)調(diào)測(cè)試完成45月：大客戶、部分代理商客戶，基于暗拍系統(tǒng)體驗(yàn)67月：赤兔新前臺(tái)首個(gè)產(chǎn)品上線，分區(qū)域邀請(qǐng)代理商免費(fèi)參與產(chǎn)品體驗(yàn)8月8日：上午10點(diǎn)全面啟動(dòng)，正式計(jì)費(fèi)廣告投放客戶沒(méi)有無(wú)線廣告的投放系統(tǒng)，更沒(méi)有知情權(quán)和選擇權(quán)。赤兔新前臺(tái)單獨(dú)的無(wú)線廣告投放界面適合手機(jī)尺寸的無(wú)線廣告創(chuàng)意撰寫?yīng)毩⒌臒o(wú)線廣告預(yù)算控制、地域時(shí)段投放支持沒(méi)有企業(yè)網(wǎng)站也可以做推廣直撥通話功能將大大提高推廣轉(zhuǎn)化率支持設(shè)備/運(yùn)營(yíng)商選擇具備商戶位置設(shè)置播放策略同PC網(wǎng)頁(yè)廣告相同的廣告播放策略。當(dāng)客戶投訴，則加入黑名單不再無(wú)線上展示該廣告。針對(duì)無(wú)線搜索流量特點(diǎn)的擴(kuò)展匹配方法無(wú)線廣告自有

13、的質(zhì)量度計(jì)算，ctr預(yù)估模型和參數(shù)調(diào)整廣告準(zhǔn)入機(jī)制和相關(guān)性閾值的調(diào)節(jié)和不斷優(yōu)化不同廣告位的廣告展示策略和人工干預(yù)方法具有位置定位功能，當(dāng)搜索用戶所在位置或檢索意圖包含的地理位置，處于商戶的位置范圍內(nèi)，廣告和地址信息一起顯示。統(tǒng)計(jì)報(bào)告不給客戶單獨(dú)提供無(wú)線廣告相關(guān)的任何數(shù)據(jù)效果報(bào)告。選擇投放了無(wú)線廣告的客戶，可以查看各維度的效果統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，包括：賬戶各層級(jí)、分地域、任意時(shí)間、時(shí)段、搜索詞的各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)數(shù)據(jù)。支持Call Metrics功能，可追蹤用戶的電話，評(píng)估電話效果，提供來(lái)電次數(shù)、未接來(lái)電次數(shù)、平均通話時(shí)長(zhǎng)、總通話時(shí)長(zhǎng)。- 19 -Agenda1無(wú)線搜索市場(chǎng)和網(wǎng)民分析2騰訊無(wú)線搜索廣告的產(chǎn)品特點(diǎn)

14、3騰訊無(wú)線搜索廣告優(yōu)化技巧4騰訊無(wú)線搜索廣告成功案例- 20 -騰訊無(wú)線搜索廣告優(yōu)化技巧（1） 創(chuàng)意優(yōu)化技巧- 創(chuàng)意不能以不完整的形式展示，廣告文字應(yīng)清晰明了、精心撰寫且目標(biāo)明確，并可突出產(chǎn)品/服務(wù)與眾不同之處。- 廣告盡可能包含價(jià)格和促銷內(nèi)容，使用號(hào)召性詞語(yǔ)，如買、訂貨和購(gòu)買，盡可能在廣告文字中使用專門針對(duì)移 動(dòng)平臺(tái)的號(hào)召性用語(yǔ)，例如“撥打電話獲得報(bào)價(jià)”。出價(jià)優(yōu)化技巧- 由于無(wú)線廣告在每個(gè)搜索結(jié)果頁(yè)中顯示的廣告數(shù)量較少，因此無(wú)線廣告的出價(jià)可能會(huì)更具競(jìng)爭(zhēng)性，需要根據(jù)出價(jià) 提示、客戶的預(yù)算、廣告效果進(jìn)行單獨(dú)的調(diào)價(jià)，不能同普通的搜索廣告簡(jiǎn)單的設(shè)置相同的出價(jià)，另外也可以通過(guò) 擴(kuò)大購(gòu)買關(guān)鍵詞范圍，來(lái)減

15、少競(jìng)爭(zhēng)程度。- 目前部分行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，比有線的出價(jià)低，競(jìng)爭(zhēng)程度也較低，轉(zhuǎn)化效果更好。關(guān)鍵字優(yōu)化技巧- 由于無(wú)線和有線的人群和檢索特征差異，不建議直接復(fù)用有線的關(guān)鍵詞列表，推薦使用無(wú)線的關(guān)鍵詞工具，加入 適合無(wú)線特色的關(guān)鍵詞。- 需要為無(wú)線廣告單獨(dú)測(cè)試關(guān)鍵字的效果。即便相同的關(guān)鍵字在移動(dòng)設(shè)備上的效果可能與在臺(tái)式機(jī)上的效果都不同 ，另外移動(dòng)設(shè)備的用戶群、用戶的關(guān)注點(diǎn)，也同臺(tái)式機(jī)的差異較大，需要根據(jù)客戶推廣的產(chǎn)品和服務(wù)，測(cè)試并不斷 優(yōu)化無(wú)線的關(guān)鍵字列表。- 21 -騰訊無(wú)線搜索廣告優(yōu)化技巧（2）訪問(wèn)網(wǎng)站的優(yōu)化- 為了確保能給手機(jī)用戶完整的展示企業(yè)網(wǎng)站信息，無(wú)線廣告的訪問(wèn)網(wǎng)站最好是是WAP網(wǎng)站，這樣能提

16、高用戶訪問(wèn)網(wǎng)站 的體驗(yàn)，更好的了解企業(yè)推廣的產(chǎn)品和信息；- 如果沒(méi)有wap網(wǎng)站，推薦使用風(fēng)鈴建站工具，快速建站，也便于網(wǎng)站的效果跟蹤聯(lián)系電話優(yōu)化技巧- 電話號(hào)碼必須能夠讓用戶直接聯(lián)系上廣告主的企業(yè)，不能為空號(hào)、無(wú)人接聽。- 如果客戶推廣了不同的產(chǎn)品、品牌和服務(wù)，企業(yè)也配備了相關(guān)的客服人員，那么每條廣告對(duì)應(yīng)的聯(lián)系電話，最好是有 所區(qū)分的。- 如果客戶的公司只希望做品牌宣傳，并不強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的推廣售賣，或者沒(méi)有配備相關(guān)的客服電話，聯(lián)系電話不必填寫。- 400的聯(lián)系電話最佳，最容易獲得用戶的信賴和點(diǎn)擊，其次是固定電話，手機(jī)比較不容易獲得用戶信賴。投放時(shí)間的優(yōu)化不同于傳統(tǒng)PC有線搜索，無(wú)線搜索廣告在每日1

17、8-23點(diǎn)的流量明顯高于其他時(shí)段，且呈現(xiàn)逐漸增加的趨勢(shì)。受到手機(jī)上網(wǎng)的相關(guān)制約，越到月末，用戶的手機(jī)余額或上網(wǎng)流量的余量逐漸不足，無(wú)線搜索的搜索請(qǐng)求量呈現(xiàn)逐漸減少的趨勢(shì)。- 22 -Agenda1無(wú)線搜索市場(chǎng)和網(wǎng)民分析2騰訊無(wú)線搜索廣告的產(chǎn)品特點(diǎn)3騰訊無(wú)線搜索廣告優(yōu)化技巧4騰訊無(wú)線搜索廣告成功案例- 23 -成功案例（餐飲業(yè)） 3月份，某餐飲業(yè)開始嘗試在新開放的搜搜無(wú)線平臺(tái)上做推廣，以作為對(duì)PC推廣的有效補(bǔ)充，手機(jī)+計(jì)算機(jī)共同覆蓋目標(biāo)群體。 1個(gè)月的推廣，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，無(wú)線搜索共為該企業(yè)帶來(lái)了750多萬(wàn)次的品牌展示，1.3萬(wàn)次點(diǎn)擊，而和計(jì)算機(jī)相比，平均點(diǎn)擊價(jià)格只有計(jì)算機(jī)的1/4不到，在無(wú)線搜索

18、上，該企業(yè)用比計(jì)算機(jī)低很多的價(jià)格獲得了更高的點(diǎn)擊，獲得了更多的意向客戶。SOSO無(wú)線搜索可以稱得上高性價(jià)比的推廣手段。 看到效果以后，無(wú)線可以成為該企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷重點(diǎn)關(guān)注的推廣手段,建議,在熱線人員下班后，把電話轉(zhuǎn)接到手機(jī)上，保證不錯(cuò)過(guò)一個(gè)意向客戶的電話。 目前騰訊搜索推廣的計(jì)算機(jī)搜索廣告、無(wú)線搜索廣告和品牌直達(dá)區(qū)共同為該企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷助力，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，無(wú)線最優(yōu)。pc展示量無(wú)線展示量pc點(diǎn)擊價(jià)格wap點(diǎn)擊價(jià)格無(wú)線對(duì)比pc價(jià)格無(wú)線廣告電話撥打次數(shù)撥打成本754,8067,589,6101.10 0.44 -60%24032.93 隨機(jī)截取一周的wap網(wǎng)站留言情況,僅僅5天， wap網(wǎng)站有記錄的電話撥通一周內(nèi)60多個(gè)，網(wǎng)站在線留言30條，兩個(gè)帳戶每天的 預(yù)算總共400/天。- 24 -成功案例（減肥美容）上海某美容有限公司- 25 -成功案例（婚戀交友）客戶是一家國(guó)內(nèi)知名的婚戀網(wǎng)站，PC搜索推廣投放8000多個(gè)關(guān)鍵詞， 無(wú)線搜