_快樂淘寶_的商業(yè)模式

1、實(shí)務(wù)·案例 Practice & Case實(shí)商業(yè)模式創(chuàng)新是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的關(guān)鍵詞，任何行業(yè)的企業(yè)都免不了受其沖擊，同時(shí)也擁有無窮的機(jī)會?！翱鞓诽詫殹钡纳虡I(yè)模式在跨入2010年的兩天前，淘寶網(wǎng)與湖南衛(wèi)視宣布雙方共同出資1億元組建合資公司“快樂淘寶文化傳播有限公司”（以下簡稱“快樂淘寶”）。公司主營業(yè)務(wù)包括策劃制作每周日晚在湖南衛(wèi)視播出的節(jié)目越淘越開心，以及運(yùn)作獨(dú)立于淘寶的外部電子商務(wù)（電商頻道）網(wǎng)站嗨淘網(wǎng)。越淘越開心突出 “淘”主題，由“你需要，我創(chuàng)造”、淘寶設(shè)計(jì)師個(gè)性展示、電視秒殺三個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成?！澳阈枰?，我創(chuàng)造”即由網(wǎng)友在嗨淘網(wǎng)上提出“需要”，節(jié)目將從中選取某個(gè)“需要”并為其在節(jié)目

2、現(xiàn)場“創(chuàng)造”?！皞€(gè)性展示”邀請來自淘寶網(wǎng)站的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)個(gè)性化產(chǎn)品。節(jié)目最出彩和最具吸引力的環(huán)節(jié)莫過于將網(wǎng)絡(luò)“秒殺”搬上電視的電視秒殺環(huán)節(jié)。在該環(huán)節(jié)，60名現(xiàn)場觀眾由嗨淘網(wǎng)站秒殺門票產(chǎn)生，秒殺到門票的觀眾可到現(xiàn)場秒殺答題機(jī)會，答對問題，免費(fèi)得到該輪商品，答錯(cuò)問題獎品流拍到下一輪。電視機(jī)前觀眾參與秒殺的方法是：現(xiàn)場觀眾答對題目，然后電視觀眾便可以現(xiàn)場低價(jià)在嗨淘網(wǎng)上秒殺相同產(chǎn)品；后經(jīng)調(diào)整，電視觀眾可以在網(wǎng)上與現(xiàn)場觀眾同步秒殺商品。46企業(yè)管理雜志 2011年第五期綜藝節(jié)目由于其形式多樣，包含內(nèi)容極其豐富，但該節(jié)目定位既在大綜藝的范圍內(nèi)選定“購物+娛樂”，又進(jìn)一步將其細(xì)化、深化，將網(wǎng)絡(luò)購物的內(nèi)容、形式

3、等融進(jìn)該檔節(jié)目，開創(chuàng)了綜藝節(jié)目的先例。另外，依托“父母”雙方的強(qiáng)勢資源，嗨淘網(wǎng)的增長也很快。作為一種全新的商業(yè)模式，目前“快樂淘寶”在商業(yè)模式的“青春期”呈現(xiàn)出了旺盛的生命力，但接下來它將面臨商業(yè)模式的“試錯(cuò)期”和“調(diào)整期”。1.目標(biāo)市場定位準(zhǔn)確。越淘越開心節(jié)目的收視人群幾將時(shí)尚前沿的80后、90后包容殆盡，這部分用戶恰好也是淘寶網(wǎng)的主要交易者。另外，湖南衛(wèi)視的“草根文化”和淘寶的“店小二文化”不謀而合，合作后的雙贏效果呼之欲出。文/明 輝2.價(jià)值鏈得到有效的延伸。電子商務(wù)“體驗(yàn)店”是在一個(gè)實(shí)體店面里陳列著網(wǎng)購的商品，這些商品只作為樣品展出，供客戶參觀，如果客戶要購買看中的商品，店主可代其進(jìn)行

4、該商品的網(wǎng)購。這種模式只是將有購物需求的消費(fèi)者變成了會掏錢購物的消費(fèi)者，但要使沒有購物需求的消費(fèi)者變成有購物需求的消費(fèi)者就必須依靠其他模式了，“快樂淘寶”的運(yùn)作模式恰好彌補(bǔ)了這一空白。一個(gè)放在淘寶網(wǎng)站上售賣的簡單的商品通過淘寶設(shè)計(jì)師的個(gè)性展示大放異彩，和其他商品的配搭使用演示將大大刺激節(jié)目受眾的購買欲望，從而增加有購物需求的消費(fèi)者的數(shù)量。3.創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)雙贏。“快樂淘寶”不僅打造了一個(gè)新的電子商務(wù)領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)鏈，還顛覆了傳統(tǒng)電視媒體一次性廣告收入的盈利模式，開創(chuàng)出一種新的共同盈利模式。另外，該模式既開創(chuàng)了傳統(tǒng)電視與電子商務(wù)跨媒體合作的先例，又實(shí)現(xiàn)了兩個(gè)領(lǐng)域的強(qiáng)強(qiáng)合作。湖南衛(wèi)視整合了湖南衛(wèi)視和淘

5、寶網(wǎng)雙方的資源優(yōu)勢，專門打造了一檔與網(wǎng)購有關(guān)的電視節(jié)目越淘越開心，同時(shí)淘寶網(wǎng)上又設(shè)立了專門潮流購物頻道及外部獨(dú)立網(wǎng)站嗨實(shí)務(wù)·案例 Practice & Case實(shí)淘網(wǎng)，這更是要打通網(wǎng)絡(luò)與電視的平臺終端，創(chuàng)建電子商務(wù)結(jié)合電視傳媒的全新商業(yè)模式，為未來“三網(wǎng)合一”工程完成后兩家公司的持續(xù)發(fā)展做了鋪墊。從節(jié)目本身看，前面提及的三個(gè)環(huán)節(jié)都實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)與電視的緊密結(jié)合，特別是電視秒殺，參與者從網(wǎng)絡(luò)走到電視節(jié)目現(xiàn)場，場外觀眾還可以通過網(wǎng)絡(luò)享受節(jié)目現(xiàn)場的勝利戰(zhàn)果。4.擁有巨大的價(jià)值生態(tài)效益。所謂價(jià)值生態(tài)是指公司在包括供應(yīng)商和顧客的價(jià)值鏈中的位置。近年來，淘寶網(wǎng)急速擴(kuò)張媒體合作，融合媒體、連鎖

6、店、專賣店、網(wǎng)店多種商業(yè)形態(tài)，打通線上線下消費(fèi)通道，并通過媒體制造話題，引導(dǎo)流行趨勢。而湖南衛(wèi)視則試圖跳出傳統(tǒng)的做節(jié)目賣廣告的盈利模式，貫通音樂、游戲、影視各種娛樂領(lǐng)域上下游的資源，創(chuàng)造出新媒體的商業(yè)模式。這樣，能同時(shí)滿足用戶購物、時(shí)尚、休閑、娛樂需求的“快樂淘寶”，不僅成為了一個(gè)真正意義上的大零售商圈，也成為娛樂產(chǎn)業(yè)的一種新“物種”。5.重新審視現(xiàn)有競爭戰(zhàn)略，確立了競爭優(yōu)勢。有研究者預(yù)測未來媒體的四種新類別：圍墻社區(qū)，用戶或社區(qū)提供內(nèi)容，對分銷平臺有產(chǎn)權(quán)；傳統(tǒng)媒體，專業(yè)、職業(yè)人員提供內(nèi)容，對分銷平臺有產(chǎn)權(quán)；整合式新平臺，用戶或社區(qū)提供內(nèi)容，開放式分銷平臺；超級內(nèi)容辛迪加，專業(yè)、職業(yè)人員提供內(nèi)

7、容，開放式分銷平臺。對于目前的媒體企業(yè)，最重要的是調(diào)整自己的價(jià)值定位并改變自己的商業(yè)模式。湖南衛(wèi)視正是跳出了現(xiàn)有的媒體競爭圈，在重新進(jìn)行價(jià)值定位的基礎(chǔ)上，探索全新的商業(yè)模式以保持市場地位。同時(shí)，淘寶網(wǎng)也突破了傳統(tǒng)的通過電視購物頻道拓寬銷售渠道的競爭戰(zhàn)略，利用具有互動性的電視節(jié)目，創(chuàng)造出新的網(wǎng)站運(yùn)營商業(yè)模式。運(yùn)用阻礙模仿的方法，如：法律限制（獲得商標(biāo)、特許經(jīng)營權(quán)），獲得投入品或顧客的優(yōu)越渠道（利用湖南衛(wèi)視龐大的節(jié)目收視群），市場規(guī)模和規(guī)模經(jīng)濟(jì)（網(wǎng)絡(luò)購物的非地理位置限制性對市場規(guī)模和規(guī)模經(jīng)濟(jì)是一1.收入獲取的風(fēng)險(xiǎn)。“快樂淘寶”的收入機(jī)制目前尚沒有完全定型。成立快一年的“快樂淘寶”的主營收入是湖南衛(wèi)

8、視的廣告收入、“電視秒殺”的收入、嗨淘網(wǎng)的銷售收入。但完整的、潛在的收入來源和機(jī)制還需要通過不斷的“試錯(cuò)”來發(fā)現(xiàn)，譬如同選秀明星深入合作可能產(chǎn)生的巨大收個(gè)重要的促進(jìn)因素），企業(yè)的隱含能力以及社會復(fù)雜性。發(fā)揮先行者優(yōu)勢，如：學(xué)習(xí)曲線，聲譽(yù)（國內(nèi)第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)與媒體聯(lián)合銷售和制作相應(yīng)節(jié)目的公司），購買者的轉(zhuǎn)換成本（VIP客戶的年費(fèi)），網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（如果使用一種產(chǎn)品的消費(fèi)者越多，消費(fèi)者就認(rèn)為該產(chǎn)品的價(jià)值越高）。3.成本控制的風(fēng)險(xiǎn)。創(chuàng)新性商業(yè)模式的成本控制往往取決于企業(yè)的議價(jià)能力，這種能力又取決于四個(gè)方面，一是其他商業(yè)模式利益相關(guān)者的轉(zhuǎn)換成本；二是企業(yè)控制信息流動的能力；三是其他利益相關(guān)者采取對抗新企業(yè)的統(tǒng)一

9、行動的能力；四是其他利益相關(guān)者的替代成本。而效率型商業(yè)模式的本質(zhì)則在于對交易成本的控入。除此之外，“快樂淘寶”還應(yīng)善于在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中收獲自己創(chuàng)造的價(jià)值，從而保證自己的生存，這種善于獲得價(jià)值的方式被叫做“盈利模式”。2.外部模仿的風(fēng)險(xiǎn)。稀有的、不具流動性的關(guān)鍵資源和能力是維持可持續(xù)競爭優(yōu)勢的必要但非充分條件?！翱鞓诽詫殹蹦壳翱梢哉f已經(jīng)具有了必要條件，但對于充分條件的把握也不能馬虎?！翱鞓诽詫殹笨赡茉庥龅倪\(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)從外部來說主要就是“模仿”，因此公司應(yīng)在其商業(yè)模式中加入各類隔離手段，以期獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。這些手段包括：制，這種控制所帶來的成本的降低可來源于對不確定性、復(fù)雜性以及不對稱信息的削弱，來源于協(xié)調(diào)成本和交易風(fēng)險(xiǎn)的降低，或者來源于交易可靠性與簡單性的增強(qiáng)、交易速度