企業(yè)市場(chǎng)營銷管理知識(shí)

1、第五章第五章 企業(yè)市場(chǎng)營銷管理企業(yè)市場(chǎng)營銷管理 市場(chǎng)營銷的概述市場(chǎng)營銷的概述 市場(chǎng)營銷管理過程市場(chǎng)營銷管理過程 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 價(jià)格策略價(jià)格策略 營銷渠道營銷渠道 促銷策略促銷策略市場(chǎng)營銷的含義市場(chǎng)營銷的含義 市場(chǎng)營銷是從賣方的立場(chǎng)出發(fā)，以買主為對(duì)象，市場(chǎng)營銷是從賣方的立場(chǎng)出發(fā)，以買主為對(duì)象，在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中，以顧客需求為中心，在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中，以顧客需求為中心，通過交易程序，提供和引導(dǎo)商品或勞務(wù)到達(dá)顧通過交易程序，提供和引導(dǎo)商品或勞務(wù)到達(dá)顧客手中，滿足顧客需求與利益，從而獲取利潤(rùn)客手中，滿足顧客需求與利益，從而獲取利潤(rùn)的企業(yè)綜合活動(dòng)。的企業(yè)綜合活動(dòng)。第一，市場(chǎng)營銷分為宏觀和微觀

2、兩個(gè)層次第一，市場(chǎng)營銷分為宏觀和微觀兩個(gè)層次 第二，市場(chǎng)營銷與推銷、銷售的含義不同第二，市場(chǎng)營銷與推銷、銷售的含義不同 第三，市場(chǎng)營銷的內(nèi)涵隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不第三，市場(chǎng)營銷的內(nèi)涵隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化和擴(kuò)充斷變化和擴(kuò)充 第四，市場(chǎng)營銷活動(dòng)的核心是交換，但其范圍第四，市場(chǎng)營銷活動(dòng)的核心是交換，但其范圍不僅限于商品交換的流通過程，而且包括產(chǎn)前不僅限于商品交換的流通過程，而且包括產(chǎn)前和產(chǎn)后的活動(dòng)。和產(chǎn)后的活動(dòng)。 市場(chǎng)營銷的基本觀念市場(chǎng)營銷的基本觀念 不同的營銷觀念不同的營銷觀念:（1）生產(chǎn)觀念）生產(chǎn)觀念 （2）產(chǎn)品觀念）產(chǎn)品觀念 （3）推銷觀念）推銷觀念 （4）市場(chǎng)觀念）市場(chǎng)觀念（5）社會(huì)營銷

3、觀念）社會(huì)營銷觀念 營銷觀念的新發(fā)展?fàn)I銷觀念的新發(fā)展: （1）競(jìng)爭(zhēng)觀念）競(jìng)爭(zhēng)觀念 （2）大市場(chǎng)營銷觀）大市場(chǎng)營銷觀念念 （3）關(guān)系營銷觀念）關(guān)系營銷觀念 市場(chǎng)營銷的功能市場(chǎng)營銷的功能 功能功能: 作用作用:交換功能交換功能 第一，產(chǎn)品的地點(diǎn)效用第一，產(chǎn)品的地點(diǎn)效用 物流功能物流功能 第二，產(chǎn)品的時(shí)間效用第二，產(chǎn)品的時(shí)間效用 分等功能分等功能 第三，產(chǎn)品的占有效用第三，產(chǎn)品的占有效用 融資功能融資功能 第四，產(chǎn)品的形式效用第四，產(chǎn)品的形式效用 風(fēng)險(xiǎn)功能風(fēng)險(xiǎn)功能 信息功能信息功能 市場(chǎng)營銷管理過程市場(chǎng)營銷管理過程營銷管理的具體過程營銷管理的具體過程 :（1）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì): 發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)

4、會(huì)發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì) 評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì) （2）選擇目標(biāo)市場(chǎng)和定位）選擇目標(biāo)市場(chǎng)和定位 :市場(chǎng)需要衡量與預(yù)測(cè)市場(chǎng)需要衡量與預(yù)測(cè) 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位 （3）擬定市場(chǎng)營銷策略）擬定市場(chǎng)營銷策略 :產(chǎn)品、價(jià)格、產(chǎn)品、價(jià)格、 分分銷銷 、促銷、促銷 。4PS 的選擇的選擇 （4）制定營銷計(jì)劃）制定營銷計(jì)劃（5）組織、執(zhí)行和控制市）組織、執(zhí)行和控制市場(chǎng)營銷：市場(chǎng)營銷控制：場(chǎng)營銷：市場(chǎng)營銷控制：年度計(jì)劃控制年度計(jì)劃控制 、利、利潤(rùn)控制潤(rùn)控制 策略控制策略控制 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略l一、市場(chǎng)營銷中產(chǎn)品的含一、市場(chǎng)營銷中產(chǎn)品的含義義l二、產(chǎn)品生命周期二、產(chǎn)品生命周期l三、產(chǎn)品質(zhì)量策略三、產(chǎn)品質(zhì)量策

5、略l四、新產(chǎn)品開發(fā)四、新產(chǎn)品開發(fā)l五、產(chǎn)品組合策略五、產(chǎn)品組合策略l六、商標(biāo)與包裝六、商標(biāo)與包裝市場(chǎng)營銷中產(chǎn)品的含義市場(chǎng)營銷中產(chǎn)品的含義 市場(chǎng)營銷中的產(chǎn)品是指通過購買活動(dòng)，人們獲得某種需要市場(chǎng)營銷中的產(chǎn)品是指通過購買活動(dòng)，人們獲得某種需要和滿足的有形物質(zhì)實(shí)體和無形服務(wù)的總和和滿足的有形物質(zhì)實(shí)體和無形服務(wù)的總和 形式層核心層延伸層產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品的生命周期是指他從投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘產(chǎn)品的生命周期是指他從投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的全過程。這是產(chǎn)品市場(chǎng)營銷活動(dòng)的規(guī)律，汰的全過程。這是產(chǎn)品市場(chǎng)營銷活動(dòng)的規(guī)律，是商品更新?lián)Q代、推出新的過程，這一完整的是商品更新?lián)Q代、推出新的過程，這一完整的過程

6、要經(jīng)歷四個(gè)階段：介紹期、成長(zhǎng)期、成熟過程要經(jīng)歷四個(gè)階段：介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰落期。期和衰落期。 時(shí)間銷售額及利潤(rùn)銷售額及利潤(rùn)銷售曲線銷售曲線利潤(rùn)曲線利潤(rùn)曲線導(dǎo)入期導(dǎo)入期投入期投入期成熟期成熟期衰退期衰退期 產(chǎn)品生命周期營銷策略產(chǎn)品生命周期營銷策略 導(dǎo)入期導(dǎo)入期：快速快速掠取策略、掠取策略、 緩慢緩慢掠取策略、掠取策略、 快速快速滲透策略滲透策略 、緩慢緩慢滲透策略滲透策略 。投入期投入期： 改進(jìn)產(chǎn)品性能，提高產(chǎn)品質(zhì)量，發(fā)展新品種、改進(jìn)產(chǎn)品性能，提高產(chǎn)品質(zhì)量，發(fā)展新品種、開拓新市場(chǎng)開拓新市場(chǎng) ；以質(zhì)量上乘樹立良好的產(chǎn)品形；以質(zhì)量上乘樹立良好的產(chǎn)品形象；發(fā)揮中間商的作用，廣泛分銷。做好售后象

7、；發(fā)揮中間商的作用，廣泛分銷。做好售后服務(wù)，選擇好時(shí)機(jī)降價(jià)銷售服務(wù)，選擇好時(shí)機(jī)降價(jià)銷售 。成熟期：成熟期：產(chǎn)品改革策略產(chǎn)品改革策略 市場(chǎng)開發(fā)策略市場(chǎng)開發(fā)策略 營銷組合的策略營銷組合的策略 衰退期：衰退期： 集中策略、持續(xù)策略、集中策略、持續(xù)策略、 撤退策略。撤退策略。 新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)開發(fā)新產(chǎn)品的要求開發(fā)新產(chǎn)品的要求 （1）要有市場(chǎng)）要有市場(chǎng) （2）要有特色）要有特色 （3）要有魅力）要有魅力 （4）要有效益）要有效益 （1）市場(chǎng)調(diào)研）市場(chǎng)調(diào)研（開發(fā)新產(chǎn)品的程序（開發(fā)新產(chǎn)品的程序2）構(gòu)思方案）構(gòu)思方案 （3）新產(chǎn)品構(gòu)思方）新產(chǎn)品構(gòu)思方案的案的 篩選篩選（4）可行性分析）可行性分析 （5）試

8、制）試制 （6）試銷）試銷 （7）正式上市）正式上市 （8）用戶調(diào)查）用戶調(diào)查 產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略1.擴(kuò)展策略擴(kuò)展策略:擴(kuò)大產(chǎn)擴(kuò)大產(chǎn)品組合的廣度；擴(kuò)大品組合的廣度；擴(kuò)大產(chǎn)品組合深度及增加產(chǎn)品組合深度及增加產(chǎn)品的品種規(guī)格產(chǎn)品的品種規(guī)格 ；增加產(chǎn)品組合某些關(guān)增加產(chǎn)品組合某些關(guān)聯(lián)性聯(lián)性 3 3產(chǎn)品延伸策略產(chǎn)品延伸策略: :（1 1）向下延伸）向下延伸 （2 2）向上延伸）向上延伸 （3 3）雙向延伸）雙向延伸2 2減縮策略減縮策略: :縮小產(chǎn)縮小產(chǎn)品組合的廣度、深度、品組合的廣度、深度、實(shí)行集中經(jīng)營實(shí)行集中經(jīng)營 4 4產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品定位策略商標(biāo)與包裝商標(biāo)與包裝 品牌品牌：是指某一名稱、術(shù)語、

9、符號(hào)或設(shè)計(jì)。品：是指某一名稱、術(shù)語、符號(hào)或設(shè)計(jì)。品牌名稱應(yīng)具有牌名稱應(yīng)具有 （1）合法性）合法性 、（2）適宜性）適宜性 （3）獨(dú)特性、（）獨(dú)特性、（4 4）簡(jiǎn)捷性）簡(jiǎn)捷性 、（、（5 5）便利性）便利性 、（6 6）提示性）提示性 商標(biāo)商標(biāo)是商標(biāo)的法律標(biāo)記，俗稱牌子是商標(biāo)的法律標(biāo)記，俗稱牌子 。產(chǎn)品的品牌與商。產(chǎn)品的品牌與商標(biāo)可以相同，也可以不同標(biāo)可以相同，也可以不同 商標(biāo)策略商標(biāo)策略 ：不用商標(biāo)策略、：不用商標(biāo)策略、 不同商標(biāo)策略不同商標(biāo)策略 、 統(tǒng)一商標(biāo)策略統(tǒng)一商標(biāo)策略 、創(chuàng)新商標(biāo)策略、創(chuàng)新商標(biāo)策略 包裝策略：包裝策略：類似包裝策略類似包裝策略 、組合包裝策略、組合包裝策略 、再、再使用

10、包裝策略使用包裝策略 、附增包裝策略、附增包裝策略 、變更包裝策略、變更包裝策略 營銷價(jià)格策略營銷價(jià)格策略成本定價(jià)策略：成本的控制點(diǎn)、成本加成定價(jià)。成本定價(jià)策略：成本的控制點(diǎn)、成本加成定價(jià)。隨行就市價(jià)格策略隨行就市價(jià)格策略折扣價(jià)格政策：業(yè)務(wù)折扣、數(shù)量折扣、現(xiàn)金折折扣價(jià)格政策：業(yè)務(wù)折扣、數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣扣 、季節(jié)性折扣、季節(jié)性折扣 、差別定價(jià)策略：差別定價(jià)策略：心里價(jià)格策略：零頭價(jià)格心里價(jià)格策略：零頭價(jià)格 、整數(shù)價(jià)格、整數(shù)價(jià)格 、聲譽(yù)、聲譽(yù)價(jià)格價(jià)格 、“特價(jià)品特價(jià)品”價(jià)格價(jià)格 、投標(biāo)價(jià)格、投標(biāo)價(jià)格 地區(qū)價(jià)格策略地區(qū)價(jià)格策略 ：生產(chǎn)地價(jià)格：生產(chǎn)地價(jià)格 、統(tǒng)一訂貨價(jià)格、統(tǒng)一訂貨價(jià)格 、地域價(jià)格地域

11、價(jià)格 特殊訂價(jià)法策略：同質(zhì)低價(jià)策略特殊訂價(jià)法策略：同質(zhì)低價(jià)策略 、單位標(biāo)價(jià)、單位標(biāo)價(jià)法法 、系列價(jià)格、系列價(jià)格 新產(chǎn)品訂價(jià)策略：撇油價(jià)格新產(chǎn)品訂價(jià)策略：撇油價(jià)格 、滲透價(jià)格、滿、滲透價(jià)格、滿意價(jià)格意價(jià)格營銷渠道圖營銷渠道圖生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費(fèi)者消費(fèi)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者代理商代理商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：由于生產(chǎn)者和消費(fèi)者直接見面消費(fèi)者能更好地由于生產(chǎn)者和消費(fèi)者直接見面消費(fèi)者能更好地了解并掌握商品的性能、特點(diǎn)和使用方法生產(chǎn)了解并掌握商品的性能、特點(diǎn)和使用方法生產(chǎn)者能直接了解消費(fèi)者的需求、購買特點(diǎn)及變

12、化者能直接了解消費(fèi)者的需求、購買特點(diǎn)及變化趨勢(shì)。趨勢(shì)。可降消費(fèi)者低商品在流通中的消耗和費(fèi)用?？山迪M(fèi)者低商品在流通中的消耗和費(fèi)用。企業(yè)的直接銷售活動(dòng)往往又是促銷活動(dòng)企業(yè)的直接銷售活動(dòng)往往又是促銷活動(dòng) 缺點(diǎn)缺點(diǎn) ：在產(chǎn)品與目標(biāo)顧客方面難以使產(chǎn)品在短期內(nèi)分在產(chǎn)品與目標(biāo)顧客方面難以使產(chǎn)品在短期內(nèi)分銷銷 ，也難于迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，也難于迅速占領(lǐng)市場(chǎng) 對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者來說，由于生產(chǎn)者只采用直接銷售對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者來說，由于生產(chǎn)者只采用直接銷售渠道，很難滿足市場(chǎng)的廣泛需求，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就渠道，很難滿足市場(chǎng)的廣泛需求，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)趁機(jī)而入會(huì)趁機(jī)而入 直接渠道的優(yōu)缺點(diǎn)直接渠道的優(yōu)缺點(diǎn)間接渠道的優(yōu)缺點(diǎn)間接渠道的優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：

13、第一，有助于廣泛分銷第一，有助于廣泛分銷 第二，緩解生產(chǎn)者人、才、物等力量的不足，第二，緩解生產(chǎn)者人、才、物等力量的不足，使生產(chǎn)者可以專心集中進(jìn)行生產(chǎn)使生產(chǎn)者可以專心集中進(jìn)行生產(chǎn)第三，間接促銷。第四有利于企業(yè)間專業(yè)化協(xié)第三，間接促銷。第四有利于企業(yè)間專業(yè)化協(xié)作。作。缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：第一，不便于直接溝通信息。第一，不便于直接溝通信息。第二，中間環(huán)節(jié)多將導(dǎo)致中間大兩頭小的利益第二，中間環(huán)節(jié)多將導(dǎo)致中間大兩頭小的利益分配格局。分配格局。中間商中間商代理商：銷售代理、廠家代理、商品經(jīng)代理商：銷售代理、廠家代理、商品經(jīng)紀(jì)人、寄售代理商紀(jì)人、寄售代理商批發(fā)商：工業(yè)品貿(mào)易中心、農(nóng)副產(chǎn)品城批發(fā)商：工業(yè)品貿(mào)易中心、

14、農(nóng)副產(chǎn)品城市批發(fā)機(jī)構(gòu)、小商品批發(fā)市場(chǎng)、信托公市批發(fā)機(jī)構(gòu)、小商品批發(fā)市場(chǎng)、信托公司信托公司、貿(mào)易貨棧。他們屬于代理司信托公司、貿(mào)易貨棧。他們屬于代理批發(fā)商的性質(zhì)、專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)批發(fā)商的性質(zhì)、專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)零售商：綜合性商店零售商：綜合性商店 、專業(yè)性商店、專業(yè)性商店 影響營銷渠道選擇的因素影響營銷渠道選擇的因素 目標(biāo)市場(chǎng)因素目標(biāo)市場(chǎng)因素目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模與分布。當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)的需求潛目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模與分布。當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)的需求潛量很大，顧客較多，且分布廣泛而又稀疏，廠量很大，顧客較多，且分布廣泛而又稀疏，廠家可考慮多環(huán)節(jié)、多數(shù)目的中間商協(xié)作銷售家可考慮多環(huán)節(jié)、多數(shù)目的中間商協(xié)作銷售 購買特點(diǎn)購買特點(diǎn)當(dāng)顧客購買量大

15、、頻率低、形式單一且購買相當(dāng)顧客購買量大、頻率低、形式單一且購買相對(duì)穩(wěn)定時(shí)，廠家可考慮直接分銷，或以盡可能對(duì)穩(wěn)定時(shí)，廠家可考慮直接分銷，或以盡可能短而窄的間接渠道分銷短而窄的間接渠道分銷 競(jìng)爭(zhēng)狀況競(jìng)爭(zhēng)狀況企業(yè)應(yīng)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道策略，企業(yè)應(yīng)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道策略，比較雙方的分銷實(shí)力，避其鋒芒，靈活地選擇比較雙方的分銷實(shí)力，避其鋒芒，靈活地選擇銷售渠道。銷售渠道。影響營銷渠道選擇的產(chǎn)品特性影響營銷渠道選擇的產(chǎn)品特性價(jià)格、體積、質(zhì)量。價(jià)格、體積、質(zhì)量。產(chǎn)品的單位價(jià)格高、體積笨重、可考慮直接分銷，或考產(chǎn)品的單位價(jià)格高、體積笨重、可考慮直接分銷，或考慮與少數(shù)中間商協(xié)作銷售，反之

16、對(duì)價(jià)格低、小而輕便的慮與少數(shù)中間商協(xié)作銷售，反之對(duì)價(jià)格低、小而輕便的產(chǎn)品可選擇長(zhǎng)而寬的間接渠道。產(chǎn)品可選擇長(zhǎng)而寬的間接渠道。易碎性和時(shí)尚性易碎性和時(shí)尚性.對(duì)于不易儲(chǔ)存的鮮活易腐產(chǎn)品、易損產(chǎn)對(duì)于不易儲(chǔ)存的鮮活易腐產(chǎn)品、易損產(chǎn)品、較流行的時(shí)尚產(chǎn)品，廠家可考慮直接分銷或以短而品、較流行的時(shí)尚產(chǎn)品，廠家可考慮直接分銷或以短而窄的間接渠道銷售，反之，對(duì)易儲(chǔ)存、時(shí)尚性低的產(chǎn)品，窄的間接渠道銷售，反之，對(duì)易儲(chǔ)存、時(shí)尚性低的產(chǎn)品，可考慮長(zhǎng)而寬的間接渠道?？煽紤]長(zhǎng)而寬的間接渠道。標(biāo)準(zhǔn)化程度與附加服務(wù)條件。標(biāo)準(zhǔn)化程度與附加服務(wù)條件。有些產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，或顧客要求的附加服務(wù)少而有些產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，或顧客要求

17、的附加服務(wù)少而簡(jiǎn)單，如多數(shù)生活資料商品以及一些生產(chǎn)資料零配件、簡(jiǎn)單，如多數(shù)生活資料商品以及一些生產(chǎn)資料零配件、半成品等，可以考慮間接銷售；反之，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化低、附半成品等，可以考慮間接銷售；反之，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化低、附加服務(wù)多而復(fù)雜的產(chǎn)品可考慮直接分銷加服務(wù)多而復(fù)雜的產(chǎn)品可考慮直接分銷產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的生命周期對(duì)于投入期或成長(zhǎng)期的新產(chǎn)品，中間商往往不對(duì)于投入期或成長(zhǎng)期的新產(chǎn)品，中間商往往不愿承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，廠家為了早日打開銷路而組織自愿承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，廠家為了早日打開銷路而組織自己的銷售隊(duì)伍直接分銷，對(duì)于成熟期的產(chǎn)品由己的銷售隊(duì)伍直接分銷，對(duì)于成熟期的產(chǎn)品由于市場(chǎng)逐漸趨于穩(wěn)定，銷售風(fēng)險(xiǎn)低，中間上樂于市場(chǎng)逐漸趨于穩(wěn)定

18、，銷售風(fēng)險(xiǎn)低，中間上樂于推銷，此時(shí)廠家可選擇長(zhǎng)而寬的間接渠道。于推銷，此時(shí)廠家可選擇長(zhǎng)而寬的間接渠道。產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，可考慮縮減中間商。產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，可考慮縮減中間商。影響營銷渠道選擇的生產(chǎn)廠家自身特性影響營銷渠道選擇的生產(chǎn)廠家自身特性聲譽(yù)與規(guī)模。廠家聲譽(yù)高、規(guī)模大、實(shí)力雄厚，聲譽(yù)與規(guī)模。廠家聲譽(yù)高、規(guī)模大、實(shí)力雄厚，可自由的選擇銷售渠道，可直接銷售，也很容可自由的選擇銷售渠道，可直接銷售，也很容易取得與中間商的廣泛協(xié)作，甚至有中間商找易取得與中間商的廣泛協(xié)作，甚至有中間商找上門來上門來 銷售經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)能力。廠家銷售經(jīng)驗(yàn)豐富銷售經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)能力。廠家銷售經(jīng)驗(yàn)豐富 ， 且在售前售中和售后服務(wù)的能

19、力較強(qiáng)，可考慮且在售前售中和售后服務(wù)的能力較強(qiáng)，可考慮直接渠道，或短而窄的間接渠道直接渠道，或短而窄的間接渠道 影響營銷渠道選擇的環(huán)境特性影響營銷渠道選擇的環(huán)境特性在經(jīng)濟(jì)蕭條、國家緊縮銀根、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和投資在經(jīng)濟(jì)蕭條、國家緊縮銀根、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和投資方向的重大調(diào)整自然資源嚴(yán)重缺乏、自然災(zāi)害方向的重大調(diào)整自然資源嚴(yán)重缺乏、自然災(zāi)害嚴(yán)重等各情況下，都可使目標(biāo)市場(chǎng)需求下降。嚴(yán)重等各情況下，都可使目標(biāo)市場(chǎng)需求下降。此時(shí)，廠家需要以較低的價(jià)格出售產(chǎn)品，必須此時(shí)，廠家需要以較低的價(jià)格出售產(chǎn)品，必須盡量減少不必要的商品流通環(huán)節(jié)，或取消一些盡量減少不必要的商品流通環(huán)節(jié)，或取消一些一些非本質(zhì)的服務(wù)，以降低產(chǎn)品在流通領(lǐng)

20、域中一些非本質(zhì)的服務(wù)，以降低產(chǎn)品在流通領(lǐng)域中的費(fèi)用成本。的費(fèi)用成本。營銷渠道的策略選擇營銷渠道的策略選擇直接渠道和間接渠道的區(qū)別實(shí)際上就是企業(yè)在直接渠道和間接渠道的區(qū)別實(shí)際上就是企業(yè)在其分銷活動(dòng)中是否通過中間商的問題。直接渠其分銷活動(dòng)中是否通過中間商的問題。直接渠道就是指企業(yè)在分銷活動(dòng)中不通過任何中間商，道就是指企業(yè)在分銷活動(dòng)中不通過任何中間商，而直接把產(chǎn)品分銷給消費(fèi)者的分銷渠道。而直接把產(chǎn)品分銷給消費(fèi)者的分銷渠道。間接渠道是指企業(yè)通過一個(gè)以上的中間商向消間接渠道是指企業(yè)通過一個(gè)以上的中間商向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品的分銷渠道。當(dāng)廠商需要直接面費(fèi)者銷售產(chǎn)品的分銷渠道。當(dāng)廠商需要直接面對(duì)用戶時(shí)或產(chǎn)品的附加

21、及服務(wù)條件要求高時(shí)、對(duì)用戶時(shí)或產(chǎn)品的附加及服務(wù)條件要求高時(shí)、尤其當(dāng)新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)需要派員推銷時(shí)，企尤其當(dāng)新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)需要派員推銷時(shí)，企業(yè)都需要直接的銷售渠道業(yè)都需要直接的銷售渠道 長(zhǎng)渠道和短渠道的選擇長(zhǎng)渠道和短渠道的選擇營銷渠道的長(zhǎng)短是指產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)營銷渠道的長(zhǎng)短是指產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)和種類的多少。者手中所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)和種類的多少。中間層次一般有代理商、批發(fā)商和零售中間層次一般有代理商、批發(fā)商和零售商，級(jí)數(shù)越多，渠道就越長(zhǎng)，級(jí)數(shù)越低商，級(jí)數(shù)越多，渠道就越長(zhǎng)，級(jí)數(shù)越低渠道就越短。渠道就越短。渠道越長(zhǎng)，企業(yè)市場(chǎng)擴(kuò)展的可能性就越渠道越長(zhǎng)，企業(yè)市場(chǎng)擴(kuò)展的可能性就越大，但

22、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品銷售的控制能力和信大，但企業(yè)對(duì)產(chǎn)品銷售的控制能力和信息反饋的清晰度就越大息反饋的清晰度就越大 寬渠道和窄渠道的選擇寬渠道和窄渠道的選擇根據(jù)企業(yè)在同一層次上使用的同類中間商的多根據(jù)企業(yè)在同一層次上使用的同類中間商的多少將企業(yè)的營銷渠道分為寬渠道和窄渠道。使少將企業(yè)的營銷渠道分為寬渠道和窄渠道。使用的同類型的中間商的個(gè)數(shù)越多，說明渠道越用的同類型的中間商的個(gè)數(shù)越多，說明渠道越寬，。一般需要廣泛分銷的產(chǎn)品可以選擇寬的寬，。一般需要廣泛分銷的產(chǎn)品可以選擇寬的渠道。而需要選擇性或?qū)I性分銷的產(chǎn)品可選渠道。而需要選擇性或?qū)I性分銷的產(chǎn)品可選擇較窄的渠道。擇較窄的渠道。單渠道和多渠道的選擇單渠道和

23、多渠道的選擇根據(jù)生產(chǎn)者所采用的渠道類型的多少將營銷渠根據(jù)生產(chǎn)者所采用的渠道類型的多少將營銷渠道分為單渠道和多渠道，企業(yè)面臨的外部環(huán)境道分為單渠道和多渠道，企業(yè)面臨的外部環(huán)境越復(fù)雜，市場(chǎng)需求越多樣，企業(yè)實(shí)力越強(qiáng)，可越復(fù)雜，市場(chǎng)需求越多樣，企業(yè)實(shí)力越強(qiáng)，可考慮多渠道策略。相反，可選擇單渠道策略考慮多渠道策略。相反，可選擇單渠道策略 促銷目標(biāo)促銷目標(biāo) 吸引原始需求和選擇需求吸引原始需求和選擇需求提供信息、說服、提示提供信息、說服、提示 樹立品牌形象和企業(yè)形象樹立品牌形象和企業(yè)形象 產(chǎn)品壽命周期各階段的促銷措施產(chǎn)品壽命周期各階段的促銷措施介紹階段介紹階段: :銷售者所面臨的主要問題是提高潛在消銷銷售者

24、所面臨的主要問題是提高潛在消銷費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的知曉程度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，從促銷工作費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的知曉程度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，從促銷工作來講，是吸引原始需求，向購買者指出新的消費(fèi)途徑。來講，是吸引原始需求，向購買者指出新的消費(fèi)途徑。同時(shí)，還需經(jīng)常運(yùn)用人員推銷的方法，改變中間商甚同時(shí)，還需經(jīng)常運(yùn)用人員推銷的方法，改變中間商甚至消費(fèi)者的購買行為和消費(fèi)習(xí)慣。這一階段的廣告中至消費(fèi)者的購買行為和消費(fèi)習(xí)慣。這一階段的廣告中心是說明產(chǎn)品如何使用，產(chǎn)品對(duì)購買者有何好處。心是說明產(chǎn)品如何使用，產(chǎn)品對(duì)購買者有何好處。 成長(zhǎng)階段：這一階段促銷的任務(wù)就是通過推銷員把大成長(zhǎng)階段：這一階段促銷的任務(wù)就是通過推銷員把大量產(chǎn)品銷給批發(fā)商

25、和零售商，并大作廣告去說服購買量產(chǎn)品銷給批發(fā)商和零售商，并大作廣告去說服購買者。者。成熟階段成熟階段 ：促銷活動(dòng)應(yīng)側(cè)重于產(chǎn)品品牌的細(xì)微差別：促銷活動(dòng)應(yīng)側(cè)重于產(chǎn)品品牌的細(xì)微差別和說服工作，用提示性廣告。和說服工作，用提示性廣告。飽和階段：這一階段要靠推銷員去影響消費(fèi)者。飽和階段：這一階段要靠推銷員去影響消費(fèi)者。衰退階段：此階段產(chǎn)品銷量下降，促銷有兩種選擇，衰退階段：此階段產(chǎn)品銷量下降，促銷有兩種選擇，或是削減促銷費(fèi)用或是削減促銷費(fèi)用 人員推銷的基本程序及策略人員推銷的基本程序及策略尋找顧客。尋找潛在的、現(xiàn)在的顧客，他們必須是有需尋找顧客。尋找潛在的、現(xiàn)在的顧客，他們必須是有需求的、有購買力的、有

26、購買決策權(quán)的、又有接近可能性求的、有購買力的、有購買決策權(quán)的、又有接近可能性的顧客。的顧客。接近準(zhǔn)備。進(jìn)一步了解，收集有關(guān)信息，以便進(jìn)一步接接近準(zhǔn)備。進(jìn)一步了解，收集有關(guān)信息，以便進(jìn)一步接近近 接近顧客。利用親朋的介紹、利用顧客的求榮和求利心接近顧客。利用親朋的介紹、利用顧客的求榮和求利心理、利用套關(guān)系等手段接近顧客理、利用套關(guān)系等手段接近顧客 。推銷面談。正式接觸，既可以提示說服，也可以演示說推銷面談。正式接觸，既可以提示說服，也可以演示說服。服。 處理異議。對(duì)顧客提出的各種不同意見進(jìn)行處理?？梢蕴幚懋愖h。對(duì)顧客提出的各種不同意見進(jìn)行處理。可以采用肯定與否定法、詢問處理法、預(yù)防處理法、補(bǔ)償處采用肯定與否定法、詢問處理法、預(yù)防處理法、補(bǔ)償處理法、延期處理法等各種方法。理法、延期處理法等各種方法。 達(dá)成交易。