某洗發(fā)水西安市場(chǎng)廣告媒體策劃方案

1、索芙特洗發(fā)水媒體策略索芙特洗發(fā)水西安市場(chǎng)廣告媒體策劃商業(yè)計(jì)劃書(shū)北京中科萬(wàn)向社會(huì)經(jīng)濟(jì)中心http:/索芙特洗發(fā)水媒體策略內(nèi) 容一、媒介目標(biāo)二、目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣三、媒介策略 基本策略 分類媒體投放策略四、 排期與效果預(yù)估索芙特洗發(fā)水媒體策略一、媒介目標(biāo) 繼續(xù)提高品牌知名度，同時(shí)強(qiáng)化產(chǎn)品的功能訴求，支持產(chǎn)品認(rèn)知度的提升，從而促進(jìn)銷售； 組合使用家中媒體、在途媒體，提高媒體投資的協(xié)同作用。媒體傳送量（西安市場(chǎng)）： 總收視點(diǎn)/GRP：500 到達(dá)率/REACH1+：70% 有效到達(dá)率/EFFECTIVE REACH3+：50%索芙特洗發(fā)水媒體策略二、目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣目標(biāo)對(duì)象為： 性別：女性 年齡

2、：1840歲 居住區(qū)域：西安以及周邊城市。注：本部分資料來(lái)源，中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究/CMMS2000（2000年36月）自97年起在大陸進(jìn)行的關(guān)于居民媒體接觸習(xí)慣和產(chǎn)品/品牌消費(fèi)習(xí)慣的單一來(lái)源的年度連續(xù)調(diào)查和研究。目前為國(guó)內(nèi)同類研究中規(guī)模最大的之一。合作機(jī)構(gòu)：新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)（Sinomonitor)、英國(guó)市場(chǎng)研究局(Bmrb)、美國(guó)天盟軟件(Telmar)索芙特洗發(fā)水媒體策略目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣020406080100系列191.177.973.772.242.624.712.79.1昨天收看電視一月看雜志戶外廣告昨天看日?qǐng)?bào)一周看周報(bào)昨天收聽(tīng)廣播一月看電影一年上因特網(wǎng)西安市18-40歲女性數(shù)

3、據(jù)來(lái)源：CMMS2000索芙特洗發(fā)水媒體策略目標(biāo)群體經(jīng)常收看的電視節(jié)目020406080100連續(xù)劇、電影新聞娛樂(lè)時(shí)事天氣預(yù)報(bào)其他經(jīng)濟(jì)體育廣告西安市18-40歲女性數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2000索芙特洗發(fā)水媒體策略0 01010202030304040505060607070808090908:008:009:009:0010:0010:0011:0011:0012:0012:0013:0013:0015:0015:0016:0016:0017:0017:0018:0018:0019:0019:0020:0020:0021:0021:0022:0022:0023:0023:0024:00:0024

4、:00:0015-24歲15-24歲25-34歲25-34歲35-44歲35-44歲45-54歲45-54歲55-64歲55-64歲目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣西安市各年齡層收看電視時(shí)間資料來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS2000）索芙特洗發(fā)水媒體策略0 010102020303040405050606015-24歲15-24歲36.236.26 616.116.125-34歲25-34歲49.827.535-44歲35-44歲51519 94.44.426.726.745-54歲45-54歲45.345.312.412.426.926.955-64歲55-6

5、4歲42.342.321.221.2華商報(bào)華商報(bào)三秦都市報(bào)三秦都市報(bào)西安日?qǐng)?bào)西安日?qǐng)?bào)西安晚報(bào)西安晚報(bào)目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣西安市各年齡層報(bào)紙閱讀率資料來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS2000）索芙特洗發(fā)水媒體策略目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣報(bào)紙版面閱讀偏好0 010102020303040405050606070708080909015-24歲15-24歲25-34歲25-34歲35-44歲35-44歲45-54歲45-54歲55-64歲55-64歲新聞新聞經(jīng)濟(jì)報(bào)道經(jīng)濟(jì)報(bào)道時(shí)事時(shí)事體育報(bào)道體育報(bào)道信息信息廣告廣告娛樂(lè)娛樂(lè)文學(xué)文學(xué)新聞娛樂(lè)文學(xué)為到達(dá)率高的版面各種版面的閱讀率隨年齡增大而略減資料來(lái)源：中國(guó)

6、市場(chǎng)與媒體研究（CMMS2000）索芙特洗發(fā)水媒體策略0 0101020203030404050506060707080809090公共汽車公共汽車燈箱廣告燈箱廣告布幅及P O P （ 掛 旗 ）廣告布幅及P O P （ 掛 旗 ）廣告路牌路牌跨街天橋廣告跨街天橋廣告出租車出租車氣球廣告氣球廣告15-24歲15-24歲25-34歲25-34歲35-44歲35-44歲45-54歲45-54歲55-64歲55-64歲目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣西安市各年齡層戶外媒體影響力資料來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS2000）索芙特洗發(fā)水媒體策略目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣 電視對(duì)索芙特洗發(fā)水的目標(biāo)群體影響最大，其次為報(bào)

7、紙和戶外廣告； 電視廣告的投放，新聞、劇插和娛樂(lè)綜藝是最適宜的選擇； 華商報(bào)的閱讀率最高，其次為西安晚報(bào)，閱讀版面偏好新聞、娛樂(lè)等； 戶外廣告中，車體、路牌和燈箱的貢獻(xiàn)最大； 以上為有針對(duì)地選擇和組合媒體的一個(gè)依據(jù)。小結(jié)：索芙特洗發(fā)水媒體策略三、媒介策略基本媒介策略分類投放策略媒體選擇與組合媒體行程電視投放策略報(bào)紙投放策略戶外投放策略索芙特洗發(fā)水媒體策略媒介選擇我們應(yīng)用一系列媒介作業(yè)模型進(jìn)行媒介的選擇與我們應(yīng)用一系列媒介作業(yè)模型進(jìn)行媒介的選擇與組合組合。這些模型的建立基于這些模型的建立基于：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS）軟件央視-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRES MEDIA)IMI消費(fèi)行

8、為與生活形態(tài)年鑒陜西省城調(diào)隊(duì)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)以及麥道公司：以及麥道公司：立足西安以及西北地區(qū)復(fù)雜多變的媒介環(huán)境進(jìn)行的媒體研究糅合多年來(lái)服務(wù)眾多品牌累積的豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)汲取境外最新媒介作業(yè)理論索芙特洗發(fā)水媒體策略媒體類別選擇應(yīng)用模型媒體廣告產(chǎn)品傳 播 特 點(diǎn)媒 體 特 質(zhì)加權(quán)種類 品類相符度創(chuàng)意承載力受眾偏好度傳播范圍 傳播內(nèi)容傳播速度傳播力度保存性 靈活 性 選擇 性 壽命 制作費(fèi)用數(shù)據(jù)評(píng)級(jí) 指數(shù) 評(píng)級(jí) 指數(shù) 評(píng)級(jí) 指數(shù) 評(píng)級(jí)指數(shù) 評(píng)級(jí)指數(shù)評(píng)級(jí)指數(shù)評(píng)級(jí)指數(shù)評(píng)級(jí) 指數(shù) 評(píng)級(jí)指數(shù)評(píng)級(jí)指數(shù) 評(píng)級(jí)指數(shù)評(píng)級(jí)指數(shù)100%重要性電視5100510051005100480480510024048036024012081

9、報(bào)紙36048036051005100510048048036036048036075雜志480480480360510036036051003604805 10036077電臺(tái)2402402402402405100360240480360240510053戶外36048048024036036036048036036048024064網(wǎng)絡(luò)360360240240360510036024048048048036061電影24048024012024024048024024024024036045DM3603603601205100360360480480510048024057櫥窗240240

10、2402402403603603602403603603604710%10%15%10%10%5%5%5%10%10%5%5%優(yōu)先選擇電視，其次為報(bào)紙和戶外，雜志也是較佳選擇，但是目標(biāo)群體偏好的多為全國(guó)性雜志，加之購(gòu)買周期的限制，此次不考慮。索芙特洗發(fā)水媒體策略電視頻道選擇應(yīng)用模型西安市資料來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS2000）央視-索福瑞（CVSC-SOFRES MEDIA)媒體刊例價(jià)電 視評(píng)估量化 評(píng)估 質(zhì)化加權(quán)頻 道干擾度 編輯環(huán)境 相關(guān)性數(shù)據(jù)(%)指數(shù)(%)指數(shù) (元/點(diǎn)) 指數(shù)指數(shù)指數(shù)指數(shù)重 要 性5%10%5%100%西安電視-123.4 1006.1849518980100

11、9091西安電視- 222947.3100845100809010093陜西套13.4573.34521613975807051陜西有線影視10.3441.318330726901009042西安有線生活8.9381.115181846100857046占有率收視率CPRP20%20%40%優(yōu)先選擇西安電視2臺(tái)，其次為西安1臺(tái)。周邊城市沒(méi)有相應(yīng)數(shù)據(jù)，僅用麥道多年的實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)把握。索芙特洗發(fā)水媒體策略報(bào)紙選擇應(yīng)用模型西安市資料來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS2000）媒體優(yōu)先選擇華商報(bào)。報(bào)紙?jiān)u估量化評(píng)估質(zhì)化加權(quán)名稱刊例價(jià)干擾度編輯環(huán)境 印刷質(zhì)量數(shù)據(jù)(萬(wàn))指數(shù)(元/通欄) (元/千人) 指數(shù)

12、（%） 指數(shù)指數(shù)指數(shù)指數(shù)重要性5%10%5%100%華商報(bào)401002500062.56450.41006510010087西安晚報(bào)30752500083.34827.153.8809510064三秦都市報(bào)205020000100.0408.9517.785809044西安日?qǐng)?bào)30751200040.01004.258.4100207058發(fā)行量CPM閱讀率20%30%30%索芙特洗發(fā)水媒體策略媒介行程 實(shí)施脈動(dòng)式媒介行程優(yōu)點(diǎn)： 密切配合銷售峰線變化 能集中力度擴(kuò)大有效到達(dá)率 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 機(jī)動(dòng)有彈性索芙特洗發(fā)水媒體策略電視有效接觸頻次因子低有效頻次高123456A、市場(chǎng)1、產(chǎn)品生命周期成熟1全新

13、2、市場(chǎng)容量 大1小3、忠實(shí)度高1低B、廣告4、廣告目的知名度1態(tài)度轉(zhuǎn)換5、信息量簡(jiǎn)單1復(fù)雜6、獨(dú)特性獨(dú)特1大眾化7、廣告片舊1新C、競(jìng)爭(zhēng)性8、媒體“噪聲”低1高D、媒體屬性9、匹配度高1低0412456總計(jì)：總計(jì)：31平均：平均：3.4結(jié)合市場(chǎng)、廣告目的和媒體等9個(gè)小項(xiàng)計(jì)算，在4周內(nèi)我們的目標(biāo)群體至少要看到3次電視廣告，才產(chǎn)生效果。索芙特洗發(fā)水媒體策略報(bào)紙版面從讀者閱讀的主動(dòng)程度，可以分為三種：強(qiáng)制性閱讀版面，如國(guó)內(nèi)、國(guó)際要聞半強(qiáng)制性閱讀版面，社區(qū)新聞、都市新聞、體育新聞、娛樂(lè)報(bào)道選擇性閱讀版面，股市、電腦、求職等各類專欄，廣告（尤其分類廣告）、副刊、連載基于編輯環(huán)境、廣告效果、廣告費(fèi)用以及

14、目標(biāo)群體的針對(duì)性，我們主要選擇：半強(qiáng)制性閱讀版面，娛樂(lè)新聞、社區(qū)新聞、都市新聞等目標(biāo)群體偏好的版面選擇性閱讀版面，都市閑情、美容扮靚等報(bào)紙投放策略-版面選擇索芙特洗發(fā)水媒體策略內(nèi)容：在報(bào)紙發(fā)布軟性文章利益點(diǎn)：1）軟廣告為第三者證言，更具說(shuō)服力2）軟廣告信息容量更大，可產(chǎn)品、可企業(yè)、可服務(wù)、可品牌信息范圍廣，并且可控性強(qiáng)3）費(fèi)用相對(duì)低廉報(bào)紙投放策略-軟文開(kāi)發(fā)索芙特洗發(fā)水媒體策略戶外投放策略-必要性知名知名理解理解偏好偏好確信確信意愿意愿行動(dòng)行動(dòng)家中媒體家中媒體在途媒體在途媒體購(gòu)買點(diǎn)媒體購(gòu)買點(diǎn)媒體高高 貢獻(xiàn)度貢獻(xiàn)度 低低資料來(lái)源:日本電通株式會(huì)社媒體調(diào)研部家中媒體（如電視）對(duì)索芙特洗發(fā)水在樹(shù)立知名

15、方面上有較大貢獻(xiàn)。在途媒體（如戶外）和購(gòu)買點(diǎn)媒體(氛圍、POP)的成功運(yùn)用對(duì)銷售的最終達(dá)成貢獻(xiàn)更大。戶外（在途媒體）也是對(duì)目標(biāo)群體影響最大的媒體之一。本部分就加大在途媒體的投放提出建議。（以受眾接觸地點(diǎn)劃分）各類型媒體對(duì)銷售的貢獻(xiàn)度索芙特洗發(fā)水媒體策略戶外投放策略市場(chǎng)：西安地點(diǎn)：南門南部廣場(chǎng)東側(cè)形式：電腦寫真噴繪規(guī)格：20.4米10.6米=216.24平方米數(shù)量：1平均人流量：20萬(wàn)人/平均天123456789 10 加權(quán)重 評(píng)估分?jǐn)?shù)位置924%2.16視角度812%0.96光照度812%0.96能見(jiàn)時(shí)間915%1.35環(huán)境815%1.20流量910%0.90價(jià)格1012%1.20評(píng)估分?jǐn)?shù)總計(jì)

16、100%8.73每月價(jià)格30,000低低高高戶外選擇應(yīng)用模型索芙特洗發(fā)水媒體策略路牌概況 此路牌位屬?gòu)V場(chǎng)東側(cè)第二塊。 夜間有廣告牌專用燈照明，由西、北、南來(lái)的車輛及人流均可全天候清晰地看到（環(huán)城南路為由西至東的單行道）。 在高層建筑金花大廈、農(nóng)行、建行、城堡大酒店、南城墻可遠(yuǎn)距離看到。 廣場(chǎng)內(nèi)傳播范圍相當(dāng)廣泛，無(wú)視角盲點(diǎn)。 是西安市區(qū)最佳廣告發(fā)布位置之一。索芙特洗發(fā)水媒體策略周邊環(huán)境分析-1 地理環(huán)境：南門廣場(chǎng)是西安市最重要的戶外廣告發(fā)布地區(qū)之一；北端是著名旅游點(diǎn)鐘樓，南端是西安市體育館及省農(nóng)業(yè)銀行，西面是城堡大酒店、金花大廈，南門位其中心位，地理位置極其優(yōu)越。 交通環(huán)境：西安市主要的交通樞紐

17、，南大街與長(zhǎng)安路在此交匯，環(huán)城南路橫貫此處，使得南門廣場(chǎng)北通鐘樓及城運(yùn)村、西安市圖書(shū)館、南達(dá)各大專院校及陜西省體育館、好又多量販?zhǔn)袌?chǎng)，西可至豐慶批發(fā)市場(chǎng)，東可去布匹批發(fā)市場(chǎng)文藝路及信息產(chǎn)業(yè)區(qū)雁塔路， 402、603、601、608、618、18、45、29等24條公交路線在此設(shè)點(diǎn)，為連接南北，橫貫東西的交通大動(dòng)脈。索芙特洗發(fā)水媒體策略周邊環(huán)境分析-2 商業(yè)環(huán)境： 南門廣場(chǎng)周圍商業(yè)發(fā)達(dá)，南大街商務(wù)樓及購(gòu)物休閑場(chǎng)所林立，陜國(guó)投、西安證券公司、中國(guó)建設(shè)銀行及各大金融機(jī)構(gòu)在此設(shè)點(diǎn)，西邊毗鄰的城堡大酒店是四星級(jí)涉外酒店，每天都有眾多中外貴賓在此下榻。 人文環(huán)境： 南門廣場(chǎng)現(xiàn)已成為西安市主要標(biāo)志性建筑之一

18、，是西安市迎接國(guó)內(nèi)外貴賓的主要地點(diǎn)之一，是西安市走向世界的重要窗口之一。索芙特洗發(fā)水媒體策略量化指標(biāo) 發(fā)布面積：20.4米10.6米=216.24平方米 媒體形式：?jiǎn)蚊鎻V告牌位置：南門南部廣場(chǎng)東側(cè)，位屬第二塊。支柱：優(yōu)質(zhì)工字鋼表面材質(zhì)：鍍鋅板畫面：電腦寫真噴繪照明：飛利浦廣告射燈，共10只，每天保證4小時(shí)。單向行人數(shù)量：20萬(wàn)人/平均天單向車載人流量：50萬(wàn)/平均天單向車流量：10萬(wàn)輛/平均天可視范圍：無(wú)任何阻礙物，廣場(chǎng)范圍內(nèi)及周邊各大建筑物上均可清晰看到。視角：良好視角范圍160度。高度：距地面高度為1米,總高度為11.6米。平均月到達(dá)率：62.6%（以全市人口600萬(wàn)總?cè)丝跀?shù)計(jì)算）索芙特洗

19、發(fā)水媒體策略四、 排期與效果預(yù)估注：排期效果僅是西安市的電視投放，不含報(bào)紙和周邊電視投放。 依據(jù)央視索福瑞INFOSYS（200)數(shù)據(jù)與軟件計(jì)算。 總費(fèi)用為386900元，其中電視149400，報(bào)紙37500元，戶外為南 門外路牌（半年）200000元。1+3+4月份67.350.17.42023501.6186900總收視點(diǎn)/GRP費(fèi)用/元到達(dá)率(%)時(shí)間/效果總接觸人次(000)接觸頻次/OTS索芙特洗發(fā)水媒體策略排 期客戶：索福特品牌：市場(chǎng)：西安和周邊目標(biāo)受眾：18-40歲女性日期：2001.4.1-2001.4.30排期總計(jì)排期總計(jì):地區(qū)媒體名稱時(shí)段/版面欄目刊例價(jià)折率凈單價(jià)日一二三四五六日一 二 三四五六日一二三四五六日一二三四五六日 一次 合計(jì)凈額 收視率 毛頻點(diǎn)12345678910#30數(shù)%西安臺(tái)3021:45電視劇600055%33001 1 1 1 1 1 1111 1 112396005.869.6西安二臺(tái)1519:45影視在線440050%2200