藥品營銷的現(xiàn)狀分析與對(duì)策探究2

1、藥品營銷的現(xiàn)狀分析與對(duì)策探究 白東春 長春理工大學(xué)光電信息學(xué)院摘要：藥品是特殊的商品，藥品市場(chǎng)更有其自身的特點(diǎn)。隨著經(jīng)濟(jì)體制、國家政策和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等營銷環(huán)境因素的變化，藥品營銷和分銷渠道也在不斷改變。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，藥品行業(yè)必須制定相應(yīng)的“差異化”營銷策略。藥品市場(chǎng)反映了中國制藥經(jīng)濟(jì)的整體水平和全國人民對(duì)健康的提升的要求。而中國在改革開放以來所取得的進(jìn)展中，藥品市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展也是重要的動(dòng)力之一。本文通過對(duì)藥品營銷現(xiàn)狀的深入分析，找出藥品營銷存在的一些問題及原因，提出了解決藥品行業(yè)遇到的營銷障礙的一些見解，論述了“差異化”與中國藥品行業(yè)發(fā)展的密切關(guān)系，并且探究他們產(chǎn)生的深層次原因。針對(duì)性的用“

2、差異化”營銷策略來發(fā)揮其深切的作用，使藥品企業(yè)獲得更大利潤，實(shí)現(xiàn)健康長遠(yuǎn)發(fā)展。 : a , . , , . , a "". . , , , , "" , . "" , , 關(guān)鍵詞：市場(chǎng) 藥品營銷 現(xiàn)狀 營銷渠道 前言 眾所周知，藥品是事關(guān)人民生命安全和健康的特殊商品，藥品質(zhì)量只有嚴(yán)格符合醫(yī)學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，才能保證人們的生命安全，所以醫(yī)藥市場(chǎng)的正規(guī)、良性運(yùn)轉(zhuǎn)關(guān)乎到百姓的切身利益。中國的藥品市場(chǎng)總體上是中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人民物質(zhì)文化生活水平的一種特殊再現(xiàn)。改革開放以來，中國的藥品市場(chǎng)發(fā)生了一系列深刻的變化。從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的趨于行政指令的僵硬

3、的調(diào)撥手段到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下靈活的按照供求關(guān)系的配置方式，一些制藥企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)換經(jīng)營機(jī)制，深化內(nèi)部多項(xiàng)制度改革，實(shí)行集團(tuán)化、集約化的經(jīng)營方式，采取總代理、總經(jīng)銷另配合連鎖化的營銷模式，同時(shí)探索性的嘗試連鎖經(jīng)營模式，從而促進(jìn)了一大批具有有限責(zé)任、股份制性質(zhì)的制藥營銷類企業(yè)成長崛起，從而促進(jìn)了我國藥品市場(chǎng)高速、持續(xù)和健康的發(fā)展。中國藥品市場(chǎng)銷售規(guī)模的增速伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的高增長而呈現(xiàn)出階梯式發(fā)展的態(tài)勢(shì)。為了保證藥品的質(zhì)量安全性，療效可靠性，市場(chǎng)規(guī)范性，政府運(yùn)用法律政策手段干預(yù)藥品的流通，因此藥品的流通渠道與一般消費(fèi)品不同，渠道類型的自由度相對(duì)較小，對(duì)渠道成員有嚴(yán)格的資格限制。經(jīng)過多年的醫(yī)藥體制改革，我國

4、藥品營銷渠道仍然較為落后，導(dǎo)致藥價(jià)過高，使得“買藥貴”的問題未能得到有效的解決，這既嚴(yán)重制約了廣大消費(fèi)者對(duì)藥品的需求，又影響了醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展。如何尋找新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，將藥企帶入一個(gè)良性的、可持續(xù)發(fā)展的軌道，是值得我們不斷研討的課題。1 藥品營銷概述所謂藥品營銷，就是根據(jù)市場(chǎng)營銷學(xué)的原理,認(rèn)真研究醫(yī)藥市場(chǎng)的發(fā)展變化，圍繞市場(chǎng)需求和醫(yī)藥科技的發(fā)展，在國家有關(guān)法律法規(guī)的指導(dǎo)下為市場(chǎng)提供合適的醫(yī)藥產(chǎn)品，制定合適的價(jià)格，采用高效的銷售渠道和促銷措施，向合適的顧客銷售產(chǎn)品，以取得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。由于藥品是特殊商品，所以，藥品市場(chǎng)具有其特殊性。藥品市場(chǎng)可以劃分為三類：處方藥市場(chǎng)、非處方藥市場(chǎng)（：

5、）和保健品市場(chǎng)。2 醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展?fàn)顩r2002年到2011年醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模從1572億元，上升到6194億元，如下圖所示：注：總體市場(chǎng)指的是藥品平均零售價(jià)格，計(jì)算的中國藥品市場(chǎng)總規(guī)模；本處指藥品，不包括器械、包材、日用品3藥品營銷發(fā)展概況 我國藥品營銷主要采用的是傳統(tǒng)的營銷渠道模式，即垂直多層型渠道模式：藥品省級(jí)經(jīng)銷商一地級(jí)經(jīng)銷商一縣級(jí)醫(yī)藥站零售終端消費(fèi)者。這種營銷渠道系統(tǒng)中，渠道成員都是以各自的利益為準(zhǔn)獨(dú)立完成自己的職能，成員之間的關(guān)系是純粹的買賣的關(guān)系，很少重視相互間的合作，渠道中經(jīng)常發(fā)生矛盾與沖突。隨著藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，藥品涉及的面比較廣,上至大型醫(yī)院,下至小診所、零售藥店等,藥品生產(chǎn)

6、企業(yè)要充分利用好這些渠道,打出自己藥品的品牌,發(fā)揮優(yōu)勢(shì),促進(jìn)銷售。藥品營銷渠道要想高效運(yùn)轉(zhuǎn)，渠道成員必須協(xié)調(diào)一致的工作，從而促進(jìn)了垂直營銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展。所以，不少藥品企業(yè)在營銷渠道上逐漸發(fā)生了變化，以往垂直的渠道模式逐漸向扁平的渠道模式轉(zhuǎn)化。 4藥品營銷的存在問題41 醫(yī)藥市場(chǎng)缺乏規(guī)范性由于國家宏觀調(diào)控政策的引導(dǎo)和市場(chǎng)準(zhǔn)人條件的放寬，加上地方政策的保護(hù)等多種原因新生了大量醫(yī)藥企業(yè)，并生存下來。據(jù)相關(guān)資料顯示， 目前我國醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)雖然數(shù)量眾多但其分布亦不甚合理。制藥企業(yè)生產(chǎn)出來的藥品只能通過藥品流通企業(yè)即各級(jí)藥品批發(fā)商進(jìn)入醫(yī)院，然后使用到患者身上。但是，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，很多生產(chǎn)企業(yè)紛紛拋開

7、藥品批發(fā)商，直接進(jìn)入醫(yī)院，使醫(yī)院的選擇空間變得很大。在低價(jià)格高回扣以及諸多優(yōu)惠條件的吸引下，從而醫(yī)院從自身的角度出發(fā)，也愿意跟他們合作，這樣就使得靠藥品差價(jià)生存的批發(fā)企業(yè)生存的空間越來越小。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)再加之管理不善等諸多原因，使得許多大型的原國有藥品批發(fā)企業(yè)基本不復(fù)存在，有的即便通過改制也生存艱難。42 不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)充斥藥品市場(chǎng)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國現(xiàn)有藥品生產(chǎn)企業(yè)六千余家。為了能讓自己的產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院，企業(yè)使出渾身解數(shù)推銷自己的產(chǎn)品，而醫(yī)院又是廠家競(jìng)爭(zhēng)的主要戰(zhàn)場(chǎng)，因此經(jīng)常會(huì)看到醫(yī)院里的醫(yī)藥代表爭(zhēng)相競(jìng)爭(zhēng)的熱鬧場(chǎng)面，而推銷藥物的不良后果則導(dǎo)致濫用藥物。直接的受害者是患者，所有的回扣、提成等費(fèi)用都疊加

8、到藥品上，使藥品價(jià)格飛漲， 由于銷售環(huán)節(jié)過多，本來成本很低的藥品用到病人身上價(jià)格就翻了幾倍甚至幾十倍。43 藥品營銷人才存在很大缺口首先，藥品營銷方面的基礎(chǔ)人才奇缺。要么營銷者沒有藥學(xué)方面相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，要么雖有一定的專業(yè)知識(shí)卻又缺乏營銷技能，導(dǎo)致了藥品市場(chǎng)營銷效果大打折扣；要么只有一些營銷經(jīng)驗(yàn)卻無系統(tǒng)的營銷理論指導(dǎo)，導(dǎo)致營銷政策與市場(chǎng)具體行情脫節(jié)。其次，是藥品營銷管理人才奇缺。這無疑從根本上制約著中國藥品整體營銷觀念、技巧、理論水平的發(fā)展和提高。由于人員素質(zhì)的參差不齊，使得藥品營銷人員在面對(duì)公眾時(shí)存在很大差異，這就給藥品生產(chǎn)廠商在經(jīng)營理念、市場(chǎng)開拓、品牌維護(hù)、促銷執(zhí)行、還是價(jià)格統(tǒng)一、服務(wù)等方

9、面達(dá)成一致都帶來很多的周折與困難。44 藥品營銷觀念保守閉塞保守的藥品營銷觀念，導(dǎo)致藥品市場(chǎng)落后的營銷模式和營銷手段。沒有整體戰(zhàn)略、缺乏團(tuán)隊(duì)精神，根本沒有“體系營銷”和“整合營銷” 的概念。藥品營銷手段仍然停留在“禮品促銷” 和“價(jià)格戰(zhàn)”的層面。5 根據(jù)我國藥品營銷的現(xiàn)狀和存在的問題提以下幾點(diǎn)建議：51嚴(yán)格規(guī)范藥品市場(chǎng)在藥品營銷中無論是生產(chǎn)廠家還是經(jīng)銷商都應(yīng)嚴(yán)格遵守相關(guān)的法律法規(guī)，通過法律法規(guī)、政策支持、宣傳教育等手段加強(qiáng)對(duì)藥品市場(chǎng)的管理，使藥品企業(yè)提高對(duì)于法律、法規(guī)的重視度和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)有的尊重，統(tǒng)籌藥品市場(chǎng)與消費(fèi)需求。另外，采取新聞發(fā)布會(huì)、記者招待會(huì)等形式傳播藥品企業(yè)文化，與相關(guān)單位利用相

10、關(guān)事件開展聯(lián)誼聚會(huì)、慶典活動(dòng)、參與贊助等舉措。以擴(kuò)大人們的對(duì)于藥品行業(yè)“認(rèn)知度”，提高藥品生產(chǎn)企業(yè)的“美譽(yù)度”，加強(qiáng)藥品公關(guān)的“和諧度”，從認(rèn)知上規(guī)范藥品市場(chǎng)，最大限度的規(guī)避不正當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，讓市場(chǎng)從無序走上有序化發(fā)展 。52 提高技術(shù)含量，促成藥品知識(shí)營銷進(jìn)一步深入進(jìn)行臨床科研。引進(jìn)國內(nèi)外先進(jìn)醫(yī)療技術(shù)，開展學(xué)術(shù)交流和溝通，改進(jìn)醫(yī)學(xué)研究方法，為開發(fā)研制藥品提供更為科學(xué)的客觀依據(jù)，為藥品銷售提供更為強(qiáng)大的學(xué)術(shù)支持?，F(xiàn)如今，智慧資本已上升為第一位的資本，而智慧資本的源泉是人。科技競(jìng)爭(zhēng)、人才儲(chǔ)備成為搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)的法寶。藥品知識(shí)營銷需要加強(qiáng)藥店和醫(yī)院的建設(shè)，建立專業(yè)化的學(xué)術(shù)服務(wù)體系。充分調(diào)動(dòng)藥品企業(yè)在

11、醫(yī)藥研發(fā)、銷售以及臨床應(yīng)用方面的優(yōu)勢(shì)，把與消費(fèi)者的溝通作為推廣的重點(diǎn)，更加準(zhǔn)確地鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，樹立公司良好品牌形象。53 加大藥品宣傳力度首先要不失時(shí)機(jī)的抓住藥品廣告宣傳瞬間產(chǎn)生的轟動(dòng)效應(yīng)，加大藥品的渠道覆蓋與管控力度，注重政府采購，加強(qiáng)價(jià)格控制，上下密切配合，立體作戰(zhàn)。 同時(shí)，還要短時(shí)間內(nèi)對(duì)藥品高密度地進(jìn)行媒體投放，形成媒體的密集效應(yīng)。在有限的媒介投入下，最大限度地確保了廣告投放效果。 開展公益捐贈(zèng)活動(dòng)。例如，在甲流肆虐期間，某藥業(yè)捐贈(zèng)連花清溫膠囊。捐贈(zèng)主要針對(duì)學(xué)校、機(jī)關(guān)、部隊(duì)、社區(qū)、貧困地區(qū)等重點(diǎn)需要抗甲流藥品的地方，在社會(huì)上形成良好的正面效應(yīng)，這是值得借鑒和學(xué)習(xí)的。54 正確定位藥品目

12、標(biāo)市場(chǎng)最好的最有潛力的醫(yī)院不一定是能開發(fā)成功的醫(yī)院，因?yàn)榇笮歪t(yī)院相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力也很大，所以一定要量力而行，結(jié)合公司的資源配置和目前自身的能力，選擇一個(gè)適合自身開發(fā)的目標(biāo)醫(yī)院進(jìn)行開發(fā)，那么如何選擇目標(biāo)醫(yī)院呢？首先應(yīng)對(duì)所在地區(qū)的所有醫(yī)院進(jìn)行一個(gè)普遍的調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容包括該醫(yī)院年度、季度、月度門診量，專業(yè)型醫(yī)院或綜合型醫(yī)院，年藥品銷售額，效益如何，醫(yī)院大環(huán)境，科室設(shè)置等等，評(píng)估所有要素之后，選擇一家醫(yī)院做為我們的目標(biāo)醫(yī)院進(jìn)行開發(fā)，開發(fā)成功后再進(jìn)行歸納整合。6藥品營銷發(fā)展展望藥品流通的渠道各環(huán)節(jié)，本身并不是孤立存在的，藥品生產(chǎn)廠家與渠道必然有著千絲萬縷的聯(lián)系，在新的醫(yī)藥體制下，醫(yī)藥廠在企業(yè)更加強(qiáng)調(diào)渠道建設(shè)

13、的今天，企業(yè)也更加注重渠道下沉和終端精耕細(xì)作，產(chǎn)家不可能全部自建銷售渠道，因此，在流通過程中，醫(yī)藥生產(chǎn)廠家只有更好的加強(qiáng)內(nèi)部管理、梳理渠道，充分發(fā)揮渠道商的作用，共同開拓，才會(huì)取得更好的銷售成果。不難看出，藥品營銷競(jìng)爭(zhēng)白熱化的總體態(tài)勢(shì)將不變。市場(chǎng)總量將會(huì)持續(xù)快速增長，而營銷模式變化不大。 值得注意的是，醫(yī)藥市場(chǎng)增長與變動(dòng)、藥企的增加導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)格局變化等，都要求醫(yī)藥企業(yè)增強(qiáng)營銷渠道處理能力，增加品牌建設(shè)力度，提升專業(yè)化藥品營銷能力和業(yè)務(wù)人員隊(duì)伍素質(zhì)。應(yīng)該說，未來幾年醫(yī)改的逐步深入也是藥品企業(yè)逐步提升競(jìng)爭(zhēng)力和水平的過程。參考文獻(xiàn) 1 李克芳.我國藥品營銷渠道的演變及發(fā)展趨勢(shì),2010,（8）：24-25.2 郭朝暉.藥品營銷渠道的現(xiàn)狀與建設(shè)思路探索，2009.10-11.3 陳濤,李習(xí)平,姜麗楠企業(yè)分銷渠道的管理與創(chuàng)新J，中國流通經(jīng)濟(jì)，2