我國飲料行業(yè)調(diào)查報告

1、 11 / 11中國飲料行業(yè)十大企業(yè)形象調(diào)查報告轉(zhuǎn)帖中國飲料行業(yè)十大企業(yè)形象調(diào)查報告調(diào)查目的： 本調(diào)查旨在了解中國飲料行業(yè)十個知名企業(yè)在地區(qū)的整體形象，了解這些人們耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)以與消費者對企業(yè)的評價與識別，對產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知以與相關(guān)評價。 調(diào)查企業(yè)： 本調(diào)查涉與的飲料行業(yè)十家企業(yè)：可口可樂公司、百事可樂公司、娃哈哈集團、匯源集團、集團、統(tǒng)一集團、頂新集團（為避免被訪者的混淆，在調(diào)查中用康師傅來代替頂新集團）、樂百氏集團、健力寶集團、露露集團，這樣的選擇是以中國飲料工業(yè)協(xié)會評選的我國飲料行業(yè)十強企業(yè)以與IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒飲料行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)作為依據(jù)而定。&#

2、160;調(diào)查方法： 定點隨機攔截訪問 問卷主要采用開放式的問題，由被訪者獨立完成。 調(diào)查樣本： 在地區(qū)選取家樂福（國展）、西單（中友）、華普超市（門）、華聯(lián)（阜城門）、城鄉(xiāng)超市（人大西門）、家樂福（白石橋）等地點的四百多名消費者作為被訪者，回收有效問卷460份。 本調(diào)查的樣本有限，只反映了部分消費者對這些企業(yè)的評價，不能代表所有的消費者，更不能代表所有城市的居民，調(diào)查結(jié)果僅供參考。 執(zhí)行機構(gòu)： 昌榮藝術(shù)廣告公司市場研究部 第一部分：十大飲料企業(yè)名片 近年來, 隨著人們生活觀念的改變和生活水平的提

3、高，我國飲料市場的發(fā)展非常迅速，市場容量不斷擴大。據(jù)有關(guān)方面預(yù)測，我國人均飲料消費量將由現(xiàn)在的10公斤增長到2005年的20公斤，飲料產(chǎn)量預(yù)計將以每年14%的速度遞增，到2005年達(dá)到2700萬噸。飲料市場顯示出前所未有的發(fā)展?jié)摿ΑＭ瑫r，由于飲料行業(yè)的進(jìn)入壁壘并不高，在原有的飲料生產(chǎn)企業(yè)不斷加大投入，推出新產(chǎn)品的同時，又有新的企業(yè)紛紛加入這個行業(yè)，飲料市場上的競爭變得異常激烈。 經(jīng)過市場經(jīng)濟20多年的發(fā)展和培育，我國的飲料行業(yè)已經(jīng)成長了一批規(guī)模大，被消費者廣泛認(rèn)可的企業(yè)，這里面既有可口可樂、百事可樂等全球經(jīng)營的跨國飲料公司，也有娃哈哈、樂百氏、健力寶等立足于國市場的本土企業(yè)，這些企業(yè)

4、在激烈的市場競爭中都逐漸形成了各自的宣傳理念，塑造出各自獨特的企業(yè)形象。 企業(yè)形象是一個企業(yè)在社會公眾與消費者心目中的總體印象，是企業(yè)文化的外部體現(xiàn)。作為一種無形資產(chǎn)，企業(yè)形象對提高企業(yè)經(jīng)濟效益和推動企業(yè)發(fā)展具有越來越重要的作用，成為企業(yè)在競爭中取勝的重要武器?？梢哉f，現(xiàn)代企業(yè)競爭的重點，已經(jīng)從產(chǎn)品的競爭上升為企業(yè)形象的競爭。 對于我國的飲料企業(yè)來說，無論是產(chǎn)品還是營銷，高品質(zhì)僅是企業(yè)參與競爭所必須具備的條件，而良好的企業(yè)形象則是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的基礎(chǔ)素質(zhì)。飲料企業(yè)間的競爭焦點早已轉(zhuǎn)移到品牌經(jīng)營，企業(yè)形象越來越成為企業(yè)競爭實力的直接表現(xiàn)。作為消費者，人們所考慮的因素除去飲料最基

5、本的解渴功能，情感和審美的個性化需要開始成為主導(dǎo)。 我國飲料行業(yè)的知名企業(yè)的形象如何？這正是我們這次調(diào)查所要了解的，以下就是本次調(diào)查所總結(jié)出的國十大飲料企業(yè)與其品牌在消費者心目中的形象。 企業(yè)名稱：可口可樂公司 下屬飲料產(chǎn)品：可口可樂、雪碧、醒目、芬達(dá)、健怡、天與地（茶）、天與地（礦物質(zhì)水） 進(jìn)入中國時間：1981年 企業(yè)產(chǎn)品聯(lián)想：可口可樂（52.1%）、雪碧（41.3%）、醒目（15.2%）、芬達(dá)（15.2%）、健怡 錯誤提與：七喜、美年達(dá)、鮮橙多 企業(yè)形象描述：有實力的（6.5%），廣告不錯（6.1%），國際化（4.3%

6、），一成不變（2.1%），歷史悠久，世界第一飲料品牌，口碑好，品牌多，外資，周到，大眾化，產(chǎn)品衛(wèi)生，市場全方位，有競爭力，包裝好，名氣價值高，懂得經(jīng)營，銷量好，市場占有率高，規(guī)模大 企業(yè)產(chǎn)品評價：好喝（17.8%），一般（10.9%），清爽，有些甜，汽足，和一般可樂差不多，解渴，運動后飲用，感覺濃烈，感覺心情愉快 企業(yè)相關(guān)識別：可口可樂（Coca-cola）（26.1%），關(guān)于足球的廣告（4.4%），柏芝的廣告（2.2%），晶晶亮，透心涼；北極熊的廣告；伏明霞的廣告，“誰來跟我跳第二跳” 企業(yè)個性感受：快樂（16.1%），時尚的（4.5%），沉穩(wěn)的（3.9%），開

7、放，熱烈的，傳統(tǒng)的，活力，經(jīng)久不衰，傲視群雄，龐大，經(jīng)典的，自由，欣喜，普通，沒有活力 自 由 聯(lián) 想： 紅色（19.6%），國際知名品牌（8.7%），中文翻譯精彩（4.4%），體育，行業(yè)第一，活力，美國，口渴，快樂，醫(yī)院，冰涼，站在山頂?shù)母杏X，綠草，五彩繽紛，非?？蓸?，海洋，柏芝，現(xiàn)代化的管理模式，碳酸，圣誕節(jié)，貴 獲 知 渠 道：廣告（82.2%），自己飲用（79.1%），商場超市見過（56.7%），促銷活動（20.7%），親朋介紹（12.2%） 小結(jié)： 從消費者對其形象描述中的“

8、有實力”、“國際化”、“世界第一飲料品牌”，以與“傲視群雄”的企業(yè)個性感受和“行業(yè)第一”的自由聯(lián)想中，我們可以再次得到印證：可口可樂的品牌在人們心目中已穩(wěn)居王者之位。目光敏銳，全方位的市場定位，時尚的明星代言人，可口可樂稱霸中國飲料市場的決心和能力讓它達(dá)到今天這樣規(guī)模的品牌陣容，也難怪有人會把七喜、美年達(dá)也認(rèn)作可口可樂的產(chǎn)品。雪碧、醒目、芬達(dá)、天與地，可口可樂公司旗下的每個品牌都有著很強的競爭力。 從產(chǎn)品評價上看，可口可樂的口味在同類產(chǎn)品中并無特別的不同，“和一般可樂差不多”，但是它成功之處就是憑借著其深厚的品牌文化背景，并通過收效甚佳的本土化運作，已經(jīng)在消費者心目中建立起獨一無二的

9、品牌形象。它帶給人的感覺總是快樂、流行和富有活力。 一個企業(yè)的形象樹立起來，還要有與時俱進(jìn)的創(chuàng)新和維護(hù)，才能適應(yīng)不同的時代、不同的地域，保持經(jīng)久不衰，這是可口可樂給我們的啟示。2企業(yè)名稱：百事可樂公司 企業(yè)名稱：百事可樂公司 下屬飲料產(chǎn)品：百事可樂、七喜、美年達(dá)、百事輕怡、百事輕檸、激浪 進(jìn)入中國時間：1981年 企業(yè)產(chǎn)品聯(lián)想：百事可樂（21.7%），美年達(dá)（10.9%），七喜（4.6%）              

10、錯誤提與：芬達(dá)，雪碧，醒目，鮮橙多，健力寶，運動鞋 企業(yè)形象描述：很有競爭力（4.7%），市場定位比較適合年輕人（4.7%），不錯，充滿活力，第二大飲料公司，知名度高，唯一能與可口可樂競爭的品牌，信譽恒久，競爭中必不可少的一方，大有作為，實力強，質(zhì)量好，后來居上，模仿可口可樂，不如可口可樂，賣糖水和炸雞的公司，投機取巧 企業(yè)產(chǎn)品評價：一般（10.9%），口感好（8.7%），青少年口味，沒有激素，和可口可樂差不多，價格合理，比可口可樂差，淡，太甜， 企業(yè)相關(guān)識別：百事可樂標(biāo)志（6.5%），祝你百事可樂（6.5%），王菲，郭富城，渴望無極限，慧琳，動感無限，年輕一代的

11、選擇，甲A聯(lián)賽 企業(yè)個性感受：歡快（13%），青春（8.7%），活潑，時尚，新鮮，活力，溫馨，經(jīng)久不衰，順心，動感，活躍 自 由 聯(lián) 想： 藍(lán)色（12.3%），祝愿（4.3%），百事流行鞋，體育，諸事順利，國際知名品牌，郭富城，歐文，過春節(jié)，現(xiàn)代化的企業(yè)，明星，足球，冰爽的感覺，民族品牌，過癮，做無謂的廣告 獲 知 渠 道：廣告（72.0%），自己飲用（56.3%），商場超市見過（50.9%），促銷活動（11.1%），親朋介紹（5.7%） 小結(jié)： “第二大飲料公司”、“不如可

12、口可樂”、“模仿可口可樂”，似乎百事可樂永遠(yuǎn)處在可口可樂的陰影之下，作為近百年的競爭對手，無論從口味、包裝還是經(jīng)營策略，可口可樂和百事可樂都有著太多的相似之處，二者在市場中的情形酷似麥當(dāng)勞和肯德基，模仿也好，跟進(jìn)也罷，大家都在不斷的競爭之中坐穩(wěn)了中國市場。但在企業(yè)形象、品牌形象方面，二者在消費者心中還是有著明顯的差異，百事在時尚、流行之外比可口可樂更多了“酷”和“另類”。從自由聯(lián)想的比較中可以看出，百事可樂更容易讓人聯(lián)想到“運動”和“足球”，對比可口可樂的“經(jīng)典”、“沉穩(wěn)”，百事可樂的“青春”、“動感”顯示其“年輕一代的選擇”的市場定位。3企業(yè)名稱：娃哈哈集團 下屬飲料產(chǎn)品：娃哈哈飲用水（娃哈

13、哈純凈水、大通純凈水、礦物質(zhì)水）、非常飲料（非?？蓸?、非常檸檬、非常蘋果、非常甜橙、兒童可樂）、娃哈哈乳飲料（AD鈣奶、維E鈣奶、鐵鋅鈣奶、100%純牛奶、乳酸菌奶、樂酸乳）、非常茶飲料（非常冰綠茶、非常綠茶、非常冰紅茶） 成立時間：1989年 企業(yè)產(chǎn)品認(rèn)知：娃哈哈礦泉水（39.1%），AD鈣奶（17.4%），非常可樂（6.5%），酸奶（5.6%），飲用水(5.6%)，果奶(5.2%)，娃哈哈八寶粥（4.4%），非常茶飲料（4.3%），冰綠茶，冰紅茶          

14、60;   錯誤提與：樂百氏（19.6%），農(nóng)夫山泉 企業(yè)形象描述：定位在兒童市場（10.9%），大型企業(yè)，知名企業(yè)，國有企業(yè)，家喻戶曉，不錯，中國最大的飲料品牌，非常好，實力強，農(nóng)民企業(yè)，業(yè)績平穩(wěn)上升，一般，中國人的可樂，靠廣告推起來的 企業(yè)產(chǎn)品評價：口味好（25.6%），口味一般（6.5%），適合兒童（8.8%），衛(wèi)生，解渴，酸酸的感覺、飲用舒暢，品質(zhì)好，價格不貴，甜美，爽口，產(chǎn)品種類很多, 假貨太多 企業(yè)相關(guān)識別：王力宏的廣告（17.5%），媽媽我要喝，娃哈哈，小人頭，甜甜的、酸酸的，年輕不怕失敗，愛的就是你，天天喝、

15、真快樂，薇，不用沏的龍井茶，我的眼里只有你，有喜事，當(dāng)然非?？蓸?，井岡山 企業(yè)個性感受：快樂的（12.7%），向上的，活潑的，普通的，青春活力，穩(wěn)定，大眾，健康，市場領(lǐng)先，傳統(tǒng)，親和，中國貨，涼爽，天真，幸福，甜美的，和諧 自 由 聯(lián) 想： 兒童（8.7%），（5.6%），礦泉水，圖標(biāo)，潔凈，民族品牌，王力宏，奶牛，清澈的杯子，井岡山，旅游，快樂，小燕子，樂哈哈（大腕），眼里只有你，家鄉(xiāng)的河水，微笑 獲 知 渠 道：廣告（73.3%），自己飲用（60.0%），商場超市見過（46.7%），促銷活動

16、（7.2%） 小結(jié)： “娃哈哈”可以說是中國當(dāng)代市場上最成功的命名，它不僅反映了娃哈哈集團產(chǎn)品的主要消費對象，同時將一種祝愿、一種希望、一種消費的情感效應(yīng)結(jié)合兒童的天性融合在這個名稱當(dāng)中。調(diào)查結(jié)果也顯示了這一點，在企業(yè)形象描述中，10.9%的被訪者認(rèn)為娃哈哈“定位在兒童市場”，8.7%的被訪者認(rèn)為娃哈哈的產(chǎn)品“適合兒童”。 娃哈哈產(chǎn)品的形象符合中國傳統(tǒng)的價值觀：健康、幸福、甜美、和諧，這點在調(diào)查中也得到了驗證，而“中國人自己的”、“民族的”也是娃哈哈找到的一個很好的切入點。從果奶到礦泉水，到非常可樂，再到非常茶飲料，娃哈哈的廣告都是目標(biāo)明確、思路清晰的，代言人的選

17、用也是準(zhǔn)確成功的，娃哈哈做到了“家喻戶曉”，正向著“中國最大的飲料企業(yè)”努力。4、企業(yè)名稱：匯源飲料食品集團 企業(yè)名稱：匯源飲料食品集團 下屬飲料產(chǎn)品：橙汁、蘋果汁、梨汁、桃汁、山楂汁、菠蘿汁、櫻桃汁、草莓汁、番茄汁、沙拉汁、冰茶、果酒、真朋友果汁 成立時間：1992年6月   企業(yè)產(chǎn)品聯(lián)想：匯源果汁（67.4%），真朋友果汁（2.2%），鮮橙汁，蘋果汁，鮮桃汁，草莓汁，葡萄汁              錯

18、誤提與：露露 企業(yè)形象描述：果汁的企業(yè)（4.7%），不錯，中國著名品牌，國產(chǎn)企業(yè)，家庭型，一般，好，企業(yè)大，市場定位準(zhǔn)確，最大的國有果汁品牌，廣告費用高，人人皆知，真正的朋友，新生企業(yè)，產(chǎn)品單一，實力強 企業(yè)產(chǎn)品評價：好（37%），一般（16.9%），果味較濃，有點酸甜，質(zhì)量可靠，種類多，價格高，大眾化，補充維他命 企業(yè)相關(guān)識別：匯源果汁（19.6%）；走健康之路（13.1%）；搭積木的廣告，匯源請你喝水果；紅火過大年，我愛喝匯源 自 由 聯(lián) 想： 果汁（10.8%），水果，小孩，民族品牌，果汁行業(yè)老大，飛機空姐，

19、強健體魄，椰子，后生可畏，甜潤，爸爸，贈品 獲 知 渠 道：廣告（63.9%），自己飲用（48.9%），商場超市見過（45.9%），促銷活動（8.3%），親朋介紹（8.0%） 小結(jié)： 匯源在飲料領(lǐng)域是后起之秀，而在短短的幾年，匯源在果汁領(lǐng)域就占據(jù)了相當(dāng)大的市場份額，得到了消費者的廣泛認(rèn)可。匯源深諳一些國際知名品牌的成功真諦：專注。匯源專注于果汁， 其結(jié)果就是匯源的產(chǎn)品形象清晰，消費者對其產(chǎn)品評價也針對果汁產(chǎn)品的特征：即圍繞其果汁的口味“酸甜”、“果味較濃”、“補充維他命”等。 匯源的廣告準(zhǔn)確傳達(dá)了它的產(chǎn)品定位，使匯

20、源的廣告投放較為高效，從消費者對企業(yè)識別中我們可以看到，匯源的廣告語被人們清晰、準(zhǔn)確地記住了。 從自由聯(lián)想中可以看出消費者對企業(yè)的描述相對太具體，從中無法清晰的看出區(qū)別于其他企業(yè)的形象定位，形象單薄，不夠鮮明，其可能帶來的結(jié)果是：消費者只關(guān)注其產(chǎn)品本身，而沒有形成情感的依賴，一旦有其他企業(yè)的飲料口味更好，品種更豐富新穎，匯源在這方面的優(yōu)勢將不再明顯。  5、企業(yè)名稱：集團 下屬飲料產(chǎn)品：升冰茶、暖茶、烏龍茶、綠茶、紅茶、奶茶、米茶、咖啡茶、玉米茶 成立時間：1993年 企業(yè)產(chǎn)品聯(lián)想：升冰紅茶（67.4%），升綠茶（8.7%） 

21、0;            錯誤提與：統(tǒng)一，娃哈哈，樂百氏 企業(yè)形象描述：對它的記憶在減退（6.7%），知名影星做代言人（4.4%），一般，不大，太陽初生，廣告多，的公司，規(guī)模大，后勁不足，中庸，推廣面不是很大 企業(yè)產(chǎn)品評價：一般（15.2%），冰涼，不錯，口感好，適合夏季飲用，聞著香，可口，無特色 企業(yè)相關(guān)識別：兩兄弟的廣告（10.9%）；德華作的廣告（4.7%）；升冰茶，爽口爽心；任賢齊 企業(yè)個性感受：快樂（8.7%），清涼的（8.

22、5%），青春的，名不副實，沉靜，興奮，俗，健康，現(xiàn)代的，活潑 自 由 聯(lián) 想： 太陽（8.7%），兄弟作廣告，冰爽感覺，追求上進(jìn)，幾個青春女孩，未老先衰，飛天 獲 知 渠 道：廣告（79.6%），自己飲用（46.7%），商場超市見過（28.7%），促銷活動（7.4%），親朋介紹（6.1%） 小結(jié)： 集團是國茶飲料的先驅(qū)，曾經(jīng)一度在國飲料市場創(chuàng)造了驕人戰(zhàn)績，當(dāng)年投放的兩兄弟的廣告，至今還能讓很多消費者記憶猶新（這次調(diào)查中，有10.9%的人能回憶起這個廣告），而且升這個名稱也被人們認(rèn)可，在

23、自由聯(lián)想時，有8.7%的人想到了太陽，同時也有上進(jìn)、飛天等積極的聯(lián)想。 但目前集團的發(fā)展不如從前，形勢不容樂觀。本次調(diào)查顯示，有6.7%的人認(rèn)為集團在人們心目中的印象在減退，同時也有“規(guī)模小”，“后勁不足”，“推廣面不是很大的”說法。而且從品牌聯(lián)想來看，多數(shù)消費者只能回想起升冰紅茶。這些都反映了集團這幾年的形象推廣不利，沒有對細(xì)分市場進(jìn)行充分的挖掘，產(chǎn)品相對而言比較單一，沒有鞏固前期樹立起來的形象，人們對企業(yè)的印象始終保留在當(dāng)年的水平上。看來，集團要想在強手林立的飲料市場重振昨日雄風(fēng)，面臨著相當(dāng)大的困難。6、企業(yè)名稱：統(tǒng)一集團 下屬飲料產(chǎn)品：統(tǒng)一紅茶、綠茶、鮮橙多、蘋果多、蜜桃多&#

24、160;進(jìn)入大陸時間：1992年 企業(yè)產(chǎn)品認(rèn)知：統(tǒng)一紅茶（30.4%），統(tǒng)一綠茶（17.4%），鮮橙多（13.1%），蘋果多              錯誤提與：方便面（37%），統(tǒng)一100，面霸120，康師傅，華龍 企業(yè)形象描述：可以，好極了，企業(yè)形象不錯，的方便面公司，飲料業(yè)的后來者，大氣的企業(yè)，知名品牌，穩(wěn)定，廣告少，有實力，創(chuàng)新快 企業(yè)產(chǎn)品評價：口感好（28.3%），一般（10.8%），品種齊全，清爽，還可以，有營養(yǎng)，

25、綠茶偏甜，量大，面好，味道和茶差不多，味道濃，淡 企業(yè)相關(guān)識別：統(tǒng)一100（8.7%），統(tǒng)一鮮橙多，鳥（統(tǒng)一的LOGO），多喝多漂亮；果汁多多，漂亮多多；來一桶 企業(yè)個性感受：沉穩(wěn)的（10.9%），大眾化，有容，創(chuàng)新的，方便的，舒服的，實惠的，大雜燴，熱情的，大氣 自 由 聯(lián) 想： 方便面（28.3%），冰紅茶，的企業(yè)，小浣熊，干脆面，始皇，綠茶，果汁，鮮橙多，中國，可口的面包，企業(yè)，鮮美的味道 獲 知 渠 道：廣告（73.9%），自己飲用（47.6%），商場超市見過（44.6%），促

26、銷活動（10.2%），親朋介紹（6.5%） 小結(jié)： 一見到統(tǒng)一這兩個字，就有一種博大寬廣的氣勢，無怪乎調(diào)查中消費者會用大氣、知名、有實力來評價這個企業(yè)。統(tǒng)一也確實沒有讓人失望。調(diào)查結(jié)果顯示，有28.3%的被調(diào)查消費者對統(tǒng)一飲料的口感表示滿意，對統(tǒng)一企業(yè)的形象也頗加贊許。但在自由聯(lián)想中，提與率最高的便是“方便面”，看來統(tǒng)一的方便面更加深入人心。不知統(tǒng)一企業(yè)在方便面領(lǐng)域的成功，能否也能同樣實現(xiàn)在飲料業(yè)。不過，統(tǒng)一企業(yè)在茶飲料業(yè)的地位是顯而易見的，有30.4%的消費者知道統(tǒng)一紅茶，有17.4%的人知道綠茶，在這樣一個以方便面著稱的企業(yè)來說，真是難能可貴。7、企業(yè)名稱：頂新集團 下

27、屬飲料產(chǎn)品：菠蘿汁、水蜜桃汁、蘋果汁、檸檬茶、酸梅湯、純凈水、冰紅茶、冰綠茶，烏龍茶、冰涼茶 進(jìn)入大陸時間：1988年 企業(yè)產(chǎn)品認(rèn)知：冰紅茶（32.6%），冰綠茶（30.4%），純凈水，烏龍茶              錯誤提與：方便面（36.9%），雪米餅，華豐，統(tǒng)一，小護(hù)士蛋卷 企業(yè)形象描述：有實力（4.4%），學(xué)習(xí)的好/善于模仿（4.4%），不錯，中型，的方便面公司，知名度高，老百姓自己的品牌，形象不錯，茶飲料的先驅(qū)，食

28、品專業(yè)企業(yè)，很好，穩(wěn)定，一般 企業(yè)產(chǎn)品評價：味道好（32.6%），一般，量多，質(zhì)量好，和統(tǒng)一差不多，爽口，品種齊全 企業(yè)相關(guān)識別：綠色好心情（2.2%），康師傅茶飲料 錯誤提與：廚師（10.9%），康師傅方便面，好吃看得見，紅燒牛肉面廣告，昆的廣告，來一碗，面霸120 企業(yè)個性感受：健康（8.7%），快樂（8.5%），有親和力，進(jìn)步快，經(jīng)典，穩(wěn)，活潑，有質(zhì)量，實實在在，年輕，鮮美的，綠色，清涼的，方便，溫馨的 自 由 聯(lián) 想： 方便面（28.3%），廚師的形象（13%），任賢齊（8.7%），冰力十足，綠色

29、，紅茶 獲 知 渠 道：廣告（72.8%），自己飲用（62.4%），商場超市見過（35.2%），促銷活動（11.7%），親朋介紹（6.7%） 小結(jié)： 90年代頂新集團以康師傅方便面這個產(chǎn)品迅速的占領(lǐng)了大陸這個龐大的市場，他們成熟的營銷運作使其市場份額長期占據(jù)首位。而在進(jìn)入飲料領(lǐng)域之后，頂新同樣顯示出了巨大的實力：康師傅茶飲料被消費者廣泛認(rèn)知，冰綠茶，冰紅茶的認(rèn)知率，分別達(dá)到了32.6%和30.4%。消費者也普遍認(rèn)為頂新是一家有實力的公司（4.4%）。 但康師傅這個名字，似乎和它的方便面產(chǎn)品更加貼切，容易讓人聯(lián)想到廚師（合計2

30、3.9%），看來方便面的“陰影”也同樣影響到了頂新集團的茶飲料。也有一部分人認(rèn)為康師傅的飲料是模仿類產(chǎn)品（4.4%），看來，康師傅和統(tǒng)一的競爭還要在飲料行業(yè)里繼續(xù)進(jìn)行了。8、企業(yè)名稱：樂百氏集團 下屬飲料產(chǎn)品：樂百氏乳酸奶（樂百氏奶、AD鈣奶、健康快車AD鈣+雙岐因子奶飲料等）、牛奶（樂百氏純牛奶、甜牛奶、朱古力奶、草莓奶、高鈣牛奶、學(xué)生牛奶等）、飲用水（樂百氏純凈水、礦泉水、薄荷水等）、茶飲料（樂百氏檸檬茶、烏龍茶、茉莉花茶等） 成立時間：1989年 企業(yè)產(chǎn)品聯(lián)想：樂百氏純凈水（39.2%）、AD鈣奶（17.7%）、樂百氏果奶（6.5%）、樂百氏酸奶  

31、;            錯誤提與：娃哈哈（10.9%），果凍，百事可樂 企業(yè)形象描述：很好（6.5%），一般，中型，領(lǐng)先潮流，信得過，市場發(fā)展回落，由奶類產(chǎn)品進(jìn)軍飲料市場，南方企業(yè)，知名品牌，形象不錯，大型企業(yè)，產(chǎn)品單一 企業(yè)產(chǎn)品評價：好（28.3%），孩子們喜歡（8.7%），甜，一般，口感怡人，價格適中，開胃，酸甜可口 企業(yè)相關(guān)識別：黎明的廣告（8.6%），小燕子的廣告（6.3%），Robest，今天你喝了沒有，27層凈化 

32、0;            錯誤提與：媽媽我要喝 企業(yè)個性感受：快樂的（15.2%），健康的（13.1%），愉快，清爽的，干凈的，年輕的，平靜的 自 由 聯(lián) 想： 黎明（11%），小孩（10.6%），27層凈化（9.6%），奶，Robest，塑料包裝的排奶，快樂，專業(yè)，純凈水，股票，幸福的關(guān)懷，乳白色，笑臉，解渴，白開水，奶粉 獲 知 渠 道：廣告（62.6%），自己飲用（57

33、.4%），商場超市見過（42.8%），促銷活動（7.4%），親朋介紹（4.6%） 小結(jié)： 和娃哈哈一樣，一聽到樂百氏這個名字，很多消費者就會自然的想起天真可愛的兒童，樂百氏可謂是定位準(zhǔn)確。調(diào)查結(jié)果顯示，有8.7%的消費者認(rèn)為樂百氏是孩子們的飲品，而對產(chǎn)品的認(rèn)知也多集中在樂百氏純凈水（39.2%），AD鈣奶（17.7%），樂百氏果奶（6.5%）上，可見，樂百氏在兒童市場經(jīng)營有方。 在對廣告的識別上，多數(shù)消費者也能很快的想到黎明（11%），小孩（10.6%），純凈水“27層凈化”對消費者也有極強的說服力。樂百氏企業(yè)給人的印象也多是快樂的（15.2%），健康的（13.1

34、%）。它的廣告也恰恰迎合了樂百氏的這種市場定位，有效地鞏固了樂百氏在市場上的地位，也是非常成功的9、企業(yè)名稱：健力寶集團 下屬飲料產(chǎn)品：健力寶、橙蜜、檸蜜寶、荔枝王、天浪食用純水（蒸餾水）、樂臣可樂以與系列天然果汁等 成立時間：1984年 企業(yè)產(chǎn)品聯(lián)想：健力寶（32.6%），飲料（17.2%），橙味汽水，運動飲品，健力寶礦泉水              錯誤提與：雪碧，紅牛，果汁 企業(yè)形象描述：一般（10.8%），民族企業(yè)（6

35、.9%），很好（2.3%），創(chuàng)新慢，有口皆碑，經(jīng)營不善，知名品牌，日漸勢弱，多元化發(fā)展，沒落的飲料企業(yè)， 企業(yè)產(chǎn)品評價：味道好（21.8%），一般（17.4%），汽足，動感十足，為運動員提供的飲料，價位適中 企業(yè)相關(guān)識別：寧版廣告（13%） 企業(yè)個性感受：有活力（13.1%），沉穩(wěn)的（8.7%），快樂，強健，慘淡，健美 自 由 聯(lián) 想： 運動（17.3%），寧（10.9%），運動員，運動飲料，運動會，足球，奧運會，碳酸飲料，啤酒，中國人自己的飲料，舉重運動員，三水，解渴 獲 知 渠 道：廣告（67.8%），自己飲用（57.6%），商場超市見過（40.7%），促銷活動（5.7%），親朋介紹（7.0%） 小結(jié)： 作為“民族飲料第一企業(yè)”，健力寶是第一個生產(chǎn)運動型飲料的企業(yè)，健力寶的成長和輝煌與體育產(chǎn)業(yè)緊密相關(guān)，提起健力寶人們自然而然地想到了運動。在自由聯(lián)想部分，提與率很高的是運動，寧，運動員，運動飲料，運動會，足球，奧運會，這些與運動相關(guān)的詞匯，這與健力寶集團一貫的宣傳主題和公關(guān)活動是