淺談我國物流企業(yè)的品牌之路

1、淺談我國物流企業(yè)的品牌之路 本文認為我國物流企業(yè)要想在激烈競爭中先撥頭籌，創(chuàng)建企業(yè)品牌非常必要。物流企業(yè)應當從品牌理念、企業(yè)的管理、服務質(zhì)量和服務內(nèi)容、技術創(chuàng)新等方面著手品牌鍛造，同時也提出了品牌路上應當注摶的一些問題。其中在開拓一條新路挖掘農(nóng)村市場，以發(fā)展自己的品牌方面，有自己的獨到見解。 一、創(chuàng)建企業(yè)品牌的意義 品牌是物流供應商供應給物流需求商的一組特定的特點、服務和利益。好的品牌對于需求商來說是服務質(zhì)量的保證，也是企業(yè)競爭的先發(fā)之勢。然而，品牌還是一個更為復雜的符號，一個品牌具有許多層面的意思。追求品牌就是追求市場占有率，就是扶持企業(yè)邁向成功，為此品牌在市場競爭的重要性不言而喻。 （一）

2、品牌直接影響客戶的企業(yè)的忠誠度 企業(yè)很大一部分營業(yè)額來自一小部分的忠誠客戶。美國一調(diào)查公司對22個品牌的消費者進行了跟蹤調(diào)查發(fā)覺，從其數(shù)量來看，高度忠誠者比例不高，但是這些人的品牌購買量占該產(chǎn)品銷售量的69%，而低度品牌忠誠者的品牌購買量比例僅5%。我國物流企業(yè)正在經(jīng)歷一個白熱化的增長階段，同時很多國外物流企業(yè)的加入，給物流需求商供應了更多更廣的選擇空間。而品牌又是企業(yè)的標志和根基，是商家搶奪市場法定和武器，物流需求商在選擇物流企業(yè)時，確定會一定程度上地首先考慮品牌物流企業(yè)。 （二）品牌是企業(yè)巨大價值的無形資產(chǎn) “現(xiàn)代人在任何領域都能被制造、或標榜成名人而身價部增?！边@是聞名的皮革馬利翁原理。

3、從內(nèi)容上看，品牌代表著物流企業(yè)所供應服務的個性特征，是物流企業(yè)的形象和服務形象的特征。同時它還是一種無形資產(chǎn)，是能給企業(yè)帶來經(jīng)濟效益和增值的經(jīng)濟資源。難怪可樂公司的總裁說即使一夜之間，一場大火把整個公司毀于一旦也對公司前景和正常運作沒有什么影響，原來是他們有“可樂”這個超價值無形資產(chǎn)！ （三）品牌是物流企業(yè)迎接入世所帶來的挑戰(zhàn)的工具 中國加入WTO后，國際跨國企業(yè)瞄準了中國這個巨大的物流市場空間。按中國與美國歐盟達成的協(xié)議，在物流服務方面，我國承諾全部服務待業(yè)，在經(jīng)過合理過度期后取消大部格外因股權限制，不限制外國服務供應商進入目前的市場，不限制全部服務行業(yè)的現(xiàn)有市場的準入和活動。同時在輔助分銷

4、服務方面也做出了類似的承諾，一些諸如速遞、貨物儲運、貨倉、包裝服務等方面限制在以后3-4年內(nèi)也將漸漸被取消。在此期間，國外服務供應商可以建立百分之百的全球擁有的分支機構或經(jīng)營機構。從20XX年起已經(jīng)拉開節(jié)爭奪中國物流市場的國際大戰(zhàn)，那些早就觀望中國市場的國外物流公司確定會順勢跨入。其實很多跨國物流企業(yè)也已經(jīng)開頭成立了中外合資或外商獨資物流公司（如X市的太平洋國際物流中心）的巨大挑戰(zhàn)。所以要想與狼共舞，物流企業(yè)建立自己的品牌是關鍵的第一步。 二、如何創(chuàng)建企業(yè)品牌 創(chuàng)建品牌是一個特別復雜的過程，需要通過一系列外在移山倒海在的載體來表現(xiàn)。有位物流專家說：“要想做好物流，就要先當好管家?！绷硗庖晃晃锪?/p>

5、專家則稱：“物流就是歡樂物流-從事物流的人和企業(yè)就是要讓客房更加歡樂?！闭l是公認的能“給客戶帶來歡樂”的“管家”，誰就是擁有響亮品牌的物流企業(yè)。 （一）強化品牌意識，樹立正確的品牌理念 缺乏理念的企業(yè)形象是模糊的、不穩(wěn)定的。UPS的“最好的服務，最低的價格”、中鐵物流的“向社會供應高效率的專業(yè)物流服務”、海爾的“真誠到永久”的理念給其品牌注入了強有力的前進動力。正確的品牌理念是創(chuàng)建品牌、占據(jù)市場的向?qū)?，不致使企業(yè)盲目地前進。同時正確的理念還應當符合時代和顧客心理的要求。因為每個時代的人對品牌的熟悉和品位也不一樣，所以我們還應當留意跟著時代的腳步走，做好意識的轉(zhuǎn)移。美國這個國家，曾經(jīng)就經(jīng)歷了個人

6、主義的品牌模式和功利主義的品牌模式兩個階段，也就是這輛意識的驅(qū)使，使得他們國家的品牌都很有個性，例如萬寶路的牛仔精神、麥當勞家的暖和、可口可樂美國獨特的飲料文化等等。但現(xiàn)在美國企業(yè)的品牌模式和意識就完全不一樣了，它徹徹底底地被轉(zhuǎn)移成了現(xiàn)代意識，即個人主義和功利主義的完善結(jié)合，通用電器、寶潔公司、微軟公司等，都是以個人主義和功利主義為基礎，強化學問化和國際化的現(xiàn)代意識管理的培育。物流企業(yè)在品牌路上也應當意識到這一點。 （二）品牌定位是設計、塑造、發(fā)展品牌形象的核心和關鍵。 只有正確的定位，才能占據(jù)競爭形勢。在品牌策劃人看來，要搞好品牌定位，一般要遵循消費者導向原則、差異化原則、個性化原則和動態(tài)調(diào)

7、整原則。一般來說，企業(yè)品牌的創(chuàng)立關鍵在于企業(yè)定位的成功與不。最重要的是企業(yè)要對目前和將來市場有個精確的定位，從數(shù)量資料上看我國物流市場前景，在我國工業(yè)企業(yè)中，把原材料物流外包給3PL的僅18%，把銷售物流外包給3PL的也只有16%。只有把握了市場的發(fā)展動脈，才能制造動身展空間。這是個動態(tài)的復雜的過程，核心是STP，即細分市場、目標市場的選擇和詳細定位。定位策略的運用，即在于創(chuàng)造和渲染企業(yè)和產(chǎn)品的個性化特色。 從企業(yè)的性質(zhì)來看，物流企業(yè)應當把自己的公司定位在專業(yè)化、國際化和物流企業(yè)。海爾就是在滿意自身物流需求的同時，其物流將來的發(fā)展方面得第三方物流企業(yè)，其第三方物流企業(yè)定位是以大型生產(chǎn)企業(yè)、商業(yè)

8、企業(yè)和電子商務公司為服務對象，為包括原材料物流、生產(chǎn)物流、成品物流和銷售物流在內(nèi)在供應鏈過程供應物流支持為服務內(nèi)容，以供應物流能力評估、系統(tǒng)設計與咨詢和全過程物流代理為服務方式。 （三）確立品牌的名稱和符號 一個物流企業(yè)要做到后來居上，首先要重視品牌的命名和企業(yè)標識的確立。要在對品牌總體把握的基礎上，創(chuàng)造出新奇生動的新品種名稱，便利識別和記憶的商標符號。在激烈的市場競爭中，面對眾多的對手，企業(yè)想脫穎而出，必需借助于一個鮮的商標，以在強手如林的市場上獨樹一幟。一個能贏得消費者好感的商標，其本身就是個永久性的廣告。同時還可以通過活動的口碑實現(xiàn)企業(yè)知名度的擴大。 （四）策劃品牌，向經(jīng)營管理要效益 進

9、入新世紀，全球化進程和市場變化正在加速。要應付這一新的挑戰(zhàn)，企業(yè)內(nèi)部已不能沿襲原有的金字塔型管理體制，而需對市場變化作出快速反映的機制。海爾提出要拆除企業(yè)外部與其它企業(yè)間的“墻”，以及企業(yè)內(nèi)部職能部門之間的墻，使最貼近市場的基層職工能具有對市場作出反映的自主權。 1、內(nèi)部管理機制提倡“業(yè)務流程重組”（BRP），即把原有的金字塔型的組織結(jié)構扁平化、信息化 由于一個企業(yè)前期的權利結(jié)構與基礎能夠直接影響其BRP項目的重組深度，所以企業(yè)可以針對自身資源圖謀和權力結(jié)構（主指分權與集權式），進行業(yè)務流程重組和企業(yè)再造。以達到加強以任務或項目為主的內(nèi)部溝通，大幅度縮短周期，從而提高競爭力。 2、制定規(guī)范的管

10、理制度和市場營銷策略 依據(jù)自身狀況和發(fā)展目標制定一套規(guī)范的管理制度，使品牌之路更加明朗化。制定后實現(xiàn)有序的管理，使管理有法可依，燕在管理過程中不斷地完善相關制度。同時品牌的創(chuàng)建離不開別開生面的營銷策略。企業(yè)應當充分利用一些廣告媒體、與之建立良好的合作關系。因為一個品牌的實現(xiàn)是需要通過一定的渠道，進入顧客的心中的，其中廣告媒體就是一個上佳的選擇。 3、總結(jié)管理經(jīng)驗，形成自己獨特的管理模式 隨著企業(yè)的發(fā)展的規(guī)模的不斷擴大，企業(yè)領導人要在管理模式和管理機制上下功夫。首先，企業(yè)領導人的信譽是第一位。此外還得有一定的制度保障。因為員工需要一個開放、透明的管理制度，需要建立一個順暢的內(nèi)容溝通渠道，增加內(nèi)部

11、管理的公正性。 （五）提高服務質(zhì)量，管理服務內(nèi)容 服務質(zhì)量是物流企業(yè)參與市場競爭的法寶，是企業(yè)成為品牌企業(yè)的基本條件。作為企業(yè)的一員，人人都應當樹立服務質(zhì)量第一的觀念，同時企業(yè)本身也應當長期長久地開發(fā)質(zhì)量教育，造成一支具有劇烈質(zhì)量意識、一絲不茍、精益求精的技能職工隊伍。此外還應給客戶供應導向服務和延伸服務等方面的個性化服務。 1、用獨特的質(zhì)量經(jīng)營后一段拿取質(zhì)量系列認證 質(zhì)量系列認證是企業(yè)進入國際市場的“通行證”，它能使企業(yè)的質(zhì)量管理實現(xiàn)系統(tǒng)化和科學化，并在建立質(zhì)量體系和持續(xù)改進的過程中使企業(yè)達到有效運作。同時它還會影響現(xiàn)行的管理體系，引導企業(yè)的管理走向以質(zhì)量管理規(guī)模為基礎的一體化進程。 2、引

12、進強硬的硬件設施 完備的硬件設施和強大的運輸隊伍是物流企業(yè)制勝的法寶，作為一現(xiàn)代物流企業(yè)，要順當完成物流供應鏈運轉(zhuǎn)，就必需擁有相當數(shù)量的主控資源-硬件設施。一個專業(yè)化的物流企業(yè)，必需從相關的硬件設施上下功夫，比如構建物流園區(qū)、增大倉儲面積、購置專用貨柜車輛，配送專用貨物，與鐵路港口合作，在其內(nèi)自建中轉(zhuǎn)倉庫基礎等等。 3、充分利用現(xiàn)代化信息技術。提高專業(yè)化物流服務質(zhì)量 我國第三方物流企業(yè)的市場調(diào)查表明，接受調(diào)查的企業(yè)中61%的物流供給企業(yè)未建立信息系統(tǒng)，缺少物流信息系統(tǒng)或?qū)θ鄙賹ξ锪餍畔⑾到y(tǒng)的有效使用已成為制約我國第三方物流企業(yè)的瓶頸問題；21%的生產(chǎn)企業(yè)以及34%的商業(yè)企業(yè)因第三方物流企業(yè)不能

13、供應準時精確的信息而對其不滿。其他普遍存在的速度慢、作業(yè)績效差等都有賴于信息系統(tǒng)的建立和有效運行。 4、通過服務質(zhì)量和改進和發(fā)展，形成自己的一套質(zhì)量文化 質(zhì)量文化從某種角度來講還是一種管理模式，是質(zhì)量理念的直接表現(xiàn)和公司質(zhì)量文化的積累，更是一種以質(zhì)量為中心的管理方式。為此物流企業(yè)本身應留意到以下幾點詳細要求： 1）企業(yè)管理者帶頭提升和創(chuàng)新； 2）在質(zhì)量文化建設時，要提高管理水平和增加管理創(chuàng)新能力； 3）抓好員工培訓，營造一種良好的學習環(huán)境和氛圍，不斷增加員工文化學問、技術業(yè)務素養(yǎng)等； 4）質(zhì)量文化的建設要留意長久性戰(zhàn)略節(jié)奏、循序漸進。 5、充分利用電子商務，加快物流網(wǎng)絡化進程 采用現(xiàn)代信息技術

14、，建立一套發(fā)揮增值服務的管理平臺，以國際化、標準化、規(guī)?；牟僮髁鞒虨轭櫩凸铡Ｘ斀?jīng)委員會經(jīng)的物流企業(yè)使企業(yè)能快速、精確、全面地了解需求信息、實現(xiàn)基于客戶定貨的生產(chǎn)模式和物流服務。像中遠網(wǎng)就是利用因特網(wǎng)進行全國性貨運本載的無形貨運市場，這樣就大大提高了運輸市場的資源的利用率，加快了物流速度，降低運輸成本。 6、為顧客削價，降低服務成本 要削價，為客戶降低物流成本，應在供應鏈管理方面多下功夫，使各個物流環(huán)節(jié)不要脫節(jié)，很好地協(xié)同工作，定單管理、選購、生產(chǎn)、庫存、銷售、服務整個供應鏈當中的信息流一定要順暢。當然企業(yè)還應向國際化看齊，與他人資源共享，構筑起公司全球一體化的物流網(wǎng)絡，以節(jié)約時間和費用

15、，為需求商供應優(yōu)質(zhì)物價服務。 7、供應差異化的物流服務，形成自己的核心競爭力 調(diào)查表明，我國工業(yè)企業(yè)期望新的物流服務商供應的服務內(nèi)容主要以物流總代理、干線運輸、倉儲保管、市內(nèi)配送為主，在傳統(tǒng)服務種類基礎上對物流網(wǎng)絡再設計、構建物流信息系統(tǒng)和定做條碼掃描系統(tǒng)等方面的需求也日益旺盛。同時對產(chǎn)品包裝、流通加工、原材料質(zhì)檢、代為報關、代結(jié)貨款等方面的需求也開頭興起。這說明我國企業(yè)對第三方物流服務的需求已慢慢超過傳統(tǒng)的物流服務內(nèi)容。物流服務品種的多樣化、個性化是物流服務的發(fā)展趨勢。所以物流企業(yè)應當結(jié)合自己的勢力基礎，盡快找出自己能夠供應的個性化服務的東西，比如與金融和保障企業(yè)建立長期合作的關系等，以贏取

16、更多的客戶。 （六）重視人才與技術創(chuàng)新 重視人才有許多渠道，除了公司內(nèi)部必需的人才利用和激勵機制外，還應當走向社會，重視后備人才的培育。寶供物流在高校設立的寶供物流獎學金就足以看出它對將來物流人才方面的重視。這個在此就不贅述。 在現(xiàn)有的基礎上，通過研發(fā)更先進實用的服務工具（物流設備和物流設施等），并將其工程化、商業(yè)化利用，直到推廣應用的整個過程，即技術創(chuàng)新。其核心是質(zhì)量掌握，好的品牌企業(yè)必需有優(yōu)質(zhì)的服務。要做好技術創(chuàng)新合實施品牌戰(zhàn)略，不能急功近利，要樹立長期奮斗的思想，從觀念、目標、機制、方法、環(huán)境和落實上下功夫。詳細方法至少可以參考以下幾方面： 1、“產(chǎn)學研”結(jié)合。充分利用自己的內(nèi)部人才和高

17、校、研究院所的力氣，走一條產(chǎn)學研的道路；比如寶供就與很多高校和研究院所建立了這種互利合作關系。 2、結(jié)合經(jīng)濟結(jié)構的調(diào)整，尋求新的經(jīng)濟增長點。調(diào)整公司內(nèi)部投資結(jié)構，在增量配置、存量重組中尋求新的經(jīng)濟增長點； 3、選擇正確形式。在技術創(chuàng)新和實施品牌戰(zhàn)略中，據(jù)自身特點，選取自主、合作或模仿的形式。 三、創(chuàng)建企業(yè)品牌應當留意的一些問題 （一）邁向企業(yè)的集約化、協(xié)同化和全球化 物流企業(yè)向集約化、協(xié)同化方面發(fā)展主要表現(xiàn)在大力建設物流園區(qū)和物流企業(yè)的兼并與合作。物流園區(qū)的建設有利于實施物流企業(yè)的專業(yè)化和規(guī)?；?，從而發(fā)揮它們的整體優(yōu)勢和互補優(yōu)勢。我國加入WTO后，為了適應國際貿(mào)易的貨物流淌加速向全球化方向發(fā)展

18、這一趨勢，為了與外國品牌企業(yè)共舞，一些物流企業(yè)就還應綻開連橫合眾式的并購，大力拓展國際物流市場，以爭取更大的市場份額。不久前德國國營郵政出資11.4億美元收購了美國大型的陸上運輸企業(yè)AEI，他的這一舉動是要把自己的航空運輸網(wǎng)與AEI在美國的運輸物流網(wǎng)合并統(tǒng)一，增加競爭力，以與UPS和聯(lián)邦快遞相抗衡。在這方面我國物流企業(yè)還做的不夠，他們也就國外一些具有影響力的物流企業(yè)那樣，通過并購或是合資的方式爭取企業(yè)集約化和協(xié)同化。 對于全球化戰(zhàn)略，企業(yè)應留意進入國際市場之初，處理好“創(chuàng)匯”和“創(chuàng)牌”的關系，不能盲目地只是看到眼前的一點利益，而應當精挑細選合作伙伴、放長線釣大魚，而且還要高端切入，即先占據(jù)發(fā)達

19、市場，你看海爾以瞄準國際市場時，就進軍美國市場，結(jié)果證明這的這種做法（國際市場的定位）是特別成功的。 （二）借鑒發(fā)達國家先進企業(yè)的經(jīng)驗，縮短品牌之路 品牌之路除了自己的細心打造外，對國外先進物流業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗也是可以適度借鑒的。例如美國的精益物流思想，即通過消退生產(chǎn)供應過程中的非增值的鋪張，以削減備貨時間，提高客戶滿足度。它的內(nèi)涵已經(jīng)遠遠超過了JIT的概念，其目標是依據(jù)客戶的需求，供應顧客滿足的物流服務，同時追求把供應物流服務過程中鋪張和延遲降低到最低程度，不斷提高物流服務過程的增值效益。另外英國的專屬物流作法也值得我國物流企業(yè)思索借鑒的。 （三）另辟蹊徑，走和農(nóng)村創(chuàng)品牌 隨著政府鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)化計劃的出臺，有關企業(yè)向鄉(xiāng)村挺進各項政策也相對有一定的“寬松”。物流業(yè)界對于挺進農(nóng)村去發(fā)展，從前好像很少有人特地單獨提起過。中國的農(nóng)村擁有中國近3/4的人口，這可謂是一個很大潛在的市場，具有無限的高機，但具有中國“特色化”的“三農(nóng)”問題一直困擾在政府和企業(yè)之間，使得這個巨大的潛在市場沒有得到準時充分的開發(fā)。既然農(nóng)村市場這么大，假如還沒有