寶潔戰(zhàn)略分析底稿

1、一、 公司概況1、企業(yè)描述¬ 她擁有飄柔的秀發(fā)，舒膚佳的綠野幽香，玉蘭油般的凝脂肌膚，SKII的亮麗面容，擁有一口潔白的牙齒（佳潔士），使其笑容更加燦爛；她象一個細心的母親，小時候為你更換(幫寶適)紙尿片，為你買可口的品客薯片，用得寶紙巾為你擦汗，將你的衣服洗滌干凈（汰漬）?？傊?，她無微不至地呵護關(guān)愛著你的生活。¬ P&G企業(yè)使命（ppt1）2、關(guān)于寶潔公司及其多品牌戰(zhàn)略1、始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。他也是全時間目前擁有品牌最多的一家公司。2、它的經(jīng)營特點：（按經(jīng)營特點分成橫向和縱向多元化兩個層次分析）一是產(chǎn)品種類多。從香皂、牙膏、

2、漱口水、洗發(fā)精、護發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)；二是許多產(chǎn)品大都是一種產(chǎn)品多個牌子。以洗衣粉為例，他們推出的牌子就有“汰漬”、“碧浪”等近10種品牌。在中國市場上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳潔仕”，衛(wèi)生貼用的是“護舒寶”，洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌。寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此寶潔的多品牌策略讓它在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場占有率。舉例來說，在美國市場上，寶潔有8種洗衣粉品牌、6種肥皂品牌、4

3、種洗發(fā)精品牌和3種牙膏品牌，每種品牌的訴求都不一樣。行業(yè)分析：(多元化原因市場競爭環(huán)境分析)1、行業(yè)集中度低，競爭日趨激烈。2、 成長性類似洗發(fā)水、 潤膚品行業(yè)是日化行業(yè)最具市場潛力、利潤最豐厚的行業(yè)之一。 3、品牌之間忠誠度差異不明顯，競爭力主要看市場份額總和。（護理品是一種忠誠度較高的產(chǎn)品，消費者一般不會隨意轉(zhuǎn)換所用的品牌，在很多消費者眼里，國產(chǎn)品牌、合資品牌或國外品牌在忠誠度上沒有太大的差異。因此如何能夠讓自己在市場中保持旺盛的生命力，就需要在維持住現(xiàn)有消費者的同時，明確市場定位，找到與其它品牌的差異性，將更多的游離消費者轉(zhuǎn)變成自己的忠實消費者）競爭對手分析-聯(lián)合利華VS寶潔&

4、#160;聯(lián)合利華等競爭者對寶潔的優(yōu)勢策略：1、市場定位策略 ：主要分為大眾品牌和高檔品牌。大眾品牌價格開始有意識地下調(diào)，使得大眾品牌中又分為不同檔次，其最低價格已經(jīng)接近國內(nèi)品牌化妝品的價格，從而開始了中低市場的爭奪。而高檔品牌則繼續(xù)高品位策略，穩(wěn)定壓倒一切。2、細分市場策略（1）從產(chǎn)品的使用對象進行細分，有普通消費者用化裝品、專業(yè)使用的化裝品。（2）按照化裝產(chǎn)品的品種進行細分，有彩妝、護膚、染發(fā)護發(fā)等。（3）按照地區(qū)進行細分。由于南北、東西地區(qū)氣候、習(xí)俗、文化等的差異，人們對化妝品的偏好具有明顯的差異。（4） 其他，如按照原材料的不同有專門的純自然產(chǎn)品；按照年齡細分等品牌策略。二、產(chǎn)品多元化

5、分析企業(yè)產(chǎn)品關(guān)系：（產(chǎn)品組合的內(nèi)在一致性）¬ 產(chǎn)品組合中有9個以上的產(chǎn)品系列，除了極個別以外，基本上圍繞“衛(wèi)生清潔”這一消費者的核心需求。(Category Extension)¬ 幾乎每個產(chǎn)品系列都有兩個以上的品牌，品牌之間存在著價格差異，以讓消費者有足夠的選擇余地 (Line Extension)舉例 飄柔洗護二合一 潘婷維他命原B5 海飛絲專業(yè)去頭屑 Safeguard除菌 得寶紙巾特殊的柔韌素 汰漬軟硬水全能，去污力強 佳潔士不磨損牙齒¬ 核心優(yōu)勢：精細日用化工開發(fā)能力、營銷能力¬ 共同目標(biāo)市場：家庭主婦及單身人士多品牌的優(yōu)點：1、它可以根據(jù)功能

6、或者價格的差異進行產(chǎn)品劃分，這樣有利于企業(yè)占領(lǐng)更多的市場份額，面對更多需求的消費者；2、彼此之間的看似競爭的關(guān)系，但是實際上很有可能壯大了整體的競爭實力，增加了市場的總體占有率；避免產(chǎn)品性能之間的影響，比如把衛(wèi)生用品的品牌擴展到食品上，消費者從心理上來說就很難接受。3、多品牌可以分散風(fēng)險，某種商品出現(xiàn)問題了，可以避免殃及到其他的商品。 ¬ 從公司管理的角度 共享信息、生產(chǎn)、人力、渠道、促銷等資源，提高回報率 自我競爭，提高每個品牌的效益，優(yōu)勝劣汰，優(yōu)化產(chǎn)品組合，使得每一分錢都化刀刃上 降低經(jīng)營風(fēng)險，東邊不亮西方亮¬ 從市場競爭的角度 迎合不同細分需求，創(chuàng)造集中形象優(yōu)勢，給競

7、爭對手形成全面壓力，攻擊力和抵抗力都大幅度提升 多品牌使得在營銷渠道中的地位更高¬ 從吸引消費者的角度 日化品的消費者雖然對不同類別產(chǎn)品需求有細致區(qū)別，但是總體目標(biāo)市場是一致的 各品牌互相影響，造成連帶疊加效應(yīng)，全面提高顧客滿意度和忠誠度 同時順應(yīng)消費者求變的心理，肥水不流外人田多品牌缺點：1、 宣傳費用的高昂，企業(yè)打造一個知名的品牌需要財力、人力等多方面的配合，如果想成功打造多個品牌自然要有高昂的投入作為代價；2多個品牌之間的自我競爭；品牌管理成本過高，也容易在消費者中產(chǎn)生混淆¬ 對于公司 一個品牌的失敗可能對于整個公司形象造成負面影響 資源調(diào)配緊張，某些有潛力的新產(chǎn)品可

8、能得不到必須的資源¬ 對于競爭者 拉長戰(zhàn)線，遍地開花意味著可能腹背受敵：洗發(fā)水有夏士蓮、舒蕾、風(fēng)影的圍攻，洗衣粉敗給雕牌、護舒寶霉變，潔婷趁機搶灘；佳潔士決戰(zhàn)高露潔，玉蘭油面對歐洲更專業(yè)的“勁敵”¬ 對于消費者 給消費者造成困惑，到底應(yīng)該選擇寶潔的哪個品牌？三、一品多牌的品牌多樣化：以洗發(fā)系列為例1、寶潔的原則是如果某一市場還有空間，最好由自己的品牌去占領(lǐng)，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。3、寶潔不斷在相同領(lǐng)域推出自己不同品牌的做法，正是考慮到市場本身的多元化、以及消費者不同性格、不同喜好、不同偏愛、不同需求這一根本差別，寶潔不僅要力爭滿足全球消費者的共同需要，同時

9、也盡力滿足具體市場的獨特需求（寶潔首先將目標(biāo)市場劃定為不同區(qū)間，結(jié)合產(chǎn)品的不同品質(zhì)，使不同品牌的產(chǎn)品有很強的可辨別性和很明確的市場定位，這樣可供消費者選擇的范圍拓寬了，并讓消費者買得明明白白。 品牌形象：以人為本   個性化的品牌，讓我們的生活更加豐富多彩，這一點人們早已達成共識）2、寶潔開創(chuàng)得典型品牌多樣化策略，以“種類繁多、一品多牌”為自己主要特色。在洗發(fā)水領(lǐng)域?qū)殱嵕屯瞥隽恕叭ヮ^屑專家海飛絲”“頭發(fā)柔順專家飄柔”“頭發(fā)營養(yǎng)專家潘婷”“專業(yè)發(fā)廊效果沙宣”“草本精華伊卡璐”等五大品牌。海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣四種洗發(fā)水占洗發(fā)水市場份額60以上洗發(fā)護發(fā)用品：市場占有率（ppt

10、7）洗發(fā)水的定位人性化飄柔（Rejoice） 柔 （質(zhì)地）¬ 潘婷（Pantene） 養(yǎng)（營養(yǎng)）¬ 海飛絲（Head&Shoulders） 酷 （瀟灑）¬ 沙宣 （Sassoon） 型 （時髦）¬ 伊卡璐-天然（草本）¬ 潤妍 （Ascend） 黑 （東方）護發(fā)產(chǎn)品的波士頓矩陣(ppt8)相互補充相互競爭（ppt13）一品多牌的品牌多元化優(yōu)勢1、共享企業(yè)資源信息資源（ppt15）2、共享企業(yè)資源人力資源（ppt16）3、加強內(nèi)部競爭，促進良性循環(huán)（ppt17） 對寶潔的SWOT分析寶潔的優(yōu)勢分析1.公司的實力雄厚2、堅持優(yōu)越的品牌管理制度，創(chuàng)造獨特品牌；3、擁有強勢的企業(yè)文化PVP（宗旨、核心價值、原則）；4、強大的營銷專業(yè)能力；5、建立有豐沛的世界性組織資源6、獨特的品牌和廣告創(chuàng)意寶潔公司的劣勢分析1、短缺經(jīng)濟環(huán)境中發(fā)展壯大的團隊；2、缺乏面臨產(chǎn)品過剩時代的管理經(jīng)驗；3、對迅速演進的零售業(yè)態(tài)、媒體形態(tài)認(rèn)識不夠，產(chǎn)品廣告表現(xiàn)手法雷同;4、固守國際管理經(jīng)驗，習(xí)慣按西方營銷理論，以五星級的方法經(jīng)營二三成市場。3.對顧客使用價值的理解不再獨特寶潔公司的機遇分析1、消費者生活水品提高，趨向個性、