顧客品牌心理契約：品牌資產(chǎn)的心理源泉

1、顧客品牌心理契約：品牌資產(chǎn)的心理源泉    摘要:心理契約是一種主觀心理約定,品牌本質(zhì)上是顧客與品牌的心理契約。在品牌日益成為企業(yè)提升競爭優(yōu)勢主要源泉的今天,顧客品牌心理契約是品牌資產(chǎn)的心理源泉,可通過驅(qū)動品牌忠誠來現(xiàn)。重視顧客品牌心理契約的管理,對于企業(yè)品牌運營有著重要意義。 關(guān)鍵詞:品牌心理契約;品牌價值;品牌忠誠 Abstract:The psychological contract is a kind of subjective psychological agreement, and brand is a psychological contr

2、act between brand and customs. In the era of brand competition, brand psychological contract is the psychological source of brand equity. It affects the brand loyalty and makes profits for the enterprise. It is very important for the enterprise to manage the brand psychological contract. Key words:b

3、rand psychological contract; brand equity; brand loyalty 在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重和消費者消費習(xí)慣不斷演進的今天,品牌已成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的主要源泉。究其原因,主要是品牌為企業(yè)與顧客搭建了心理溝通的紐帶和橋梁。一方面,企業(yè)為顧客創(chuàng)造價值,滿足顧客需求,企業(yè)以其產(chǎn)品和服務(wù)為載體,通過品牌向顧客提供有形的使用價值和無形的精神價值;另一方面,顧客通過對于品牌的其消費行為回報企業(yè),對企業(yè)及其品牌產(chǎn)生信任、忠誠和依賴。因此,通過品牌,企業(yè)與顧客之間形成了彼此信任、彼此期望又在價值回報上彼此承諾的心理契約關(guān)系,這正是品牌資產(chǎn)的心理動因。 一、心理契約的

4、概念與內(nèi)涵 20世紀(jì)60年代初“心理契約”這一概念被引入管理領(lǐng)域。起初組織心理學(xué)家Argyris(1960)用“心理工作契約(psychological work contract)”來說明工人與工頭之間的關(guān)系,Levinson,Price等人(1962)將其界定為存在于雇員與雇主之間內(nèi)隱的、不成文的相互期望的總和。美國著名心理學(xué)家EHSchein教授(1965)提出“心理契約”(psychological contract)這一術(shù)語,認(rèn)為心理契約是“個人將有所奉獻與組織欲望有所獲取之間,以及組織將針對個人期望收獲而有所提供的一種配合”。Kotter J.P(1973)認(rèn)為心理契約是個人與組織

5、之間的一份內(nèi)隱的協(xié)議,這份協(xié)議中的內(nèi)容包括了在彼此雙方的關(guān)系中一方希望給予另一方什么,同時又應(yīng)該得到什么。還有些學(xué)者認(rèn)為心理契約是組織和個人的隱性模式(Roehling,1997;Millward & Brewerton,1999)。 20世紀(jì)80年代后,心理契約不再被看作雙方同意或默認(rèn)的結(jié)果,研究的重心轉(zhuǎn)向了心理契約形成的個體層面(Schein,1980;Rousseau,1989),認(rèn)為心理契約實質(zhì)上是“個體關(guān)于在他/她與第三方之間進行互惠交換,建立聯(lián)系的主觀信念,而這一信念以雙方在交往中所做出的或暗示的承諾為基礎(chǔ)?！盧ousseau把心理契約嚴(yán)格建立在個體主觀認(rèn)知的范疇內(nèi)(199

6、6, 2001),并進一步指出心理契約的形成本質(zhì)上是個體的、單向的,建立在主觀感知的基礎(chǔ)之上。 Macneill.R(1985)提出契約關(guān)系中包括交易型和關(guān)系型兩種成分,Robinson,Kraatz,Rousseau等(1994)對心理契約的內(nèi)容進行了實證研究,分別發(fā)現(xiàn)了兩個明顯的因子:交易因子(transactional factor)和關(guān)系因子(relational factor)。因此,一般認(rèn)為心理契約有兩種類型,一種是“交易型契約”(transactional psychological contract)指以經(jīng)濟交換為基礎(chǔ)的契約關(guān)系,是由具體的、短期的、經(jīng)濟型的責(zé)任構(gòu)成,體現(xiàn)較多的

7、有形性,履約雙方的投入都是有限的;另一種是“關(guān)系型契約”(relational psychological contract),是以社會情感交換為基礎(chǔ)的契約關(guān)系,是由廣泛的、長期的、開放性的責(zé)任構(gòu)成,表現(xiàn)為較多的無形性,只要契約履行按照雙方要求進行,彼此的投入可能會永續(xù)地進行下去。 心理契約是組織與個人之間彼此期望,又在價值回報上彼此承諾的一種主觀心理約定,它產(chǎn)生依賴于社會習(xí)俗、慣例或者對方的暗示和個人認(rèn)知,是建立在組織和個人關(guān)系的經(jīng)驗積累基礎(chǔ)之上,以組織目標(biāo)和個人期望與需求的有效契合為條件而達(dá)成的信任、依賴和忠誠。心理契約雖然不是一種有形的明文表示的契約,但又確實發(fā)揮著有形契約的功效。近年來

8、國外相關(guān)學(xué)者的研究表明:心理契約的構(gòu)建可以避免組織與個體之間由于“信息不對稱”所帶來的效率的缺失,如果心理契約穩(wěn)定,員工會在態(tài)度上和行為上表現(xiàn)出對組織強烈的認(rèn)同感和忠誠感。 現(xiàn)有心理契約的研究主要集中在組織行為領(lǐng)域,人們認(rèn)識到心理契約對理解組織行為具有重要意義,但對心理契約及其管理意義的認(rèn)識還很少(Sparrow&Cooper,1998)。Roehling(1997)指出,雖然心理契約概念最初是用來描述雇員的工作關(guān)系,但它現(xiàn)已一般化地用來描述許多關(guān)系。 Eddleston,Kidder,Litzky(2002)指出,顧客接觸人員也面臨著與顧客的許多心理契約,存在著從非連續(xù)的交易契約到常

9、客的關(guān)系契約。 在營銷領(lǐng)域中,顧客決定與企業(yè)進行交易,實質(zhì)上相當(dāng)于顧客對未來交換的一種預(yù)期的心理付出,顧客可能承受未來交換可能帶來的損失風(fēng)險。因此,顧客必然有一種降低風(fēng)險的心理沖動和需求,為自己的預(yù)期心理付出尋求一種預(yù)期心理所得作為補償。實質(zhì)上,這種心理所得與補償就是顧客的心理契約。顧客由于感知到企業(yè)與自己未來交換做出了許諾,因而這種許諾降低了消費者決定與企業(yè)交易而導(dǎo)致的預(yù)期損失風(fēng)險。羅海成(2006)和申學(xué)武等(2007)的實證結(jié)果顯示,心理契約在摩托車維修行業(yè)和電子商務(wù)情境中也同樣存在,而且也可以區(qū)分為交易型心理契約與關(guān)系型心理契約兩個維度。 二、顧客品牌心理契約的內(nèi)涵與特征 品牌起初作為

10、一種產(chǎn)品或服務(wù)名稱或標(biāo)志而產(chǎn)生,以區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)(AMA,1985)。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和企業(yè)對于品牌的運營,品牌成為企業(yè)的一種表達(dá)和象征(Philip Kotler,1994;DOgilvy,1995等)。同時,品牌也是一種以消費者為中心的認(rèn)知和感受(Michael Perry,1998),它體現(xiàn)著一種顧客與企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)系(O&M廣告公司,2000)。因此,品牌存在于顧客心目之中,依賴于消費者的主觀感受、心理體驗和總體評價而存在,離開了消費者就不存在品牌。品牌體現(xiàn)的是企業(yè)與顧客之間的一種關(guān)系,這種關(guān)系的本質(zhì),或者說,品牌的本質(zhì)是企業(yè)與顧客之間無形的心理契約。 根據(jù)Rou

11、sseau(1990)對心理契約的狹義界定觀點,側(cè)重于從顧客的角度出發(fā),在顧客與品牌的關(guān)系中,突出顧客方的感知,提出顧客品牌心理契約概念。本文認(rèn)為顧客品牌心理契約是顧客對自己與品牌之間互惠義務(wù)的感知和信念。主要具有以下幾方面特征: 1.顧客品牌心理契約產(chǎn)生于企業(yè)與顧客在產(chǎn)品或服務(wù)的交易及體驗中的經(jīng)驗性積累。企業(yè)通過營銷的投入形成自己品牌,獲得持續(xù)的收益;顧客通過自身的投入體驗品牌帶來的經(jīng)濟上和心理上的價值。經(jīng)過雙方一系列投入回報循環(huán)的經(jīng)驗積累,彼此形成感情上的契合關(guān)系,體現(xiàn)為企業(yè)持續(xù)的品牌投入、顧客在行為和情感上的忠誠。 2.品牌形象與顧客期望和需求的有效契合是顧客品牌心理契約形成的條件。品牌形象與顧客期望和需求的契合使企業(yè)與顧客都有一定的價值回報,從而形成良好的心理激勵。 3.顧客對品牌的滿意是衡量心理契約牢固程度的標(biāo)尺。顧客對于品牌的滿意