關(guān)于定量營銷模型的研究與分析

1、題目：關(guān)于定量營銷模型的研究與分析摘要隨著電力工業(yè)的改革和電力市場的發(fā)展,電力供求形勢出現(xiàn)新的變化,如何在新的條件下運(yùn)用各種電力市場營銷策略,更加科學(xué)、合理的引導(dǎo)各類用戶用電,繼續(xù)開拓用電市場、尤其是低谷電力,是目前供電企業(yè)應(yīng)該重視的問題。近年來,電力負(fù)荷的峰谷差不斷拉大、負(fù)荷率逐漸降低,有些地區(qū)還出現(xiàn)季節(jié)性、階段性缺電的情況。于是,需求側(cè)管理的理念被越來越多的運(yùn)用于電力市場營銷中,并且發(fā)揮著愈發(fā)重要的作用。本文深入探討了電力市場營銷與電力市場營銷策略的有關(guān)理論,提出如何基于需求側(cè)管理的理念制定電力營銷方案,并且研究了對各種營銷策略進(jìn)行定量化評價(jià)的模型與方法,最后運(yùn)用上述有關(guān)理論進(jìn)行了實(shí)證研究

2、。關(guān)鍵詞：市場營銷； 營銷模型； 定量化評價(jià)；目 錄第一章 緒論11.1 研究背景11.2研究意義1 第二章 電力市場營銷的基本理論研究22.1電力市場營銷的概念22.2電力市場細(xì)分22.3目標(biāo)市場的選擇32.4電力市場營銷環(huán)境32.5電力市場營銷策略4第三章 營銷方案的制定53.1需求側(cè)管理概述53.2電力需求側(cè)管理的意義63.3與電力市場營銷的區(qū)別及聯(lián)系73.4電力市場營銷方案的制定8第四章 定量化評價(jià)模型及方法研究104.1盈虧平衡及降價(jià)空間研究104.2營銷策略的經(jīng)濟(jì)效益評價(jià) 104.3營銷方案的經(jīng)濟(jì)效益評價(jià)12第五章 結(jié)束語13參考文獻(xiàn)14致 謝15第一章 緒論1.1 研究背景市場營

3、銷是以滿足人類各種需要為目的,對企業(yè)來說,市場營銷是判斷消費(fèi)者對商品和服務(wù)的需求,刺激它的需求,并把商品和服務(wù)售給消費(fèi)者,完成企業(yè)運(yùn)營的全過程。因此,市場營銷是企業(yè)全部經(jīng)營活動中的關(guān)鍵一環(huán),其他工作也應(yīng)以市場營銷工作為中心進(jìn)行開展。在電力市場改革中,最基本的思想就是把電能看作一種商品,當(dāng)然,也要考慮到其特殊性。同樣,針對電能商品的電力市場營銷,也應(yīng)成為電力企業(yè)經(jīng)營活動開展的中心,被充分的重視和研究。與普通商品的市場營銷相同,在制定電力市場營銷方案時(shí),應(yīng)充分考慮到市場環(huán)境的特點(diǎn)以及市場發(fā)展的要求。近年來,電力需求增長呈現(xiàn)出下述較為明顯的特點(diǎn):電力最高負(fù)荷增長很快、峰谷差不斷拉大、負(fù)荷率不斷降低,

4、某些地區(qū)還出現(xiàn)了季節(jié)性、階段性缺電的情況。這些問題的出現(xiàn)對電網(wǎng)的安全運(yùn)行具有較大的影響,并且,如果單純采用建設(shè)電源的方式解決,將造成電能資源的極大浪費(fèi)。1于是,需求側(cè)管理的理念被逐漸重視。采用需求側(cè)管理的方法,可以科學(xué)、合理的引導(dǎo)用電需求,較為經(jīng)濟(jì)、簡便的解決上述問題。因此,在制定當(dāng)前的電力市場營銷方案時(shí),應(yīng)引入需求側(cè)管理的理念,充分發(fā)揮需求側(cè)管理的作用,以得到更為適應(yīng)當(dāng)前環(huán)境特點(diǎn)與市場要求的營銷策略與方法。1.2研究意義 具體說來,該課題研究的主要意義如下:l、將市場營銷的理論應(yīng)用于電力企業(yè)的實(shí)際,有利于進(jìn)一步擴(kuò)展用電市場,增加企業(yè)效益。2、將需求側(cè)管理的理念運(yùn)用于電力市場營銷中,制定各種適

5、宜的電力營銷策略,有利于引導(dǎo)用戶更為科學(xué)、合理的用電,調(diào)節(jié)負(fù)荷曲線,優(yōu)化配置系統(tǒng)資源。3、對各種營銷方案的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行評價(jià),有利于定量化的分析各營銷措施的可行性及實(shí)施效果,為電力企業(yè)的決策者提供更為直觀的參考依據(jù)。4、對電網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行盈虧平衡分析和降價(jià)空間的研究,有助于定量化的評價(jià)企業(yè)的經(jīng)營狀況,并提供對價(jià)格策略等營銷策略的選擇依據(jù)。電力市場營銷并不等于簡單的增供擴(kuò)銷,在電能供大于求時(shí),采取一些營銷措施確能起到刺激用電需求,增加售電量的目的。而在電力供應(yīng)偏緊時(shí),不適宜再采用單純以刺激電能消費(fèi)為目的的營銷措施,更應(yīng)注重于對提高用電效率、培育優(yōu)質(zhì)用電市場、優(yōu)化負(fù)荷曲線、綜合規(guī)劃系統(tǒng)資源等方面的研究,

6、即采用各種需求側(cè)管理的手段。因此,根據(jù)電力市場發(fā)展環(huán)境的變化,電力市場營銷的內(nèi)容也不斷豐富,并且在不同的階段,具體營銷方案的側(cè)重點(diǎn)會有所不同。第二章 電力市場營銷的基本理論研究2.1電力市場營銷的概念電力市場營銷就是電力企業(yè)在變化的市場環(huán)境中,以滿足人們的電力消費(fèi)需求為目的,通過電力企業(yè)一系列與市場有關(guān)的經(jīng)營活動,提供滿足消費(fèi)需要的電力產(chǎn)品和相應(yīng)的服務(wù),從而實(shí)現(xiàn)電力企業(yè)開拓市場、占領(lǐng)市場的目標(biāo)。電力市場營銷的核心是,電力企業(yè)必須面向市場、面向消費(fèi)者,必須適應(yīng)不斷變化的市場并及時(shí)對營銷策略做出正確的調(diào)整；電力企業(yè)要為消費(fèi)者提供合格的電能和滿意的各種服務(wù)；電力企業(yè)要用最少的投入、最快的速度將電能送

7、達(dá)消費(fèi)者手中；電力企業(yè)應(yīng)該而且只能在消費(fèi)者的滿足之中實(shí)現(xiàn)自己的各項(xiàng)目標(biāo)。電力市場營銷同一般產(chǎn)品的市場營銷存在以下的區(qū)別:1）營銷環(huán)節(jié)不同。電力產(chǎn)品的交易本身雖包含了一系列環(huán)節(jié),如發(fā)電環(huán)節(jié)、輸配電環(huán)節(jié)、供電環(huán)節(jié)、然后才到終端用戶(工業(yè)、商業(yè)與居民),但交易過程是瞬間完成的。而其它商品的中間環(huán)節(jié)較長,從生產(chǎn)到終端用戶的周期也較長。因此電力市場營銷的工作重點(diǎn)在終端營銷。2）營銷組合不同。電力產(chǎn)品的營銷組合除了包括6P因素外,還增加了一項(xiàng)S(Service,優(yōu)質(zhì)服務(wù)),它是電力產(chǎn)品的一大特點(diǎn)。3）市場壽命周期不同。電力產(chǎn)品沒有如一般產(chǎn)品那樣的市場壽命周期,而是受經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展影響更大,不單純是時(shí)間

8、的函數(shù)。因此電力營銷應(yīng)針對電力產(chǎn)品和電力市場的特殊性,在電力市場調(diào)查和預(yù)測的基礎(chǔ)上,了解電力市場的需求,安排電力生產(chǎn)計(jì)劃,并采取一系列的電力營銷措施滿足電力用戶的要求,提高電力企業(yè)的收益。22.2電力市場細(xì)分電力市場是由不同的電力消費(fèi)客戶組成的,不同類的電力消費(fèi)客戶的負(fù)荷特性、發(fā)展規(guī)律、對電價(jià)的敏感度、對電能質(zhì)量的要求等方面都存在差異。在電力市場營銷管理中,根據(jù)本地區(qū)各用電消費(fèi)市場不同的用電比重及發(fā)展趨勢,把電力消費(fèi)市場分成具有不同用電需要、用電特性和行為的用電客戶群體,并針對不同類的用電客戶采取不同的市場營銷組合戰(zhàn)略,來實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大電力銷售的長遠(yuǎn)目標(biāo)。電力市場細(xì)分的依據(jù)主要有:1）按需求特性。電

9、力用戶的不同需求特性導(dǎo)致用電結(jié)構(gòu)的差異,以結(jié)構(gòu)差異來細(xì)分市場,有第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)用戶；大用戶、一般用戶和特殊用戶等。2）按地理環(huán)境。不同地理環(huán)境的氣候、人口密度及地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度都能對市場的需求產(chǎn)生影響,從而對負(fù)荷特性產(chǎn)生影響。不同的地理環(huán)境對電力供應(yīng)也會產(chǎn)生影響,如近幾年由于黃河來水持續(xù)偏枯,造成西北地區(qū)某些省份電量短缺。3供電企業(yè)的市場細(xì)分,應(yīng)依據(jù)自己的地理環(huán)境和供電系統(tǒng)的實(shí)際來進(jìn)行。3）按交易方式。以交易方式細(xì)分電力市場可分為代理市場、是售市場和直銷市場。4）按消費(fèi)者特性。由于社會階層、生活方式、消費(fèi)動機(jī)和收入等不同,同樣性別、年齡、收入的消費(fèi)者,對電力消費(fèi)存在有不同的需求。根據(jù)實(shí)際

10、的情況,可以選用單一因素法、綜合因素法或系列因素法進(jìn)行市場細(xì)分。有效的市場細(xì)分應(yīng)滿足以下條件:a) 可衡量性。指各個(gè)子市場的規(guī)模和需求量能夠被測量。b) 可進(jìn)入性。指企業(yè)本身具備的資源和營銷能力足以進(jìn)入所選定的市場。c) 可盈利性。指細(xì)分后的子市場規(guī)模和潛在需求足以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。d) 應(yīng)變能力。指各個(gè)子市場范圍界定清晰,對企業(yè)市場營銷組合的任何一因素變動應(yīng)能做出迅速的差異性反應(yīng)。2.3目標(biāo)市場的選擇電力銷售目標(biāo)市場,即電力企業(yè)在營銷活動中所要滿足的市場需求,是企業(yè)指企業(yè)經(jīng)過分析、比較、選擇決定服務(wù)對象的子市場。電力企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的目的就是要尋找目標(biāo)電力市場,實(shí)行目標(biāo)電力市場策略。通過電

11、力市場細(xì)分,可以發(fā)現(xiàn)潛在需求和未被滿足的需求,從而為電力企業(yè)擴(kuò)大電力市場提供條件。目標(biāo)市場的選擇是否正確,關(guān)系到電力企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)和任務(wù)能否完成、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略是否能實(shí)現(xiàn)。一個(gè)成功有效的目標(biāo)市場應(yīng)滿足以下條件:a) 有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?。b) 必須與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)一致。c) 必須與企業(yè)的資源、能力相適應(yīng),能使得企業(yè)在競爭中處于相對優(yōu)勢,給企業(yè)帶來較高的利潤。2.4電力市場營銷環(huán)境任何市場營銷管理過程是在一定環(huán)境中進(jìn)行的。電力市場營銷的環(huán)境可以界定為在電力市場營銷周圍的不斷變化著的社會環(huán)境和自然環(huán)境,包括影響市場營銷的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境由那些較大的影響整個(gè)微觀環(huán)境的社會因素構(gòu)成,包括

12、人口統(tǒng)計(jì)的、經(jīng)濟(jì)的、自然的、技術(shù)的、政治的和文化的因素。這些因素構(gòu)成了企業(yè)的不可控制變動力量,是給企業(yè)帶來機(jī)遇與威脅的主要因素。微觀環(huán)境由那些影響企業(yè)為電力客戶提供服務(wù)能力的因素構(gòu)成,它包括企業(yè)自身內(nèi)部環(huán)境因素、供應(yīng)商、中間商、電力終端用戶、競爭者和公眾。4對營銷環(huán)境分析的目的是確定機(jī)遇和威脅,對企業(yè)自身的優(yōu)勢與劣勢做出判斷。電力營銷管理過程中,要科學(xué)準(zhǔn)確地界定營銷環(huán)境地內(nèi)涵,全面、正確地認(rèn)識市場營銷環(huán)境,檢測把握各種環(huán)境因素的變化,并根據(jù)環(huán)境因素的變化不斷地協(xié)調(diào)電力市場營銷系統(tǒng)。2.5電力市場營銷策略策略也稱戰(zhàn)術(shù)(tactics),是為完成戰(zhàn)略任務(wù)而采取得具體行動。企業(yè)營銷中實(shí)施的戰(zhàn)略不同,

13、其具體的策略也相應(yīng)地變換。營銷策略是戰(zhàn)略的具體化習(xí),它與營銷戰(zhàn)略區(qū)別主要有兩點(diǎn):l、期限的長短不同。它著眼于當(dāng)前需要進(jìn)行的工作,使管理人員更好地認(rèn)識當(dāng)前的經(jīng)營環(huán)境,并對環(huán)境的變化做出適時(shí)的調(diào)整；2、策略比戰(zhàn)略更具體。營銷戰(zhàn)略是籠統(tǒng)的,欠精確的,策略則更具體、更精確、更明細(xì)。營銷策略為電力營銷人員提供更具體的行動指導(dǎo),使他們知道如何實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。影響市場營銷活動的因素可分為兩大類:不可控的外部環(huán)境因素,它們決定了市場規(guī)模和需求性質(zhì)以及消費(fèi)者特征；可控的市場營銷因素(6p+s,服務(wù)),它們是直接影響營銷企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動的主要因素。在制定市場營銷策略地過程中,不僅要使企業(yè)可控的因素與外部不可控的

14、環(huán)境因素相適應(yīng),而且還必須使企業(yè)可控的各種營銷因素之間相互協(xié)調(diào)和配合,以發(fā)揮其整體效用。第三章 營銷方案的制定3.1需求側(cè)管理概述電力需求側(cè)管理產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代,是指在政府法規(guī)和政策的支持下,采取有效的激勵和誘導(dǎo)措施,通過電力公司、能源服務(wù)公司、電力用戶等的共同努力,提高終端用電效率和改善用電方式,在完成同樣用電功能的同時(shí)減少電量消耗和電力需求,達(dá)到節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境,實(shí)現(xiàn)最好社會效益所進(jìn)行的用電管理活動。開展電力需求側(cè)管理,通過制定一系列的法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)和政策,從根本上改變傳統(tǒng)上依靠增加能源供應(yīng)滿足需求增長的思維模式,建立了把需求方節(jié)約的能源作為供應(yīng)方一種可替代資源的新概念。5通過指導(dǎo)客戶

15、使用電能的方式,促進(jìn)力市場的發(fā)展,達(dá)到電力企業(yè)拓展電力市場、增加電力供應(yīng)的目的。電力需求側(cè)管理的內(nèi)容包括:負(fù)荷管理、新用電服務(wù)項(xiàng)目、戰(zhàn)略性節(jié)能、電氣化、用戶自備電站和用電市場調(diào)整等內(nèi)容。目前,較為常用的為負(fù)荷整形管理技術(shù)和戰(zhàn)略性節(jié)能。1）負(fù)荷整形管理技術(shù)負(fù)荷整形管理技術(shù),指根據(jù)電力系統(tǒng)的負(fù)荷特性,利用經(jīng)濟(jì)杠桿或技術(shù)手段,將用戶的電力需求從電網(wǎng)的高峰負(fù)荷期削減、轉(zhuǎn)移或增加電網(wǎng)負(fù)荷低谷期的用電,以達(dá)到削減高峰負(fù)荷、優(yōu)化負(fù)荷曲線,減少新增裝機(jī)容量,提高系統(tǒng)運(yùn)行的可靠性和經(jīng)濟(jì)性的目的。主要包括削峰、填谷和移峰填谷三種。所采取的手段有推廣蓄能型用電設(shè)備、能源替代運(yùn)行技術(shù)和改變作業(yè)程序等。在實(shí)施中,往往配

16、合峰谷電價(jià)、豐枯電價(jià)、可中斷電價(jià)等價(jià)格手段,以獲得更好的效果。2）戰(zhàn)略性節(jié)能戰(zhàn)略性節(jié)能主要包括推廣高效用電設(shè)備和節(jié)電材料,引導(dǎo)用戶改變用電行為等。戰(zhàn)略性節(jié)能可以通過提高終端用電效率,減少或消除某些無效用電需求,避免電能資源的浪費(fèi),減少新建發(fā)電機(jī)組的投資,以有限的電能資源獲取更大的利用效益。戰(zhàn)略性節(jié)能的技術(shù)手段包括高效節(jié)能技術(shù)、熱泵、高效空調(diào)器、高效熱水器等。同時(shí),根據(jù)各種需求側(cè)管理措施中關(guān)鍵因素的不同,又可分為技術(shù)手段、經(jīng)濟(jì)手段,以及適合目前特殊階段的行政手段。經(jīng)貸王段:主要指利用各種價(jià)格杠桿引導(dǎo)用電需求,調(diào)節(jié)負(fù)荷曲線。包括峰谷電價(jià)、豐枯電價(jià)、可中斷負(fù)荷電價(jià)、高可靠性電價(jià)等。技主王里:是指采用

17、各種高效用電設(shè)備、生產(chǎn)工藝、節(jié)能材料和安裝負(fù)荷控制系統(tǒng)等。第一類技術(shù)手段主要是為了實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性節(jié)能,減少電能的浪費(fèi)和對負(fù)荷的需求；第二類技術(shù)手段可配合經(jīng)濟(jì)手段、行政手段采用,實(shí)現(xiàn)負(fù)荷的整形管理。丘絲王里:行政手段在我國電力市場發(fā)展的現(xiàn)階段具有重要的作用。主要包括:對部分工業(yè)用戶實(shí)行周輪休制度、安排大用戶在用電高峰季節(jié)和日高峰時(shí)段進(jìn)行設(shè)備檢修、安排高耗能行業(yè)和經(jīng)濟(jì)效益不好的工業(yè)企業(yè)避峰用電、對安裝有負(fù)荷控制系統(tǒng)的用戶實(shí)行負(fù)荷控制、限電等。行政手段是在經(jīng)濟(jì)手段引導(dǎo)無法達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的情況下采用,并且在實(shí)施中應(yīng)做好宣傳及其他配套工作,盡量將社會影響和經(jīng)濟(jì)損失降低到最小。6在實(shí)施行政手段時(shí),首先由政府電力

18、主管部門授權(quán)供電企業(yè)對用戶進(jìn)行通知,如用戶無法予以配合,則由政府電力主管部門進(jìn)行協(xié)調(diào),如協(xié)調(diào)未果,同時(shí)該手段必須實(shí)施,則由政府電力主管部門授權(quán)供電企業(yè)對該用戶進(jìn)行負(fù)荷控制,以保證電網(wǎng)安全。3.2電力需求側(cè)管理的意義需求側(cè)管理不僅是解決目前缺電問題的重要途徑,而且可以促進(jìn)電力行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,因此,具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義和長遠(yuǎn)意義。具體說來,推廣實(shí)施需求側(cè)管理的意義主要體現(xiàn)在以下方面:首先,可以在一定程度上緩解目前的電力供需矛盾,減少電力緊缺所帶來的經(jīng)濟(jì)損失和社會影響。需求側(cè)管理通過較為簡便、快捷、有效的方式解決電力供應(yīng)不足時(shí)所產(chǎn)生的負(fù)荷缺口,它不僅克服了建設(shè)發(fā)電機(jī)組周期較長的缺點(diǎn),還可以靈活地控制

19、移峰填谷負(fù)荷量的大小,實(shí)施方便,效果明顯。在實(shí)施需求側(cè)管理的過程中,通過電網(wǎng)公司與中斷用戶的信息互動,可以最大程度的降低缺電損失。同時(shí),實(shí)施需求側(cè)管理可以減少拉閘限電的次數(shù),降低電力供應(yīng)不足所帶來的社會影響。第二,可以實(shí)現(xiàn)電力資源以及社會資源的優(yōu)化配置,保證電力行業(yè)的長遠(yuǎn)持續(xù)發(fā)展。需求側(cè)管理是綜合資源規(guī)劃的重要組成部分。它通過對用戶的用電方式進(jìn)行合理的引導(dǎo),減少或推遲了發(fā)電機(jī)組的投資,實(shí)現(xiàn)了整個(gè)電力系統(tǒng)資源以及社會資源的優(yōu)化配置,從而保證了電力行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。第三,可以引導(dǎo)用戶側(cè)科學(xué)、合理用電,提高全社會的用電水平。某些需求側(cè)管理的手段,例如峰谷電價(jià)、可中斷負(fù)荷等,提供了一種使用戶對供電方式

20、進(jìn)行選擇的機(jī)制,即用戶可以選擇在用電高峰期繼續(xù)用電(輔以較高的電價(jià)),也可選擇在高峰期中斷用電,以獲得電費(fèi)支出的降低。7因此,這種機(jī)制可以引導(dǎo)用戶根據(jù)自己的生產(chǎn)特點(diǎn)和要求選擇用電方式,以更加科學(xué)、合理的用電。同時(shí),需求側(cè)管理帶來電網(wǎng)高峰負(fù)荷的降低、負(fù)荷曲線的平穩(wěn),提高了全社會的用電水平。第四，利用需求側(cè)管理的方法解決缺電問題,順應(yīng)了電力工業(yè)市場化改革的要求,體現(xiàn)了電力體制的進(jìn)步。過去在解決電力工業(yè)發(fā)展中的問題時(shí),往往側(cè)重于采用行政手段。例如,在電力供應(yīng)不足時(shí),對用戶進(jìn)行指令性的拉閘限電,而用戶因缺電所造成的損失基本由自己承擔(dān)。實(shí)施需求側(cè)管理,考慮到用戶的用電特點(diǎn)、電價(jià)對其用電的影響程度、以及對

21、用戶缺電損失的適當(dāng)補(bǔ)償,體現(xiàn)了由行政手段向經(jīng)手段的轉(zhuǎn)變,是順應(yīng)電力工業(yè)市場化改革的要求,并促進(jìn)其發(fā)展的重要舉措。目前,我國許多省區(qū)出現(xiàn)電力供應(yīng)緊張,而且負(fù)荷特性又不十分科學(xué),在這種情況下,運(yùn)用需求側(cè)管理的手段,合理引導(dǎo)用戶側(cè)需求,可以較好地起到既緩解供需矛盾,又優(yōu)化配置電力資源的作用,因此,應(yīng)大力地推廣和應(yīng)用。3.3與電力市場營銷的區(qū)別及聯(lián)系電力市場營銷與需求側(cè)管理都是電網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行用戶管理的手段,它們具有一定的區(qū)別,也存在密切的聯(lián)系。3.3.1與需求側(cè)管理的區(qū)別首先,電力市場營銷與需求側(cè)管理的出發(fā)點(diǎn)不同。實(shí)施電力市場營銷的出發(fā)點(diǎn)是電網(wǎng)企業(yè)本身,目的是取得電網(wǎng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的最佳；而實(shí)施

22、需求側(cè)管理的出發(fā)點(diǎn)是整個(gè)電力系統(tǒng),目的是取得整個(gè)電力系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的最佳。第二,電力市場營銷與需求側(cè)管理的側(cè)重點(diǎn)不同?；陔娏κ袌鰻I銷和需求側(cè)管理實(shí)施的出發(fā)點(diǎn)不同,二者的側(cè)重點(diǎn)也有所不同。電力市場營銷側(cè)重于開發(fā)用戶的需求欲望,并且將潛在的電能需求變?yōu)閷?shí)際的需求,以增加電網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益；而需求側(cè)管理側(cè)重于引導(dǎo)用戶對電能的科學(xué)、合理消費(fèi),以達(dá)到整個(gè)電力系統(tǒng)資源的優(yōu)化配置,并帶來較好的社會效盆。第三,電力市場營銷與需求側(cè)管理包含的內(nèi)容不盡相同。電力市場營銷包括價(jià)格策略、產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷策略這傳統(tǒng)的4Ps,以及后來所提倡的服務(wù)、公眾等內(nèi)容,各種具體的營銷措施都是在這幾部分內(nèi)

23、容基礎(chǔ)上的細(xì)化。需求側(cè)管理包括負(fù)荷整形技術(shù)、戰(zhàn)略性節(jié)能等,負(fù)荷整形技術(shù)包括削峰、填谷和移峰填谷三種,戰(zhàn)略性節(jié)能包括推廣節(jié)能型用電設(shè)備和改變用戶用電習(xí)慣等。8同時(shí),電力市場營銷與需求側(cè)管理的某些內(nèi)容在一定意義上存在沖突。例如,電力市場營銷中的促銷策略要求盡量多的銷售電能,而需求側(cè)管理注重電能利用效率的提高,提倡電能的節(jié)約使用。電力市場營銷與需求側(cè)管理雖然存在上述種種區(qū)別,但是,它們同時(shí)具有密切的聯(lián)系,在某些方面是統(tǒng)一的。下面進(jìn)行詳細(xì)分析。3.3.2與需求側(cè)管理的聯(lián)系首先,電力市場營銷與需求側(cè)管理的操作主體和實(shí)施對象相同。電力市場營銷與需求側(cè)管理的操作主體均為電網(wǎng)企業(yè),電網(wǎng)企業(yè)的主觀積極性和實(shí)施力

24、度將直接影響實(shí)施的效果。二者的實(shí)施對象均為電能用戶,都是通過采取針對電能用戶的各種手段,達(dá)到預(yù)期的實(shí)施效果。第二,電力市場營銷與需求側(cè)管理的實(shí)施理念在本質(zhì)上是統(tǒng)一的。市場營銷從最初的生產(chǎn)觀念、推銷觀念,到后來的市場營銷觀念,是不斷進(jìn)步和發(fā)展的。當(dāng)前,伴隨著人們對環(huán)境問題以及可持續(xù)發(fā)展的日益重視,社會營銷的觀念被廣為接受。9電力市場營銷的發(fā)展也是如此。社會營銷的理念不僅重視電網(wǎng)企業(yè)本身的經(jīng)濟(jì)效益,更強(qiáng)調(diào)環(huán)境污染的降低、電力系統(tǒng)以及全社會總體資源的最優(yōu)配置等。因此,在這點(diǎn)上,電力市場營銷與需求側(cè)管理達(dá)到了統(tǒng)一。同時(shí),這也表明,在電力市場營銷中,將更多的考慮需求側(cè)管理的理念,以取得經(jīng)濟(jì)效益和社會效益

25、的“雙贏”。第三,需求側(cè)管理是一種重要的電力市場營銷策略,并與其他策略相互交織,共同發(fā)揮作用。嚴(yán)格說來,需求側(cè)管理也是一種電力市場營銷策略,它與傳統(tǒng)的價(jià)格策略等營銷策略相互交織,可以實(shí)現(xiàn)開發(fā)低谷用電潛力、降低電網(wǎng)運(yùn)行成本等目標(biāo),從而為電網(wǎng)企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益的增長,同時(shí),提升了電網(wǎng)企業(yè)的良好形象、減少了社會資源的浪費(fèi),具有較好的社會效益。因此,需求側(cè)管理是一種順應(yīng)社會營銷理念的重要的營銷策略。第四,實(shí)施需求側(cè)管理要充分運(yùn)用市場營銷的理論。實(shí)施需求側(cè)管理要充分運(yùn)用價(jià)格杠桿、促銷等市場營銷的手段。例如,要實(shí)現(xiàn)移峰填谷、優(yōu)化負(fù)荷曲線的目的,需執(zhí)行峰谷電價(jià)、可中斷電價(jià)、豐枯電價(jià)等價(jià)格策略,還要對蓄能型用電

26、設(shè)備進(jìn)行促銷；要實(shí)現(xiàn)提高用電效率,節(jié)約用電的目的,需進(jìn)行廣泛的宣傳,并積極促銷各種節(jié)能型用電設(shè)備。可見,需求側(cè)管理的成功開展離不開電力市場營銷的理論支持。103.4電力市場營銷方案的制定與普通商品的市場營銷相同,在制定電力市場營銷方案時(shí),應(yīng)充分考慮到市場環(huán)境的特點(diǎn)以及市場發(fā)展的要求。近年來,電力需求增長呈現(xiàn)出下述較為明顯的特點(diǎn):電力最高負(fù)荷增長很快、峰谷差不斷拉大、負(fù)荷率不斷降低,某些地區(qū)還出現(xiàn)了季節(jié)性、階段性缺電的情況。這些問題的出現(xiàn)對電網(wǎng)的安全運(yùn)行具有較大的影響,并且,如果單純采用建設(shè)電源的方式解決,將造成電能資源的極大浪費(fèi)。于是,需求側(cè)管理的理念被逐漸重視。采用需求側(cè)管理的方法,可以科學(xué)

27、、合理的引導(dǎo)用電需求,較為經(jīng)濟(jì)、簡便的解決上述問題。11因此,在制定當(dāng)前的電力市場營銷方案時(shí),應(yīng)引入需求側(cè)管理的理念,充分發(fā)揮需求側(cè)管理的作用,以得到更為適應(yīng)當(dāng)前環(huán)境特點(diǎn)與市場要求的營銷策略與方法。在考慮到需求側(cè)管理的理念,制定電力市場營銷方案時(shí)應(yīng)側(cè)重以下幾點(diǎn):1）充分運(yùn)用各種價(jià)格策略移峰填谷、優(yōu)化負(fù)荷曲線價(jià)格杠桿在引導(dǎo)用戶需求時(shí)具有重要的作用,因此,如果選擇適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略,可以較好地移峰填谷、優(yōu)化負(fù)荷曲線,以緩解尖峰期的電力供需矛盾,并具有較大的可免投資成本與可免運(yùn)行成本收益。這些價(jià)格策略包括峰谷電價(jià)、豐枯電價(jià)、可中斷負(fù)荷電價(jià)、高可靠性電價(jià)、尖峰期電價(jià)等。2）注重對優(yōu)質(zhì)用電市場的培育和開發(fā)。

28、正如前面的論述,電力市場營銷側(cè)重于激發(fā)用戶購買電能的欲望,并開發(fā)新的用電市場,而需求側(cè)管理注重電能利用效率的提高,提倡電能的節(jié)約使用。表面看來,這似乎存在某種沖突與矛盾,但本質(zhì)并不如此。原因如下:挖掘用電潛力,鼓勵電能消費(fèi)并不代表鼓勵電能的浪費(fèi)；也就是說,在提高電能用電效率的同時(shí),培育和開發(fā)優(yōu)質(zhì)用電市場,如挖掘低谷用電潛力,鼓勵低能耗高附加值的企業(yè)多用電能、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模等。3）推廣蓄能型用電設(shè)備以及各種高效用電設(shè)備供電企業(yè)要有意識地與生產(chǎn)廠家合作,推廣新型節(jié)能產(chǎn)品的使用,充分利用他們的力量和經(jīng)驗(yàn),廠家負(fù)責(zé)開發(fā)新型節(jié)能產(chǎn)品。本著互惠互利的原則,供電企業(yè)采取一定的用電價(jià)格優(yōu)惠措施,鼓勵用電客戶使用

29、這些節(jié)能產(chǎn)品。蓄能型用電設(shè)備包括蓄冷式空調(diào)、蓄能型電鍋爐等。配合峰谷電價(jià)等價(jià)格策略,對這些用電設(shè)備進(jìn)行推廣,可以更好的起到移峰填谷、開發(fā)低谷用電市場的作用。12高效用電設(shè)備包括節(jié)能燈、高效空調(diào)器、高效熱水器等。推廣這些用電設(shè)備,可以提高終端用電效率,減少或消除某些無效用電需求。這樣,不僅緩解了缺電矛盾,還可以減少或推遲新建發(fā)電機(jī)組的投資,避免電能資源的浪費(fèi),以有限的電能資源獲取更大的利用效益。第四章 定量化評價(jià)模型及方法研究在以往的電力市場營銷工作中,對營銷效果的分析往往側(cè)重于定性化的描述,而缺乏定量化的研究。在這一章中,將首先對電網(wǎng)企業(yè)整體經(jīng)營狀況和效益評價(jià)的方法進(jìn)行研究；然后系統(tǒng)、全面的提

30、出對各種電力市場營銷策略實(shí)施效果進(jìn)行定量化評價(jià)的模型及方法；最后對采用營銷方案后電網(wǎng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的變化情進(jìn)行分析。4.1盈虧平衡及降價(jià)空間研究4.1.1盈虧平衡分析電力公司的總成本由固定成本和變動成本兩部分組成。其中,固定成本由每年的維修費(fèi)、職工工資、福利費(fèi)、折舊等構(gòu)成；變動成本主要是購電成本和發(fā)電成本,發(fā)電成本包括燃料費(fèi)、水費(fèi)等。在廠網(wǎng)分開的電力市場結(jié)構(gòu)下,購電成本是電力公司成本的主要組成部分。在目前的電力公司中,每年的工資費(fèi)用、福利費(fèi)、維修費(fèi)等因人事變動、供電環(huán)境的不同而有所差別,但變動不大,這里仍做固定成本處理；在目前的電力市場體制下,電網(wǎng)公司所屬電廠很少,因此,每年的發(fā)電成本較小,為方

31、便下面的計(jì)算,將這部分成本并入購電成本處理。這樣這里己把發(fā)電量并入Q。費(fèi)用支出費(fèi)用支出包括營業(yè)費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用和管理費(fèi)用。銷售利潤.銷售利潤為銷售收入減去總成本與費(fèi)用支出之和,可表示為:R一一售電收入C一一總成本c變一一費(fèi)用支出盈虧平衡點(diǎn)當(dāng)企業(yè)既不虧損也不盈利時(shí),企業(yè)處于盈虧平衡狀態(tài),此時(shí)的銷售電量為盈虧平衡點(diǎn)電量。在不考慮營業(yè)外收支的情況下,電力公司的盈虧平衡點(diǎn)為銷售利潤為零時(shí)的銷售電量?？梢?安全邊際系數(shù)越高,企業(yè)的經(jīng)營安全程度越高。因此,企業(yè)要保證經(jīng)營活動的安全,降低風(fēng)險(xiǎn),就必須盡量提高實(shí)際售電量、降低固定成本、降低購電單價(jià),即盡量提高企業(yè)的安全邊際系數(shù)。4.2營銷策略的經(jīng)濟(jì)效益評價(jià) 將對

32、實(shí)行促銷策略、特殊價(jià)格策略、服務(wù)策略等電力營銷策略可開發(fā)的市場潛力、帶來的經(jīng)濟(jì)效益從定量化的角度進(jìn)行分析,以期為電力企業(yè)的決策者提供更為直觀的參考依據(jù)。4.2.1促銷策略的效益評價(jià)目前的電力促銷策略主要分為兩類,一類是對電能優(yōu)點(diǎn)和供電企業(yè)形象的宣傳；一類是與替代能源進(jìn)行比較,使客戶自覺地把電能作為首選能源。無論采用何種促銷策略,得到的效益均是通過激發(fā)客戶購買用電設(shè)備的欲望,從而帶來用電需求的增長實(shí)現(xiàn)的。用電設(shè)備可以分為兩類:一類是目前較為普及的用電設(shè)備,如居民用戶中的彩電、冰箱,工業(yè)用戶中的電動機(jī)等；一類是目前尚未普及,但擁有較好應(yīng)用前景的用電設(shè)備,如居民用戶中的空調(diào)、電熱水器、電炊具、計(jì)算機(jī)

33、,第三產(chǎn)業(yè)用戶中的蓄冷式空調(diào)系統(tǒng)、電鍋爐等。第二類用電設(shè)備對未來用電需求的變化影響較大,是實(shí)行促銷策略的重點(diǎn)。對促銷策略的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行定量化研究的步驟為:首先,采集數(shù)據(jù),了解促銷策略對增強(qiáng)客戶購買空調(diào)、電熱水器等用電設(shè)備意愿的作用:然后,計(jì)算促銷策略帶來每年用電量的增長；最后,計(jì)算對供電企業(yè)利潤的影響。下面,以促銷策略對居民用電市場的影響為例進(jìn)行具體分析。采集數(shù)據(jù)主要采用抽樣調(diào)查的方式,對空調(diào)、電熱水器、電炊具等電器的使用情況和購買潛力進(jìn)行調(diào)查。所需數(shù)據(jù)分為兩類:一類是所調(diào)查電器的平均功率Pi、每天使用小時(shí)數(shù)H。、每年的使用天數(shù)Di；一類是近三年內(nèi)用戶對這些電器的購置比例。i、在采用促銷策略后

34、的購置比例。由采集的數(shù)據(jù)可以得到單個(gè)電器每年的用電量以及在采用促銷措施前后電器的購置比例。這樣,我們可以計(jì)算各種電器每年用電量的增長,和促銷措施帶來的用電量的增長。將促銷策略對所有電器用電的影響加總,就得到實(shí)行促銷策略可開發(fā)的用電潛力。但在實(shí)際的調(diào)研、計(jì)算中,往往選取空調(diào)、電熱水器等受促銷策略影響較大的電器進(jìn)行研究,即上文所述的第二類用電設(shè)備,那么將這些電器在促銷策略實(shí)施前后帶來用電量增長的變化進(jìn)行加總,再除以某個(gè)權(quán)數(shù)Q,為促銷策略可以帶來的用電需求的增長量,4.2.2價(jià)格策略的效益評價(jià)目前,全國不少地區(qū)出現(xiàn)了峰谷差過大,高峰負(fù)荷吃緊的情況,因此,單純的電價(jià)優(yōu)惠政策己不再適合目前的用電市場供求形勢,價(jià)格策略實(shí)施的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)轉(zhuǎn)向適當(dāng)轉(zhuǎn)移高峰負(fù)荷,開拓低谷電力上來。峰谷分時(shí)電價(jià)、可中斷電價(jià)和基于不同可靠性的分級電價(jià)都是較為可行和有效的電價(jià)策略。在這一部分中,將重點(diǎn)對峰谷電價(jià)、豐枯電價(jià)、可中斷電價(jià)和高可靠性電價(jià)的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行評價(jià)。13電力公司根據(jù)電網(wǎng)負(fù)荷特性確定峰谷時(shí)段,在用電高峰和低谷時(shí)段實(shí)行不同電價(jià),通過發(fā)揮價(jià)格杠桿作用而緩解峰期用電緊張局面,實(shí)現(xiàn)移峰填谷的目的,減少電廠高峰備用的裝機(jī)容量,節(jié)省社會資源；同時(shí)挖掘低谷電力市場,提高電能的社會效益。分時(shí)電價(jià)作為一種有效的DSM方法,是世界各國進(jìn)行電力市場化改革所不可缺少的一部分,但是各國根據(jù)自身電力市場改革的方