你有品牌嗎？我有故事

1、【精品文檔】如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學(xué)習(xí)與交流你有品牌嗎？我有故事.精品文檔.你有品牌嗎？我有故事講一講品牌故事的那些事兒所謂品牌故事，就是品牌的故事，是企業(yè)創(chuàng)立和發(fā)展過程中特點(diǎn)鮮明的傳播內(nèi)容，是軟廣告。如果要說講故事和品牌的關(guān)系，舉個(gè)例子，我們都知道，老鼠是一般商品，數(shù)量很多，而且人們不喜歡；但是米老鼠卻讓大部分人都喜歡。米老鼠是“品牌”，將老鼠變?yōu)椤懊桌鲜蟆?，這個(gè)變的過程就是講故事。為什么要講品牌故事？原因有三：愛聽故事是人的天性，一個(gè)好的故事，遠(yuǎn)比說教更容易被記住，一個(gè)有故事的產(chǎn)品，在市場上明顯更有優(yōu)勢；感性的心理更容易被故事感動，用故事的形式塑造一個(gè)情境，能讓消費(fèi)者直接感受品牌所

2、傳遞的信息，這也是故事營銷的精髓；企業(yè)在增多，產(chǎn)品在豐富，消費(fèi)者的選擇不計(jì)其數(shù)，消費(fèi)習(xí)慣也在悄悄改變，更注重內(nèi)心的情感表達(dá)。所以產(chǎn)品不僅要在功能上滿足消費(fèi)者，還要關(guān)注消費(fèi)者的內(nèi)心情感需求?？傊痪湓?，講好品牌故事，就走好了一大段營銷路。放眼成功的企業(yè)，其背后幾乎都有一個(gè)精彩的故事。這些企業(yè)很擅長講故事，并懂得如何把品牌的歷史、內(nèi)涵、精神向消費(fèi)者娓娓道來，在潛移默化中完成品牌理念的灌輸。所以，他們因“有故事”，或深具內(nèi)涵，或富有人文情懷。就像新百倫攜手李宗盛講了一個(gè)致匠心的故事，就使品牌格調(diào)上升了一大截，并準(zhǔn)確向消費(fèi)者傳遞了其品牌信念；茅臺講述了與國家領(lǐng)導(dǎo)人和紅色文化的關(guān)系，就讓多少人醉倒在國酒

3、的芬芳里；褚橙講了一個(gè)創(chuàng)始人跌宕起伏的人生故事，就甩其他千千萬萬橙子不知幾條街；當(dāng)然，人盡皆知的傳奇獎或許該頒給海爾，只講了一個(gè)砸冰箱的故事，就讓產(chǎn)品品質(zhì)形象在消費(fèi)者的心里屹立多年而不倒。忘記了哪位牛人曾經(jīng)說過“掌握了故事力，就掌握了競爭力”。那么，到底如何講品牌故事？說到底，講故事就是一個(gè)溝通、說服的過程，要把故事講好，遠(yuǎn)比想象中難，多少老板拍壞腦袋，也沒能塑造一個(gè)讓消費(fèi)者記憶并信服的形象。困惑的時(shí)候，或許該看看以下總結(jié)。講聽眾愛聽的這像一句廢話，其實(shí)不是。故事開講之前需要明白，消費(fèi)者之所以愛聽故事，除了與生俱來的天性，還有就是，故事開辟了消費(fèi)者與品牌之間新的溝通方式，使兩者不再是買賣關(guān)系，

4、而是講述者與傾聽者的關(guān)系。用聽眾聽得懂的語言，講述聽眾愛聽的內(nèi)容，就是重中之重，所以，不是你的企業(yè)有什么，就講什么；想表達(dá)什么，就去表達(dá)什么。如果你的聽眾想喝檸檬水，你偏要灌他一杯82年的二鍋頭，他能買賬嗎？非但不會，可能還會向你索要雙倍賠償。講傾聽者愛聽的故事，這是選定目標(biāo)消費(fèi)者并了解消費(fèi)者的過程，需要準(zhǔn)確的定位、專業(yè)的市場調(diào)研、基于戰(zhàn)略方向的分析，以及對企業(yè)自身的深度挖掘。把握一個(gè)點(diǎn)企業(yè)沒有強(qiáng)大到能讓消費(fèi)者記住所有的信息，那就必須對復(fù)雜龐大的信息進(jìn)行精簡，將最終簡化的一個(gè)最重要的特征點(diǎn)進(jìn)行傳播推廣。一個(gè)故事可以很短，也可以有點(diǎn)兒長，但主旨卻只能有一個(gè)，所要突出的記憶點(diǎn)只能有一個(gè)。當(dāng)然，在講

5、述的過程中，切忌使用各種讓人費(fèi)解的專業(yè)術(shù)語和縮寫。這類語言的運(yùn)用不但不會如你所愿凹出“高大上”的造型，反而會讓整個(gè)故事晦澀難懂、枯燥無味，直接影響故事的吸引力和傳播度。以上兩點(diǎn)，涉及系統(tǒng)營銷中的“道”，是戰(zhàn)略問題；下面兩點(diǎn)，涉及系統(tǒng)營銷中的“法”，是策略問題。講出真情實(shí)感在互聯(lián)網(wǎng)的聚光燈下，新鮮事物都變得不那么新鮮，人們逐漸減少了獵奇心里，而真實(shí)的情感是不會忽悠人的，最讓人信賴。在這里，強(qiáng)調(diào)兩個(gè)詞，一個(gè)真實(shí)，一個(gè)情感。即，要求在內(nèi)容真實(shí)的前提下，進(jìn)行情感的渲染。聽眾一般不會只是被動去接受一個(gè)信息，他們在聽的過程中會不停加入自己的理解和感受。講故事的人要做的就是想方設(shè)法帶領(lǐng)聽眾進(jìn)入場景，與主人公產(chǎn)生共鳴，讓聽眾順著你的表達(dá)去感受。就像馬克 · 吐溫說的：別只是描述老婦人在嘶喊，而是要把這個(gè)婦人帶到現(xiàn)場，讓觀眾真真切切地聽到她的尖叫聲。善于制造沖突試想，如果洛奇每次都贏的話，還會有多少人去看系列電影？所有美好的大結(jié)局，都是由主人公經(jīng)歷過很多次困境之后換來的。一個(gè)從頭至尾平穩(wěn)前進(jìn)的故事，并不會引起很多人的興趣，恰當(dāng)?shù)刂圃鞗_突才能揪住聽眾的心。商業(yè)學(xué)不來電影，把觀眾關(guān)到黑屋子一兩個(gè)小時(shí)，在光影流動聲波起伏中，感受故事結(jié)構(gòu)、接收故事情緒。但是學(xué)習(xí)電影的沖突制造，