網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略

1、中國石油大學(xué)（華東）2中國石油大學(xué)（華東）3中國石油大學(xué)（華東）4中國石油大學(xué)（華東）5中國石油大學(xué)（華東）6 8.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷定價目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營銷定價目標(biāo) 企業(yè)的定價目標(biāo)一般與企業(yè)的企業(yè)的定價目標(biāo)一般與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)、市場定位市場定位和和產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性相關(guān)。包括生存定價、獲取當(dāng)前最高利潤定價、相關(guān)。包括生存定價、獲取當(dāng)前最高利潤定價、獲取當(dāng)前最高收入定價、銷售額增長最大化定價、最大市獲取當(dāng)前最高收入定價、銷售額增長最大化定價、最大市場占有率定價、最優(yōu)異產(chǎn)品質(zhì)量定價等。場占有率定價、最優(yōu)異產(chǎn)品質(zhì)量定價等。 企業(yè)價格的制定更主要是從企業(yè)價格的制定更主要是從市場市場整體來考慮的，它取整體

2、來考慮的，它取決于需求方的決于需求方的需求強弱程度需求強弱程度和和價值接受程度價值接受程度。在網(wǎng)絡(luò)營銷。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，市場還處于起步階段的開發(fā)期和發(fā)展時期，企業(yè)進入中，市場還處于起步階段的開發(fā)期和發(fā)展時期，企業(yè)進入網(wǎng)絡(luò)營銷市場的主要目標(biāo)是占領(lǐng)市場求得生存發(fā)展機會，網(wǎng)絡(luò)營銷市場的主要目標(biāo)是占領(lǐng)市場求得生存發(fā)展機會，然后才是追求企業(yè)的利潤。然后才是追求企業(yè)的利潤。中國石油大學(xué)（華東）7中國石油大學(xué)（華東）8l對對多樣化多樣化選擇及選擇及個性化個性化體驗的追求體驗的追求l對標(biāo)準化或同類產(chǎn)品的對標(biāo)準化或同類產(chǎn)品的比價比價意愿和能力增強意愿和能力增強l相比傳統(tǒng)企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)運營相比傳統(tǒng)企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)運營

3、成本降低成本降低l更多競爭者或替代品進入網(wǎng)絡(luò)市場，給予顧客更多比更多競爭者或替代品進入網(wǎng)絡(luò)市場，給予顧客更多比較選擇較選擇中國石油大學(xué)（華東）9網(wǎng)上商業(yè)價格的四個特征：網(wǎng)上商業(yè)價格的四個特征： 價格水平價格水平 標(biāo)價成本標(biāo)價成本 價格彈性價格彈性 價格差異價格差異中國石油大學(xué)（華東）10(1) 價格水平價格水平 隨著網(wǎng)上商業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)上的價格經(jīng)歷了一個比傳統(tǒng)市場隨著網(wǎng)上商業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)上的價格經(jīng)歷了一個比傳統(tǒng)市場價格由高到低的過程。價格由高到低的過程。中國石油大學(xué)（華東）11(2) 標(biāo)價成本標(biāo)價成本 標(biāo)價成本標(biāo)價成本是指商家改變定價時產(chǎn)生的費用。是指商家改變定價時產(chǎn)生的費用。 在傳統(tǒng)市場上標(biāo)價成

4、本主要是對貨品重貼標(biāo)簽的材料成本、在傳統(tǒng)市場上標(biāo)價成本主要是對貨品重貼標(biāo)簽的材料成本、印刷成本和人工。而在網(wǎng)上的標(biāo)價成本則很低，僅僅是在數(shù)據(jù)印刷成本和人工。而在網(wǎng)上的標(biāo)價成本則很低，僅僅是在數(shù)據(jù)庫中做一下修改。庫中做一下修改。 較高的標(biāo)價成本會使價格比較穩(wěn)定。因為每一次價格變動較高的標(biāo)價成本會使價格比較穩(wěn)定。因為每一次價格變動所帶來的利潤所帶來的利潤至少要超過至少要超過價格變動所產(chǎn)生的費用，所以傳統(tǒng)商價格變動所產(chǎn)生的費用，所以傳統(tǒng)商家就不愿意做小的價格變動。而網(wǎng)上商家做價格變動的次數(shù)要家就不愿意做小的價格變動。而網(wǎng)上商家做價格變動的次數(shù)要遠大于傳統(tǒng)商家，愿意做調(diào)價的幅度依然只是傳統(tǒng)商家的百分遠

5、大于傳統(tǒng)商家，愿意做調(diào)價的幅度依然只是傳統(tǒng)商家的百分之一。之一。中國石油大學(xué)（華東）12價格彈性價格彈性是指價格的上下波動能引起需求量相反變動的是指價格的上下波動能引起需求量相反變動的幅度。在一個競爭充分、消費者對價格信息全面了解的網(wǎng)絡(luò)幅度。在一個競爭充分、消費者對價格信息全面了解的網(wǎng)絡(luò)市場上，價格彈性比較大，即誰便宜（價格低），消費者就市場上，價格彈性比較大，即誰便宜（價格低），消費者就向誰購買（銷量大）。向誰購買（銷量大）。 但分析發(fā)現(xiàn)就但分析發(fā)現(xiàn)就不可比較不可比較的商品而言，如果產(chǎn)品的相關(guān)信的商品而言，如果產(chǎn)品的相關(guān)信息較少時，顧客會很關(guān)注價格，而當(dāng)向消費者提供較多的產(chǎn)息較少時，顧客會很

6、關(guān)注價格，而當(dāng)向消費者提供較多的產(chǎn)品信息時，價格競爭就變得不太明顯而且更容易成交，也就品信息時，價格競爭就變得不太明顯而且更容易成交，也就是說價格的高低對銷量的影響減小了。是說價格的高低對銷量的影響減小了。(3) 價格彈性價格彈性中國石油大學(xué)（華東）13(4) 價格差異價格差異 即同一時間即同一時間在在同一商品市場上有不同的價格。同一商品市場上有不同的價格。 導(dǎo)致網(wǎng)上價差的原因主要是以下幾個方面：導(dǎo)致網(wǎng)上價差的原因主要是以下幾個方面：產(chǎn)品的不可比較性產(chǎn)品的不可比較性 如果比較的商品有一些不同，它們的價格有些不同也就如果比較的商品有一些不同，它們的價格有些不同也就不足為奇。不足為奇。 即使是同一

7、種商品，它們也不是完全可替代的，因為它即使是同一種商品，它們也不是完全可替代的，因為它們可能出現(xiàn)在不同的場合和時段。如果公眾對它的客戶服務(wù)、們可能出現(xiàn)在不同的場合和時段。如果公眾對它的客戶服務(wù)、廣告，甚至對它的認知程度不同，它的價格也會不同。廣告，甚至對它的認知程度不同，它的價格也會不同。 商品的不可比性不僅表現(xiàn)在它的物理性質(zhì)上的不同，還商品的不可比性不僅表現(xiàn)在它的物理性質(zhì)上的不同，還可以是附加在它身上的商業(yè)服務(wù)?？梢允歉郊釉谒砩系纳虡I(yè)服務(wù)。中國石油大學(xué)（華東）14購物的便利程度及購物經(jīng)驗購物的便利程度及購物經(jīng)驗 網(wǎng)頁的設(shè)計、搜索工具、購物建議、商品信息、方便的網(wǎng)頁的設(shè)計、搜索工具、購物建議

8、、商品信息、方便的結(jié)算、快捷的交貨等。結(jié)算、快捷的交貨等。商家的知名度商家的知名度公眾對商家和公眾對商家和品牌品牌的信任度的信任度 顧客如果在傳統(tǒng)市場上對某個品牌比較信任的話，在同顧客如果在傳統(tǒng)市場上對某個品牌比較信任的話，在同樣品牌的網(wǎng)站就不太在乎合理的價格差異。樣品牌的網(wǎng)站就不太在乎合理的價格差異。中國石油大學(xué)（華東）15鎖定顧客鎖定顧客如：如：“貝塔斯曼貝塔斯曼”網(wǎng)站網(wǎng)站網(wǎng)站內(nèi)存放有網(wǎng)站內(nèi)存放有每個會員的個每個會員的個人資料。會員人資料。會員必須先登錄網(wǎng)必須先登錄網(wǎng)站，然后進行站，然后進行購書。購書。網(wǎng)上商家采用一定的手段來鎖定顧客。網(wǎng)上商家采用一定的手段來鎖定顧客。中國石油大學(xué)（華東）

9、16價格歧視價格歧視 價格差異是指不同的商家對同一商品制定不同的價價格差異是指不同的商家對同一商品制定不同的價格，而價格歧視則是同一商家在同一時間對同一商品制格，而價格歧視則是同一商家在同一時間對同一商品制定不同的價格。定不同的價格。 中國石油大學(xué)（華東）17滲透定價滲透定價清倉定價清倉定價比價定價比價定價促銷定價促銷定價變動定價變動定價拍賣定價拍賣定價議價定價議價定價個性化定價個性化定價使用定價使用定價撇脂定價撇脂定價免費試用免費試用免費使用免費使用中國石油大學(xué)（華東）18中國石油大學(xué)（華東）19中國石油大學(xué)（華東）20中國石油大學(xué)（華東）21 首先首先，用戶一般認為網(wǎng)上商品比一般渠道購買商

10、品，用戶一般認為網(wǎng)上商品比一般渠道購買商品要便宜，在網(wǎng)上不宜銷售那些顧客對價格敏感而企業(yè)又難要便宜，在網(wǎng)上不宜銷售那些顧客對價格敏感而企業(yè)又難以降價的產(chǎn)品。以降價的產(chǎn)品。 其次其次，在網(wǎng)上公布價格時要注意區(qū)分消費對象，分別，在網(wǎng)上公布價格時要注意區(qū)分消費對象，分別提供不同的價格信息發(fā)布渠道。（需求導(dǎo)向）提供不同的價格信息發(fā)布渠道。（需求導(dǎo)向） 第三第三，網(wǎng)上發(fā)布價格時要注意比較同類站點公布的價，網(wǎng)上發(fā)布價格時要注意比較同類站點公布的價格。（競爭導(dǎo)向）格。（競爭導(dǎo)向）中國石油大學(xué)（華東）22l企業(yè)在能實行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔企業(yè)在能實行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計軟件，

11、幫助消費者自行選擇配置或者設(shè)計能滿助設(shè)計軟件，幫助消費者自行選擇配置或者設(shè)計能滿足自己需求的個性化產(chǎn)品，同時承擔(dān)自己愿意為之付足自己需求的個性化產(chǎn)品，同時承擔(dān)自己愿意為之付出的產(chǎn)品價格。出的產(chǎn)品價格。l為名人特別訂做的獨一無二的或限量發(fā)行的商品為名人特別訂做的獨一無二的或限量發(fā)行的商品l部分具有收藏價值的藏品部分具有收藏價值的藏品中國石油大學(xué)（華東）23中國石油大學(xué)（華東）24中國石油大學(xué)（華東）25中國石油大學(xué)（華東）26中國石油大學(xué)（華東）27中國石油大學(xué)（華東）28中國石油大學(xué)（華東）29中國石油大學(xué)（華東）308.5.3 免費產(chǎn)品特性免費產(chǎn)品特性（1）易于數(shù)字化易于數(shù)字化（2）無形化無

12、形化（3）零制造成本零制造成本（4）成長性成長性（5）沖擊性沖擊性（6）間接收益性間接收益性中國石油大學(xué)（華東）31中國石油大學(xué)（華東）32中國石油大學(xué)（華東）33中國石油大學(xué)（華東）34中國石油大學(xué)（華東）35中國石油大學(xué)（華東）36中國石油大學(xué)（華東）378.5.4 免費定價策略的實施免費定價策略的實施（1）免費定價策略的實施風(fēng)險）免費定價策略的實施風(fēng)險 為用戶提供免費服務(wù)只是其商業(yè)計劃的開始，商業(yè)利為用戶提供免費服務(wù)只是其商業(yè)計劃的開始，商業(yè)利潤還在后面，但并不是每個公司都能順利獲得成功。潤還在后面，但并不是每個公司都能順利獲得成功。（2）免費定價策略的實施步驟）免費定價策略的實施步驟

13、第一步，考慮免費定價策略是否與商業(yè)模式相適應(yīng)。第一步，考慮免費定價策略是否與商業(yè)模式相適應(yīng)?；ヂ?lián)網(wǎng)作為成長性的市場，在市場獲取成功的關(guān)鍵是要有互聯(lián)網(wǎng)作為成長性的市場，在市場獲取成功的關(guān)鍵是要有一種可能獲得成功的商業(yè)運作模式，因此考慮免費定價策一種可能獲得成功的商業(yè)運作模式，因此考慮免費定價策略時必須考慮是否與商業(yè)模式相適應(yīng)。略時必須考慮是否與商業(yè)模式相適應(yīng)。中國石油大學(xué)（華東）38 第二步，分析采用免費策略的產(chǎn)品能否獲得市場認可。第二步，分析采用免費策略的產(chǎn)品能否獲得市場認可?；ヂ?lián)網(wǎng)上通過免費策略已經(jīng)獲得成功的公司都有一個特點，互聯(lián)網(wǎng)上通過免費策略已經(jīng)獲得成功的公司都有一個特點，就是提供的產(chǎn)品

14、（服務(wù)）受到市場的極大歡迎。就是提供的產(chǎn)品（服務(wù)）受到市場的極大歡迎。如如YahooYahoo的搜的搜索引擎克服了在互聯(lián)網(wǎng)上查找信息的困難，給用戶帶來了便索引擎克服了在互聯(lián)網(wǎng)上查找信息的困難，給用戶帶來了便利；如我國的利；如我國的SinaSina網(wǎng)站提供了大量實時性的新聞報道，滿足網(wǎng)站提供了大量實時性的新聞報道，滿足了用戶對新聞的需求。了用戶對新聞的需求。 第三步，分析免費策略產(chǎn)品推出時機。第三步，分析免費策略產(chǎn)品推出時機。如果市場已經(jīng)被如果市場已經(jīng)被占領(lǐng)或已經(jīng)比較成熟，則要審視提高推出產(chǎn)品（服務(wù)）的競占領(lǐng)或已經(jīng)比較成熟，則要審視提高推出產(chǎn)品（服務(wù)）的競爭力。爭力。 中國石油大學(xué)（華東）39

15、第四步，考慮免費產(chǎn)品（服務(wù)）是否適合采用免費定第四步，考慮免費產(chǎn)品（服務(wù)）是否適合采用免費定價策略。價策略。 第五步，策劃推廣免費產(chǎn)品（服務(wù)）。第五步，策劃推廣免費產(chǎn)品（服務(wù)）。要吸引用戶關(guān)要吸引用戶關(guān)注免費產(chǎn)品（服務(wù)），應(yīng)當(dāng)與推廣其他產(chǎn)品一樣有嚴密的注免費產(chǎn)品（服務(wù)），應(yīng)當(dāng)與推廣其他產(chǎn)品一樣有嚴密的營銷策劃。營銷策劃。如如37213721網(wǎng)站為推廣其免費中文域名系統(tǒng)軟件，網(wǎng)站為推廣其免費中文域名系統(tǒng)軟件，首先通過新聞形式介紹中文域名概念，宣傳中文域名的作首先通過新聞形式介紹中文域名概念，宣傳中文域名的作用和便捷性；然后與一些著名用和便捷性；然后與一些著名ISPISP和和ICPICP合作，建立免費軟合作，建立免費軟件下載鏈接，同時還與件下載鏈接，同時還與PCPC制造商合作，提供捆綁預(yù)裝中文制造商合作，提供捆綁預(yù)裝中文域名軟件。域名軟件。中國石油大學(xué)（華東）40中國石油大學(xué)（華東）41網(wǎng)絡(luò)營銷定價特點網(wǎng)絡(luò)營銷定價特點（1）全球性定價）全球性定價 （2）低價位定價）低價位定價 （3）顧客主導(dǎo)定價）顧客主導(dǎo)定價中國石油大學(xué)（華東）42 （1）網(wǎng)絡(luò)營銷市場面對開放的和全球化的市場，用戶可以）網(wǎng)絡(luò)營銷市場面對開放的和全球化的市場，用戶可以在世界各地直接通過網(wǎng)站進行購買，而不用考慮網(wǎng)站是屬在世界各地直接通過網(wǎng)站進行購買，而不用考慮網(wǎng)站是屬于哪一個國家或者地區(qū)的。于哪一個國家或者地區(qū)