服務(wù)補救環(huán)境下感知公平對重購意向的影響

1、服務(wù)補救環(huán)境下感知公平對重購意向的影響 摘要：電子商務(wù)往往出現(xiàn)服務(wù)失敗，補救就顯得尤為重要。本文分析服務(wù)補救時感知公平對消費者重購意向的影響，檢驗情感忠誠的中介作用，以及消費者對服務(wù)補救策略感知有用性的調(diào)節(jié)作用。實證結(jié)果表明感知公平正向影響消費者重購意愿，情感忠誠在感知公平和重購意向之間起中介作用，感知有用性正向調(diào)節(jié)程序公平與情感忠誠的關(guān)系 關(guān)鍵詞：感知公平；情感忠誠；感知有用性；重購意向 中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 一、引言 中國民眾的網(wǎng)上交易日益活躍，僅2015年“雙十一”天貓的成交額就高達(dá)912億元。然而，網(wǎng)上交易繁榮的背后存在諸多如高退貨率、高投訴率等問題，直接影響著消費者的

2、滿意度以及忠誠度。因此，如何進(jìn)行服務(wù)補救以及如何挽回顧客的忠誠就顯得格外重要 多數(shù)文獻(xiàn)圍繞服務(wù)補救措施影響感知公平進(jìn)而影響補救滿意及顧客忠誠這一主線來進(jìn)行研究1-3。一些學(xué)者把顧客忠誠分為態(tài)度忠誠和行為忠誠4，也有學(xué)者進(jìn)一步劃分態(tài)度忠誠為認(rèn)知忠誠、情感忠誠和意向忠誠。研究表明情感忠誠的顧客，其與企業(yè)之間的關(guān)系的維持時間更長，情感忠誠也更具有商業(yè)價值5。學(xué)者們分別研究了感知公平-補救滿意關(guān)系以及補救滿意-顧客忠誠關(guān)系6-8，但對感知公平-顧客忠誠關(guān)系研究較少，更缺乏服務(wù)補救情境下對此問題的研究。另外一個重要問題是服務(wù)補救策略有用性在服務(wù)補救中的重要影響。對感知有用性的研究多數(shù)見于TAM及其模型，

3、較少有學(xué)者研究服務(wù)補救措施的有用性。然而服務(wù)補救策略的有用性在一定程度上能夠影響著顧客的忠誠及重購意向，因此，分析服務(wù)補救策略有用性能夠幫助商家更好地開展服務(wù)補救策略 基于此，本文在服務(wù)補救情境下，對感知公平、情感忠誠和重購意愿的關(guān)系進(jìn)行實證分析，并對情感忠誠的中介效應(yīng)和服務(wù)補救措施感知有用性的調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行檢驗 二、理論背景和假設(shè) （一）研究模型 根據(jù)前文所述，本文提出研究模型如圖1，其中，感知公平通過情感忠誠影響消費者重購意向，服務(wù)補救策略的感知有用性在感知公平和情感忠誠之間起調(diào)節(jié)效應(yīng)。根據(jù)相關(guān)研究文獻(xiàn)，感知公平進(jìn)一步分為分配公平、交易公平和程序公平 （二）感知公平，情感忠誠和重購意向 學(xué)者

4、們對服務(wù)補救、感知公平以及消費者情緒之間的關(guān)系進(jìn)行了探索。Liao9發(fā)現(xiàn)服務(wù)失敗后及時處理、道歉、有禮貌地解決問題等因素積極正向影響消費者的感知公平進(jìn)而影響補救滿意和重購意向。張圣亮等10發(fā)現(xiàn)服務(wù)補救方式對消費者情緒及行為意向具有影響。杜建剛等11則發(fā)現(xiàn)服務(wù)補救中的消費者情緒對服務(wù)補救后的顧客滿意產(chǎn)生影響。另外一些學(xué)者對感知公平和顧客忠誠之間的關(guān)系進(jìn)行了研究。Choi等12發(fā)現(xiàn)分配公平、交易公平、程序公平積極正向影響消費者情感進(jìn)而影響顧客忠誠和口碑行為。閻俊等13把服務(wù)補救行為進(jìn)行了細(xì)分，并進(jìn)一步研究了它們通過感知公平對顧客忠誠的影響 一些學(xué)者進(jìn)一步把顧客忠誠進(jìn)行了細(xì)分，如分為態(tài)度忠誠和行為忠

5、誠4，14，也有學(xué)者分為認(rèn)知忠誠、情感忠誠、意向忠誠和行為忠誠。其中情感忠誠表現(xiàn)為顧客對企業(yè)的理念、行為和視覺形象的高度認(rèn)同和滿意。已有研究表明情感忠誠的顧客與企業(yè)維持關(guān)系的時間更長。因此，研究感知公平對情感忠誠的影響能夠幫助商家更有效地采取服務(wù)補救策略來維持顧客關(guān)系。本文把感知公平分為分配公平、交易公平和程序公平三部分15，并在電子商務(wù)情景下提出如下假設(shè)： H1： 分配公平積極正向影響情感忠誠 H2： 交易公平積極正向影響情感忠誠 H3： 程序公平積極正向影響情感忠誠 H4： 情感忠誠積極正向影響重購意向 （三）服務(wù)補救措施感知有用性的調(diào)節(jié)效應(yīng) 感知有用性最早被用來解釋用戶對信息系統(tǒng)的采納行

6、為，后來逐步擴展到對消費者行為的研究?；诩夹g(shù)接受模型， Guritno等16發(fā)現(xiàn)感知有用性影響消費者使用航空訂票系統(tǒng)的態(tài)度。Lai等17研究了感知有用性和感知易用性對消費者在線預(yù)訂意向的影響。一些學(xué)者研究了感知有用性的中介效應(yīng)。Wan等18發(fā)現(xiàn)感知有用性在消費者使用系統(tǒng)的態(tài)度和行為之間起中介作用。另外一些學(xué)者研究了感知有用性的調(diào)節(jié)效應(yīng)。例如，Purnawirawan等19等檢驗了感知有用性在態(tài)度使用和實際使用行為之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)。根據(jù)感知有用性已有文獻(xiàn)，服務(wù)補救措施的有用性對服務(wù)補救以后顧客忠誠可能會產(chǎn)生影響，本文認(rèn)為，感知有用性越強，感知公平對情感忠誠的影響越大，因此，提出如下假設(shè)： H5：

7、 感知有用性正向調(diào)節(jié)分配公平與情感忠誠的關(guān)系 H6： 感知有用性正向調(diào)節(jié)交易公平與情感忠誠的關(guān)系 H7： 感知有用性正向調(diào)節(jié)程序公平與情感忠誠的關(guān)系 三、研究方法 本文所用問卷的測量項目取自已有成熟量表。感知公平量表分為分配公平、交易公平和程序公平量表，每部分由4個問題項組成，選自于del Río-Lanza等15的量表。感知有用性量表由3個問題項組成，選自Koufaris20的成熟量表。情感忠誠量表由3個問題項組成，選自于Too等21的成熟量表。重購意向量表由3個問題項組成，選自于Kuo等22的成熟量表。問卷采用七級李克特量表形式，從非常不同意（1）到非常同意（7） 在專業(yè)調(diào)研網(wǎng)站

8、問卷星的幫助下，本文要求受訪者具有購物不滿意或者購物失敗的經(jīng)歷，共有208位受訪者參與了調(diào)查。受訪者的描述性統(tǒng)計信息如下：受訪者有40.55%為男性，59.45%為女性，符合網(wǎng)絡(luò)購物的規(guī)律。在年齡方面，50.69%的受訪者在21歲至30歲之間，37.97%的受訪者在31歲至40歲之間，說明青年一代是網(wǎng)絡(luò)購物的主力軍。學(xué)歷方面，學(xué)士學(xué)位所占比例最大為84.59%，說明網(wǎng)絡(luò)購物的人群一般具有較高學(xué)歷。月薪方面，超過1/3（32.26%）的受訪者月薪在3 001元到5 000元之間，20.28%的受訪者月薪大于8 000元，說明受訪者具有一定的網(wǎng)絡(luò)購物能力。33.18%的受訪者每周瀏覽購物網(wǎng)站4小時

9、至7小時，15.67% 的受訪者每周瀏覽購物網(wǎng)站大于16小時，說明受訪者較為關(guān)注網(wǎng)絡(luò)購物。約1/3（31.34%）的受訪者網(wǎng)絡(luò)購物年限3年至5年，接近一半（42.86%）的受訪者網(wǎng)絡(luò)購物年限超過五年，說明受訪者接觸網(wǎng)絡(luò)購物年限較長。 四、研究模型 （一）測量模型 信度檢驗主要通過Cronbachs 、組合信度（CR）和抽取變異量（AVE）三個指標(biāo)進(jìn)行檢驗，結(jié)果如表1所示，Cronbachs 值范圍從0.840到0.884，所有指標(biāo)都大于0.7，CR值范圍從0.804到0.832，所有指標(biāo)都大于0.7，AVE值范圍從0.525到0.588，所有指標(biāo)都大于0.5，符合學(xué)者們建議的標(biāo)準(zhǔn) 聚合效度一般

10、通過因子載荷、CR和AVE來判斷。根據(jù)表1所示，因子載荷所有指標(biāo)大于0.5，CR所有指標(biāo)都大于0.7，AVE所有指標(biāo)都大于0.5，說明測量模型有較好的聚合效度 （二）情感忠誠的中介效應(yīng) 借鑒溫忠麟等23建議的中介效應(yīng)檢驗方法分別檢驗了情感忠誠在分配公平、交易公平、程序公平和重購意向之間的中介效應(yīng)。首先，對因變量與自變量的關(guān)系進(jìn)行檢驗，研究結(jié)果表明所有的關(guān)系都顯著；其次，對中介變量與自變量之間關(guān)系進(jìn)行檢驗，研究結(jié)果表明所有的關(guān)系都顯著；最后，對因變量、自變量和中介變量之間關(guān)系進(jìn)行檢驗，研究結(jié)果表明所有的關(guān)系都顯著，結(jié)果如表2所示 從表2可以得出，情感忠誠在感知公平（分配公平、交易公平、程序公平）

11、與重購意向之間起部分中介效應(yīng)，中介效應(yīng)占總效應(yīng)的比例分別為18.27%、20.28%和23.79%。結(jié)果說明，一方面感知公平對重購意向有直接正效應(yīng)，即消費者越感知到分配公平、交易公平和程序公平，其重購意向越強；另一方面，感知公平對重購意向也具有直接影響，即越公平，重購意向越強 （三）服務(wù)補救策略感知有用性的調(diào)節(jié)效應(yīng) 使用多元層次回歸對感知有用性的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行分析。首先計算分配公平、交易公平、程序公平、感知有用性、情感忠誠的因子得分，并進(jìn)行去中心化。接下來，進(jìn)行多元層次回歸分析，使用“Enter”方法，第一層放入主預(yù)測變量，第二層放入調(diào)節(jié)變量，第三層放入交互項。結(jié)果顯示只有H7被支持（=0.10

12、9，T =2.117），如表3和圖2所示，說明，感知有用性越強，程序公平對情感忠誠的影響越大 五、研究結(jié)論與意義 本文在電子商務(wù)服務(wù)補救情境下對感知公平和消費者重購意向關(guān)系進(jìn)行研究，并檢驗了情感忠誠的中介效應(yīng)和感知有用性的調(diào)節(jié)效應(yīng)。研究結(jié)果表明分配公平正向影響情感忠誠（=0.206，T =2. 658），假設(shè)H1成立，表明分配公平越高，消費者情感忠誠度也越高；交易公平正向影響情感忠誠（=0.237，T =2. 644），假設(shè)H2成立，表明交易公平越高，消費者情感忠誠度也越高；程序公平正向影響情感忠誠（=0.386，T =4.306），假設(shè)H3成立，表明程序公平越高，消費者情感忠誠度也越高；情感

13、忠誠積極影響消費者重購意向（=0.839，T =22.174），假設(shè)H4成立；調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗表明假設(shè)H7（=0.109，T =2.117）成立，即感知有用性正向調(diào)節(jié)程序公平與情感忠誠之間的關(guān)系，表明在相同的程序公平水平下，對補救措施感知有用性越高，情感忠誠也越高；中介效應(yīng)檢驗結(jié)果說明情感忠誠在感知公平和重購意向之間起部分中介效應(yīng) 通過檢驗了情感忠誠在感知公平和重購意向之間的中介效應(yīng)以及服務(wù)補救策略感知有用性的調(diào)節(jié)效應(yīng)，豐富了電子商務(wù)服務(wù)補救情境下感知公平與消費者重購意向的研究，研究結(jié)果具有以下意義： 1.分配公平正向影響情感忠誠。說明服務(wù)失敗后，充分的補償是必要的，商家要充分考慮到給顧客造成的麻

14、煩和時間損失等因素，力求建立一套健全的補救機制，同時要向消費者展示出商家解決問題的誠意與公平性 2.交易公平正向影響情感忠誠。表明服務(wù)失敗后，首先要安排有足夠能力和權(quán)限的員工來解決問題，在解決問題的過程中員工應(yīng)該積極親切地對顧客提出的問題做出回應(yīng)，并有禮貌地與顧客交流，盡一切努力公平地解決顧客遇到的問題 3.程序公平正向影響情感忠誠。表明服務(wù)失敗后，要用正確的方式和程序來解決問題，形成一套解決問題的好策略和好方法，靈活、及時、迅速地解決問題 4.感知有用性對程序公平和重購意愿關(guān)系具有調(diào)節(jié)效應(yīng)。說明在解決問題方式和程序正確的同時，商家應(yīng)注重服務(wù)補救措施的有用性，只有感知有用性高的補救措施才能挽回

15、顧客的情感忠誠，從而產(chǎn)生重購的意向 參考文獻(xiàn)： 1 Bambauer-Sachse S，Rabeson L E. Service Recovery for Moderate and High Involvement ServicesJ.Journal of Services Marketing，2015，29（5）： 331-343. 2 Kuo Y-F，Wu C-M. Satisfaction and Post-Purchase Intentions with Service Recovery of Online Shopping Websites： Perspectives on Perc

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