啤酒企業(yè)營銷渠道分析

1、【精品文檔】如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學(xué)習(xí)與交流啤酒企業(yè)營銷渠道分析.精品文檔.啤酒企業(yè)營銷渠道分析中國有著廣大的啤酒消費(fèi)市場(chǎng),所以對(duì)啤酒企業(yè)來說有著巨大的吸引力,這也促使了國內(nèi)啤酒市場(chǎng)的發(fā)展繁榮。但是,在繁榮的背后也有著殘酷的一面,啤酒行業(yè)地域性競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,從全國到各省市都彌漫著啤酒競(jìng)爭(zhēng)的硝煙。啤酒是一種快速消費(fèi)品,同質(zhì)性比較強(qiáng),因此企業(yè)的盈利必須靠營銷來實(shí)現(xiàn)?，F(xiàn)在企業(yè)的銷量多少取決于企業(yè)營銷渠道建設(shè)的好壞,它的成功標(biāo)志著其營銷理念的成長(zhǎng)。一、傳統(tǒng)營銷渠道模式分析啤酒行業(yè)是一個(gè)必須注重營銷渠道的行業(yè),這也是由于產(chǎn)品的特性決定的。多數(shù)啤酒企業(yè),一直用著傳統(tǒng)的營銷渠道,也就是依靠經(jīng)銷商渠道

2、來實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)。在渠道方面還在采用低端模式,因此低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)依然存在,這說明企業(yè)對(duì)于渠道的重視程度還不夠。啤酒企業(yè)主要采用的是直銷、代理商、批發(fā)商等渠道方式進(jìn)行產(chǎn)品銷售,并且把消費(fèi)者按地域劃分為幾個(gè)層級(jí)市場(chǎng),依次是城市、縣區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)?？梢钥闯銮来嬖谝韵聨讉€(gè)問題:(1)渠道繁瑣。啤酒是一種飲料酒類的快速消費(fèi)品,在運(yùn)輸和存儲(chǔ)方面都有著特定的要求。一般啤酒企業(yè)渠道采取的都是金字塔形的結(jié)構(gòu),大理啤酒公司的渠道也是,所以其層次太多,產(chǎn)品從廠家出發(fā)要經(jīng)歷很多次轉(zhuǎn)換才能到消費(fèi)者手上,并且隨著每一次的下發(fā),伴隨著的就是運(yùn)輸倉儲(chǔ)等費(fèi)用,提高了終端的零售價(jià)格。多層次的結(jié)構(gòu)也使得產(chǎn)品容易出現(xiàn)各種損耗,公司銷售就

3、越加繁瑣,同時(shí)降低了公司品牌的推廣度。比如,在公司進(jìn)行促銷通知的時(shí)候,往往就會(huì)造成很多地區(qū)代理商得到的消息不一,也會(huì)對(duì)公司的銷售產(chǎn)生影響。(2)管理松散。從企業(yè)縱向銷售渠道來看,由于渠道中層次比較多,使得大理啤酒公司在把控渠道的時(shí)候力不從心,往往不能直接與零售商或者代理商、經(jīng)銷商等商量,往往通過一層層的方式往下傳達(dá),容易出現(xiàn)信息失誤等情況,從而導(dǎo)致公司的損失。而且眾多代理商對(duì)公司的認(rèn)同感不一,對(duì)公司品牌也會(huì)有很大的影響。而且大多數(shù)經(jīng)銷商以及業(yè)務(wù)員的素質(zhì)不一,無法進(jìn)行具體的對(duì)待,使得對(duì)其的管理措施無法具體進(jìn)行。從企業(yè)銷售渠道橫向來看,渠道的橫向?qū)挾忍珜?各個(gè)渠道之間存在競(jìng)爭(zhēng)的情況,可能會(huì)加劇不同

4、供應(yīng)商之間的矛盾,這樣導(dǎo)致企業(yè)在資源分配以及協(xié)調(diào)關(guān)系之間需要投入過多的精力和時(shí)間。(3)地域重疊。一般情況下,同一個(gè)地域會(huì)有三種銷售渠道同時(shí)存在,分別是代理商、批發(fā)商和連鎖超市。啤酒層級(jí)代理商的繁多,使得公司無法了解每個(gè)地域有多少代理商,這樣往往就會(huì)造成很大地域的經(jīng)銷商重疊,而有的地方卻沒有代理商。同一地域內(nèi)的代理商會(huì)存在主要目標(biāo)消費(fèi)群體的重疊。這樣也使得市場(chǎng)產(chǎn)生很大漏洞,無法對(duì)本地市場(chǎng)進(jìn)行有效的資源調(diào)節(jié)和分配。地域覆蓋的重復(fù)不利于新市場(chǎng)的開發(fā),不利于拓寬消費(fèi)市場(chǎng)的數(shù)量。二、啤酒企業(yè)營銷渠道改進(jìn)設(shè)計(jì)對(duì)啤酒企業(yè)渠道的改進(jìn)設(shè)計(jì),需要根據(jù)存在的問題進(jìn)行解決。要對(duì)自身的渠道進(jìn)行梳理,把覆蓋區(qū)域的市場(chǎng)情

5、況弄清楚,并且篩選出好的代理商與銷量比較差的代理商,進(jìn)行區(qū)域的資源整合,有效地配置資源。企業(yè)在渠道改進(jìn)時(shí),要逐漸減少二三級(jí)代理商的存在,由公司的銷售人員進(jìn)行代理,渠道的建設(shè)也必須利用地域進(jìn)行劃分,對(duì)城市采用直銷的方式,對(duì)縣鄉(xiāng)也必須進(jìn)行掌控,劃分為三種子渠道進(jìn)行組合管理。同時(shí),在地域性渠道建設(shè)的同時(shí)也要控制網(wǎng)絡(luò)渠道平臺(tái)的管理。(1)針對(duì)啤酒企業(yè)周圍大城市的直銷渠道。面對(duì)啤酒企業(yè)所在的城市及周邊城市采用直銷渠道可以更好地促進(jìn)這類地區(qū)消費(fèi)的提高。高消費(fèi)能力、新的消費(fèi)觀念、從近運(yùn)輸成本優(yōu)勢(shì)等,啤酒企業(yè)在這些方面具有很大的優(yōu)勢(shì)。啤酒企業(yè)直接在這些城市中設(shè)立辦事處或直接銷售中心,是一個(gè)特殊的臨時(shí)存儲(chǔ)的建立

6、,并且利用銷售團(tuán)隊(duì)對(duì)各種檔次飯店、超市連鎖店、酒吧等地進(jìn)行分類直銷,不僅使得開拓市場(chǎng)速度變快,也有益于產(chǎn)品銷售以及價(jià)格控制、品牌推廣與維護(hù)。同時(shí),啤酒企業(yè)從辦事處到消費(fèi)者的過程還應(yīng)該包含三條子渠道。首先,直接銷售大眾消費(fèi)品,從而使市場(chǎng)的利潤(rùn)迅速地提高,同時(shí)有效控制營銷成本,防止市場(chǎng)低利潤(rùn)和難以承受的高營銷成本以及銷售渠道崩潰。其次,把啤酒推銷到高檔酒店、夜總會(huì)等娛樂性場(chǎng)所。因?yàn)槎际猩畹娜税滋於际敲τ诟鞣N事情,晚上是去娛樂場(chǎng)所放松的時(shí)間,因此在這些地區(qū)要講究包裝效果,打出高端大氣的品牌,通過這些地方消費(fèi)者的宣傳,提升大理啤酒的知名度和美譽(yù)度。最后,在各大賣場(chǎng)、連鎖超市等場(chǎng)所銷售。它們直接出售給

7、消費(fèi)者或通過自己的連鎖店銷售給消費(fèi)者。優(yōu)勢(shì)在于,一方面零售業(yè)的規(guī)模已經(jīng)有一個(gè)強(qiáng)大的分銷能力;另一方面城市生活節(jié)奏的加快使人們習(xí)慣于在一個(gè)大型超市一次性批量購買。(2)針對(duì)二級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)的渠道建立。首先這類市場(chǎng)是建立在大城市向周邊輻射的中小城市,距離啤酒廠比較遠(yuǎn),所以在這一市場(chǎng)除了原有的經(jīng)銷商代,還要設(shè)計(jì)啤酒公司的辦事點(diǎn),這樣既方便公司了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)以及信息的傳遞,也加強(qiáng)了對(duì)經(jīng)銷商的控制。這類市場(chǎng)對(duì)于大理啤酒企業(yè)來說比較具有優(yōu)勢(shì),因?yàn)槠鋵儆诒镜仄【飘a(chǎn)業(yè),相對(duì)于外來啤酒有先天性的優(yōu)勢(shì)。雖然二級(jí)市場(chǎng)相比于一級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)能力不足,但是城市數(shù)量多,相對(duì)人口就多,一般都不會(huì)形成特別主導(dǎo)的品牌,是高、中、低檔產(chǎn)品

8、進(jìn)行銷售的理想場(chǎng)所。(3)鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的輔助代理商渠道。農(nóng)村是一個(gè)廣闊的市場(chǎng)區(qū)域,農(nóng)村地區(qū)對(duì)于啤酒的消費(fèi)正在逐年增長(zhǎng),這一市場(chǎng)的潛力很大,但是相對(duì)、分散。由于這一分散問題,經(jīng)銷商往往存在著效率低、缺乏經(jīng)營管理觀念、分銷能力不足、過于注重眼前利益等缺點(diǎn)。因此,針對(duì)這些問題,大理啤酒企業(yè)可以在農(nóng)村地區(qū)采取輔助代理商渠道模式。篩選出來優(yōu)秀的代理商,利用其在該地區(qū)的關(guān)系渠道覆蓋該地區(qū)各鄉(xiāng)鎮(zhèn),輔助建立各個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn),使企業(yè)銷售網(wǎng)點(diǎn)得到更大的覆蓋,完成品牌的宣傳。(4)網(wǎng)絡(luò)渠道平臺(tái)的設(shè)計(jì)。網(wǎng)絡(luò)營銷是今后的發(fā)展趨勢(shì),對(duì)于國內(nèi)越來越多的網(wǎng)民,啤酒企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是必不可少的。很多啤酒企業(yè)在建設(shè)區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)的同時(shí)也就

9、給網(wǎng)絡(luò)銷售帶來了實(shí)現(xiàn)條件。企業(yè)不僅僅要利用各大門戶網(wǎng)站進(jìn)行自己品牌的宣傳,更要利用網(wǎng)上建議平臺(tái)進(jìn)行定點(diǎn)送貨等。三、啤酒企業(yè)營銷渠道管理(1)物流管理。企業(yè)要考慮到目標(biāo)消費(fèi)者的地理位置還有他們對(duì)產(chǎn)品運(yùn)送便利性的要求,才能把子渠道掌握好;同時(shí)大理啤酒也要注意其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所提供的服務(wù)水平,以便自身服務(wù)水平的設(shè)定。瓶裝啤酒面臨最大的挑戰(zhàn)是其易碎的特性,所以在運(yùn)輸過程中,以及在倉儲(chǔ)管理等方面,應(yīng)該建立完善的信息跟蹤系統(tǒng)。通過信息系統(tǒng)的跟蹤指導(dǎo),為啤酒的物流提供便利。庫存對(duì)于啤酒來說是很重要的,啤酒種類比較多,要對(duì)其實(shí)行分類管理,即ABC分類管理辦法。(2)渠道關(guān)系管理。啤酒企業(yè)需要維護(hù)好各級(jí)經(jīng)銷商、批發(fā)商與企業(yè)的良好合作關(guān)系。因?yàn)榍篮献鞯暮脡闹苯佑绊懙诫p方經(jīng)營利潤(rùn)的多少,關(guān)系好意味著雙方合作利率最大化,這就使得雙方利潤(rùn)就高。雙方開始