營業(yè)廳3G服務營銷一體化轉型策略

1、面對3G移動互聯(lián)時代全新的營銷模式、客戶服務環(huán)境變化及海量客戶覆蓋、地價和人工成本上升，運營商傳統(tǒng)的營業(yè)廳服務與管理模式已未合上3G服務的步伐。是參考“銀行模式”、超市模式、連鎖模式、抑或獨辟蹊徑？作為通信消費與服務的主要陣地，運營商對自有營業(yè)廳該采取如何模式進行轉型呢？隨著3G發(fā)展走向縱深，運營商在自有渠道的變革上，開展了以3G業(yè)務體驗營銷為中心的營銷模式變革，大刀闊斧式地開展新一代營業(yè)廳的變革升級，運營定位為手機超市及重點數(shù)據(jù)業(yè)務應用基地，并以“效益、效能”為主基調(diào)，希望實現(xiàn)“連鎖化集中管理、超市化店面運營”的新一代營業(yè)廳運營模式。突出以櫥窗區(qū)、產(chǎn)品發(fā)布區(qū)(本土文化展示區(qū))、手機增值服務區(qū)

2、、業(yè)務體驗區(qū)、自助業(yè)務區(qū)、人工服務區(qū)六大功能區(qū)的銷售功能，并將重點以高價值業(yè)務銷售、業(yè)務電子化分流為主，且加載終端零配件銷售和終端軟件服務(包括固件升級、應用安裝、數(shù)據(jù)備份等內(nèi)容)，為客戶提供全新的業(yè)務體驗和服務感受。營業(yè)廳轉型：勢在必行 營業(yè)廳是運營商全業(yè)務營銷服務渠道的重要組成部分，承載著客戶發(fā)展、業(yè)務銷售、品牌宣傳、業(yè)務咨詢、業(yè)務辦理、業(yè)務演示及體驗、投訴及建議處理、信息收集、客戶維系等功能，是聯(lián)結運營商與客戶的紐帶。按功能分類：品牌店、旗艦營業(yè)廳、標準營業(yè)廳、小型營業(yè)廳；按區(qū)域分類：城市營業(yè)廳、鄉(xiāng)鎮(zhèn)營業(yè)廳；基本功能為業(yè)務銷售、咨詢、查詢、繳費辦理、業(yè)務受理、業(yè)務宣傳、自助服務、業(yè)務演示

3、、體驗、建議受理、信息收集、客戶休息、維修受理（部分廳具備）等。3G時代，產(chǎn)品技術的復雜性、全業(yè)務的多樣性、服務的專業(yè)性、銷售的系統(tǒng)性要求營業(yè)廳從傳統(tǒng)的業(yè)務受理加業(yè)務推銷向顧問式營銷、體驗式營銷、咨詢式服務轉變，從一個廳變成一個賣場（賣場 的含義不同于普通的超市或百貨公司，它在開放式互動銷售的基礎上強調(diào)購物空間帶給消費者愉悅的感受）。目前運營商面臨的挑戰(zhàn)有，一是業(yè)務轉型，從提供傳統(tǒng)話音業(yè)務轉向提供3G移動互聯(lián)業(yè)務;二是營銷轉型，從傳統(tǒng)的單一買賣，轉向進行體驗式營銷，實現(xiàn)精準營銷。這就要求運營商就像銀行做網(wǎng)點轉型一樣，以適應全業(yè)務的運營，提供一站式服務營銷組合，包括3G應用服務、3G終端的體驗服

4、務、融合業(yè)務的辦理、3G業(yè)務的銷售等。另外，隨著海量客戶覆蓋及社會整體地價、房租和人工成本的上升，讓運營商自有營業(yè)廳的傭金成本和建設、維護成本高居不下，迫使運營商不得不實施營業(yè)廳轉型。隨著3G規(guī)模發(fā)展的到來，營業(yè)廳已經(jīng)成為了3G市場爭奪站中最重要的前沿陣地，3G產(chǎn)品的特征決定了營業(yè)廳必須從傳統(tǒng)的業(yè)務受理、套餐推銷的模式向關懷服務、品牌展示、業(yè)務體驗、綜合式營銷的模式進行轉型。只有這樣才可能適應3G時代的發(fā)展，全新定位的營業(yè)廳將真正成為3G騰飛的引擎。營業(yè)廳轉型：面臨五大短板 目前，運營商的自有營業(yè)廳布點不優(yōu)化、運營成本高，經(jīng)營模式過于以服務為主，缺少銷售職能;服務標準和忠誠度管理難以統(tǒng)一；在服

5、務營銷一體化上開展不足，如果要開展轉型，從運營商自身因素出發(fā)將面臨什么短板呢？流程短板：“服務營銷”習慣的改變。運營商有關營業(yè)廳的服務、業(yè)務、銷售等各體系的完善與流程管理不到位；觀念短板：客戶接觸點服務營銷一體化觀念的革新及營業(yè)廳的分區(qū)設計、體驗應用觀念陳舊，管理人員開放式、創(chuàng)新性思維不夠。人員短板：員工流動、缺乏服務營銷一體化經(jīng)驗；激勵分配模式存在問題，或培訓不到位，導致員工主動性服務與營銷能力欠佳；團隊管理人才欠缺?？蛻羝谕蹬c維權意識的盲目增加帶來越級、升級投訴，員工工作強度及心理壓力的增加與工薪矛盾突出。文化短板：考核導向機制，重服務或營銷單方面考核，以致服務營銷一體化氛圍的負面循環(huán)，

6、實施走樣。政策短板：服務的剛性與營銷的軟性政策不配套，或授權范圍限制，以致營業(yè)廳對服務營銷一體化自主應用權限受限。在短板的影響下，凸顯的具體問題如下：功能轉型：從“業(yè)務服務型”轉型成為“效率效能型”隨著電信市場競爭的日益激烈，營業(yè)廳作為企業(yè)與客戶溝通的重要橋梁，不僅是企業(yè)形象宣傳的重要窗口，宣傳企業(yè)、品牌、產(chǎn)品形象，提升客戶感知，同時在擴展客戶規(guī)模，增加企業(yè)收入，樹立競爭優(yōu)勢等方面的作用越來越明顯。以提升“環(huán)境的聚客能力、人員的銷售動力，人員的銷售技能、銷售的組織能力”為核心，推廣營業(yè)廳“體驗銷售”模式，實現(xiàn)營業(yè)廳銷售與服務能力質(zhì)的飛躍一是營業(yè)廳要從傳統(tǒng)的“業(yè)務受理”向“銷售與服務并重”的定位

7、轉型，提升營業(yè)廳效能。運營商要實施以提升“環(huán)境的聚客能力、人員的銷售技能、銷售的組織能力”為核心的營業(yè)廳“體驗營銷”銷售模式；二是改變過去業(yè)務受理定位，調(diào)整為銷售與服務并重。逐步改變傳統(tǒng)“柜臺受理”模式，實施“體驗服務營銷”模式，要從營業(yè)廳分區(qū)布局和陳列、作業(yè)流程、職位職數(shù)和職責、銷售組織、考核與激勵、銷售支撐、培訓等七個方面重新建立新的流程管理體系；三是要推行營業(yè)廳運營管理規(guī)范化工作，推廣以營業(yè)廳效能為核心的評估模型，逐步完善提升營業(yè)廳效能的管理體系；四是做好關鍵人員的轉型。營業(yè)廳經(jīng)理做為營業(yè)廳3G銷售與服務工作的重要組織者，承擔著營業(yè)廳運營管理工作的實施職責，其工作能力及工作方法將直接決定

8、整個營業(yè)廳的銷售業(yè)績，發(fā)揮著不可替代的關鍵作用。運營商要重點對營業(yè)廳經(jīng)理在運營管理、銷售組織、考核、培訓、團隊建設等具體工作內(nèi)容，制定規(guī)范的處理程序和工作要求。實施銷售與受理崗位分離，分工協(xié)作：營業(yè)廳人員績效考核方式營業(yè)廳內(nèi)所有人員的績效工資均必須與營業(yè)廳整體考核及個人業(yè)績考核掛鉤，不同崗位與營業(yè)廳整體考核的關聯(lián)程度不同。管理轉型：從“成本中心”轉型成為“(虛擬)利潤中心”3G的競爭是全方位的，運營商的自有營業(yè)廳，在某種意義上，承擔了對全部渠道體系的示范和引領的作用。一直以來，運營商作為成本中心管理，在服務資源與成本的投入上實施傾斜，以致自有營業(yè)廳因自身銷售不足，利潤幾乎為零。一是運營商要實施營業(yè)廳“虛擬利潤中心”管理模式，從激勵機制與分配模式上進行革新，實施單廳考核體系，從根本上實現(xiàn)了營業(yè)廳從“成本費用中心”向“虛擬利潤中心”的轉化。二是讓營業(yè)廳班組長由現(xiàn)場管理者向經(jīng)營管理者轉變。將營業(yè)廳管理者的收入與營業(yè)廳的經(jīng)營情況掛鉤，管理者必須在店面管理和營銷方面不斷創(chuàng)新，充分利用營業(yè)廳內(nèi)外的各種客