體驗(yàn)式營銷企業(yè)品牌競爭時(shí)代的營銷創(chuàng)新策略

1、體驗(yàn)式營銷：企業(yè)品牌競爭時(shí)代的營銷創(chuàng)新策略體驗(yàn)式營銷的出現(xiàn) 品牌究竟意味著什么？大多數(shù)人只把品牌當(dāng)作識別物，品牌等于身份證，它是產(chǎn)品的特色、功效和質(zhì)量保證的標(biāo)志。這是缺乏對品牌本質(zhì)了解的認(rèn)識。在品牌統(tǒng)治的世界里，品牌不再僅僅表示有功能 特性的產(chǎn)品，而是意味著為顧客提供并改善體驗(yàn)感覺。事實(shí)上，麥當(dāng)勞餐廳里的簡單食譜本身對顧客而言并不存在多大的吸引力，顧客之所以熱衷去麥當(dāng)勞，主要是為了那兒整潔明快的擺設(shè)、快捷的服務(wù)以及小孩們所喜好的各種娛樂活動，簡而言之，顧客真正的需求是購買和消費(fèi)體驗(yàn)。在對我國手機(jī)購買者的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，51%的人在新機(jī)型一上市時(shí)就購買，只有37%的人考慮價(jià)格，11%的考慮功能，顯然

2、，體驗(yàn)在這 里是第一位的。     美國俄亥俄州的戰(zhàn)略地平線顧問公司的共同創(chuàng)辦人約瑟夫-派因第二與詹姆斯-吉爾摩在美國哈佛商業(yè)評論中寫到：“歡迎來到體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代?！彼麄冋J(rèn)為體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代已來臨，所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價(jià)格優(yōu)勢，現(xiàn)在趨勢則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會型態(tài)的變遷息息相關(guān)，隨著科技、信息產(chǎn)業(yè)日新月異的發(fā)展，人們的需求與欲望，消費(fèi)者的消費(fèi)

3、型態(tài)也相應(yīng)的受到了影響。          體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，對企業(yè)影響深遠(yuǎn)，其中最主要的方面在于企業(yè)的營銷觀念上。就象伯德-施密特博士在他所寫的體驗(yàn)式營銷一書中指出的那樣，體驗(yàn)式營銷站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上"理性消費(fèi)者"的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。        

4、;  體驗(yàn)式營銷的理念新穎而有現(xiàn)實(shí)意義。許多跨國公司在開拓中國市場的過程中已經(jīng)在運(yùn)用和實(shí)施體驗(yàn)式營銷策略，并取得了很大的成功。哈根達(dá)斯、摩托羅拉、耐克、可口可樂和百事可樂等公司所運(yùn)用的體驗(yàn)營銷策略，形成了對市場的很強(qiáng)的穿透力。在體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的背景下，顧客視產(chǎn)品特色與功效、產(chǎn)品質(zhì)量和健康的品牌形象為理所當(dāng)然。他們想要的是能刺激他們的感覺、心靈的產(chǎn)品、交流和營銷活動，他們能參與其中，能將之融入自己的生活方式。也就是說，顧客都期望自己的生活能隨時(shí)都有體驗(yàn)，都有娛樂。能符合這個(gè)期望的產(chǎn)品和服務(wù)就會成功，不符合這個(gè)期望的品牌將會消失。體驗(yàn)因素已經(jīng)變成整合現(xiàn)代營銷傳播的統(tǒng)合力量，無處不在

5、。          運(yùn)用體驗(yàn)式營銷，建立品牌忠誠          面對正在進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和休閑消費(fèi)時(shí)代的消費(fèi)人群，長期形成的品牌管理理論、營銷管理理論受到前所未有的挑戰(zhàn)。如何在新消費(fèi)人群不斷更新的消費(fèi)觀念中塑造品牌，如何緊緊抓住消費(fèi)者的需求，使其成為品牌的忠誠者是擺在每一個(gè)品牌專家、營銷專家面前的新課題。          在品牌競爭時(shí)代，消費(fèi)者接觸的信息

6、越來越多，品牌的競爭也越來越激烈，抓住消費(fèi)者的眼球，抓住消費(fèi)者的情感，抓住消費(fèi)者的感覺成為品牌塑造、品牌管理的一個(gè)重要內(nèi)容。那么如何讓品牌吸引消費(fèi)者，促成消費(fèi)者的購買并成為品牌的忠誠者呢？體驗(yàn)營銷，品牌互動將是一個(gè)新的選擇。     體驗(yàn)式營銷是品牌個(gè)性的表現(xiàn)手法，也是品牌在創(chuàng)意及執(zhí)行過程中表現(xiàn)出來的一種手段。通過新穎、形象的創(chuàng)意思路，通過豐富多彩、生動有趣的執(zhí)行手段，來演繹品牌的風(fēng)格，表達(dá)品牌的主張，達(dá)到與消費(fèi)者溝通的目的。體驗(yàn)式營銷的核心是吸引消費(fèi)者的參與，并借參與產(chǎn)生互動，讓消費(fèi)者真正成為品牌的主人，從而促使消費(fèi)者接受品牌所傳遞的信息，并產(chǎn)生消費(fèi)的

7、引力，建立品牌的忠誠。體驗(yàn)式營銷已成為越來越多的公司進(jìn)行品牌塑造、品牌管理，促使顧客建立品牌忠誠的重要戰(zhàn)略方法。          在如今品牌至上的時(shí)代，品牌成為企業(yè)攻城掠地的利器，品牌的重要性更加能得到充分體現(xiàn)。但是隨著不同品牌產(chǎn)品在功能、性能等方面的同質(zhì)性趨勢越來越明顯，消費(fèi)者在產(chǎn)品功能的需求滿足的基礎(chǔ)上，開始更加關(guān)注對消費(fèi)過程本身的體驗(yàn)，消費(fèi)者從交易過程中獲得的享受開始獨(dú)立于產(chǎn)品本身的使用價(jià)值，成為消費(fèi)決策的重要因素。因而，品牌不應(yīng)僅僅是產(chǎn)品相互間區(qū)別的標(biāo)志，品牌更應(yīng)該是消費(fèi)者值得記憶的美好體驗(yàn)而產(chǎn)生的感官、情感和認(rèn)知的豐富源泉，品牌應(yīng)該是知名度、承諾與體驗(yàn)的集合體。無論從消費(fèi)者的內(nèi)在需求，還是