市場營銷學試題庫（案例分析模塊）及答案

1、案例分析模塊答案1：1、該企業(yè)采取了何種定價策略？答：這一案例運用了新產(chǎn)品定價策略中的撇脂定價策略，撇脂定價是指產(chǎn)品在生命周期的最初階段，把產(chǎn)品價格定得很高以攫取最大利潤。本案例中，罐頭廠將“珍珠陳皮一新產(chǎn)品定價為33元斤的高價，能最大限度地為企業(yè)賺取利潤。2為什么要采用這種策略？答：采取撇脂定價是因為：1)“珍珠陳皮這種小食品生命周期短，生產(chǎn)技術一般比擬簡單，易被模仿，即使是專利產(chǎn)品，也容易被競爭者略加改良而成為新產(chǎn)品，故應在該產(chǎn)品生命周期的初期，趁競爭者尚未進入市場之前獲取利潤，來盡快彌補研制費用和收回投資。2)“珍珠陳皮之所以敢采取撇脂定價策略，還因為有如下保證：市場需求較大；產(chǎn)品質量較

2、高，配科和包裝均較考究；產(chǎn)品迎合了消費者追求健美的心理，既能防止肥 胖，又可養(yǎng)顏；產(chǎn)品是新產(chǎn)品。3假設低價銷售是否能獲得與高價同樣多甚至更多的利潤？答：在此案例中，企業(yè)不能制訂低價，否那么將導致利潤大量流失，因為假設實行低價，一方面無法與其他廉價小食品區(qū)分開來，需求量不一定能比高價時大，另一方面該食品生產(chǎn)工藝并不復雜，很快就會有競爭者進入，采取低價格根本就無法收回投資。 2：1、假設對方便食品店進行評估，資料是否齊全？答：資料不齊全。2、你認為造成上述結果的原因是什么？答：原因在于對中間商的績效切量主要有兩種方法：一是將每個中間商的銷售業(yè)績與上朋銷售業(yè)績進行比擬，并以整個群體的升降百

3、分比作為評價標準，二是將各個中間商的績效與該地區(qū)的銷售潛量分析所設立的配額相比擬。假設采用第一種方法來評估方便食品店，兩年前的銷售業(yè)績和現(xiàn)在的銷售業(yè)績，前者是總銷售量的50，后者是總銷售量的30，從百分比的角度來講是下降了，但缺乏該地區(qū)整個方便食品店的銷售升降百分比，無法確定該地區(qū)方便食品店相較其他公司方便食品店是升還是降；假設采用第二種方法來評估，那么缺乏該地區(qū)銷售潛量分析數(shù)據(jù)。3、假設僅是對方便食品店鼓勵缺乏，應如何解決這一問題？答：一般來說，當對經(jīng)銷商鼓勵缺乏時，可以來取兩種措施：一是提高中間商可得的毛利潤，放寬信用條件或改變交易關系組合，使之更有利于中間商；二是采取人為的方法來刺激中間

4、商，使之付出更大努力。所以，對于某公司來說，也有兩種方法來刺激中間商，一是提高方便食品商所得的毛利率，不僅要高于以前，而且要考慮到競爭者給予的毛利率，這樣才會有吸引力；二是通過人為刺激方法，如舉辦方便食品店的銷售競賽、廣告折讓、購置折讓、推銷獎金等多種促銷工具。 3：1、波音與麥道聯(lián)姻的背景是什么？答：波音與麥道聯(lián)姻的背景是麥道在與波音相空中客車的競爭中一路敗北，而且以后的開展?jié)摿σ苍絹碓叫?，自己曾?jīng)占優(yōu)勢的軍用飛機也已失去了競爭力。而與波音和交道競爭的空中客車開展越來越快，已經(jīng)影響到波音的全球最大飛機制造公司的地位。波音要“強身，與空中客車競爭，兼并麥道無疑是一條捷徑，因為這樣可以

5、提高其生產(chǎn)能力和技術實力。2、二者聯(lián)姻導致的結果是什么?答：導致的結果是：(1)波音拿捏了更大的市場份額，不僅使民用飛機的競爭力大大超過了空中客車，而且可以利用麥道在軍用飛機方面的優(yōu)勢，實現(xiàn)軍民合一。 (2)波音兼并麥道之后，法律上的麥道不復存在了，但新的麥道并末喪失時機，可以充分發(fā)揮其在軍用飛機制造方面的優(yōu)勢。3、波音與麥道聯(lián)煙采取了什么策略？答：波音與麥道采取了強強聯(lián)合的策略，取人之長，補己之短，以對付最主要的競爭者。 4：1、美國天美時鐘表公司將市場上的購置者分為幾類?答：該公司將市場上的購置者分為三類，第一類是占市場23的追求低價值的實用品的消費者，第二類是占市場46的既重實

6、用又重美觀的消費者；第三類是占市場31的想買名貴手表的消費者。2、這種細分是否有效？答：實踐證明這種細分是有效的，它準確地將市場化分為三類，又對產(chǎn)品進行了合理的定位，突出低價位的市場定位，從而奠定了成功的基石。3、該公司的營銷策略是如何表達的？ 答：在企業(yè)之間競爭日益劇烈的情況下，通過市場細分，企業(yè)可以找到市場上尚未被滿足的市場需要，從而找到對企業(yè)有利的營銷時機，美國天美時鐘表公司在其他鐘表公司都集中在名貴手表的時候，對市場進行有效紉分，從而找到自己的目標市場，開發(fā)自己的營銷渠道，集中于低價位的市場。天美時鐘表公司選擇了正確的營銷策略，找準了自己的目標市場，從而獲得了成功。 5：1、

7、耐克選擇的目標市場是什么？答：耐克選擇的目標市場在70年代是喜歡慢跑的群眾，后來又將目標市場定在對品牌比擬敏感、充滿活力的青少年消費者身上。2、耐克是怎樣擠進“鐵三角的?答：70年代時，慢跑熱逐漸興起，數(shù)百萬人開始穿運動鞋，而當時由阿迪達斯、彪馬、Tiger(虎牌)組成的鐵三角并沒有意識到運動鞋市場的這一趨勢而耐克緊盯這一市場，迅速開發(fā)新式跑鞋，運用其雄厚的研發(fā)力量開發(fā)出140余種不同式樣的產(chǎn)品。這些風格各異、價格不同和多用途的產(chǎn)品，吸引了成干上萬的跑步者，再加上其強勁的推銷，使市場占有串到達33，從而打進了“鐵三角。3、耐克如何推出新產(chǎn)品，怎樣獲得成功的?答：耐克在推出新產(chǎn)品前，首先要對市場

8、進行分析，找出需求旺盛的目標市場，然后利用自己的技術優(yōu)勢盡量做到產(chǎn)品的多樣化以滿足不同顧客的需求。其強勁的推銷和品牌形象也是耐克的新產(chǎn)品不斷獲得成功的重要原因。 6：1、萬事發(fā)公司和西屋電器公司為什么采取免費贈送策略？答：“先嘗后賣，方知好歹，這是一句古老的生意經(jīng)和廣告用語，后人稱之為“活廣告，這種“活廣告至今仍被廣泛運用。萬事發(fā)公司和西屋電器公司采取免費贈送的策略的原因是產(chǎn)品的銷路不旺，或者是因為產(chǎn)品是新產(chǎn)品，消費者還不熟悉。為了翻開市場而采取這一策略。2、你認為免費贈送產(chǎn)品的方法有哪些，試列舉。答：下面介紹幾種免費贈送的方法以供參考：1)以直接郵件寄送。尋找出可能需要本產(chǎn)品的社會

9、階層、編造地址名單，然后按照名單直接郵寄本產(chǎn)品樣品給目標對象。 2)登門訪問贈送。如果知道需要者集中居住于某地，可以組 織人員挨家登門訪問贈送樣品。3)放在零售店里贈送。這種方法如果零售店能夠盡責代辦，可以獲得很好效果。4)先送樣品試購優(yōu)惠券?？捎绵]寄方式或在零售店里給消費者送上“試購優(yōu)惠券，讓大家憑此券試購自己的產(chǎn)品使用。（1） 3       結合本案例談談免費贈送對企業(yè)產(chǎn)品被消費者接受的作用。答：免費贈送，即免費讓消費考試用產(chǎn)品，通過親身試用，使消費者領賂到產(chǎn)品的好處和實際利益，從而迅速接受新產(chǎn)品，成為新產(chǎn)品的購置者。而且，企業(yè)

10、也可以通過免費贈送，從試用者那里獲得反應意見、一方面可以以此作為宣傳資料，另一方面可以從反應意見中獲得對產(chǎn)品的意見，從而對產(chǎn)品加以改良。 7：1、試分析在日美轎車大戰(zhàn)中，造成美國汽車工業(yè)失敗的原因是什么？答：主要從市場宏觀環(huán)境調研的角度，說明美國疏忽外部環(huán)境正在發(fā)生變化。2、請分橋日本制造商的市場營銷調研結果在其巴后汽車工業(yè)開展中的作用。答：根據(jù)案例已給資料逐一說明調研結果，預測對日本汽車業(yè)開展的作用。3、請結合日美轎車這一開展情況，試分析對我國企業(yè)有何啟示?答：可從企業(yè)開展要關注市場營銷環(huán)境，并根據(jù)環(huán)境變化預測未來，選擇適合環(huán)境及企業(yè)自身狀況的目標市場。也可結合一些典型的國內企業(yè)予

11、以說明。 8：1、你認為B公司如何發(fā)現(xiàn)市場時機？答：B公司通過研究A公司的產(chǎn)品特點和當前市場的需求特點，進行市場細分，生產(chǎn)能滿足細分市場需求的產(chǎn)品，從而擠入泡泡糖市場。2、你認為B公司應該把目標市場選擇在哪里?答：B公司會選擇的成人泡泡糖市場為目標市場。3、如果你負責B公司的營銷管理，你將怎樣制定目標市場策略?答：B公司會針對A公司產(chǎn)品的缺乏推出多種口味、多種外型的泡泡糖，同時在定價上盡可能考慮到顧客付款方便。 9：1、分析說明“狀元紅酒的包裝設計欠缺哪些考慮？答：主要策略有以下幾點：(1)包裝要保護產(chǎn)品。(2)便于運輸、耀帶和貯存。(3)包裝可美化產(chǎn)品、促進銷售。2、假設

12、你是灑廠的管理者，你會怎樣調整營銷策略?答：通?？刹扇∫韵麓胧?1)酒瓶造型更新。(2)外包裝更新。(3)商標標簽更新。3、請你分析“狀元紅在上海碰壁說明了什么問題?答：著重圍繞產(chǎn)品策略中的包裝和包裝策略適當?shù)卣归_說明。 10：1、請分析是什么原因促使皮爾斯堡公司的營銷發(fā)生轉變？答：市場營銷觀念是隨著商品經(jīng)濟開展和企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化而不斷演變相開展的?？煞治錾鐣?jīng)濟由賣方市場轉變?yōu)橘I方市場這一歷程導致營銷觀念發(fā)生的變化2、請根據(jù)這一轉變，說明市場營銷觀念的轉變和各階段的特點。答：營銷觀念的轉變可分為六個階段：1)生產(chǎn)觀念，是在賣方市場條件下。以生產(chǎn)為中心的觀念。2)產(chǎn)品觀念，以產(chǎn)品

13、為中心的觀念，認為顧客歡送質量好、價格合理的產(chǎn)品，不重視推銷。3)推銷觀念，是由賣方市場向買方市場過渡時期產(chǎn)生的一種以推銷為中心的經(jīng)營觀點。4)市場營銷觀念，在買方市場條件下，以顧客為中心的經(jīng)營觀念。5)社會市場觀念，以社會利益為中心的營銷觀念。這種觀念在強調滿足市場需求和獲取利益的同時，還必須注重社會利益。6)大市場營銷觀念，是指在市場壁壘，企業(yè)難以進入的情況下，以滿足守門人的渴求為中心，爭取進入市場的指導思想。3、請根據(jù)該公司的轉變，說明對我國企業(yè)有何借鑒意義？答：主要結合我國經(jīng)濟開展由賣方市場向買方市場轉變過程中企業(yè)營銷觀念的轉變，以及市場變化的趨勢，討論企業(yè)采取的營銷方式應如何適當變化

14、。 11：1、請分析說明哈默預測的根據(jù)是什么?答：哈默的根據(jù)就是通過市場調研，預見到政策法規(guī)的變動將導致酒桶供不應求。2、結合實際分析說明政策、法令的變化對市場帶來的影響。答：政策因素：政治是經(jīng)濟的集中表現(xiàn)，而政治因素往往制約著企業(yè)的營銷活動(可結合78年以來方案經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉變過程加以說明)。法律因素：法律對市場活動具有制約作用，但法律作為統(tǒng)治階級意志的表達，會受到社會各種組織、政府機構和各種壓力集團的影響發(fā)生變動或調整，企業(yè)要加以注意，掌握其變動趨勢，制定相應的策略。3、“人世在際，請結合我國企業(yè)將面臨的各種政策法令，分析企業(yè)應該采取何種措施(提示：可分析我國企業(yè)出口所遇到的各種貿易壁壘及反傾銷法案等)？答：由于“入世，我國企業(yè)臺不斷遭遇“反傾銷法，目前已經(jīng)初見端倪。一些出口企業(yè)不得不制定相應的策略，在盡量防止被起訴的同時，也要在面臨訴訟時積極應訴，消除其不利影響。同時也將面臨各種各樣的貿易壁壘，如：衛(wèi)生條件、環(huán)境保護、技術標準等一系列問題，企業(yè)不得不對進出口的各種政策法律詳加了解，積極應對，穩(wěn)定出口，減少不必要的損失。(可舉例加以說明) 12：1、請分析說明購物車給億客隆帶來的影響。答：購物車給億客隆帶來了一個相對穩(wěn)定的客源，在劇烈的競爭中贏得了顧客的忠誠，同時也在消費者心目中樹立起“重效勞的經(jīng)營理念，形成了良好的企業(yè)