企業(yè)客戶管理的方法與策略

1、論文：企業(yè)客戶管理的方法與策略企業(yè)客戶管理的方法與策略 阿里巴巴公司重點(diǎn)客戶管理方法與策略研究【摘要】：本文以阿里巴巴重點(diǎn)客戶管理為例，探索企業(yè)客戶管理的方法與策略，為進(jìn)行企業(yè)客戶管理提供建設(shè)性的方法與策略，如進(jìn)行適當(dāng)?shù)目蛻舴诸愐岳诠芾恚瑢?duì)不同分類客戶采取不同的管理流程和規(guī)范，關(guān)注重點(diǎn)客戶的服務(wù)，建立完備的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（ CRM）和客戶呼叫中心系統(tǒng)來支撐客戶管理。【關(guān)鍵詞】：客戶管理、 CRM、阿里巴巴目錄一、企業(yè)客戶管理概述2( 一 )企業(yè)客戶管理的概念2( 二 )企業(yè)客戶管理的內(nèi)容2( 三 )企業(yè)客戶管理的意義2二、企業(yè)重點(diǎn)客戶概述3( 一 )企業(yè)重點(diǎn)客戶的概念3( 二 )重點(diǎn)客戶的

2、重要性3三、企業(yè)重點(diǎn)客戶的管理的方法與策略3( 一 )重點(diǎn)客戶管理的概念3( 二 )重點(diǎn)客戶管理的內(nèi)容4四、阿里巴巴公司簡(jiǎn)介4五、阿里巴巴公司重點(diǎn)客戶管理方法與策略介紹4( 一 )客戶分類4( 二 )客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）5( 三 )重點(diǎn)客戶管理流程7六、阿里巴巴公司重點(diǎn)客戶管理方法與策略分析9七、結(jié)論9第 1 頁(yè)論文：企業(yè)客戶管理的方法與策略前言客戶一直是企業(yè)存在和發(fā)展的基石。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的市場(chǎng), 能夠在客戶管理方面領(lǐng)先取得成功的公司，才能真正屹立于市場(chǎng)，取得不敗的地位。 1954 年彼得·德魯克在管理實(shí)踐一書中寫道 : “精確地說 , 企業(yè)的目的只有一種 : 創(chuàng)造客戶

3、?！眲?chuàng)造客戶，對(duì)企業(yè)而言，不僅僅是發(fā)展新的客戶，更重要的是如何維護(hù)老客戶，更深入的開發(fā)現(xiàn)有客戶的潛力?？蛻艄芾眍I(lǐng)先的企業(yè)，不僅僅可以維持良好的盈利，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看更是企業(yè)發(fā)展和擴(kuò)大的重要根基。卓越的客戶管理能為企業(yè)帶來前所未有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)的發(fā)展注入活力，優(yōu)秀的企業(yè)如蘋果電腦公司、阿里巴巴公司、亞馬遜公司都具有獨(dú)到客戶管理能力。一、企業(yè)客戶管理概述( 一)企業(yè)客戶管理的概念客戶管理，通常稱為“客戶關(guān)系管理”，也叫做CRM (Customer Relationship Management)。CRM的主要含義就是通過對(duì)客戶詳細(xì)資料的深入分析，來提高客戶滿意程度，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力的一種手段。這個(gè)

4、概念最初由Gartner Group提出來，最早發(fā)展客戶關(guān)系管理的國(guó)家是美國(guó)，在1980 年初便有所謂的 “接觸管理”(ContactManagement), 即專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息；1985 年，巴巴拉 . 本德 . 杰克遜提出了關(guān)系營(yíng)銷的概念，使人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的研究又邁上了一個(gè)新的臺(tái)階；到1990 年則演變成包括電話服務(wù)中心支持資料分析的客戶關(guān)懷（Customer care ）。 CRM客戶關(guān)系管理，從字義上看，是指企業(yè)用CRM來管理與客戶之間的關(guān)系。CRM是選擇和管理有價(jià)值客戶及其關(guān)系的一種商業(yè)策略，CRM要求以客戶為中心的商業(yè)哲學(xué)和企業(yè)文化來支持有效的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售與服

5、務(wù)流程。因此，客戶管理是通過全面分析客戶的信息以此為基礎(chǔ)來改善與客戶之間的關(guān)系從而獲得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一種核心手段。( 二)企業(yè)客戶管理的內(nèi)容客戶關(guān)系管理是一個(gè)不斷加強(qiáng)與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高以滿足顧客的需求的連續(xù)的過程。其內(nèi)含是企業(yè)利用信息技術(shù)（IT ）和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的整合營(yíng)銷，是以客戶為核心的企業(yè)營(yíng)銷的技術(shù)實(shí)現(xiàn)和管理實(shí)現(xiàn)。客戶關(guān)系管理注重的是與客戶的交流，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是以客戶為中心，而不是傳統(tǒng)的以產(chǎn)品或以市場(chǎng)為中心。為方便與客戶的溝通，客戶關(guān)系管理可以為客戶提供多種交流的渠道，如一對(duì)一溝通、語(yǔ)音自助服務(wù)系統(tǒng)、24 小時(shí)網(wǎng)絡(luò)在線支持、專門的客戶反饋和投

6、訴網(wǎng)頁(yè)、客戶群社區(qū)組織、客戶聯(lián)誼會(huì)等。( 三)企業(yè)客戶管理的意義客戶管理是一種手段，也是一個(gè)獲取、保持和增加可獲利客戶的方法和過程，客戶管理貫穿企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全過程。客戶管理既是一種嶄新的、流行的、以客戶為中心的企業(yè)管理理論、商業(yè)理念和商業(yè)運(yùn)作模式，也是一種以信息技術(shù)為手段、有效提高企業(yè)收益、客戶滿意度、雇員生產(chǎn)力的具體軟件和實(shí)現(xiàn)方法。企業(yè)通過實(shí)施 CRM來實(shí)現(xiàn)對(duì)業(yè)務(wù)流程的全面管理，有效降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，通過提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)來吸引和保持更多的客戶。作為一種新型管理機(jī)制，成功的CRM能極大地改善了企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。CRM是企

7、業(yè)以客戶為核心，開展系統(tǒng)化的顧客研究以及優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程，提高顧客的信任水平和忠誠(chéng)度，以提升企業(yè)的效率和利潤(rùn)水平的一種營(yíng)銷管理策略?？蛻艄芾響?zhàn)略是兼顧企業(yè)利益和客戶利益的全面解決方案，它適應(yīng)營(yíng)銷管理理念的更新，吸引并滿足客戶的需要，并以忠誠(chéng)度研究為核心，對(duì)企業(yè)的顧客進(jìn)行有效的差異細(xì)分，牢牢抓住最有價(jià)值的客戶，從而取得最大程度的收益。因此，客戶管理是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是當(dāng)今眾多優(yōu)秀企業(yè)取得成功的基石。第 2 頁(yè)論文：企業(yè)客戶管理的方法與策略二、企業(yè)重點(diǎn)客戶概述( 一)企業(yè)重點(diǎn)客戶的概念哪些客戶才是企業(yè)的重點(diǎn)客戶？一般來說，重點(diǎn)客戶是企業(yè)認(rèn)為具有戰(zhàn)略意義的客戶，也叫做核心客戶，

8、大客戶，關(guān)鍵客戶等。在企業(yè)的發(fā)展中，重點(diǎn)客戶 , 業(yè)界普遍認(rèn)同的一種定義 , 是指對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品 ( 或服務(wù) ) 需求頻率高、 需求數(shù)量大、 利潤(rùn)率高 , 對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)能產(chǎn)生較大影響的關(guān)鍵客戶。如中國(guó)移動(dòng)的全球通用戶，航空公司的 VIP 客戶，銀行信用卡中心的金卡客戶等等。但是，從某種意義上來講 , 考察和評(píng)判大客戶的重點(diǎn) , 不是其一次購(gòu)買的數(shù)量 , 更重要的是其是否忠誠(chéng)于企業(yè)的品牌。因?yàn)橥艺\(chéng)度高的客戶，除了帶來長(zhǎng)期的穩(wěn)定購(gòu)買之外，同時(shí)會(huì)影響周圍的人，從而對(duì)推廣企業(yè)的產(chǎn)品和品牌具有重要的意義，如蘋果電腦、哈雷摩托都培養(yǎng)了非常忠誠(chéng)的客戶群。不同的行業(yè)，對(duì)重點(diǎn)客戶的理解也不同，在某些行業(yè)中

9、，重點(diǎn)客戶不僅僅是當(dāng)前企業(yè)合作的大客戶，還包括正在開發(fā)的具有潛力的新客戶。如行業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿企業(yè)，因?yàn)檫@類客戶在行業(yè)的特殊地位，其供應(yīng)商往往也較易成為同行企業(yè)其他客戶選擇標(biāo)準(zhǔn)。由于市場(chǎng)是在不斷變換和發(fā)展的，企業(yè)也要用發(fā)展的眼光跟進(jìn)行業(yè)和市場(chǎng)的變化，對(duì)于預(yù)期發(fā)展迅猛的企業(yè)也成為企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)客戶。( 二)重點(diǎn)客戶的重要性企業(yè)存在的基本就是能夠盈利，而帶給企業(yè)“利”的就是企業(yè)的客戶，所以客戶對(duì)于企業(yè)就是維系其生命的血液，所以客戶對(duì)于企業(yè)的重要性是不言而喻的。那么在這重中之重的，就是重點(diǎn)客戶。重點(diǎn)客戶把握了企業(yè)絕大部分的 “盈利”來源， 是企業(yè)現(xiàn)金流和維持增長(zhǎng)發(fā)展的源泉。公司 80% 的成長(zhǎng)、銷售和獲利

10、來自 20%的客戶 ( 即我們熟知的二八原則 ), 即說明了重點(diǎn)客戶的作用。這就告訴我們 , 企業(yè)在客戶關(guān)系管理中對(duì)所有的客戶不能平均施力 , 不可能一視同仁，更不可能都全面的照顧周全，所以一定要區(qū)分誰(shuí)是戰(zhàn)略性重點(diǎn)客戶，來重點(diǎn)對(duì)待。重點(diǎn)客戶管理最重要的是避免平均主義和盲目的將客戶作為上帝，因?yàn)槠髽I(yè)的資源有限，只有將好鋼用到刀刃上，才能取得事半功倍的效果，企業(yè)的盈利才能持續(xù)改善。重點(diǎn)客戶的重要性還體現(xiàn)在以下方面：重點(diǎn)客戶對(duì)企業(yè)要達(dá)到的銷售目標(biāo)非常重要，現(xiàn)在或者將來會(huì)占有很大比重的銷售收入；企業(yè)如果失去這些重點(diǎn)客戶將嚴(yán)重影響到公司的業(yè)務(wù)， 并且企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)?cè)诙唐趦?nèi)難以恢復(fù)過來，同時(shí)很難迅速地建立

11、起其他的銷售渠道，即企業(yè)對(duì)這些重點(diǎn)客戶存在一定的依賴關(guān)系；企業(yè)與重點(diǎn)客戶之間有穩(wěn)定的合作關(guān)系，而且他們對(duì)企業(yè)未來的業(yè)務(wù)有巨大的潛力；重點(diǎn)客戶的發(fā)展符合企業(yè)未來的發(fā)展目標(biāo)，將會(huì)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，當(dāng)時(shí)機(jī)成熟，企業(yè)可以進(jìn)行后向一體化戰(zhàn)略，與客戶之間結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，利用重點(diǎn)客戶的優(yōu)勢(shì)，將有利于企業(yè)的成長(zhǎng)。三、企業(yè)重點(diǎn)客戶的管理的方法與策略( 一)重點(diǎn)客戶管理的概念重點(diǎn)客戶管理是指從特定的外部或內(nèi)部客戶組織獲得最大銷量的一種方式。重點(diǎn)客戶管理是由企業(yè)提出的旨在通過為重點(diǎn)客戶提供量身定做的產(chǎn)品、服務(wù)和持續(xù)滿足客戶需求建立重點(diǎn)客戶群的一種方法。它是一種關(guān)系導(dǎo)向的營(yíng)銷管理方法，重點(diǎn)處理企業(yè)與主要大客戶的關(guān)系

12、。重點(diǎn)客戶管理涉及企業(yè)的以下活動(dòng)：識(shí)別和分析重點(diǎn)客戶；選擇合適的策略，以建立、培育、維持和加強(qiáng)與客戶的長(zhǎng)期關(guān)系。重點(diǎn)客戶管理是賣方采用的一種方法，目的是通過持續(xù)地為客戶量身定制產(chǎn)品與服務(wù)，以滿足大客戶的特定需要，從而培養(yǎng)出忠誠(chéng)的重點(diǎn)客戶。為了保持與重點(diǎn)客戶的日常聯(lián)系，賣方通常建立第 3 頁(yè)論文：企業(yè)客戶管理的方法與策略許多小組，每組由一名重點(diǎn)客戶經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，向某個(gè)重點(diǎn)客戶提供專門服務(wù)。這種特殊對(duì)待重點(diǎn)客戶的方式將對(duì)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、價(jià)值傳播和管理效果產(chǎn)生重大影響。( 二)重點(diǎn)客戶管理的內(nèi)容重點(diǎn)客戶管理是在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)分析、客戶分析基礎(chǔ)之上，分析與界定目標(biāo)客戶，確定總體戰(zhàn)略方向，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的戰(zhàn)

13、略規(guī)劃管理、目標(biāo)與計(jì)劃管理、銷售流程管理、團(tuán)隊(duì)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷管理和客戶關(guān)系管理，為重點(diǎn)客戶導(dǎo)向的戰(zhàn)略管理提供規(guī)范的管理方法、管理工具、管理流程和實(shí)戰(zhàn)的管理圖表。重點(diǎn)客戶管理的內(nèi)容主要包括：1) 明確重點(diǎn)客戶的定義、范圍、管理、戰(zhàn)略和分工； 2)建立系統(tǒng)化的全流程銷售管理、市場(chǎng)管理、團(tuán)隊(duì)管理和客戶關(guān)系管理方法；3) 規(guī)范重點(diǎn)客戶管理與其它相關(guān)業(yè)務(wù)流程的接口流程和信息流內(nèi)容，保證跨部門緊密合作和快速有效的相應(yīng)支持體系； 4)優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)，明確各崗位人員的職責(zé)，完善客戶團(tuán)隊(duì)的運(yùn)行機(jī)制；5) 加強(qiáng)流程各環(huán)節(jié)的績(jī)效考核，確保重點(diǎn)客戶流程的順暢運(yùn)行；6) 建立市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)分析和客戶分析的科學(xué)模型

14、； 7)利用技術(shù)手段，建立強(qiáng)有力的客戶關(guān)系管理支撐系統(tǒng)等。如何實(shí)現(xiàn)有效的重點(diǎn)客戶管理？重點(diǎn)客戶管理的方法在不同的行業(yè)差異較大，如生產(chǎn)飛機(jī)的波音公司的重點(diǎn)客戶是大型航空公司，提供移動(dòng)通信服務(wù)的中國(guó)移動(dòng)的重點(diǎn)客戶則是公眾客戶中的全球通品牌客戶及企業(yè)客戶中的A 類客戶，招商銀行信用卡中心的重點(diǎn)客戶則是持有招商銀行金卡的信用卡客戶等都有其獨(dú)特的重點(diǎn)客戶管理的方法和策略。下文將以阿里巴巴公司為例，闡述重點(diǎn)客戶管理的方法和策略在阿里巴巴公司中的應(yīng)用情況和分析。四、阿里巴巴公司簡(jiǎn)介阿里巴巴（香港聯(lián)合交易所股份代號(hào)： 1688 ）（ 1688.HK）為全球領(lǐng)先的小企業(yè)電子商務(wù)公司，也是阿里巴巴集團(tuán)的旗艦業(yè)務(wù)。

15、阿里巴巴在1999 年成立于中國(guó)杭州市，現(xiàn)在主要通過旗下三個(gè)交易市場(chǎng)協(xié)助世界各地?cái)?shù)以百萬(wàn)計(jì)的買家和供應(yīng)商從事網(wǎng)上生意， 包括：集中服務(wù)全球進(jìn)出口商的國(guó)際交易市場(chǎng) （）；集中國(guó)內(nèi)貿(mào)易的中國(guó)交易市場(chǎng)（）；以及在國(guó)際交易市場(chǎng)上的全球批發(fā)交易平臺(tái)（ ），為規(guī)模較小、需要小批量貨物快速付運(yùn)的買家提供服務(wù)。所有交易市場(chǎng)形成一個(gè)擁有來自 240 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)接近 6,900 萬(wàn)名注冊(cè)用戶的網(wǎng)上社區(qū)。為了轉(zhuǎn)型成為可讓小企業(yè)更易建立和管理網(wǎng)上業(yè)務(wù)的綜合平臺(tái)，阿里巴巴亦直接或通過其收購(gòu)的公司包括中國(guó)萬(wàn)網(wǎng)及一達(dá)通，向國(guó)內(nèi)貿(mào)易商提供多元化的商務(wù)管理軟件、互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)及出口相關(guān)服務(wù)，并設(shè)有企業(yè)管理專才及電子商務(wù)

16、專才培訓(xùn)服務(wù)。阿里巴巴亦擁有Vendio及Auctiva ，該兩家公司為領(lǐng)先的第三方電子商務(wù)解決方案供應(yīng)商，主要服務(wù)網(wǎng)上商家。阿里巴巴在大中華地區(qū)、印度、日本、韓國(guó)、歐洲和美國(guó)共設(shè)有70 多個(gè)辦事處。五、阿里巴巴公司重點(diǎn)客戶管理方法與策略介紹( 一)客戶分類在企業(yè)對(duì)重點(diǎn)的管理和跟進(jìn)過程中，因?yàn)榭蛻艟唧w的不同和與企業(yè)的成熟度不同，所以適時(shí)的對(duì)企業(yè)的作出階段性的分類是重要的也是必要的?？蛻舴诸愂怯址Q之為客戶分級(jí)管理，是企業(yè)對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分以提升客戶服務(wù)水平和企業(yè)獲利能力的一種客戶管理手段。通常從客戶的信用狀況、下單金額、發(fā)展前景、對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)率等方面進(jìn)行分級(jí)，不同的行業(yè)和企業(yè)對(duì)客戶分類的要求各有

17、不同，因此客戶分類存在極大的差異。如銀行根據(jù)貸款客戶的信用狀況來進(jìn)行五級(jí)分類，家電生產(chǎn)廠家根據(jù)代理商下單的金額來進(jìn)行客戶分類，代工廠則根據(jù)客戶對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)率進(jìn)行分類。阿里巴巴的客戶分類根據(jù)客戶成熟度進(jìn)行區(qū)分，根據(jù)成熟度不同分為五類，分別為：到單、已經(jīng)簽單還沒有付款的、答應(yīng)辦理近一周可以操作、關(guān)鍵人未找到、毀單。到單客戶指的是已經(jīng)簽約購(gòu)買誠(chéng)信通產(chǎn)品的客戶；已經(jīng)簽單還沒有付款的客戶指的是已經(jīng)簽署合同并回傳，但客戶款項(xiàng)未到第 4 頁(yè)論文：企業(yè)客戶管理的方法與策略達(dá)公司財(cái)務(wù)；答應(yīng)辦理近一周可以操作的客戶指的是電話中已經(jīng)承諾購(gòu)買意向，計(jì)劃在7 天內(nèi)簽署合同的客戶；關(guān)鍵人未找到的客戶指的是已經(jīng)和客戶聯(lián)

18、系，但是未找到客戶公司的關(guān)鍵人；毀單客戶指的是已經(jīng)拒絕銷售人員的推銷，暫時(shí)沒有合作意向的客戶。由于建立了完善的客戶分類管理，阿里巴巴的銷售人員針對(duì)不同階段的客戶能夠根據(jù)公司的標(biāo)準(zhǔn)操作流程采取適當(dāng)?shù)母M(jìn)措施，從而大大提升了銷售人員的推廣效率，連續(xù)5 年業(yè)務(wù)量同比增長(zhǎng)超過80%。( 二)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（ CRM）除了進(jìn)行合理的客戶分類，阿里巴巴還建立了非常強(qiáng)大客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM），通過設(shè)計(jì)功能強(qiáng)大的CRM系統(tǒng)，阿里巴巴的銷售人員在一個(gè)CRM系統(tǒng)中完成與客戶初次溝通到客戶簽約完成的整個(gè)銷售流程，大大的加快了銷售人員工作的效率，同時(shí)公司也可以通過CRM系統(tǒng)不斷的優(yōu)化來滿足業(yè)務(wù)快速發(fā)展的需要。阿

19、里巴巴的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù)，它們包括Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等等。作為一個(gè)應(yīng)用軟件的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM），凝聚了當(dāng)今最通用的市場(chǎng)營(yíng)銷的管理理念，同時(shí)在設(shè)計(jì)過程中融入阿里巴巴獨(dú)特的業(yè)務(wù)流程，形成了高效而龐大的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，滿足不斷發(fā)展的業(yè)務(wù)需要。阿里巴巴的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)涉及到公司銷售、市場(chǎng)、客戶服務(wù)和信息系統(tǒng)四個(gè)部門，其中銷售、市場(chǎng)和客戶服務(wù)均是CRM的用戶部門，信息系統(tǒng)部是CRM的維護(hù)和開發(fā)部門。阿里巴巴的CRM包括三個(gè)主要的基本業(yè)務(wù)流程，分別是營(yíng)銷管理基本業(yè)務(wù)流程、客戶服務(wù)管理業(yè)務(wù)流程

20、和銷售管理業(yè)務(wù)流程。分別見圖1、圖 2和圖 3分分制尋開活開析析定求展動(dòng)階始市企營(yíng)合促效段場(chǎng)業(yè)銷作銷果成狀計(jì)伙活評(píng)果況劃伴動(dòng)價(jià)圖 1營(yíng)銷管理基本業(yè)務(wù)流程接查疑創(chuàng)指完效開收驗(yàn)難建派成果結(jié)始請(qǐng)條解項(xiàng)人項(xiàng)評(píng)束求款答目員目?jī)r(jià)圖 2 客戶服務(wù)管理基本業(yè)務(wù)流程分尋開簽跟售 銷開析求展定蹤售結(jié)客銷銷銷、分始戶售售售完析束及機(jī)活合成市會(huì)動(dòng)同合場(chǎng)同圖 3銷售管理基本業(yè)務(wù)流程第 5 頁(yè)論文：企業(yè)客戶管理的方法與策略阿里巴巴的CRM系統(tǒng)涵蓋了公司客戶接觸、管理、維系等系列流程的所有數(shù)據(jù)和功能。核心應(yīng)用應(yīng)主要包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：營(yíng)銷管理、銷售管理、客戶服務(wù)以及決策支持。如圖4 所示。CRM系統(tǒng)銷售管理營(yíng)銷管理服務(wù)

21、管理決策支持圖 4 阿里巴巴 CRM的系統(tǒng)核心業(yè)務(wù)模塊其中，其中銷售管理有以下功能模塊：客戶管理：記錄客戶 ( 單位或個(gè)人 ) 的名稱、地址、電話、傳真、網(wǎng)頁(yè)、所屬行業(yè)以及其它相關(guān)信息。聯(lián)系人管理：管理一些個(gè)人的信息，如姓名、地址、電話、電子郵件和公司職位等信息。銷售機(jī)會(huì)管理：包括機(jī)會(huì)名稱、金額、機(jī)會(huì)的可能性、有效期、負(fù)責(zé)人和計(jì)劃采取的方法等?；顒?dòng)管理：活動(dòng)指銷售人員計(jì)劃、執(zhí)行的各個(gè)日常銷售活動(dòng)?；顒?dòng)信息包括活動(dòng)名稱、類型、日期、人員和級(jí)別等。日歷管理：為銷售人員提供一個(gè)時(shí)間管理工具，日歷管理與時(shí)間管理相連。報(bào)價(jià)管理：報(bào)價(jià)信息包括報(bào)價(jià)單系列號(hào)、銷售機(jī)會(huì)、所用產(chǎn)品價(jià)格表、報(bào)價(jià)有效期以及產(chǎn)品名稱、

22、數(shù)量等。銷售預(yù)測(cè)：指在各種銷售機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上，對(duì)今后的銷售收入或產(chǎn)品需求做出預(yù)測(cè)，以便為后續(xù)跟進(jìn)提供參考。競(jìng)爭(zhēng)管理：管理主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有關(guān)信息，如產(chǎn)品介紹單、產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)、促銷活動(dòng)等。報(bào)表管理：為銷售人員自動(dòng)生產(chǎn)各種統(tǒng)計(jì)報(bào)告，如銷售額、客戶名單等?？蛻舴?wù)有以下功能模塊：產(chǎn)品管理：如產(chǎn)品系列號(hào)、產(chǎn)品名稱、遞交日期、安裝日期以及保修期等，為現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)提供一個(gè)服務(wù)平臺(tái)。服務(wù)合同管理：包括合同號(hào)，所定合同的客戶，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。服務(wù)請(qǐng)求管理：管理的信息包括故障描述、產(chǎn)品系列號(hào)、請(qǐng)求時(shí)間以及客戶名稱等。將有效管理從客戶向公司提出請(qǐng)求開始。維修管理：對(duì)維修活動(dòng)進(jìn)行管理。員工管理：對(duì)技術(shù)人員進(jìn)行管理。包括有關(guān)的知識(shí)

23、管理。技術(shù)人員各有所長(zhǎng)，通過不斷實(shí)踐積累很多經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)該為知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的共享提供條件。費(fèi)用管理：服務(wù)費(fèi)用支出管理。服務(wù)收費(fèi)：對(duì)相關(guān)的收費(fèi)進(jìn)行管理、統(tǒng)計(jì)?？蛻絷P(guān)懷：包括客戶回訪、使用狀況、滿意度以及服務(wù)調(diào)查等。營(yíng)銷管理有以下功能模塊：促銷項(xiàng)目管理：包括促銷項(xiàng)目的目標(biāo)制定，項(xiàng)目的起始日期，定義促銷對(duì)象，制定銷售建議，選用促銷渠道，促銷預(yù)算的報(bào)批，促銷人員的分工等。促銷活動(dòng)管理：促銷項(xiàng)目計(jì)劃得到批準(zhǔn)以后，營(yíng)銷人員要計(jì)劃安排促銷活動(dòng)的整個(gè)工作流程第 6 頁(yè)論文： 企業(yè)客戶管理的方法與策略促銷評(píng)估管理：在促銷項(xiàng)目進(jìn)行之中以及基本完成之后，應(yīng)對(duì)促銷效果進(jìn)行有效評(píng)估。營(yíng)銷文本資料管理：管理各種產(chǎn)品宣傳單、廣告媒

24、體和價(jià)格目錄表等文本資料。潛在客戶管理：管理從各種渠道獲得的潛在客戶資料。銷售建議管理：對(duì)銷售建議的內(nèi)容、折扣、禮品及其他刺激性措施集中管理?；顒?dòng)開支管理：管理在促銷過程中發(fā)生的各種費(fèi)用。價(jià)格管理：大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)制定企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格政策。價(jià)格管理工具可以讓營(yíng)銷人員更改產(chǎn)品價(jià)格，調(diào)整折扣等。市場(chǎng)分塊管理：市場(chǎng)分塊管理可以對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的用戶群按地理、規(guī)模等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí)，就可以有的放矢。競(jìng)爭(zhēng)管理：管理新老競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最新的動(dòng)態(tài)，并及時(shí)向銷售人員傳達(dá)。決策支持與商業(yè)智能的主要功能包括：分析整理客戶、銷售、營(yíng)銷、服務(wù)等數(shù)據(jù)，建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，為銷售、營(yíng)銷及服務(wù)提供決策支持。比如客戶利

25、潤(rùn)回報(bào)預(yù)測(cè)、客戶市場(chǎng)分割、贏得新客戶、連帶或增值銷售以及客戶維持等問題的分析和決策。由于阿里巴巴網(wǎng)站的客戶超過2000 萬(wàn)，因此 CRM系統(tǒng)中的重要組成部分呼叫中心和客戶聯(lián)絡(luò)中心尤為重要。其中，呼叫中心是與客戶交互、提供服務(wù)的重要工具，是客戶接觸到阿里巴巴人的主要通道。早期的呼叫中心僅以企業(yè)電話交換機(jī)為基礎(chǔ)，沒有同企業(yè)的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)集成。呼叫中心使用計(jì)算機(jī)電話集成技術(shù) (CTI, Computer Telephone Integration)以后，實(shí)現(xiàn)語(yǔ)音和數(shù)字的集成才成為現(xiàn)代意義上的呼叫中心。CTI 中間服務(wù)器起橋梁作用，一方面把交換機(jī)內(nèi)的各種通話狀態(tài)信號(hào)傳送到應(yīng)用服務(wù)器進(jìn)行處理；另一方面接受

26、CTI 應(yīng)用服務(wù)器的各種指令，并向交換機(jī)傳達(dá)，控制呼叫導(dǎo)向。 CTI 應(yīng)用服務(wù)器的作用是對(duì)客戶呼叫的有限信息進(jìn)行邏輯判斷并做出最佳響應(yīng)，減少客戶等待時(shí)間，提高呼叫處理效率。做出這樣的智能判斷，需要企業(yè)的CRM/ERP系統(tǒng)的支持才能實(shí)現(xiàn)。IVR應(yīng)答設(shè)備是指交互語(yǔ)音應(yīng)答設(shè)備，是呼叫自動(dòng)化的基本前置入口。IVR 系統(tǒng)在實(shí)際應(yīng)用中，可以有三種集成方式，即交換機(jī)、CTI 中間件及 CTI 服務(wù)器。 CTI 客戶端是指集成了CTI 的各種控制以及管理功能的客戶應(yīng)用?？蛻袈?lián)絡(luò)中心 (CustomerContactCentre) 是呼叫中心的擴(kuò)展，進(jìn)一步整合CRM的多種聯(lián)系渠道。包括電子郵件、傳真、 Web、

27、 SMS和 GPRS渠道都是數(shù)字渠道，可以直接集成到企業(yè)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)。客戶聯(lián)絡(luò)中心的各種渠道在實(shí)際應(yīng)用中使用的比重是不同的。阿里巴巴目前通過網(wǎng)站、電子郵件和客戶服務(wù)專業(yè)已經(jīng)與客戶開展各種不同層面的溝通，滿足全球通超過2000 萬(wàn)中小企業(yè)開展國(guó)際貿(mào)易和國(guó)內(nèi)貿(mào)易的需求。目前，阿里巴巴的呼叫中心客服代表的人數(shù)已經(jīng)擴(kuò)展到600 人以上。雖然阿里巴巴在 CRM的應(yīng)用上已經(jīng)獲得了非常豐富的經(jīng)驗(yàn)，系統(tǒng)的功能也已經(jīng)大大加強(qiáng)，但面對(duì)市場(chǎng)和客戶的巨大變化，為滿足銷售和服務(wù)人員的需要，CRM還需要在便利性、移動(dòng)性和智能化方面進(jìn)行優(yōu)化， 增強(qiáng)便利性， 即根據(jù)銷售人員的操作習(xí)慣和常用功能對(duì)CRM的界面進(jìn)行動(dòng)態(tài)的調(diào)整，讓

28、銷售人員可以方便的處理常見的事物，加快銷售人員使用CRM系統(tǒng)的效率，更大的發(fā)揮CRM系統(tǒng)的功能；增強(qiáng)移動(dòng)性是指在目前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，智能手機(jī)已經(jīng)大大普及，因此CRM應(yīng)該適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特征，讓銷售、客服人員通過手機(jī)可以自如的訪問CRM，從而可以在需要的時(shí)候通過CRM處理緊急或者臨時(shí)的事物，使得CRM更加貼近使用者的需求；智能化是最高的要求，無(wú)論操作型的CRM還是分析型的 CRM，唯有具備智能分析和自動(dòng)化推薦的CRM系統(tǒng)才是銷售人員最想要的CRM，因此，通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和人工智能技術(shù)，提高現(xiàn)有CRM系統(tǒng)的智能化客戶分類、排序、建議能力是非常有挑戰(zhàn)性的一項(xiàng)任務(wù)，同時(shí)也是未來可能帶來最高效益的一項(xiàng)

29、工作。( 三)重點(diǎn)客戶管理流程1 銷售管理流程第 7 頁(yè)論文：企業(yè)客戶管理的方法與策略針對(duì)普通客戶和重點(diǎn)客戶，阿里巴巴為銷售人員制定了嚴(yán)格的銷售管理流程，通過分解銷售過程中的各個(gè)環(huán)節(jié)，幫助銷售人員完美的實(shí)現(xiàn)每個(gè)環(huán)節(jié)的任務(wù)，從而最終成功銷售公司服務(wù)的整個(gè)過程，尤其對(duì)重點(diǎn)客戶的銷售管理流程尤為重要。在一個(gè)客戶成為重點(diǎn)客戶前，CRM系統(tǒng)自動(dòng)根據(jù)客戶提供的信息的完整程度和同類型客戶過往簽約的情況對(duì)客戶進(jìn)行自動(dòng)判別， 分為 ABCD四類客戶提供給銷售人員， 其中 A 類客戶是銷售人員應(yīng)關(guān)注的重點(diǎn)客戶。針對(duì)重點(diǎn)客戶，銷售人員必須開展以下銷售流程：1）準(zhǔn)備：了解客戶的行業(yè)、規(guī)模、聯(lián)系人的情況、同類客戶的情況

30、、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況、客戶感興趣的產(chǎn)品的主要優(yōu)點(diǎn)和客戶關(guān)注的產(chǎn)品特征等信息，同時(shí)銷售人員應(yīng)處于較好的精神狀態(tài)；2）良好的心態(tài)：針對(duì)客戶可能產(chǎn)生的對(duì)抗、拒絕、壓價(jià)、無(wú)理要求等要做好充分的準(zhǔn)備，抓住客戶的需求要點(diǎn)，找到客戶的關(guān)鍵人，判斷客戶是否具有購(gòu)買力、是否具有決策權(quán)、什么時(shí)候會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為、預(yù)期購(gòu)買的金額是多少等；3）建立信賴感：銷售人員要注重自己的專業(yè)形象，談吐自然，注意基本的商務(wù)禮儀，注意聆聽客戶的反饋，應(yīng)用客戶見證、媒體見證和權(quán)威觀點(diǎn)，充分利用公司良好的市場(chǎng)地位和強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，給客戶親切感，同時(shí)具備足夠的專業(yè)精神；4）了解客戶需求：了解客戶的需求，口頭上的、潛在的、可能的、關(guān)聯(lián)的其他需要，

31、客戶可能不僅僅是購(gòu)買服務(wù)，客戶通過服務(wù)期望達(dá)到的目標(biāo)，充分了解并引導(dǎo)客戶看到購(gòu)買服務(wù)后獲得的長(zhǎng)期效益和銷售機(jī)會(huì)，引導(dǎo)客戶的需求；5）塑造產(chǎn)品價(jià)值：1. 金錢是價(jià)值的交換2. 配合對(duì)方的需求價(jià)值觀3. 一開始介紹最重要最大的好處 4. 盡量讓對(duì)方參與5. 產(chǎn)品可以帶給他什么利益及快樂減少什么麻煩及痛苦6. 做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較<1>. 不貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手<2>. 阿里巴巴服務(wù)的優(yōu)勢(shì)<3>.USP 獨(dú)特賣點(diǎn)：只有我們有，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備的賣點(diǎn)；6）解除客戶的反對(duì)意見：1. 確定決策者；2. 耐心聽完客戶提出的抗拒；3. 確認(rèn)抗拒； 4. 辨別真假抗拒； 5. 鎖定抗拒，

32、“某某先生， 這是不是您不能做決定的唯一原因？”“除此之外還有什么？”6. 取得顧客承諾，“假如我們解決了這個(gè)問題，你可不可以立刻做決定？”7. 再次框式，“我知道您是一個(gè)說話算數(shù)的人”8. 合理解釋；7）成交：抱定成交才能幫助客戶的信念，勇于要求客戶成交，確認(rèn)成交要書面合同或者協(xié)議，完成成交后要恭喜客戶，提出轉(zhuǎn)介紹，然后自然的轉(zhuǎn)話題，結(jié)束對(duì)話并離開。8）轉(zhuǎn)介紹：轉(zhuǎn)介紹是成交的一部分，同時(shí)是獲得同類重要客戶的一個(gè)主要手段，通常步驟如 -1.確認(rèn)產(chǎn)品好處2. 要求同等級(jí)客戶3. 轉(zhuǎn)介紹要求一至三人4. 了解背景 5. 要求電話號(hào)碼， 當(dāng)場(chǎng)打電話6.在電話中肯定贊美對(duì)方7. 約時(shí)間地點(diǎn)；2 客戶服

33、務(wù)流程銷售流程完成，客戶已經(jīng)成為簽約客戶，這時(shí)候需要完善的客戶服務(wù)流程來維系重點(diǎn)客戶，所有阿里巴巴成功簽約的客戶都是公司的重點(diǎn)客戶，因此客戶服務(wù)流程的設(shè)計(jì)尤為重要。阿里巴巴的重點(diǎn)客戶服務(wù)流程包括以下方面：1）建立客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：阿里巴巴對(duì)誠(chéng)信通客戶建立了完善的客戶服務(wù)體系，針對(duì)客戶不同類型的問題建立的標(biāo)準(zhǔn)化的流程和處理建議，同時(shí)通過適當(dāng)?shù)氖跈?quán)，讓客服人員可以靈活的處理權(quán)限內(nèi)的客戶投訴，通過標(biāo)準(zhǔn)傳遞阿里巴巴以客戶為中心，以客戶的利益為第一關(guān)注點(diǎn)的客戶服務(wù)理念，建立了同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可比擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；2）提升客服人員服務(wù)水平：通過標(biāo)準(zhǔn)化的流程，嚴(yán)格細(xì)致的培訓(xùn)和實(shí)踐，阿里巴巴通過關(guān)懷員工來達(dá)到關(guān)懷客戶的

34、目標(biāo)，通過使員工工作更加便利和有成就感，激發(fā)員工提升客戶服務(wù)技能和態(tài)度的水平，同時(shí)通過合理的考評(píng)措施，促進(jìn)客戶服務(wù)質(zhì)量的不斷改進(jìn)；3）客戶投訴解決：客戶投訴是客戶服務(wù)中最棘手的環(huán)節(jié)，往往客戶投訴的解決效果決定了一個(gè)企業(yè)客戶服務(wù)水平的高低，阿里巴巴通過對(duì)客戶投訴案例的研究，參考英美法系的案例法的原則，不斷提煉和總結(jié)客戶投訴的處理成功經(jīng)驗(yàn)，將客戶投訴的解決作為客戶服務(wù)的第一要?jiǎng)?wù)，使得客戶第 8 頁(yè)論文：企業(yè)客戶管理的方法與策略投訴的解決不留“尾巴”，并且采用專人負(fù)責(zé)制，一個(gè)客戶的投訴由一個(gè)人負(fù)責(zé)接口，從而保障與客戶的溝通順暢，解決投訴的效果更好。3 IT 系統(tǒng)支撐阿里巴巴網(wǎng)站聚集了2000 多萬(wàn)的

35、供應(yīng)商和購(gòu)買商，客戶管理對(duì)IT 系統(tǒng)的需求非常迫切，強(qiáng)大的 IT 系統(tǒng)是阿里巴巴重點(diǎn)客戶管理成功的基石。阿里巴巴的重點(diǎn)客戶的數(shù)據(jù)除了存儲(chǔ)在功能強(qiáng)大的客戶關(guān)系管理系統(tǒng) （ CRM）中之外， 阿里巴巴網(wǎng)站上客戶瀏覽網(wǎng)頁(yè)的信息、 點(diǎn)擊產(chǎn)品或供應(yīng)商的信息、客戶詢價(jià)的信息等等數(shù)據(jù)非常龐大，需要強(qiáng)大的系統(tǒng)支撐。目前，阿里巴巴內(nèi)部已經(jīng)建立了以小型機(jī)和Oracle 數(shù)據(jù)庫(kù) +報(bào)表分析工具的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)，為銷售人員提供全面的客戶分析服務(wù)，同時(shí)，通過數(shù)據(jù)挖掘模型，對(duì)客戶潛在關(guān)注的信息進(jìn)行篩選，幫助重點(diǎn)客戶找到有意向的購(gòu)買商；此外，通過智能化的搜索服務(wù)和關(guān)鍵字排序算法，使得重點(diǎn)客戶可以優(yōu)先購(gòu)買關(guān)鍵詞條和關(guān)鍵的廣告位

36、置，幫助客戶以更小的成本來完成更大銷售業(yè)績(jī)。未來，阿里巴巴構(gòu)建以云計(jì)算為基礎(chǔ)的大型數(shù)據(jù)服務(wù)和貿(mào)易撮合平臺(tái)，使得更多的中小企業(yè)可以通過阿里巴巴的云平臺(tái)以手機(jī)、電腦等設(shè)備接入阿里巴巴商貿(mào)平臺(tái)，致力于實(shí)現(xiàn)“天下沒有難做的生意”的目標(biāo)。六、阿里巴巴公司重點(diǎn)客戶管理方法與策略分析重點(diǎn)客戶管理是公司成功的關(guān)鍵，他們對(duì)公司的成敗起著至關(guān)重要的作用。所有的公司制度和管理規(guī)范都必須服務(wù)于公司的戰(zhàn)略，重點(diǎn)客戶管理也不例外。因此，重點(diǎn)客戶管理在不同的行業(yè)和企業(yè)有不同的表達(dá)，阿里巴巴公司的重點(diǎn)客戶管理方法融合了目前客戶管理中最核心的元素，將客戶分類、 CRM系統(tǒng)和重點(diǎn)客戶管理流程進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了對(duì)重點(diǎn)客戶的貼身

37、服務(wù)和深度挖掘，不斷的提升客戶的滿意度。重點(diǎn)客戶管理是為公司創(chuàng)造收入和帶來更多新客戶的有效途徑，阿里巴巴公司圍繞重點(diǎn)客戶展開了一系列前所未有的投資，從人員培訓(xùn)、系統(tǒng)建設(shè)到流程規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)化，通過為重點(diǎn)客戶提供全方位的商貿(mào)服務(wù)，從而獲得了巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，建立了客戶對(duì)阿里巴巴公司品牌的強(qiáng)烈認(rèn)知和服務(wù)的極大依賴。其次，由于采取了簡(jiǎn)單有效的五級(jí)客戶分類，幫助銷售人員清楚的認(rèn)識(shí)客戶所處的分類，使得銷售人員可以采用該分類客戶適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷工具來達(dá)到幫助客戶的目標(biāo)，促進(jìn)公司業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)，獲得大量重點(diǎn)客戶；同時(shí)，阿里巴巴公司的功能強(qiáng)大的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）為銷售、市場(chǎng)和客戶服務(wù)人員進(jìn)行服務(wù)銷售、市場(chǎng)推廣和客

38、戶服務(wù)方面提供了全方位的系統(tǒng)支持，使得業(yè)務(wù)人員可以從容的應(yīng)對(duì)大量客戶信息處理的要求，快速定位客戶、解決客戶疑義、為客戶提供服務(wù)說明、合同文本等系列復(fù)雜的流程，滿足客戶規(guī)模不斷擴(kuò)大的需要。最后，重點(diǎn)客戶管理貫穿從銷售人員第一次接觸客戶開始到客戶成為公司簽約客戶后的系列跟蹤服務(wù)，阿里巴巴公司通過企業(yè)文化、標(biāo)準(zhǔn)化的操作流程、規(guī)范化的業(yè)務(wù)用語(yǔ)、不斷改進(jìn)的服務(wù)方法，使得客戶在阿里巴巴獲得一致的全面服務(wù)，從而幫助企業(yè)建立了其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒有的市場(chǎng)和品牌優(yōu)勢(shì)。七、結(jié)論重點(diǎn)客戶管理是客戶管理成功的關(guān)鍵，重點(diǎn)客戶管理必須建立客戶分類的標(biāo)準(zhǔn)，從而有利于識(shí)別重點(diǎn)客戶， CRM系統(tǒng)是客戶管理的基石，對(duì)客戶規(guī)模龐大的電子商務(wù)公司而言，這也是重點(diǎn)客戶管理獲得成功的必要條件之一。阿里巴巴通過卓越的客戶管理，實(shí)現(xiàn)來對(duì)重點(diǎn)客戶