“土優(yōu)鮮”品牌家禽土雞蛋營銷策劃方案

1、重慶市土優(yōu)鮮商貿(mào)有限公司摘要隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們生活水平的提高，在追求和享受健康生活的同時，對食品的安全健康問題也越來越關(guān)注。目前市場上綠色天然有機的食品越來越深受消費者的關(guān)注與注重。“土優(yōu)鮮”品牌就是本著“綠色，健康”的原則而成立的。綠色和健康不僅是我們重慶土優(yōu)鮮品牌的經(jīng)營宗旨，更是對廣大消費群體的鄭重承諾，讓您吃到原生態(tài)的蛋、肉、類的有機綠色無污染的食品也是我們不變的追求，我公司主要經(jīng)營的產(chǎn)品土雞，鴨，兔，鴿全部為散養(yǎng)式喂養(yǎng)。今天我所做的營銷策劃方案主要為我們“土優(yōu)鮮”品牌樹立市場的形成而定，我公司的家禽類全部是為山林下養(yǎng)殖，所產(chǎn)的土雞蛋是天然無污染有機綠色的。我們公司正處于初步成長期

2、。目前，散養(yǎng)雞，鴨，兔，雞蛋已經(jīng)在局部范圍內(nèi)銷售，但還沒有形成規(guī)模，銷售模式不是很健全?，F(xiàn) 就針對我公司“土優(yōu)鮮”品牌散養(yǎng)雞，鴨，兔，以及土雞蛋銷售所面臨的環(huán)境進行綜合分析，并根據(jù)自身優(yōu)劣勢制定出符合長遠發(fā)展的營銷策劃方案打造“土優(yōu)鮮”品牌，拓展銷售區(qū)域。重慶市土優(yōu)鮮商貿(mào)有限公司“土優(yōu)鮮”品牌散養(yǎng)雞鴨以及蛋類營銷策劃方案一、企業(yè)概況（一）企業(yè)簡介重慶 “土優(yōu)鮮 ”是一家以家禽類農(nóng)牧發(fā)展型養(yǎng)殖銷售為一體的企業(yè)，公司主營的家禽類有雞，鴨，兔，鴿，全部為放養(yǎng)式喂養(yǎng)生長環(huán)境依山傍水，空氣清晰有充足的日照環(huán)境， 每天喝的是山間溪水吃的天然蟲子雨露生長的青草， 是真真的純綠色無污染有機家禽，它的肉質(zhì)鮮美，

3、野味十足。（二）企業(yè)目標和任務(wù)我公司確定下一步發(fā)展目標實行： “一帶動 ”、“二打造 ”、“三化 ”、“四有 ”、“五統(tǒng)一 ”標準，積極推進我公司在市場上樣板市場示范店建設(shè) ”行動。一帶動是，即帶動我公司形象店生活養(yǎng)生體驗的發(fā)展二打造是，即打造全國第一養(yǎng)生生鮮品牌，打造“土優(yōu)鮮”散養(yǎng)家禽類品牌三是實行 “三化 ”，即養(yǎng)殖加工標準化、經(jīng)營產(chǎn)品品牌化、管理運作規(guī)范化。四是實行 “四有 ”，即有固定的辦公場所、有規(guī)范的章程、有健全的管理機結(jié)構(gòu)，有規(guī)范的財務(wù)制度。五是實行 “五統(tǒng)一 ”，即統(tǒng)一加工標準、統(tǒng)一售后服務(wù)、統(tǒng)一產(chǎn)品包裝、統(tǒng)一產(chǎn)品價格、統(tǒng)一提供所有產(chǎn)品的來源追溯資料。一、市場分析（一）市場細分

4、根據(jù)市場現(xiàn)狀情況，隨著人們對食品安全健康的重視，購買散養(yǎng)家禽以及土雞蛋的消費者也趨于上升，但也可以明顯得出消費者對此的需求存在明顯的差異性，因此，根據(jù)顧客的相似特征，把整個市場細分為以下幾個市場：中上收入階層：此階層主要包含一些白領(lǐng),管理人士等，他們追求時尚，追求健康的意識較強， 在購買產(chǎn)品時， 多是高檔產(chǎn)品， 此階層的選擇散養(yǎng)家禽土雞蛋不止是為了自食，而大部分是為了送禮，而現(xiàn)在送禮送健康，已成為主流，綠色天然的更是受到廣大消費者的親睞。一般收入階層：此階層主要是一般家庭，他們主要用于自食，但由于此階層人數(shù)眾多，其市場需求也是比較大。（二）產(chǎn)品定位散養(yǎng)家禽和土雞蛋說到底還是雞蛋 ，是一種家庭食

5、品，由于價格遠遠高于一般雞蛋，面向的主要是中高收入，但由于養(yǎng)殖周期長，利潤空間小，而且我們的土優(yōu)鮮品牌又非知名品牌， 加之競爭較為激烈， 所以只有采用短渠道銷售， 市場容量大。因此我把產(chǎn)品主要定位在中高檔產(chǎn)品銷售為主， 為保證質(zhì)量， 提高品質(zhì)，我采用短渠道銷售，綜合以上，我們的產(chǎn)品定位如下：產(chǎn)品形象定位： 綠色，無公害，健康食品產(chǎn)品功能定位 ：滿足廣大消費者生活所需的健康營養(yǎng)食品產(chǎn) 品 理 念 ：以散養(yǎng)家禽無污染土雞蛋土優(yōu)鮮品牌帶動農(nóng)家發(fā)展（三）目標市場選擇通過對消費群體的分析， 我發(fā)現(xiàn)散養(yǎng)家禽以及土雞蛋和普通雞蛋在消費者心中存在很大的差異性， 消費群體大不一樣。 散養(yǎng)家禽以及土雞蛋消費者一般

6、是中高收入群體的人，他們講究綠色，講究健康。一般雞蛋消費者主要是低收入者，他們由于散養(yǎng)家禽以及土雞蛋價格過高，而習(xí)慣性購買普通雞蛋。 在中高收入群體中，也存在著很大的差異，比如高收入者一般很少做飯，平均用蛋量低，但是要求精致美觀的包裝。 中層收入者平均用蛋量高， 普通包裝和保質(zhì)保量。 同時我也發(fā)現(xiàn)，在重慶，中高端收入者居住比較集中，都在中高端的社區(qū)內(nèi)居住，所以我們采用針對性營銷。鑒于此，我們企業(yè)將采用針對性營銷的策略。二、 SWOT 分析優(yōu)勢：（1）家禽的品質(zhì)經(jīng)過統(tǒng)一放養(yǎng)和傳統(tǒng)式放養(yǎng)監(jiān)管，品質(zhì)和產(chǎn)量有保障。（2）藍天綠水的自然環(huán)境得天獨厚，自然條件非常適合土雞的養(yǎng)殖。（3）循環(huán)銷售體系形成，保

7、證產(chǎn)品新鮮優(yōu)質(zhì)。（4）在重慶選擇高檔的社區(qū)進入，并且我們在產(chǎn)品包裝設(shè)計上要突出中高端包裝高檔化體現(xiàn)出土優(yōu)鮮品牌。劣勢：（1）消費者對“土優(yōu)鮮”品牌認可度低，很多地方存在著“只認人，不認牌”的盲目性。（2）宣傳力度不夠，范圍較小，市場知名度低。（3）內(nèi)部管理還存在一定問題，不夠成熟，需要加強完善。（4）消費者對普通雞蛋習(xí)慣性購買。（5）銷售網(wǎng)絡(luò)不健全，渠道較單一，銷售力度不夠。機會：（1）整體產(chǎn)業(yè)尚處于起步階段，有很大的發(fā)展空間。（2）目前市場家禽類土雞蛋類“知名品牌”還未樹立，具有很好的競爭機會。（3）隨著西部大開發(fā)的進展，重慶必將進入一個更高的消費層次，對原生態(tài)，綠色，無公害農(nóng)產(chǎn)品的認識逐步

8、加強。（4）食品安全問題不斷浮現(xiàn)， 消費者對家禽與雞蛋的質(zhì)量要求越來越苛刻，這樣會自然淘汰那些以次充好的產(chǎn)品。威脅：（1）普通雞蛋價格低，消費者購買習(xí)慣很難改變。（2）雞蛋保質(zhì)期短，保鮮難度大。（3）行業(yè)內(nèi)部競爭過于混亂，價格戰(zhàn)慘烈。三、營銷策略 (4p 策略 )（一）產(chǎn)品包裝策略在雞蛋市場上，由于養(yǎng)殖技術(shù)的普遍，導(dǎo)致多數(shù)產(chǎn)品，都出現(xiàn)了，同質(zhì)化，同類化的特點，伴隨著，市場競爭也越來越強烈， 在這樣的市場上想要脫穎而出，就必須改變思路， 走不尋常的路線， 同時還要注重品牌的差異化，提升自己產(chǎn)品的創(chuàng)新能力。1.鴻運系列將精心挑選上好的散養(yǎng)土雞蛋用精美的禮盒包裝，（家禽土雞蛋組合）并內(nèi)附散養(yǎng)家禽以及

9、土雞蛋的營養(yǎng)價值和放養(yǎng)追溯二維碼及其功效說明， 各種烹調(diào)方法。是消費者過節(jié)走親訪友，慰問病人同事的最佳選擇，送出的不僅是心意，更是健康。鴻運系列的包裝要高檔， 讓人覺得體面， 而且我們還會根據(jù)消費者饋贈的不同對象制作精美的祝福賀卡。2.深情系列將散養(yǎng)土雞蛋與各種綠色當?shù)靥禺a(chǎn)搭配在一起包裝成為多種套餐， 并內(nèi)附相應(yīng)的菜譜和烹調(diào)方法。 此類產(chǎn)品解決了消費者頭疼的選擇， 怎樣搭配營養(yǎng)及如何烹調(diào)等問題，任由消費者根據(jù)自己的需要選擇。3 普通系列產(chǎn)品包裝是采用一般包裝和散裝來吸引消費者。 散養(yǎng)土雞蛋作為一種較高檔的日常食品，消費者會對其與普通雞蛋相比較之有更苛刻的要求。 我們產(chǎn)品的一般包裝和散裝面向一般

10、消費者。 使其能夠產(chǎn)生信賴及好感， 愿意嘗試我們的產(chǎn)品。（二）價格策略根據(jù)散養(yǎng)土雞蛋市場情況， 市場上同類競爭產(chǎn)品的價格， 結(jié)合我們的自身優(yōu)勢及發(fā)展情況， 適時調(diào)整產(chǎn)品價格， 以成本標準進行基礎(chǔ)定價， 根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量和競爭優(yōu)勢的不同，進行差異化的定價。1、鴻運系列定價-元/盒此系列的賣點主要是滿足廣大消費者送禮而用，我們采用是高質(zhì)高價的理念，其價格與市場上同類競爭產(chǎn)品的價格略高。產(chǎn)品包裝將凸顯天然綠色的理念，并且精美高檔。2、深情系列定價元 /盒此系列主要是滿足一般收入的送禮為主，也采用的是高質(zhì)高價， 相比鴻運系列此產(chǎn)品在包裝上略差一點。3、普通系列定價元/ 盒此系列主要是滿足廣大消費者自食為

11、主，其主要是零售，和散戶。（三）渠道策略（一）營銷目標：（ 1）三年后，年毛利潤要達到每年5000 萬。（ 2）三年后，在重慶市主城區(qū)設(shè)立不低于 10 家直營店，上海，杭州，成都，各開一家直營店。（ 3）完善銷售網(wǎng)絡(luò)，建立以電話預(yù)定，會員制定期送貨上門的直銷渠道。（二）營銷思路根據(jù)市場分析和我公司的營銷目標，結(jié)合目前重慶地區(qū)散養(yǎng)家禽雞蛋市場的情況。我公司擬定 “農(nóng)社對接 ”和 “農(nóng)超對接 ”以及和 醫(yī)院，月子會所，機場 ，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系為主干，以直營店或者加盟店的營銷思路。建立全面的銷售網(wǎng)絡(luò)。（1）“農(nóng)社對接 ”， 顧名思義就是農(nóng)產(chǎn)品和城市社區(qū)直接對口銷售，在社區(qū)建立直營網(wǎng)點，社區(qū)采用進一步

12、鞏固當面銷售， 創(chuàng)新預(yù)購和電話跟蹤服務(wù)的多樣化銷售。（ 2）農(nóng)超對接： 即農(nóng)產(chǎn)品和超市對接。我公司產(chǎn)品在重慶永輝，新世紀，營銷策略主要以宣傳保本和開發(fā)市場為主要目標。響應(yīng)國家號召實施“農(nóng)超對接 ”。我們把重慶市區(qū)分為五個區(qū)域，增強 “土優(yōu)鮮 ”品牌散養(yǎng)家禽土雞蛋的市場知名度。在超市建立專柜銷售， 有效的宣傳產(chǎn)品。 并對超市提供包括散裝在內(nèi)的多種形式產(chǎn)品。并逐步推進我公司土優(yōu)鮮品牌樹立與影響， 完善我公司產(chǎn)品在超市的立體化，多元化銷售。（ 3）展銷會銷售： 參加展銷會的目的是為了宣傳，所以制定出 “保本宣傳 ” 的策略。見效慢，影響長遠，輻射范圍廣。（ 4）酒店和農(nóng)貿(mào)市場： 采取主動出擊的營銷手

13、段， 積極進酒店宣傳和進農(nóng)貿(mào)市場銷售。提供與普通雞蛋的對比， 是客戶和消費者認識到與普通散養(yǎng)家禽與雞蛋的差別。(三) 銷售策略（ 1）網(wǎng)絡(luò)組織策略：配合我們營銷思路的進行，組織起適度規(guī)模而且穩(wěn)定的營銷隊伍，建立起我們自己營銷網(wǎng)絡(luò)組織，親近顧客，進社區(qū)進行直銷，這為實現(xiàn)“農(nóng)區(qū)對接”而打下堅實的基礎(chǔ)。（ 2）實行互惠互利策略： 我們和超市合作實行互惠互利， 在超市幫我們銷售的時候我們也幫其宣傳，實現(xiàn)共贏，并同時實現(xiàn)我們的 “農(nóng)超對接 ”采用多元化策略： 根據(jù)把不同的消費群體， 我們有不同的產(chǎn)品， 根據(jù)不同產(chǎn)品的特定，我們占領(lǐng)不同的消費市場， 目的是想要達到， 土優(yōu)鮮品牌在本區(qū)域影響與銷售的效果。（

14、 3）動態(tài)營銷策略： 所謂動態(tài)營銷策略，就是要根據(jù)市場中各種要素的變化，不斷地調(diào)整營銷思路，改進營銷措施，使營銷活動動態(tài)地適應(yīng)市場變化。（ 4）品牌經(jīng)營策略： 提高知名度，認知度，打造我們區(qū)域“土優(yōu)鮮”品牌(5）按戶征訂策略： 我們與當?shù)貓髽I(yè)聯(lián)系，在他們派發(fā)報紙的小區(qū)內(nèi)，向各戶征訂每日所需的雞蛋， 每日由專門人員送到各戶。 這樣不僅使消費者每天都能吃到新鮮的雞蛋， 并且免去了親自外出采購的麻煩也保質(zhì)保量， 節(jié)約了時間。還有助于我們穩(wěn)定銷量，培養(yǎng)忠實客戶。（四）促銷策略1、促銷思路（ 1）我們計劃根據(jù)消費者日常的食用量， 定期在超市和社區(qū)售點搞價格促銷活動，逐漸培養(yǎng)起消費者的購買習(xí)慣，提高對我們

15、品牌的忠誠度。（ 2）每逢佳節(jié)假日， 我們將對高端產(chǎn)品進行買贈搭配促銷， 購買禮盒贈送實惠裝。這樣不僅滿足消費者送禮的需要， 同時又能讓更多的人體驗到我們的產(chǎn)品，幫助擴大消費群體。2、發(fā)起團購在美團網(wǎng)、拉手網(wǎng)、糯米網(wǎng)等團購網(wǎng)上發(fā)起團購活動。 現(xiàn)在越來越多的人喜歡在團購網(wǎng)中找尋自己需要的食材，綠色健康無污染的食材是他們最佳的選擇，因為團購商品的價格低，支付方便，是一種既省錢又時尚的購物方式。3、會員制的建立和網(wǎng)絡(luò)電話銷售的擬建立： 我公司擬建立會員制，會員制以社區(qū)客戶和團購客戶為主體， 老客戶推薦新客戶的直銷手段， 老客戶推薦新客戶，新客戶完成定額采購后， 老客戶享受相應(yīng)的優(yōu)惠打折或者回扣獎勵并

16、加為會員，會員享受免費直營店生活體驗和優(yōu)惠特權(quán)。 會員制的建立是為了完善客戶信息，提供跟綜服務(wù)，由于散養(yǎng)家禽雞蛋是定期消耗品，在一定時期內(nèi)將吃完。完善客戶信息，可以有效提高客戶忠誠度和品牌認購率。4、促銷活動五一送深情，中秋送健康時間：四月二十八日到五月三日產(chǎn)品：精品系列活動宣傳：五一勞動節(jié)， 在指定區(qū)域進行對目標單位的調(diào)查和宣傳， 宣傳方式以產(chǎn)品展示為主，產(chǎn)品贈送為輔，使其以單位團購形式購買。促銷政策：分區(qū)域跑點業(yè)務(wù)，高提成。活動實施：促銷人員帶產(chǎn)品，在指定區(qū)域內(nèi)，對社區(qū)，居委會，企事業(yè)單位，等進行銷售，從質(zhì)量和包裝上，是產(chǎn)品得到認可，安排專人進行公關(guān)活動，挖掘潛在市場。 (后續(xù)中秋送健康活動 )春節(jié)送鴻運時間：農(nóng)歷的春節(jié)節(jié)日期間產(chǎn)品：精品系列活動宣傳：搞好地區(qū)宣傳，讓春節(jié)送鴻運深入人心，與各大超市與直營店，介紹鴻運系列產(chǎn)品，營造一個新年到送鴻運的氣氛。促銷政策：實行多買多送的政策，讓您不但送的有面子還上檔次又送健康。活動實施：針對人們春節(jié)送禮這一喜好， 我們特別推出春節(jié)送鴻運的春節(jié)禮包，本