廣告媒體策劃書

1、廣告媒體籌劃書導(dǎo)讀：本文廣告媒體籌劃書,僅供參考,如果覺得很不錯(cuò),歡送點(diǎn)評和分享.廣告媒體籌劃書一廣告媒體可以分成很多種類,這里把傳統(tǒng)廣告媒體分為群眾傳播媒體和小眾傳播媒體兩大類.隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步,出現(xiàn)可很多新型媒體,把它們籠統(tǒng)地稱為新媒體.一、群眾傳播媒體群眾傳播媒體主要是指報(bào)紙、雜志、播送、電視、電影等媒體.特別是前四種,是廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中最為經(jīng)常運(yùn)用的媒體,通常被稱為四大廣告媒體.一報(bào)紙報(bào)紙是傳統(tǒng)的三大新聞傳播媒體之一.報(bào)紙有較大的發(fā)行量,讀者群大,閱讀率高,廣告接觸率也較高.報(bào)紙的讀者分布廣泛,所擁有的讀者群相比照較穩(wěn)定,層次比較高,消費(fèi)水平較強(qiáng),廣告信息比較容易推廣.報(bào)紙可以隨身攜帶

2、,可以不受時(shí)間和空間的限制,閱讀方便,有較強(qiáng)的選擇性和說服力.讀者可以隨心所欲地翻閱報(bào)紙,接受需要的廣告信息,確認(rèn)廣告內(nèi)容.報(bào)紙廣告制作比較簡便,廣告價(jià)格相對較低.報(bào)紙擁有特殊的版面空間和語言,對廣告信息有較強(qiáng)的表現(xiàn)力,能比較詳盡地對廣告信息做描述和介紹,增強(qiáng)對廣告的理解力.報(bào)紙廣告的保存性好,可以根據(jù)廣告主的要求,比較自由地選擇刊登的時(shí)間和版面,并能在短時(shí)間內(nèi)調(diào)整廣告內(nèi)容,適應(yīng)性和機(jī)動(dòng)性較強(qiáng).但是,報(bào)紙的讀者需要一定的閱讀水平,報(bào)紙的群眾化又使讀者階層范圍比較廣泛,缺少一定的針對性.報(bào)紙的時(shí)效性較短,只有一天甚至更短的時(shí)間,因而廣告內(nèi)容被反復(fù)閱讀的可能性很小.報(bào)紙每天的版面也較多,廣告分散在

3、里面,讀者很難完全注意到廣告,傳播效果不穩(wěn)定,還容易出現(xiàn)“跳讀的現(xiàn)象,越過刊載廣告的版面,從而影響廣告的閱讀率.二雜志雜志最大的特點(diǎn)是針對性強(qiáng),保存期長,記錄性好.讀者層次和類別較為明確,尤其是專業(yè)性雜志,讀者群大多比較穩(wěn)定,對所訂閱的雜志認(rèn)同感較強(qiáng),由此對刊登的廣告也顯現(xiàn)出較高的關(guān)心度和信賴度.雜志的讀者生活水準(zhǔn)一般較高,對于新產(chǎn)品或效勞的反響比較敏銳,消費(fèi)水平也較強(qiáng).雜志的自動(dòng)閱讀率比較高,常常被廣泛傳閱,還有被反復(fù)閱讀的情況.雜志廣告可承載的信息較多,可以比較自由地運(yùn)用文字、圖片、色彩等手段表現(xiàn)廣告內(nèi)容.雜志還可以做連頁或折頁來延展版面空間,運(yùn)用一些特殊形式來表現(xiàn)廣告商品,造成畫面的震撼

4、效果.另外,雜志印刷精美,能提升表現(xiàn)對象的美觀程度與價(jià)值感,制作起來也比較容易.雜志具有較強(qiáng)的保存性,能延續(xù)廣告的傳播效果.不過,雜志出版周期長,出版速度慢,發(fā)行范圍有限,讀者層面較狹窄,市場覆蓋率低.由于發(fā)行間隔時(shí)間較長,缺乏即時(shí)性,因此對有時(shí)效性的廣告,傳播時(shí)間上較難適應(yīng).三電視電視是一種具有多種功能的群眾傳播媒體.自20世紀(jì)30年代問世以來,電視不斷以新的面貌面向廣闊觀眾,在傳播領(lǐng)域中產(chǎn)生了越來越大的影響,也是傳播廣告信息的主要媒體之一.電視普及率高,收視對象層次廣泛,能在極廣的地域范圍里,迅速傳遞信息,和容易配合新產(chǎn)品上市等促銷活動(dòng).觀眾一般都在休閑的狀態(tài)下收看電視,容易產(chǎn)生親近感；同

5、時(shí),電視的播出形式是視聽兼?zhèn)?聲畫統(tǒng)一,具有較強(qiáng)的感染力,能使觀眾留下深刻印象.電視廣告播出機(jī)動(dòng)性強(qiáng),不同類型的播出形式具有不同的效果.如贊助廣告時(shí)段能加深理解,累積形象,傳播范圍及時(shí)廣泛,有利于擴(kuò)大商品知名度；插播廣告能突出重點(diǎn),即時(shí)重復(fù),在特定的地區(qū)和期間內(nèi)傳播具有集中性和針對性,傳播效果明顯.電視已成為溝通觀眾的主要渠道,也越來越受到廣告主的青睞,近些年來電視廣告費(fèi)直線上升.據(jù)統(tǒng)計(jì),全世界廣告費(fèi)約有三分之一是投入電視媒體.我國電視廣告收入自20世紀(jì)90年代后就超過報(bào)紙,1998年,我國電視廣告營業(yè)額135.6億,占全國廣告營業(yè)額的1/4強(qiáng),比報(bào)紙廣告收人多30多億人民幣.電視廣告片因受時(shí)

6、間限制,廣告訊息容量較少,不能詳細(xì)傳播商品特性.廣告播出時(shí)因不同類型的廣告交叉播出,相互干擾,減弱了廣告?zhèn)鞑サ男Я?電視廣告瞬間即逝,如播出次數(shù)少,傳播效果那么會(huì)不明顯；只有大量購置電視的時(shí)間,反復(fù)重復(fù)播出,才可能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的效果,但這樣就要支出很大的廣告費(fèi).電視廣告的制作費(fèi)用也很貴,這就不利于中小企業(yè)的市場開拓.同時(shí),觀眾收看電視的狀況,也對傳播效果產(chǎn)生負(fù)面的影響.觀眾只能按電視節(jié)目順序觀看,而不能隨意選擇節(jié)目,尤其在收看廣告的時(shí)候心不在焉,往往隨意換臺(tái)或離開而影響實(shí)際的收視率.四播送播送傳播速度快,時(shí)效性強(qiáng),收聽不受時(shí)間、地點(diǎn)限制,具有很強(qiáng)的機(jī)動(dòng)性和靈活性.播送可以擁有眾多節(jié)目主持人,每個(gè)節(jié)

7、目能夠形成個(gè)性特色,通過熱線效勞等,易于進(jìn)行雙向交流,引發(fā)想象力,產(chǎn)生親近感,構(gòu)成相對固定的聽眾群播送廣告語言的口語化程度也較高,比較通俗,感性訴求力強(qiáng).制作過程也簡單,播出費(fèi)用不高.收聽對象特性明顯,地區(qū)性電臺(tái)能做有效的地方性廣告,針對性強(qiáng),促銷效果明顯.但播送只能用聲音訴諸聽眾,而且時(shí)間短暫,保存性差,難以吸引聽眾,留下深刻印象.聽眾接收信息時(shí)的注意力也不是很集中,收聽效果難以準(zhǔn)測定.廣告客戶逐漸熟悉到播送在傳遞廣告信息方面的一些優(yōu)勢,播送廣告的營業(yè)額在逐步提升.在我國,播送一直是有效的傳播媒體,能覆蓋廣闊農(nóng)村和交通不興旺地區(qū),運(yùn)用播送有利于新市場的開拓.五電影電影雖然屬于群眾傳播媒體之一

8、,但相對于四大廣告媒體來說,電影的影響力要小得多,但在傳遞廣告信息方面也具有一定的優(yōu)勢.電影銀幕面積大,聲音效果好,真實(shí)感強(qiáng),不受時(shí)間限制,訴諸觀眾的信息密集,訴求重點(diǎn)明確.電影廣告一般在正片之前放映,觀眾接受廣告信息時(shí)環(huán)境較舒適,心情較松弛,對廣告有較少排斥心理,注意力較集中,因而能收到比較好的廣告效果.電影廣告受放映時(shí)間和場地的限制,傳播范圍有限,且電影廣告片拍攝費(fèi)用也比較高,因而受重視的程度逐漸下降.但電影觀眾一般都是消費(fèi)力比較強(qiáng)盛的群體,廣告費(fèi)用的投放量相對可以減少,在進(jìn)行媒體組合時(shí),可以考慮電影媒體.二、小眾傳播媒體相對于群眾傳播媒體,還有很多用來傳播廣告信息的媒體,傳播范圍小些,受

9、眾群體少些,所以稱為小眾傳播媒體.這些媒體往往可以直接影響消費(fèi)者的購置行為,進(jìn)行促銷,能夠彌補(bǔ)和配合群眾傳播媒介的傳播活動(dòng),所以有時(shí)也可統(tǒng)稱為促銷媒體.一戶外廣告戶外廣告指設(shè)置在室外的廣告,如霓虹燈、路牌、燈箱等.英文為“OutDoor,簡稱D廣告.戶外廣告種類很多,特點(diǎn)也不一樣.總體上看,戶外廣告一般傳播主旨比較鮮明,形象突出,主題集中,引人注目.能夠不受時(shí)間的限制,隨時(shí)隨地發(fā)揮作用,對過往行人進(jìn)行反復(fù)訴求,使消費(fèi)者產(chǎn)生屢次重復(fù)記憶,到達(dá)印象積累的效果.戶外廣告的制作越來越精美,欣賞價(jià)值較高,還可美化環(huán)境.如霓虹燈廣告,以它多變的造型,瑰麗的色彩,構(gòu)成華美的夜景,成為城市的亮點(diǎn),和美化城市的

10、手段.戶外廣告因其受空間和地點(diǎn)的限制,所以流動(dòng)性差,信息無法流動(dòng)傳播.二銷售點(diǎn)廣告所有在商店、建筑物內(nèi)外的,能夠促進(jìn)銷售的廣告物,或其他提供有關(guān)商品信息、效勞、指示、引導(dǎo)的標(biāo)志,如店內(nèi)掛懸物,櫥窗和柜臺(tái)的設(shè)計(jì)、陳列,在店內(nèi)外設(shè)立能標(biāo)示產(chǎn)品特征的立體物,或散發(fā)單張的海報(bào)等等,都稱為銷售點(diǎn)廣告或銷售現(xiàn)場廣告PointofPurchaseAdvertise,簡稱POP廣告.POP廣告可在銷售現(xiàn)場為消費(fèi)者起到引導(dǎo)指示的作用,促成和便利購置；還能營造銷售氣氛,激發(fā)顧客的購置熱情,促使消費(fèi)者產(chǎn)生購置行為,直接提升購置率.所以有人稱POP廣告是臨門一腳.三直接廣告直接廣告,是直接進(jìn)入消費(fèi)者的家庭和工作場所,

11、以及通過個(gè)人之間的信息溝通,說明比較具體的求購信息的廣告形式的總稱.其中,郵寄廣告DirectMailAdvertise,簡稱DM廣告是最早開展、也是最主要的形式.它是將廣告信息通過信件用直接郵寄的方法傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者,介紹產(chǎn)品或效勞,也可以寄優(yōu)惠卡或附送樣品、折價(jià)券等.郵寄廣告的形式可以不拘一格,有較大的自由度.可隨意設(shè)計(jì),發(fā)揮創(chuàng)造,給消費(fèi)者以新鮮感.因受眾沒有閱讀時(shí)間的限制,所傳遞的信息內(nèi)容更豐富詳盡.郵寄廣告的設(shè)計(jì)要新奇獨(dú)特,使目標(biāo)對象愿意開拆,盡量減低對郵寄廣告的抗拒心理.如學(xué)術(shù)報(bào)告會(huì)、名人錄、論文集等,很煩人.還有一次收到珠海寄來的掛號信,拆開后原來是一小袋洗頭膏.應(yīng)注意的是,要與消

12、費(fèi)對象建立經(jīng)常性的聯(lián)系.還可發(fā)放問卷,調(diào)查目標(biāo)消費(fèi)者對商品的期望和建議,保持銷售信息交流的暢和愉悅.平時(shí)還要注意積累資料,選好對象,建立用戶花名冊.名冊的資料應(yīng)該準(zhǔn)確、詳細(xì),包括郵寄對象的姓名、出生年月日、階層、職業(yè)、興趣等O還有一些直接廣告形式,如廣告提機(jī)先聽一段廣告,答復(fù)問題,答對者可免費(fèi),很誤事、上門廣告、傳單廣告、物品廣告如送紙袋,印有企業(yè)名稱、夾報(bào)廣告等.四交通廣告利用公交車、地鐵、航空、船舶等交通工具,及其周圍的場所等媒體做的廣告,就是交通廣告.交通廣告因價(jià)格低廉,流動(dòng)性強(qiáng),且有著較好的傳播效果,受到企業(yè)的歡送.交通廣告可運(yùn)用多種形式來傳遞信息,可隨交通工具流動(dòng),又可以固定在車站、

13、機(jī)場、碼頭,具有穩(wěn)定性.交通廣告展示時(shí)間長,內(nèi)容豐富,有持久性.但使用公共交通工具的乘客流動(dòng)性大,成分復(fù)雜,不容易進(jìn)行市場細(xì)分.傳播對象的針對性不強(qiáng).另外,交通廣告因交通工具和線路等的限制,廣告接觸面有一定的局限性.由于交通設(shè)施具有公共性,所以,對廣告設(shè)計(jì)有較高的要求,必須具有一定的欣賞價(jià)值,增加美感.三、新媒體近些年出現(xiàn)了一些新的傳播媒體,主要有有線電視、衛(wèi)星電視、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等.一有線電視CATV有線電視大約出現(xiàn)于20世紀(jì)40年代末,逐步開展成為一種綜合信息網(wǎng),具有雙向傳輸功能,能夠提供多種效勞,如圖文電視、電子報(bào)紙、電視購物、電視節(jié)目點(diǎn)播等,甚至可以與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)接.我國從20世紀(jì)70年代開始開

14、展有線電視,現(xiàn)在已成為用戶接收電視節(jié)目的主要手段.相應(yīng)建立起來的有線電視臺(tái),效勞性、娛樂性節(jié)目內(nèi)容比較豐富,有較高的收視率.二衛(wèi)星電視STTV是運(yùn)用衛(wèi)星上的轉(zhuǎn)發(fā)器,把地面?zhèn)魉偷碾娨曅盘栂蝾A(yù)定地區(qū)播送的方式.衛(wèi)星電視覆蓋面積大、傳送環(huán)節(jié)少、受地形影響小、穩(wěn)定可靠,接收電視節(jié)目更加便利和清楚.三信息傳播數(shù)字化數(shù)字化使群眾傳播媒體的功能得到進(jìn)一步增強(qiáng),為廣告宣傳提供更加優(yōu)越的條件.第二節(jié)媒體方案一、含義和內(nèi)容一媒體方案的含義廣告媒體籌劃一一根據(jù)廣告目標(biāo)的要求、在一定的費(fèi)用內(nèi)、把廣告信息最有效地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者,而為此所做的籌劃,這就是廣告媒體方案.媒體方案是廣告整體籌劃中的一個(gè)重要組成局部,媒體計(jì)劃

15、指導(dǎo)著廣告媒體的選擇.確定媒體目標(biāo)是廣告媒體方案的核心.媒體目標(biāo)是廣告信息經(jīng)媒體傳播后對現(xiàn)實(shí)的和潛在的消費(fèi)者影響的程度.媒體目標(biāo)要和廣告整體目標(biāo)聯(lián)系起來考慮,通過一些具體的指標(biāo),如暴露度、到達(dá)率、收視率、影響效果等來表達(dá)和衡量.如何選擇傳播媒體,怎樣進(jìn)行組合,如何推出廣告等,都是圍繞著媒體目標(biāo)來展開的.媒體方案是廣告方案在媒體選擇局部的具體展開.由于媒體方案是廣告投放前的運(yùn)籌,因此,要從廣告主企業(yè)的整體營銷規(guī)劃、廣告目標(biāo)、廣告戰(zhàn)略的要求出發(fā),深入地對各類媒體進(jìn)行研究分析,同時(shí)也要考慮廣告文本的創(chuàng)作、廣告費(fèi)用的預(yù)算等因素的影響,來準(zhǔn)確地選擇適宜的媒體.媒體方案的實(shí)質(zhì),是確定媒體的選擇方案.廣告主

16、企業(yè)投入大量的廣告費(fèi)用,其中八成以上,是用來購置媒體的時(shí)間和空間.廣告能否取得效果,首先還是看廣告信息是否被傳播對象接觸到,進(jìn)而才能影響目標(biāo)消費(fèi)者,到達(dá)預(yù)期目的.這關(guān)鍵在于媒體方案是否周密,媒體選擇策略是否得當(dāng).在廣告運(yùn)行的鏈條中,媒體方案處于相當(dāng)重要的環(huán)節(jié).日本電通公司提出圍繞擬定廣告媒體方案的三個(gè)步驟方法圖8-1,可供參考：P:213二媒體方案的內(nèi)容從總體上看,媒體方案主要圍繞四個(gè)方面展開.1、傳播對象廣告活動(dòng)對誰開展廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)對象是誰這是制定媒體計(jì)劃時(shí)首先要明確的.在廣告整體籌劃時(shí),在制定廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略時(shí),廣告的目標(biāo)對象也都要予以考慮,廣告媒體戰(zhàn)略要與之具有一致性.2、溝通渠道這是需要

17、重點(diǎn)籌劃的內(nèi)容.即根據(jù)廣告目標(biāo)的總體要求,選擇適用的媒體,使廣告信息盡可能地接觸目標(biāo)消費(fèi)者.制定媒體方案,要依據(jù)媒體的情況、目標(biāo)對象接觸媒體的情況來進(jìn)行,使目標(biāo)對象盡可能地接收到廣告信息,保持信息溝通渠道暢通.3、何時(shí)進(jìn)行4、如何進(jìn)行這兩個(gè)方面,主要是考慮廣告投放的時(shí)間和方式,特別是要根據(jù)廣告預(yù)算的要求來考慮如何推出.媒體方案要做出具體的安排,做好廣告排期表.廣告預(yù)算是確定的,媒體方案要在廣告預(yù)算費(fèi)用允許的條件下進(jìn)行.選擇媒體的程度,要與購置媒體所需的費(fèi)用聯(lián)系起來.盡管許多媒體都很理想,但如果廣告費(fèi)的預(yù)算不允許,也只能放棄,重新進(jìn)行選擇調(diào)整,使之既符合預(yù)算的要求,也能到達(dá)預(yù)想的傳播效果.二、媒

18、體評估制定媒體方案,選擇適用的媒體,需要對媒體進(jìn)行考察評估.一總體分析總體分析時(shí),要考慮以下因素.1、媒體普及狀況和受眾成分這主要是考察廣告目標(biāo)公眾和媒體受眾的關(guān)系.可以從三個(gè)方面考慮,也可以進(jìn)行量化.第一,要看某一媒體或節(jié)目的影響程度,包括發(fā)行或覆蓋的區(qū)域,受眾規(guī)模和構(gòu)成等.這是對媒體或節(jié)目根本情況的了解熟悉.第二,要看廣告目標(biāo)公眾與媒體受眾覆蓋程度,也就是媒體被廣告的目標(biāo)對象接觸的程度.廣告目標(biāo)對象的人數(shù)和成分,取決于媒體受眾的人數(shù)和成分.他們之間的關(guān)系,可有下面幾種類型圖82.A、不相交,二者之間沒有聯(lián)系；B、局部相交,二者之間有互相覆蓋的情況；C、全部相交,二者之間完全吻合,但在實(shí)際運(yùn)

19、作中一般是不可能出現(xiàn)的情況；D、廣告目標(biāo)對象大于媒體受眾,超過了媒體的影響范圍.只有廣告目標(biāo)對象與媒體受眾出現(xiàn)相交的情況,媒體才具有被選擇的條件,相交局部越大,媒體的適用性就越大.如果媒體受眾小于廣告的目標(biāo)對象,那么這一媒體也是不理想的,需要通過其他方式來彌補(bǔ).這里引入一個(gè)概念,就是媒體質(zhì)量評估參數(shù).廣告目標(biāo)對象人數(shù)除以媒體接觸人數(shù)的比率,就是相交程度的質(zhì)量參數(shù).質(zhì)量參數(shù)小于1的媒體,就是理想的廣告媒體.第三,要看媒體被受眾接觸的程度,即媒體被受眾閱讀、收看、收聽的狀況.媒體的覆蓋范圍并不等于媒體被受眾接觸的程度,還要通過一些具體指標(biāo),如反復(fù)性是否被反復(fù)收聽、收看卜注意率媒體不同時(shí)間或空間被注

20、意的狀況卜傳閱率讀者相互傳閱的情況、吸引力、機(jī)動(dòng)性、保存性等來進(jìn)行評估.這個(gè)評估,還應(yīng)該包括廣告信息被接觸的狀況在內(nèi).2、媒體使用條件這一問題可通過三個(gè)方面來考察.第一,考察購置媒體的難易程度,購置手續(xù)和過程是否簡便易行.這關(guān)系到廣告能否在適宜的時(shí)段、適宜的空間傳播出來,能否及時(shí)有效地被目標(biāo)消費(fèi)者接觸到.如晚上11點(diǎn)以后播出的廣告,就不會(huì)引起人的注意.第二,考察媒體對廣告的表現(xiàn)程度.有些媒體由于固有的特性,表現(xiàn)廣告內(nèi)容有一定的局限性.這要考察媒體對于廣告的色彩、動(dòng)靜、聲像等要素的再現(xiàn)水平.如對音像要求比較強(qiáng)的廣告,電子媒體的表現(xiàn)水平就比印刷媒體要好得多.第三,考察媒體制作廣告的水平、風(fēng)格.當(dāng)然

21、,廣告的設(shè)計(jì)制作可由專門的廣告制作公司去做,但有些媒體也設(shè)計(jì)制作廣告,這方面的評估也不可無視.3、媒體的廣告費(fèi)用不同媒體刊播廣告的費(fèi)用有很大的差異,比方?人民日報(bào)?一個(gè)整版的廣告費(fèi)為28萬元,?中央電視臺(tái)?一套21點(diǎn)20分插播的廣告價(jià)格,5秒是2.4萬,30秒是8萬.就同類廣告媒體來說,?北京日報(bào)?整版黑白版的廣告價(jià)格是13.8萬元、?北京晨報(bào)?是11萬.但是,在費(fèi)用上很難比較使用哪一種媒體更合算一些.可用計(jì)算相對廣告費(fèi)用的方法來做參考比較.相對廣告費(fèi)用的計(jì)算公式為：P:216.4、媒體的傳播效益通過對以上幾個(gè)方面的綜合評價(jià),可以看出媒體的傳播效益如何.綜合評價(jià)可運(yùn)用比較的方法,即與廣告目標(biāo)相

22、比較,分析某種媒體適合做哪種形式的廣告,對廣告目標(biāo)的適應(yīng)性如何；把各種媒體進(jìn)行相互比較,看哪種媒體更適合實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo),且相對費(fèi)用更廉價(jià)表81.二不同媒體分析1、報(bào)紙和雜志這兩種媒體同為印刷媒體,在傳播特點(diǎn)上有許多相似之處.1普及狀況和讀者階層.考察了解發(fā)行量、發(fā)行范圍、銷售方式如自辦發(fā)行、郵局訂閱、街頭零售、讀者對象等方面的情況.2閱讀狀況.各個(gè)版面可能被閱讀的情況.報(bào)紙要分別考核要聞版、專版、各類新聞、體育、經(jīng)濟(jì)、娛樂、副刊卜某一版全頁、上半版、下半版、四分版面被閱讀的情況.雜志那么要了解封面、封底、內(nèi)頁、插頁等被閱讀的情況.重點(diǎn)是考察不同位置版面的注意率.注意跳讀的問題,如跳版頁卜跳區(qū)、跳

23、欄等影響閱讀廣告的因素.3使用條件.考察印刷媒體對廣告的表現(xiàn)力如何如色彩、印刷質(zhì)量,廣告版面的容量大小,與廣告主的意愿是否相一致,自由度大小,發(fā)稿程序是否復(fù)雜,效勞工程如何等.(4)相對廣告費(fèi)用.用廣告費(fèi)除以發(fā)行量,然后進(jìn)行比較,看是否合理合算.(5)效果評價(jià).印刷媒體能增強(qiáng)信賴度和說服力,產(chǎn)生較深刻而持久的記憶度,增進(jìn)理解力.報(bào)紙適合做新聞(報(bào)道式)性廣告、有利于刊載需要加以詳細(xì)說明的商品廣告,也可做企業(yè)廣告.不適合做依靠商品本身進(jìn)行訴求的廣告.雜志針對性強(qiáng)、選擇性好、傳閱率高,能產(chǎn)生較強(qiáng)的視覺沖擊力.2、播送和電視這兩種媒體同為電子媒體,也可放在一起分析考察.(1)收視設(shè)備普及狀況.一是看

24、播送電視覆蓋的情況,影響哪些地區(qū)；二是掌握家庭收音機(jī)和電視機(jī)的普及情況；三是了解其他收聽收看的狀況,如交通工具附設(shè)收音機(jī)或電視機(jī)裝置的比例,火車、飛機(jī)、船舶乘客等如何收看(聽)播送電視.我國播送的人口覆蓋率已達(dá)84.2%,電視的覆蓋率已達(dá)86.2%.隨著高新通訊技術(shù)在我國的廣泛應(yīng)用,近年來這兩種媒體特別是電視的覆蓋范圍越來越大.(2)受眾狀況.播送和電視節(jié)目,會(huì)因傳播內(nèi)容、特色、形式等的不同,而擁有不同的受眾.一般來說,聽眾收聽播送節(jié)目比較隨意,注意力不夠集中,但換臺(tái)、換節(jié)目的頻率不如電視那樣高,插播的廣告有時(shí)反而容易被接觸到.觀眾收看電視時(shí)注意力能夠集中,一些特定節(jié)目對觀眾能產(chǎn)生吸引力,形成

25、“定視性.但有時(shí)會(huì)受到多個(gè)臺(tái)、多種節(jié)目內(nèi)容的影響,由于遙控裝置的普及,換臺(tái)、換節(jié)目比較容易,特別是插播的廣告被跳過不看的情況,現(xiàn)在越來越普遍.(3)媒體購置.播送廣告費(fèi)用較廉價(jià),而電視廣告價(jià)格較昂貴；都需要屢次購置、屢次播出才能產(chǎn)生傳播效果.(4)適應(yīng)性.播送不適合做說明性廣告,電視廣告形象性強(qiáng),能促進(jìn)目標(biāo)受眾對廣告內(nèi)容的認(rèn)知.3、各類促銷媒體交通廣告、銷售點(diǎn)廣告、直接廣告、戶外廣告等,都有各自的特點(diǎn),也要進(jìn)行具體分析,恰當(dāng)運(yùn)用.三、影響媒體方案的因素(一)外部因素主要是指媒體之外影響制定媒體方案的諸多因素,側(cè)重考慮以下方面：1、產(chǎn)品的特點(diǎn)商品有什么特性、處于何種生命周期、是名牌還是大路貨等.

26、比如新開發(fā)的產(chǎn)品、新上市的商品,就要考慮選擇能夠擴(kuò)大認(rèn)知的媒體；如廣告商品是技術(shù)復(fù)雜、性能難于理解的產(chǎn)品,那么要選擇有利于受眾理解的媒體.屬于名貴牌的商品,所選擇的媒體,其權(quán)威性就應(yīng)該高一些,應(yīng)該是受眾心目中的主流媒體.2、目標(biāo)市場的特點(diǎn)主要是根據(jù)目標(biāo)市場的各種狀況,如人文因素、受眾的需求狀況、生活習(xí)慣、媒體接觸方式等,對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行分類,為確定廣告的推出方式提供依據(jù).3、經(jīng)銷系統(tǒng)的特點(diǎn)企業(yè)和產(chǎn)品的銷售方式、銷售范圍、各銷售環(huán)節(jié)的配合等,應(yīng)該了解企業(yè)的經(jīng)銷方式,使媒體能與營銷方式相互配合,保證目標(biāo)對象能夠接觸到廣告信息.4、競爭對手的特點(diǎn)要摸清競爭對手各方面的情況,特別是運(yùn)用媒體的情況,知彼

27、,發(fā)揮優(yōu)勢,提升競爭水平.5、廣告文本的特點(diǎn)所選擇的媒體要能夠表達(dá)廣告作品的創(chuàng)作特色,有利于表現(xiàn)廣告主題,有利于和目標(biāo)受眾溝通.當(dāng)然,廣告作品的創(chuàng)作時(shí),就應(yīng)該考慮到媒體選擇的情況.6、廣告預(yù)算的內(nèi)容對媒體的選擇和組合,應(yīng)該在廣告預(yù)算允許的范圍內(nèi)進(jìn)行.要注意購置媒體時(shí)間和空間的費(fèi)用總額,不能超過廣告預(yù)算費(fèi)用.二內(nèi)部因素主要是指媒體自身因素對制定媒體方案的各種影響.1、購置費(fèi)用購置媒體的費(fèi)用,必須符合預(yù)算要求.總體上看,可能很多媒體都是適用的,非常需要的,但由于費(fèi)用關(guān)系,就必須有所取舍.在具體媒體上,要看與收視聽率、閱讀率、與廣告文本的適應(yīng)性等因素來綜合考慮.2、傳播效益選擇某替時(shí),應(yīng)把效益作為重

28、要標(biāo)準(zhǔn),爭取最好的傳播效果.這實(shí)際上也是對媒體業(yè)績的考察,對其發(fā)行量、收視聽率、到達(dá)率、每千人本錢等各項(xiàng)指標(biāo)的綜合評估.另外,也要注意有效頻度的問題.即消費(fèi)者通過媒體,接觸多少次廣告信息,效果才為最大化.3、可行性各種媒體都有自身的傳播特點(diǎn),都有優(yōu)勢和缺乏.因此,要看媒體對廣告文本和推出方式的適用程度.如電視能夠促進(jìn)認(rèn)知,對影視廣告有較好的表現(xiàn)力；播送適于向消費(fèi)者告知商品的銷售地點(diǎn)等信息,傳遞信息快；報(bào)刊能加深理解,能提供較為詳細(xì)的信息內(nèi)容,更適于推廣一些理智型購置的商品.4、壽命媒體的壽命,是指媒體推出廣告后持續(xù)影響受眾的時(shí)間.不同類型的傳播媒體,其壽命長短不一.電子類媒體的壽命最短,如播送

29、、電視播出的信息瞬間即逝；印刷類媒體的壽命有長有短,報(bào)紙可能達(dá)兩三天,雜志有可能達(dá)一兩個(gè)月,而像號簿上的廣告黃頁廣告,其壽命可能長達(dá)一兩年.了解各類媒體傳播廣告影響的壽命,安排廣告投放的次數(shù),保證廣告作用的持續(xù)影響.5、靈活性媒體的靈活性,是指在媒體上推出廣告的可以修正調(diào)整的程度.不同媒體的靈活性不同,電視的靈活性最低,播送的靈活性較高.要從企業(yè)的廣告目標(biāo)對靈活性的要求來考慮媒體的適用性.6、協(xié)調(diào)性主要是看媒體同其他營銷環(huán)節(jié)相互配合的程度.從整體營銷傳播的角度,看媒體是否能與營銷方法有效配合,是否符合企業(yè)進(jìn)行整體營銷傳播的要求.如利用電視推出廣告,能與企業(yè)開展較大范圍的公共關(guān)系活動(dòng)相照應(yīng)；在報(bào)

30、紙上做贈(zèng)品廣告,可與推銷員上門推銷商品相配合.廣告媒體籌劃書二廣告投放策略選擇從戰(zhàn)略區(qū)域市場走向全國市場,是中國企業(yè)面對四類復(fù)雜環(huán)境所做的理性選擇.與廣告投放的其他策略如全面開花式相比,本文所談到的投放策略具有更多優(yōu)勢.一、中國企業(yè)廣告投放面臨著四類復(fù)雜環(huán)境1、復(fù)雜多樣的政府監(jiān)管環(huán)境中國企業(yè)廣告投放面臨著多地區(qū)標(biāo)準(zhǔn)、多層次治理、多尺度執(zhí)法的監(jiān)管環(huán)境.中國大陸30多個(gè)省市自治區(qū),300多個(gè)地級城市和近2000個(gè)縣級城市,都有自己的政府廣告監(jiān)管部門,1994年中國政府公布的唯一一部?廣告法?內(nèi)容顯得粗泛和陳舊,剩下的就是各地各級政府公布治理方法和暫行規(guī)定.造成了各地執(zhí)法部門對同一版的電視或者報(bào)紙廣

31、告內(nèi)容審定的差異,并且對于違規(guī)廣告的處分尺度也各不相同.2005年寶潔公司同一那么廣告在各地的爭議及不同處理結(jié)果就直接反映了這一現(xiàn)象.復(fù)雜的政府環(huán)境對廣告主的地政關(guān)系處理水平提出了挑戰(zhàn).2、日趨細(xì)分的消費(fèi)者環(huán)境日趨細(xì)分的消費(fèi)者環(huán)境為一版廣告帶子打天下的廣告主瞧響了警鐘.隨著小康生活時(shí)代的來臨和后80年代孩子的長成,中國消費(fèi)者群體開始積聚出現(xiàn)分化.網(wǎng)絡(luò)、按鈕一族,“玉米、“粉絲一族,芙蓉姐姐、紅衣主教一派,銀領(lǐng)群體,金領(lǐng)群體等紛紛涌現(xiàn).他們的興趣愛好也日益多元化,甚至是同一個(gè)人的興趣也會(huì)經(jīng)常發(fā)生轉(zhuǎn)換.這就為針對單一群體的廣告選擇帶來了困難.甚至同一個(gè)藥品廣告在“吃藥和“服藥廣告詞的選擇上,由于目

32、標(biāo)群體的不同,也會(huì)有所差異.3、幅員遼闊的自然環(huán)境幅員遼闊的自然環(huán)境造成了產(chǎn)品類型和廣告訴求上的差異性.中國的國土面積與歐洲相當(dāng),中國每個(gè)省之間的地理氣候差異,可能比歐洲國與國之間的差異還要大.地區(qū)差異,必然帶來語言和社會(huì)文化和消費(fèi)需求的差異.例如,房地產(chǎn)的產(chǎn)品廣告具有明顯的地方特色品牌廣告另論.而汽車賣點(diǎn)在東北和西北的差異也十清楚顯.4、各具特色的媒體環(huán)境中國的廣告主面臨著更加豐富多樣的媒體環(huán)境.*年超級女聲和大長今等節(jié)目的熱播反映出,地方媒體或分眾媒體的特色已經(jīng)成為分割央視權(quán)威的利器.湖南衛(wèi)視“快樂中國植入人心,掀起了一股品牌定位風(fēng)；安徽衛(wèi)視的電視劇大賣場也被廣闊觀眾認(rèn)可.調(diào)查顯示,央視的

33、特點(diǎn)在于：對農(nóng)村的影響力大,對老年人的影響力大.在觀眾最喜歡的電視頻道中,15%左右的人選擇了央視,14%左右的人2006選擇了湖南衛(wèi)視,而且大多是比較年輕的觀眾.這為中國企業(yè)年的廣告投放帶來了新的考量.二、面對復(fù)雜環(huán)境中國企業(yè)需要審視的五個(gè)問題1、錢有沒有對于廣告投放來說,錢不萬能的,但沒有錢,是萬萬不能的.廣告投放需要大量現(xiàn)金流.投放的媒體級別越高,每月支出的現(xiàn)金流就越大.2006年央視廣告招標(biāo)中寶潔以3.94億元再次蟬聯(lián)標(biāo)王.另外兩家乳品企業(yè)伊利和光明分別以2.48億元和2.25億元的總投標(biāo)額緊跟其后.如此高昂的廣告價(jià)格是哪個(gè)地方媒體也無法比較的.這此招標(biāo)會(huì)上,泉州老板們曾組織了一支服裝

34、軍團(tuán),原打算捆綁在一起,對央視一套某一黃金段位進(jìn)行團(tuán)購,結(jié)果還是由于標(biāo)價(jià)太高而放棄.其實(shí),藏在背后更重要的問題是,企業(yè)有沒有持續(xù)的現(xiàn)金流來保證廣告持續(xù)的投放.哇哈哈當(dāng)年攻打上海市場投放了2000多萬的廣告費(fèi)還不見有絲毫起色,結(jié)果宗慶后咬咬牙,又追加了2000多萬,才成功.試問,中國多少企業(yè)有這樣大的膽量和勇氣又有哪家銀行和政府敢不顧風(fēng)險(xiǎn)給打廣告的企業(yè)不斷借錢央視前面幾個(gè)倒下的標(biāo)王遇到的最主要問題就是資金鏈的斷裂.2、貨到不到商業(yè)廣告必然是營銷組合中的一環(huán),所以,地面渠道建設(shè)的配合必不可少.如果地面沒有跟上空中,到頭來媒體廣告只能變成除夕夜晚盛開的禮花.例如,健力寶的“第五季和“爆果汽身上,不乏

35、營銷廣告的大手筆,包括猛砸3100萬元在央視世界杯直播時(shí)播放“第五季廣告,但是地面渠道工作的不協(xié)調(diào)卻造成了廣告費(fèi)的大量浪費(fèi)和后續(xù)的市場問題.3、人缺不缺企業(yè)投放廣告的同時(shí),還要有地面銷售隊(duì)伍的配合.這包括,有沒有配合空中宣傳的地面終端占領(lǐng),有沒有作風(fēng)硬朗的終端促銷隊(duì)伍,有沒有執(zhí)行力強(qiáng)的市場治理隊(duì)伍特別是對價(jià)格體系的治理,有沒有足夠的人手來保證市場對接.即便是招商,也需要強(qiáng)有力的經(jīng)銷商治理隊(duì)伍.4、關(guān)系硬不硬投放廣告的前提是要保證廣揭發(fā)布符合媒體管轄地工商治理部門的治理要求.但是,這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)在不好把握.打點(diǎn)擦邊球的事情是常有的,關(guān)鍵靠執(zhí)法人員對尺度的經(jīng)驗(yàn)把握.一個(gè)違規(guī)的廣告,從3萬元罰款到30萬元罰款都由他們說了算.所以,企業(yè)多少都得考慮一下自己的地政關(guān)系.這是中國廣告投放繞不過去的實(shí)際情況.5、過程好不好控企業(yè)必須有足夠的水平來監(jiān)控廣告投放過程,并隨時(shí)對廣告效果進(jìn)行評估,及時(shí)調(diào)整營銷策略.筆者在市場時(shí)曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)某酒類廣告曾經(jīng)在4月份還在某省級臺(tái)打拜年版廣告.這個(gè)年真是過得長啊,不知道他們的企業(yè)老總看到了作何感想！一般來說,企業(yè)應(yīng)該有一套備用的廣告播出方案,包括備用的廣告帶子,預(yù)防出現(xiàn)意外.三、廣告投放從戰(zhàn)略區(qū)域市場走向全國市場,是中國企業(yè)適應(yīng)復(fù)雜環(huán)境的理性選擇1、戰(zhàn)略區(qū)域市場的含義戰(zhàn)略區(qū)域市場是國內(nèi)營銷界在200