基于渠道權(quán)力的電子商務(wù)環(huán)境下營銷渠道成員沖突研究

1、商務(wù)營銷市場周刊理論研究年月號基于渠道權(quán)力的電子商務(wù)環(huán)境下營銷渠道成員沖突研究項熒（江南大學(xué)商學(xué)院，江蘇無錫）摘要：在電子商務(wù)迅猛發(fā)展的背景下，互聯(lián)網(wǎng)提供了快速、有效的信息，使得營銷渠道的成員之間的信息共享得到進(jìn)一步加強，從而使?fàn)I銷渠道成員的權(quán)力出現(xiàn)了新的配置。本文從渠道權(quán)力角度出發(fā)，通過對電子商務(wù)環(huán)境下營銷渠道成員關(guān)系變革的分析，來分析營銷渠道成員之間的沖突。關(guān)鍵詞：渠道權(quán)力；渠道沖突中圖分類號：文獻(xiàn)標(biāo)志碼：文章編號：（）一、渠道權(quán)力理論在渠道權(quán)力理論中，多數(shù)渠道理論研究者都是從社會學(xué)的角度來定義渠道權(quán)力。但從營銷角度來看，我們可以把渠道權(quán)力理解為一個渠道成員對另一個渠道成員行為的控制力和影

2、響力，這種觀點目前被西方營銷理論界普遍接受。很多情況下，為了影響一個渠道成員的決策或行為，權(quán)力擁有者不一定非要真實地使用權(quán)力，權(quán)力對象會根據(jù)他們對于權(quán)力擁有者所擁有權(quán)力的認(rèn)識而采取順從或合作的行動。于是就產(chǎn)生了權(quán)力與權(quán)力運用的背離。一個經(jīng)常使用權(quán)力，尤其是經(jīng)常使用強制性權(quán)力的渠道成員并不一定擁有更大的權(quán)力。渠道權(quán)力理論的核心思想是在任何一個營銷渠道中，渠道成員如生產(chǎn)商、代理批發(fā)商和零售商等所處的地位是不同的：一些渠道成員憑借其控制的資源對其他成員具有一定的影響力或稱權(quán)力，而上述資源就稱為權(quán)力源。各渠道成員的行為往往表現(xiàn)為各種權(quán)力之間的博弈。一般來說，渠道領(lǐng)袖是通過權(quán)力來影響和控制其他渠道成員的

3、行為和態(tài)度，渠道權(quán)力是渠道領(lǐng)袖控制其他渠道成員最主要的工具，而渠道領(lǐng)袖享有的權(quán)力大小取決于權(quán)力基礎(chǔ)以及其他渠道成員對其的依賴程度。其權(quán)力來源可以歸納為二個方面：間接來源和直接來源。間接權(quán)力來源是渠道領(lǐng)袖對資源的控制程度及其規(guī)模大小，而直接權(quán)力來源主要有以下六種：獎賞、強制、專長、合法、聲譽和信息，并可以歸納為這六種權(quán)力：獎賞權(quán)、脅迫權(quán)、專家權(quán)、法定權(quán)、聲譽權(quán)和信息權(quán)。渠道領(lǐng)袖的這些權(quán)力來源使其能主導(dǎo)整個渠道，它可以是供貨方，也可以是銷售方?？傊?，渠道領(lǐng)袖地位的確立以及其所擁有的權(quán)威取決于該公司與其他渠道成員的權(quán)力大小懸殊程度。渠道權(quán)力來源、依賴關(guān)系及權(quán)力之間的關(guān)系如圖。二、電子商務(wù)環(huán)境下營銷渠

4、道成員關(guān)系變革（一）終端零售商權(quán)力增強在電子商務(wù)環(huán)境下，傳統(tǒng)渠道通過網(wǎng)絡(luò)化改造，重新對信息權(quán)力進(jìn)行分配。終端零售商的信息化程度不斷提高，因其在一線不斷的與顧客進(jìn)行交易，通過辦會員卡等形式掌（圖）握了第一手的顧客資料，故在整個渠道運作中，成為極為重要的資源。根據(jù)上述的渠道成員權(quán)力模型，可看出電子商務(wù)環(huán)境下，終端零售商的信息權(quán)不斷增強。營銷渠道對顧客信息資源的依賴，零售商與客戶之間關(guān)系更密切使終端零售商的地位不斷提高。信息技術(shù)的發(fā)展非常有利于零售商力量的增強，他們掌握著產(chǎn)品銷售與客戶需求的全面數(shù)據(jù)，從而增強了零售商討價還價的能力，而這對制造商的贏利能力造成了極大的壓力。在傳統(tǒng)的營銷渠道下，零售商一

5、般規(guī)模較小，制造商通過獎賞權(quán)、聲譽權(quán)等來控制終端零售商，但是現(xiàn)在傳統(tǒng)的營銷渠道正在分裂為越來越多的專業(yè)化銷售渠道。從零售層次看，各行業(yè)的零售店日益分化為兩種截然不同的類型：一種是專門商店，集中經(jīng)營特定的產(chǎn)品類型；第二類零售店強調(diào)的則是規(guī)模和價格，靠品種豐富與價格低廉來吸引客戶。因此，某些零售商將變得越來越強大，例如零售連鎖店、授權(quán)特許經(jīng)營商店等，由于這批零售商通過記錄客戶資料，進(jìn)行客戶細(xì)分，能更好地針對不同的客戶而服務(wù)顧客，因此，它們在分銷渠道中的地位將變得越來越重要，其實力也將變得越來越強大。這些強大起來的零售商因此對于渠道的控制力也得到了一定程度的加強?？傊?，不斷變化的銷售渠道環(huán)境對廠商的

6、渠道戰(zhàn)略提出了新的要求，為適年月號市場周刊理論研究商務(wù)營銷應(yīng)這種變化，經(jīng)理們不僅要轉(zhuǎn)換現(xiàn)有的渠道形式，更要轉(zhuǎn)變觀念，轉(zhuǎn)變渠道設(shè)計與渠道管理的基本原則。（二）制造商對營銷渠道控制權(quán)力的擴大在傳統(tǒng)的銷售活動中，制造商難以控制營銷渠道，在很大程度上是由于信息的不通暢，制造商要獲得顧客的信息，只能采取拉動的方式，從零售終端，到各級批發(fā)商，逆向回饋到廠商，速度緩慢，不利于指導(dǎo)生產(chǎn)。更重要的是，信息權(quán)掌握在零售渠道或批發(fā)渠道中，降低了制造商在銷售渠道中的地位。隨著中間商的發(fā)展，其本身形成了一定的品牌，建立起來了龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，與許多零售商進(jìn)行信息共享，這樣中間商在營銷渠道中的地位日益增強，根據(jù)渠道成員的權(quán)

7、力模型圖，其渠道權(quán)力的直接來源，間接來源以及權(quán)力對象的依賴程度都得到了大幅增強，因此中間商逐漸地擴大了其對營銷渠道的控制力，制造商對營銷渠道的控制力得到進(jìn)一步的削弱。但是，電子商務(wù)的引入使得制造商的信息權(quán)力不斷擴大，網(wǎng)絡(luò)為制造商帶來了與消費者新的制造商通過網(wǎng)溝通方式，兩者之間擁有了相互交流的平臺。絡(luò)直接接觸顧客，降低對中間商發(fā)布和反饋市場信息的依賴，獲得更多的權(quán)力。在制造商完全繞開中間商的電子商務(wù)直銷模式下，使得消費者認(rèn)識到制造商本身的品牌（原先隨著中間商品牌的發(fā)展，可能制造商的產(chǎn)品用中間商的品牌來銷售）制造商不僅可以獲得品牌上的提升，還完全的控制了營銷渠道。這樣，許多制造商開始尋找新的營銷渠

8、道形式，從而降低成本、加強渠道控制，并最終提高自身的贏利能力。（三）網(wǎng)絡(luò)中間商的出現(xiàn)越來越多的人認(rèn)為電子商務(wù)和中間商將相互融合，有人將融合之后出現(xiàn)的中間商定義為電子商務(wù)條件下的新中間商，也就是網(wǎng)絡(luò)中間商，即在電子信息網(wǎng)絡(luò)上建立的，起著連結(jié)生產(chǎn)者與消費者橋梁作用的一個系統(tǒng)，如阿里巴巴，它通過因特網(wǎng)站點來實現(xiàn)傳統(tǒng)中間商的所有功能，同時還具備傳統(tǒng)中間商不具備的新功能。網(wǎng)絡(luò)中間商可以利用電子信息網(wǎng)絡(luò)，十分方便地搜集生產(chǎn)者和消費者的信息，定期把有關(guān)信息在生產(chǎn)者和消費者之間傳送，使其能夠方便地獲取商務(wù)信息，使網(wǎng)絡(luò)中間商的市場運營能形成一個良性循環(huán)。網(wǎng)絡(luò)中間商的出現(xiàn)，是由傳統(tǒng)的中間商過渡到網(wǎng)絡(luò)中間商，由于其

9、本身掌握了大量的消費者信息，有自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，通過與電子商務(wù)相結(jié)合，它不僅可以更大程度的推廣自己，如果自己有品牌的可以推廣自己的品牌，而且有可能利用本身的營銷網(wǎng)絡(luò)深入到其他行業(yè)中，這樣其對原先制造商的脅迫權(quán)得到較大程度的增強，其對營銷渠道的控制力顯著地得到了加強。三、電子商務(wù)環(huán)境下營銷渠道成員沖突（一）零售商與制造商的沖突在電子商務(wù)環(huán)境下，終端零售商的權(quán)力增強，引起了其與零售商的價格沖突。在這里，假設(shè)一個前提，把廠商也看成是一個零售商并且只限于經(jīng)營銷售固定的產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡(luò)渠道，廠商能夠與消費者進(jìn)行交易，消費者可以在網(wǎng)絡(luò)上了解廠商提供產(chǎn)品的外觀等因素，在某種意義上，本文把廠商也看成是一個零售商。

10、于是，零售商最初直接面低成本、低毛利、低價格”的政策進(jìn)行經(jīng)營，對消費者，以“由于廠商的加入，一般廠商會在網(wǎng)絡(luò)渠道上以低于市場價的價格和消費者進(jìn)行交易，這樣，零售商為了保持原先的銷售額，就會改善零售店的設(shè)施，美化外觀，提供售后服務(wù)，這樣無形就增加了產(chǎn)品的零售價格，使得廠商和零售商的價格沖突再度凸現(xiàn)，廠商也只能采用加強在線服務(wù)質(zhì)量，加強支付系統(tǒng)的安全性等措施來保持一定的銷售額。根據(jù)輪轉(zhuǎn)假說，接下來又會有新的創(chuàng)新者開始組織新的以“低成本、低毛利、低價格”為特色的零售機構(gòu)，這樣制造商又會重新開始新一輪的與新的創(chuàng)新者之間的沖突。（二）中間商與制造商的沖突傳統(tǒng)營銷渠道中，由于制造商不直接面對消費者，因此制

11、造商和中間商之間的沖突只是營銷渠道權(quán)力方面的沖突，在價格上并沒有沖突。但是，在電子商務(wù)中，由于互聯(lián)網(wǎng)使制造商與消費者之間的溝通更加方便，傳統(tǒng)的中間商就顯得多余了，不僅在信息溝通方面顯得多余，在商品流通方面也顯得多余。中間商會對制造商所進(jìn)行的電子商務(wù)活動非常關(guān)注，中間商認(rèn)識到制造商正在減弱他們和客戶之在這種情況下價格是導(dǎo)致間的聯(lián)系，擠壓他們的生存空間。絕大多數(shù)渠道沖突產(chǎn)生的一個主要因素。由于電子商務(wù)渠道具有相對低廉的成本，而且為了吸引買方，通常電子商務(wù)渠道上的產(chǎn)品價格會低于傳統(tǒng)渠道上的產(chǎn)品價格，或者會給予較多的折扣，而這種定價往往會引起傳統(tǒng)中間商的不滿，他們會嚴(yán)密監(jiān)視網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品價格，采取各種方式抑制電子商務(wù)渠道的價格優(yōu)勢。因此，現(xiàn)階段制造商和中間商的沖突就是價格沖突以及渠道權(quán)力之間的沖突。（三）網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道的沖突電子商務(wù)的引入，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)中間商，使得傳統(tǒng)中間商和網(wǎng)絡(luò)中間商之間發(fā)生了沖突。如實體書店和網(wǎng)上圖書經(jīng)銷商亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)之間的矛盾，這是由于網(wǎng)絡(luò)中間商能夠覆蓋更大范圍的潛在客戶，這樣就會搶奪原本屬于