土特產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略—以雁城四寶為例

1、項(xiàng)目編號(hào)： 衡陽(yáng)師范學(xué)院南岳學(xué)院大學(xué)生課外學(xué)術(shù)科技創(chuàng)新基金項(xiàng)目申報(bào)表項(xiàng)目名稱：土特產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略以雁城四寶為例 申 請(qǐng) 者： 張 鎮(zhèn) 系、專業(yè)： 經(jīng)濟(jì)與法律系國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè) 聯(lián)系電話： 申請(qǐng)日期： 2011年4月18日 項(xiàng)目類別:自然科學(xué)類學(xué)術(shù)論文哲學(xué)社會(huì)科學(xué)類社會(huì)調(diào)查報(bào)告和學(xué)術(shù)論文科技發(fā)明制作共青團(tuán)衡陽(yáng)師范學(xué)院南岳學(xué)院委員會(huì)制二一一年三月一、 項(xiàng)目基本情況項(xiàng)目名稱土特產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略以雁城四寶為例項(xiàng)目類別哲學(xué)社會(huì)科學(xué)類社會(huì)調(diào)查報(bào)告和學(xué)術(shù)論文研究期限2011年9月16日申請(qǐng)經(jīng)費(fèi)300項(xiàng)目負(fù)責(zé)人姓名張鎮(zhèn)專業(yè)國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易所屬系經(jīng)濟(jì)與法律系主要合作人員姓 名系及專業(yè)張藝凡經(jīng)濟(jì)與法律系國(guó)際經(jīng)濟(jì)

2、與貿(mào)易專業(yè)顏志偉經(jīng)濟(jì)與法律系國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)歐陽(yáng)民經(jīng)濟(jì)與法律系國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)指導(dǎo)老師姓 名工作單位及稱謂肖 黎衡陽(yáng)師范學(xué)院副教授項(xiàng)目簡(jiǎn)介21世紀(jì)是一個(gè)以網(wǎng)絡(luò)為核心標(biāo)志的信息時(shí)代，通信和信息技術(shù)的進(jìn)步使得商業(yè)訂單的處理成本節(jié)省了90%以上，考慮到現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展特產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀，傳統(tǒng)營(yíng)銷手段已無(wú)法滿足個(gè)性消費(fèi)的發(fā)展需求，相對(duì)而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在降低商品的成本與費(fèi)用比例的同時(shí)也擴(kuò)大了企業(yè)的產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，滿足了消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物便利性的需求，可謂一舉多得。本文主要從以下幾個(gè)方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與特產(chǎn)銷售的相互關(guān)系進(jìn)行分析：1雁城四寶的市場(chǎng)銷售現(xiàn)狀；2雁城四寶的市場(chǎng)銷售存在的問(wèn)題；3如何以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這種新的模式來(lái)擴(kuò)

3、大雁城四寶的市場(chǎng)占有率；4以小見大，帶動(dòng)整個(gè)土特產(chǎn)市場(chǎng)的開發(fā)，拉動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。二、立論依據(jù)（項(xiàng)目的意義、現(xiàn)狀分析、參考文獻(xiàn)等）1. 項(xiàng)目的意義：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷土特產(chǎn)能把近在咫尺、遠(yuǎn)在天涯的有著對(duì)土特產(chǎn)需求與欲望的組織和個(gè)人聯(lián)系到一起，從而為企業(yè)和客戶創(chuàng)造更多的交流機(jī)會(huì),達(dá)到了企業(yè)和客戶之間雙贏的效果。其一，對(duì)于對(duì)于企業(yè)而言：擴(kuò)大特色產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售范圍，提高市場(chǎng)占有率。其二，對(duì)于廣大消費(fèi)者而言：購(gòu)買土特產(chǎn)突破地域限制，節(jié)省過(guò)去需要跑到異地購(gòu)買的不必要開銷。在此之上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推動(dòng)企業(yè)的前行，同時(shí)促進(jìn)銀行、物流、電子產(chǎn)品、電信等行業(yè)間的發(fā)展，進(jìn)而充實(shí)一個(gè)產(chǎn)業(yè)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一系列鏈條下，壯大一個(gè)產(chǎn)業(yè)的同

4、時(shí)提供了大量的就業(yè)崗位，有利于就業(yè)率的增長(zhǎng)，進(jìn)而拉動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。2. 現(xiàn)狀分析：國(guó)外研究動(dòng)態(tài)綜述：菲利普·科特勒（Philip Kotler）教授在營(yíng)銷管理（2003）中專門討論了在線營(yíng)銷，他認(rèn)為今天營(yíng)銷活動(dòng)的多數(shù)正在從地點(diǎn)營(yíng)銷走向計(jì)算機(jī)營(yíng)銷。朱迪·斯特勞斯（Judy Strauss）在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中提到“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通過(guò)對(duì)信息技術(shù)的廣泛使用，達(dá)到以下目標(biāo)：第一，通過(guò)更為有效的市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)定位、差異化、渠道策略等方式，轉(zhuǎn)換營(yíng)銷戰(zhàn)略，為顧客創(chuàng)造更大價(jià)值。第二，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念，分銷策略，促銷策略，產(chǎn)品介紹，服務(wù)員創(chuàng)意等進(jìn)行更有效的規(guī)劃和實(shí)驗(yàn)。第三，創(chuàng)造滿足個(gè)人和組織客戶需求的交易

5、。”國(guó)內(nèi)研究動(dòng)態(tài)綜述：當(dāng)前我國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)背景下的企業(yè)市場(chǎng)研究比較多。尤其是針對(duì)中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，普遍認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)實(shí)體營(yíng)銷方式相比具有傳播范圍廣、速度快、無(wú)時(shí)間地域限制、內(nèi)容詳盡、形象生動(dòng)、雙向交流、反饋迅速、無(wú)店面租金成本等特點(diǎn)。相對(duì)而言，我國(guó)的土特產(chǎn)營(yíng)銷現(xiàn)狀主要存在于：銷售半徑小、規(guī)模小、品牌不突出，并且從多方位角度出發(fā)對(duì)網(wǎng)絡(luò)背景下的土特產(chǎn)營(yíng)銷策略進(jìn)行了深入的研究。諶飛龍論“土特產(chǎn)”品牌建設(shè)與區(qū)域特色經(jīng)濟(jì)振興（2007）中專門針對(duì)“土特產(chǎn)”品牌發(fā)展觀以及土特產(chǎn)品牌發(fā)展缺失的主要原因進(jìn)行了分析，并提出了“1234支撐模式”發(fā)展特產(chǎn)經(jīng)濟(jì)，該模型特別提到了網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)，是一個(gè)具有強(qiáng)大生命力的模式

6、。劉玉來(lái)特產(chǎn)需要特營(yíng)銷（2008）提到特產(chǎn)企業(yè)的國(guó)境主要在于以下幾個(gè)方面：“第一，缺乏獨(dú)特的觀念。第二，缺乏獨(dú)特特約品牌。第三，缺乏獨(dú)特的營(yíng)銷策略，并提出了相應(yīng)的解決之道?！臂潮耐撂禺a(chǎn)營(yíng)銷新思路用網(wǎng)絡(luò)試用營(yíng)銷推進(jìn)品牌建設(shè)（2008）中專門討論了網(wǎng)絡(luò)試用營(yíng)銷對(duì)土特產(chǎn)品牌建設(shè)的推動(dòng)作用分析。他認(rèn)為通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，克服了消費(fèi)者的地域局限性和企業(yè)實(shí)體宣傳進(jìn)程中的時(shí)空局限性，同時(shí)幫助企業(yè)精確地位市場(chǎng)，進(jìn)行品牌推廣。吳鳳霞，關(guān)玉安地方特產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（2009）中通過(guò)結(jié)合我國(guó)目前電子商務(wù)以及我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的狀況與我國(guó)大量地方特產(chǎn)亟待開發(fā)的實(shí)際，提出了地方特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，初步探討了地方特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的可行性。3

7、. 參考文獻(xiàn)： 1 Mitch Meyerson, Mary Eule Scarborough. Mastering Online Marketing.M. Entrepreneur Press,2007,213-2142 Judy strauss, Adel I Elansary, Raymond Frost. E-marketingM.Prentice Hall,2005,321-3243 吳鳳霞,關(guān)玉安.地方特產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷J.今日南國(guó), 2009年06期4 郭偉.科技期刊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的行為及營(yíng)銷策略J.商場(chǎng)現(xiàn)代化,2007,(12):845 鄧志敏.偏遠(yuǎn)地區(qū)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略分析J.企業(yè)

8、活力,2007,(12):43-446 郭慶然.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展中存在的問(wèn)題及對(duì)策研究J.江蘇商論,2006,(11):42-437 肖黎.消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物心理分析及企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策研究J.商業(yè)研究,2007,(5):151-1538 張佰明.中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式探索方向分析J.媒介新聞管理,2010,(1):127-1349 鄢冰文.土特產(chǎn)營(yíng)銷新思路用網(wǎng)絡(luò)試用營(yíng)銷推進(jìn)品牌建設(shè)J.經(jīng)濟(jì)論壇,2008年22期10 范曉屏.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì):營(yíng)銷范式的變革J.企業(yè)經(jīng)濟(jì),2001,(2):32-3911 菲利普·科特勒.營(yíng)銷管理M.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2003.12 孔偉成,陳水芬.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷M.北

9、京:高等教育出版社,2002,297-29813 肖煜.網(wǎng)上零售商的產(chǎn)品策略J.當(dāng)代經(jīng)濟(jì),2003,(4):102-10714 劉玉來(lái). 特產(chǎn)需要特營(yíng)銷J 江蘇商論,2008年10期15 網(wǎng)上營(yíng)銷概論EB/OL.,2008-03/2010-01 16 裘麗.土特產(chǎn)網(wǎng)上銷售為何叫好不叫座J.銷售向?qū)?2007年07期17 謝付亮.特產(chǎn)銷售怎么借品牌.J.大眾商務(wù),2008年09期18 吳克祥.土特產(chǎn)商品開發(fā)與文化因素J.農(nóng)業(yè)學(xué)刊,1994,(3):38-4019 朱迪·斯特勞斯.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷M.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2007.20 諶飛龍. 論“土特產(chǎn)”品牌建設(shè)與區(qū)域特色經(jīng)濟(jì)振興J.安

10、徽農(nóng)業(yè)科學(xué),2007年31期三、研究方案1. 研究目標(biāo)、研究?jī)?nèi)容、技術(shù)路線和擬解決的關(guān)鍵問(wèn)題(1) 研究目標(biāo):通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣特色產(chǎn)品、文化，開辟一條規(guī)范的全國(guó)特色產(chǎn)品銷售新渠道，提高企業(yè)在市場(chǎng)的占有率和知名度。最終以企業(yè)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)，壯大整個(gè)特色產(chǎn)業(yè)鏈，拉動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。(2)研究?jī)?nèi)容: 本課題通過(guò)分別針對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和土特產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀的基本情況進(jìn)行分析。首先介紹了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念、現(xiàn)狀、優(yōu)缺點(diǎn)。其次結(jié)合衡陽(yáng)土特產(chǎn)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，通過(guò)對(duì)“雁城四寶”的市場(chǎng)銷售現(xiàn)狀，及存在問(wèn)題精心分析。給出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與土特產(chǎn)銷售相結(jié)合的可行性方案探究，對(duì)土特產(chǎn)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行介紹，找出土特產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的規(guī)律性問(wèn)題，并分析其

11、產(chǎn)生的原因。最后運(yùn)用SWOT理論給出一種與新的土特產(chǎn)營(yíng)銷新模式，以提供給企業(yè)開展土特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略。(3)擬解決的關(guān)鍵問(wèn)題: 其一：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀的研究分析。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷方式，與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比也具有傳播范圍廣、速度快、無(wú)時(shí)間地域限制、內(nèi)容詳盡、益于網(wǎng)絡(luò)的普及和電子商務(wù)的普及。根據(jù)中國(guó)官方2009年4月18日公布的中國(guó)網(wǎng)民數(shù)據(jù)，中國(guó)網(wǎng)形象生動(dòng)、雙向交流、反饋迅速、無(wú)店面租金成本等特點(diǎn)。目前地方特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的條件日益成熟：地特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展受民已經(jīng)達(dá)到3.16億，仍保持全球第一大網(wǎng)民數(shù)量國(guó)家，對(duì)于無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，目前有6.7億移動(dòng)用戶，其中有1.176億手機(jī)上網(wǎng)網(wǎng)民，增長(zhǎng)率達(dá)1

12、33%。地方特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展受益于物流業(yè)的發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了專業(yè)的配套服務(wù)。地方特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的受益于旅游業(yè)發(fā)展。地方特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)有了這些特點(diǎn)可以彌補(bǔ)以上地方特色產(chǎn)品的缺點(diǎn)，以促進(jìn)土特產(chǎn)在全國(guó)范圍內(nèi)以致全世界范圍的成功營(yíng)銷。其二：如何構(gòu)建土特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新模式。一是自行建立網(wǎng)站，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。二是利用知名品牌，包括8848、淘寶、意趣等建立店鋪。三是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)招募實(shí)體店代理進(jìn)行連鎖的模式。三種模式各有優(yōu)缺點(diǎn)，也可以互補(bǔ)。 (4)研究方法： 問(wèn)卷調(diào)查法： 調(diào)查對(duì)象：衡陽(yáng)市在校大學(xué)生，實(shí)體店經(jīng)銷商，不同年齡階段消費(fèi)者。 調(diào)查范圍：衡陽(yáng)市三所主要高校：南華大學(xué)，衡陽(yáng)師院，工學(xué)院。 衡陽(yáng)火車站雁城四件寶銷

13、售點(diǎn)。 衡陽(yáng)市汽車西站雁城四件寶銷售點(diǎn)。 訪談法： 訪談對(duì)象：三個(gè)主要年齡階段消費(fèi)群。 雁城四件寶實(shí)體經(jīng)銷商。文獻(xiàn)查閱法： 查閱內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷國(guó)內(nèi)外核心期刊及專著，土特產(chǎn)銷售國(guó)內(nèi)外核心期刊及專著，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與土特產(chǎn)銷售綜合的文獻(xiàn)資料。 查閱方式：充分利用學(xué)校圖書館及網(wǎng)絡(luò)搜索。(5)技術(shù)路線：土特產(chǎn)銷售現(xiàn)狀網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀缺乏知名度宣傳途徑少等市場(chǎng)豐富，穩(wěn)定文化底蘊(yùn)高等成本低、宣傳快、效率高等普及率不高缺乏生趣等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷土特產(chǎn)銷售的新模式(6)可行性分析：本課題主要通過(guò)對(duì)研究主體和研究對(duì)象進(jìn)行可行性分析。本課題研究團(tuán)隊(duì)成員系國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)，具有扎實(shí)的專業(yè)理論知識(shí)和專業(yè)老師（衡陽(yáng)師范學(xué)院國(guó)際貿(mào)易與市

14、場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)副教授肖黎，國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)講師鄒建國(guó)）的指導(dǎo)。學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)重視對(duì)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)、就業(yè)能力的培養(yǎng)，為學(xué)生的科研創(chuàng)新提供了相關(guān)指導(dǎo)及經(jīng)費(fèi)支持。學(xué)校圖書館藏書豐富，電子閱覽室查閱便捷，學(xué)院期刊網(wǎng)資料豐富，為本課題研究提供了重要幫助。本課題研究團(tuán)隊(duì)成員中有兩名衡陽(yáng)本地人，對(duì)雁城四寶的產(chǎn)品特色和營(yíng)銷現(xiàn)狀較為了解。本課題研究成員有充分的節(jié)假日及暑期時(shí)間能保質(zhì)保量地完成本課題的研究。本課題準(zhǔn)備充分，計(jì)劃周密，團(tuán)隊(duì)成員分工明確，協(xié)作能力強(qiáng)，采用科學(xué)的工作方法展開調(diào)查和研究。(7)項(xiàng)目的特色與創(chuàng)新之處：項(xiàng)目特色 ：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與土特產(chǎn)的推廣與銷售相結(jié)合，用文化充實(shí)、包裝特產(chǎn)，增加產(chǎn)品內(nèi)涵。以服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)

15、展為目標(biāo)。 創(chuàng)新之處：以文化充實(shí)產(chǎn)品內(nèi)涵，推廣地域特色文化，同時(shí)打造一個(gè)新興平臺(tái)來(lái)銷售特色產(chǎn)品，促進(jìn)特色產(chǎn)品的規(guī)?；?、集約化生產(chǎn)和一體化銷售。充實(shí)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和土特產(chǎn)銷售相結(jié)合的學(xué)術(shù)研究。(8)預(yù)期的研究進(jìn)展：2011年4-6月份，充分利用在校時(shí)間。對(duì)衡陽(yáng)市三所主要高校的在校大學(xué)生以及衡陽(yáng)市幾個(gè)主要銷售雁城四寶特產(chǎn)的實(shí)體店發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，將大學(xué)生零售商對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷土特產(chǎn)這一創(chuàng)新項(xiàng)目的回饋信息進(jìn)行收集、整理。7月份，充分利用假期時(shí)間。利用問(wèn)卷調(diào)查的方式對(duì)不同年齡階段的人進(jìn)行調(diào)查以了解人們對(duì)于土特產(chǎn)的購(gòu)買需求，以及對(duì)網(wǎng)路營(yíng)銷土特產(chǎn)的可行性建設(shè)信息。8月份，假期時(shí)間，組員分工對(duì)衡陽(yáng)市雁城四寶實(shí)體經(jīng)銷商進(jìn)

16、行訪談。了解雁城四寶的市場(chǎng)銷售狀況及消費(fèi)者需求狀況。同時(shí)，對(duì)一線城市的知名特產(chǎn)經(jīng)銷商進(jìn)行訪談，對(duì)比分析雁城特產(chǎn)銷售的現(xiàn)狀。9月份，針對(duì)研究方案進(jìn)行綜合分析，對(duì)搜索的文獻(xiàn)、資料進(jìn)行融合。在指導(dǎo)老師的知道下完成論文。2.研究成果：通過(guò)信息的收集和研究完成調(diào)查論文的創(chuàng)作，論文對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷土特產(chǎn)有一定的現(xiàn)實(shí)意義和社會(huì)價(jià)值?？梢愿玫貙⒌胤教厣a(chǎn)品推向更廣泛的市場(chǎng)，提高企業(yè)在市場(chǎng)上的占有率和品牌知名度。最終實(shí)現(xiàn)以企業(yè)帶產(chǎn)業(yè)，壯大整個(gè)特色產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。3.成果形式與數(shù)量：撰寫論文一篇，研究報(bào)告一份。創(chuàng) 作 過(guò) 程 中 的 問(wèn) 題1. 關(guān)于土特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面文獻(xiàn)少，參考資料少。2. 調(diào)查研究有一定難度。3.