瓶裝水市場調(diào)查分析報告

1、。三一文庫文庫() /總結(jié)報告/調(diào)查報告瓶裝水市場調(diào)查分析報告瓶裝水市場調(diào)查分析報告報告內(nèi)容："民以食為天，食以水為先"，從古代的河邊、溪邊取水到如今飲用水要經(jīng)過現(xiàn)代化工廠處理， 人們生活方式發(fā)生著巨大的 轉(zhuǎn)變，因此從這個角度來講，我們可以從一個國家或地區(qū)的飲水 方式上看出其文明程度與發(fā)展水平。 我國飲料業(yè)是一個充滿激情 和希望的行業(yè)，也是我國最早實行改革開放且市場化程度較高的 行業(yè)。多年來，瓶裝水一直是我國飲料市場的主流產(chǎn)品之一，2000年全國瓶裝水產(chǎn)量達(dá) 554萬噸，占飲料總產(chǎn)量的37%,居 各品種之首。隨著人類步入 21世紀(jì)，異軍突起的茶飲料，逐漸 成長的液態(tài)奶及不可

2、小覷的果汁飲料等飲料行業(yè)上的"新軍"正在對瓶裝水的主流地位形成越來越大的挑戰(zhàn)。在此情況下，我國瓶裝水市場發(fā)展的支撐點在哪里呢，今后的市場切入點又在哪里 呢？為此，國內(nèi)資深的專業(yè)食品市場調(diào)查機(jī)構(gòu)一一北京東方新天 地投資咨詢有限公司撰寫了瓶裝水市場調(diào)查分析報告。市場萎縮一一不爭的事實20世紀(jì)70年代之前，青島嶗山礦泉水廠是我國惟一的瓶裝 水生產(chǎn)企業(yè)。進(jìn)入90年代，隨著我國人民生活水平的提高，人 們對瓶裝水的需求量大增， 年速度增長保持在20%左右。市場需 求的擴(kuò)大極大地促進(jìn)了瓶裝水行業(yè)的規(guī)?；l(fā)展，1994年全國瓶裝水企業(yè)已發(fā)展到100多家，銷量約30萬噸，而到1999年, 全

3、國有30多個省市近1000多家公司涉足瓶裝水生產(chǎn)，年產(chǎn)量 突破400萬噸，達(dá)411萬噸，其中僅每年供應(yīng)大城市的瓶裝水 就有1000萬公升以上，占總生產(chǎn)能力的10%,而且我國瓶裝水 市場所蘊(yùn)藏的巨大潛力也吸引了許多國際資本的眼光，競相進(jìn)入我國瓶裝水市場，我國瓶裝水市場曾經(jīng)經(jīng)歷了一段"美好的時光".應(yīng)該講，我國瓶裝水行業(yè)經(jīng)過多年的資本積累和積聚，企業(yè) 的規(guī)?；潭群推髽I(yè)的創(chuàng)新能力都得到了較大程度的提高，在廠家數(shù)量穩(wěn)定下降的同時出現(xiàn)了一批實力較強(qiáng)的企業(yè)，如娃哈哈、 樂百氏已齊身全國飲料企業(yè)十強(qiáng)之列，而產(chǎn)品的種類也由原來較為單一的礦泉水發(fā)展到包括礦泉水、蒸儲水、活性水、富氧水、 太

4、空水、宇航水等各種瓶裝水在內(nèi)的近10個種類。但是近年來行業(yè)的整體發(fā)展?fàn)顩r令人堪憂， 目前我國有一半的瓶裝水廠商處 于虧損狀態(tài)。造成如此局面的原因主要有兩個：一是由于我國瓶裝水市場從起步時就處于較為盲目的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，倉促上馬和重復(fù)建設(shè)的現(xiàn)象較為嚴(yán)重，全國2000多家瓶裝水生產(chǎn)企業(yè)中大多屬 小型區(qū)域性公司，隨著市場的相對飽和，市場出現(xiàn)了僧多粥少的 局面，而各生產(chǎn)企業(yè)為了贏得生存，紛紛打起價格戰(zhàn)，造成企業(yè)利潤率滑坡；二是我國飲料消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生著悄然的變化，以茶飲料、果汁以及液態(tài)乃為代表的飲料行業(yè)"新生代"正在對瓶裝水的傳統(tǒng)主導(dǎo)地位形成較大威脅，市場份額的老大地位正逐漸 被碳酸飲料

5、所替代。瓶裝水與碳酸飲料的差距越拉越大。具體從消費(fèi)者的行為來看，許多消費(fèi)者正在逐漸淡出瓶裝水的消費(fèi)群， 調(diào)查顯示無論是在夏季還是冬季瓶裝水都正在受到消費(fèi)者的"歧視"，在夏季，消費(fèi)者最喜歡喝的飲料是碳酸飲料，占 59.5% , 其次是茶飲料，占15.2% ,而瓶裝水僅占7.3%排名第四。在冬 天，消費(fèi)者最喜歡喝的飲料是果汁飲料，占 41.7% ,碳酸飲料 20.4%排第二位，而瓶裝水僅為 4.5% ,這一切都表明一個不爭 的事實，瓶裝水的市場正在萎縮。功能水一一瓶裝水市場的新希望根據(jù)馬斯洛層次，人們的需求總是從低層次需求向高層次，由生理需求向心理需求發(fā)展。 水是生命之源，人類

6、社會在較長時 期內(nèi)都將水作為人們生存的需求物來看待。隨著人類科學(xué)技術(shù)的 進(jìn)步和人們物質(zhì)生活的逐步改善， 人們已不再將水簡單地定位于 解渴的功能。雖然自80年代末我國開始開發(fā)瓶裝天然礦泉水以 來，我國飲用水市場幾經(jīng)波折，出現(xiàn)了形形色色的水，如太空水、 富氧水、冰川水、離子水等，但由于其中概念多于本質(zhì)而被消費(fèi) 者所拋棄，但近年來，隨著眾商家紛紛開始進(jìn)行務(wù)實的市場營銷， 使得我國飲用水市場真正地走上了 "健康”的發(fā)展之路。調(diào)查顯示，在瓶裝水市場中，曾經(jīng)紅極一時的純凈水的主導(dǎo)地位已逐漸 被礦泉水所代替，市場出現(xiàn)由純凈水向礦泉水傾斜的趨向，在我國七大中心城市中，有 48.9%的人喜歡礦泉水，有

7、 30.1%的人 喜歡純凈水，二者相差近 20個百分點，而只有21%的消費(fèi)者表 明無所謂。不少廠家已紛紛意識到了市場的變化。據(jù)了解，目前 已有一批國內(nèi)知名純凈水廠家開始 "見風(fēng)使舵"，改弦易幟生產(chǎn) 天然礦泉水或?qū)⑻烊坏V泉水作為企業(yè)發(fā)展的重點，樂百氏的礦泉水早已擺上貨架，娃哈哈也已悄悄進(jìn)軍礦泉水生產(chǎn)，準(zhǔn)備在東北 生產(chǎn)礦泉水，同時一些生產(chǎn)企業(yè)也在產(chǎn)品的功能性上下了一番功 夫，各種加香、加少量果汁的瓶裝飲用水已經(jīng)面市，多樣化、功 能化將是未來礦泉水的發(fā)展方向。也許用不了多久，純凈水名牌企業(yè)將會變成主導(dǎo)瓶裝水市場的礦泉水廠家。市場競爭一一"三國演義"能否續(xù)說按照

8、西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理，行業(yè)需求的變動通常是由兩種原因 引起：一種是互補(bǔ)品的出現(xiàn)，它會使市場增加對該產(chǎn)品的需求， 如果醬的出現(xiàn)會使人們增加對面包的消費(fèi)；另一種是有效替代品的出現(xiàn)，它會使市場減少對原有產(chǎn)品的消費(fèi)。近年來，隨著我國 飲料行業(yè)新軍的不斷出現(xiàn)，特別是茶飲料、果汁以其營養(yǎng)、天然 的賣點迅速地贏得了市場的青睞， 對瓶裝水市場形成了較大的沖 擊，再加上我國瓶裝水生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量的泛濫，使得我國瓶裝水市 場的競爭愈加激烈，尤其是以價格戰(zhàn)為主要競爭手段的市場份額之爭，使得許多瓶裝水生產(chǎn)企業(yè)有跳樓的念頭，價格一路走低， 原來35元/瓶的水只能賤賣到1元/瓶，甚至不到一元。但值 得慶幸的是，我們弁沒有看到納什

9、先生所演義的"囚徒困境”，一批知名的瓶裝水品牌得以迅速成長。調(diào)查結(jié)果顯示：娃哈哈、 樂百氏和農(nóng)夫山泉三大品牌占據(jù)了瓶裝水市場的絕大部分份額， 在消費(fèi)者最常飲用的瓶裝水品牌中，有 35.2%的被訪者選擇了 娃哈哈，28.3%的被訪者選擇了樂百氏，17.8%的被訪者選擇了 農(nóng)夫山泉，這說明人們在購買瓶裝水時有著較強(qiáng)的品牌消費(fèi)意 識，品牌是企業(yè)產(chǎn)品的生命，隨著品牌消費(fèi)時代的到來，如何進(jìn) 行品牌營銷正日益成為企業(yè)的核心工作之一。而以樂百氏為代表的三大知名瓶裝水的成功，很大程度上也得益于其正確的品牌策 劃與戰(zhàn)略實施，如農(nóng)夫山泉利用中奧進(jìn)行促銷， 從銷售的每瓶農(nóng) 夫山泉中提取一分錢代表消費(fèi)者來支

10、持北京中奧事業(yè)和希望工 程。但是，隨著我國加入 WTQ國外資本的介入正在攪動我國瓶 裝水市場的發(fā)展，如實力雄厚的達(dá)能在我國盡顯其"豪門風(fēng)采"，繼在我國啤酒行業(yè)和乳制品行業(yè)進(jìn)行大肆擴(kuò)張之后，又將手伸向了瓶裝水行業(yè)，在重組樂百氏之后又將眼光轉(zhuǎn)向了娃哈哈，使人們感覺到我國瓶裝水市場正處于"山雨欲來風(fēng)滿樓”的時刻，可 以說隨著我國國內(nèi)市場與國際資本市場的進(jìn)一步接軌，會有越來越多的國外巨鱷會將目光轉(zhuǎn)入我國，在這種情況下，什么事情都有可能發(fā)生。瓶裝水市場的"三國演義"能否續(xù)說？廣告一一瓶裝水消費(fèi)的最佳"導(dǎo)購"隨著瓶裝水價格的不斷走低、

11、市場競爭的日趨激烈，各生產(chǎn) 廠商為了提高本企業(yè)產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和忠誠度，紛紛加大了對廣告的投放力度。1998年，我國瓶裝水電視廣告投放總額 約為4億元，1999年為6.4億元，增長了 60%,其中椰樹礦泉 水1225萬元，占總體的19%.那么在各瓶裝水廠商在大肆進(jìn)行 廣告投放時，究竟能在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生多大的影響呢？調(diào)查顯 示：有的消費(fèi)者在購買瓶裝水時受廣告影響，而自己喝過才知道、售貨員推薦和親戚朋友介紹則分別為38.3%、25.4%和11.1% ,這說明廣告是瓶裝水消費(fèi)者在購買瓶裝水時的最佳"導(dǎo)購".但目前瓶裝水企業(yè)的廣告宣傳有過濫的嫌疑，在一方面反映出消費(fèi)者不夠成熟

12、的同時，也反映出大多數(shù)瓶裝水企業(yè)的不夠成熟，在消費(fèi)者品牌消費(fèi)時代，廣告固然是企業(yè)提高品牌價格的一種重要 手段，但不是惟一手段，品牌與企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、實力和親和力等 也有著密切的相關(guān)度，因此企業(yè)在進(jìn)行品牌宣傳時不要盲目地進(jìn) 行廣告宣傳，要根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品的不同發(fā)展階段，采用組合營銷的方法，因地制宜地發(fā)展品牌。健康之路需要水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)來保護(hù)隨著人們生活水平的提高，人們的健康意識也在不斷加強(qiáng)， 由于全球?qū)τ诃h(huán)保特別是對水污染的日益重視，更使得人們對于飲用水的質(zhì)量格外關(guān)心。調(diào)查顯示，在向被訪者提問"您購買瓶裝水時考慮的主要因素是什么時"，有超過1/3的被訪者將瓶裝 水的飲用安全性作為其購買

13、瓶裝水時考慮的主要因素，而且僅次于品牌和價格，是第三大因素。然而近年來，瓶裝水的質(zhì)量問題 一直是消費(fèi)者投訴的熱點之一，瓶裝水生產(chǎn)廠家魚目混珠， 現(xiàn)在市面上出現(xiàn)的瓶裝水生產(chǎn)廠家，既有投資幾千萬元的正規(guī)大廠， 也有大量的家庭作坊式生產(chǎn)廠家，甚至還發(fā)現(xiàn)有些雜牌、無牌廠 家，沒有基本的水處理設(shè)施，只在水龍頭上裝上絲襪作"過濾設(shè)施"進(jìn)行灌裝，飲水質(zhì)量根本無法保證。衛(wèi)生、技監(jiān)部門對純凈 水、礦泉水的歷次抽檢，合格率都偏低，這也是近幾年瓶裝水消 費(fèi)熱退潮的原因之一。專家呼吁加快制定飲用水的科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，提高瓶裝水行業(yè)進(jìn)入的門檻，從建立科學(xué)的水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的角度來發(fā)展 瓶裝水的健康之路。消費(fèi)者一一最愛喝超市的水從消費(fèi)者購買瓶裝水的地點來看，超市是消費(fèi)者購買瓶裝水 的最常去的地點，圖6顯示，有2.5