公共關(guān)系的職能與原則培訓(xùn)(共22頁).ppt

1、公共關(guān)系的職能與原則（2學(xué)時） 內(nèi)容：內(nèi)容：公共關(guān)系的職能、原則 重點：重點：公共關(guān)系的基本職能和原則第第1節(jié)：公共關(guān)系的職能節(jié)：公共關(guān)系的職能一、采集信息，監(jiān)測環(huán)境一、采集信息，監(jiān)測環(huán)境1、信息采集內(nèi)容、信息采集內(nèi)容（1）組織內(nèi)部組織內(nèi)部信息 （日本本田“部門委員會”，300旅游）（子產(chǎn)不毀鄉(xiāng)校子產(chǎn)不毀鄉(xiāng)校）（2）組織環(huán)境組織環(huán)境信息 （案例：信息的價值信息的價值）（3）國際環(huán)境國際環(huán)境信息資源政府市場金融內(nèi)源信息外源信息2、公關(guān)信息的特點、公關(guān)信息的特點：（1）綜合綜合性：最大特點 包括：經(jīng)濟(jì)趨勢、政治動態(tài)、外交格局、戰(zhàn)場風(fēng)云、流行時尚、公眾心理（2）零次零次性沒有固定的載體 包括：報紙社

2、論、廣播新聞、電視采訪、專題簡報、會議發(fā)言、顧客投訴、街談巷議（3）隱蔽隱蔽性不能精確表示3、信息采集的方法、信息采集的方法（1）社會調(diào)查（社調(diào)隊、城調(diào)隊）（2）媒體傳播（eg:大慶油田上海交大p112）（3）會議收集（4）資料收集（情報中心）二、輸出信息，揚名立善二、輸出信息，揚名立善1、公關(guān)信息輸出的特點、公關(guān)信息輸出的特點全局性，高層次，指導(dǎo)意義2、公關(guān)信息輸出的要求、公關(guān)信息輸出的要求雙向、系統(tǒng)、科學(xué)、及時、經(jīng)濟(jì)3、不同時期公關(guān)信息輸出的特點、不同時期公關(guān)信息輸出的特點（1）組織創(chuàng)建創(chuàng)建時期：“創(chuàng)牌創(chuàng)牌”；制造聲勢，先聲奪制造聲勢，先聲奪人人（2）發(fā)展風(fēng)險風(fēng)險時期：“救牌救牌”；靈活機

3、動，轉(zhuǎn)危為靈活機動，轉(zhuǎn)危為安安（3）組織成長成長時期：“保牌保牌”；維護(hù)形象，擴(kuò)大影維護(hù)形象，擴(kuò)大影響響（4）形象受損受損時期：“攤牌攤牌”；開誠布公，彌補損開誠布公，彌補損失失（廣州中國大酒店，周年慶）性命攸關(guān)話名牌性命攸關(guān)話名牌樂凱現(xiàn)象案例 1995年5月13日CCTV-2經(jīng)濟(jì)半小時報道了關(guān)于保定樂凱膠片廠膠片品牌，市場及營銷的狀況。 1、首先比較我國彩色膠片市場的柯達(dá)、富士、樂凱的市場調(diào)查狀況。 結(jié)果：都愿意選國外品牌，認(rèn)為樂凱質(zhì)量不好、色彩偏紅，靠不住。 2、進(jìn)行質(zhì)量對比：專家肉眼不能分辨。 3、記者調(diào)查 記者來到保定的樂凱膠片廠的營銷部，看到的記者來到保定的樂凱膠片廠的營銷部，看到的

4、是一塊漆皮剝落的牌子和一間破舊的房子，而且偌是一塊漆皮剝落的牌子和一間破舊的房子，而且偌大的我國唯一一家生產(chǎn)彩色膠片的國有大型企業(yè)的大的我國唯一一家生產(chǎn)彩色膠片的國有大型企業(yè)的營銷不，竟然沒有樂凱膠片的標(biāo)識，只在破舊的門營銷不，竟然沒有樂凱膠片的標(biāo)識，只在破舊的門上貼了一張小小的樂凱包裝紙上的圖案。走進(jìn)營銷上貼了一張小小的樂凱包裝紙上的圖案。走進(jìn)營銷部，只見幾張舊的辦公桌和沒有絲毫現(xiàn)代氣息的辦部，只見幾張舊的辦公桌和沒有絲毫現(xiàn)代氣息的辦公用品。有關(guān)人員說，他們用年利潤的公用品。有關(guān)人員說，他們用年利潤的1%用于營銷用于營銷宣傳。宣傳。 4、事件結(jié)果：1998年上市 5、結(jié)論：現(xiàn)代組織使一個開放

5、系統(tǒng)，它必須和、結(jié)論：現(xiàn)代組織使一個開放系統(tǒng)，它必須和周圍環(huán)境建立廣泛的聯(lián)系，收集信息。同時，要重周圍環(huán)境建立廣泛的聯(lián)系，收集信息。同時，要重視自身的信息輸出傳播，擴(kuò)大組織的知名度、美譽視自身的信息輸出傳播，擴(kuò)大組織的知名度、美譽度，以贏得公眾的理解和信任，在激烈的市場競爭度，以贏得公眾的理解和信任，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。中立于不敗之地。三、協(xié)調(diào)關(guān)系，增進(jìn)合作三、協(xié)調(diào)關(guān)系，增進(jìn)合作1、協(xié)調(diào)的涵義、協(xié)調(diào)的涵義：NO無償奉獻(xiàn)，NO強取豪奪 WHERE矛盾，WHERE協(xié)調(diào)2、協(xié)調(diào)關(guān)系的主要內(nèi)容、協(xié)調(diào)關(guān)系的主要內(nèi)容（1）組織內(nèi)部內(nèi)部協(xié)調(diào)（案例：廣州花園酒店廣州花園酒店）上下級之間，平級之間，

6、立體交往（“木桶原理”）NOTE：組織的層級結(jié)構(gòu)（2）組織外部外部的交往溝通與客戶客戶的溝通與政府政府的溝通（案例：“反臟亂反臟亂”運動運動）與社區(qū)社區(qū)的溝通與媒介媒介的溝通eg：康佳集團(tuán) 1997年3007項外部公關(guān)問題，2994項good。=良好的機遇+直接經(jīng)濟(jì)效益萬3、協(xié)調(diào)關(guān)系的原則、協(xié)調(diào)關(guān)系的原則：（1）服從全局，總體為重（2）注重實效，及時溝通（3）客觀公正，一視同仁（4）公布結(jié)果，透明度高（5）利益一致，共同發(fā)展4、協(xié)調(diào)關(guān)系的方法、協(xié)調(diào)關(guān)系的方法：（1）自我約束（2）統(tǒng)一認(rèn)識（3）感情疏通以上即為公共關(guān)系的傳播性職能四、咨詢建議，參與決策四、咨詢建議，參與決策1、咨詢建議的作用、咨

7、詢建議的作用：決策民主化、科學(xué)化、更加美化組織形象2、咨詢建議內(nèi)容、咨詢建議內(nèi)容：（1）組織形象咨詢領(lǐng)導(dǎo)者的“形象顧問形象顧問”（2）產(chǎn)品形象咨詢產(chǎn)品的“代言人代言人”（3）市場動態(tài)、公眾意向預(yù)測咨詢聯(lián)系的“紐帶紐帶”（4）進(jìn)攻防御建議戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的“軍師軍師”以下為公關(guān)的以下為公關(guān)的決策性職能決策性職能五、發(fā)現(xiàn)問題，加強管理五、發(fā)現(xiàn)問題，加強管理（組織：問題；個體：挫折）對已經(jīng)發(fā)生的問題進(jìn)行調(diào)查、監(jiān)控與解決20c6080年代，1985美公關(guān)專家，海恩思沃斯（Hains Worth）1988年發(fā)表問題管理：發(fā)現(xiàn)與定義六、防患未然，危機處理六、防患未然，危機處理（受阜陽毒奶粉事件、四川毒泡菜事件、“

8、創(chuàng)維黃宏生事件” ）1、防患未然的方法、防患未然的方法（1）組織內(nèi)部：管理手段有效化，建立系統(tǒng)、完備的管理思路，形成嚴(yán)謹(jǐn)有序的管理模式（2）組織外部：與社會各界的溝通、協(xié)調(diào)工作樹立一個良好的外部公關(guān)環(huán)境。2、危機的處理、危機的處理（1）危機：內(nèi)部的事故或糾紛：生產(chǎn)安全事故；職工重大沖突； 飲食衛(wèi)生事故組織與服務(wù)對象的沖突或糾紛（頭發(fā)事件）社會組織相互之間的糾紛組織與新聞媒介組織與所在地居民或鄰居的矛盾（“達(dá)菲達(dá)菲”事件事件）第第2節(jié)：公共關(guān)系的指導(dǎo)思想和基本原則節(jié)：公共關(guān)系的指導(dǎo)思想和基本原則 指導(dǎo)思想：指導(dǎo)思想：通過有計劃的公關(guān)活動，在組織內(nèi)外樹通過有計劃的公關(guān)活動，在組織內(nèi)外樹立本組織良好

9、的信譽和形象，增進(jìn)組織同內(nèi)部和外部立本組織良好的信譽和形象，增進(jìn)組織同內(nèi)部和外部公眾的相互了解，溝通與諒解，促進(jìn)組織獲得良好的公眾的相互了解，溝通與諒解，促進(jìn)組織獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會整體效益，把組織建設(shè)成為一個健康經(jīng)濟(jì)效益和社會整體效益，把組織建設(shè)成為一個健康的社會實體。的社會實體。一、以事實為一、以事實為基礎(chǔ)基礎(chǔ)1、為什么要堅持實事求是原則、為什么要堅持實事求是原則（1）是公關(guān)工作開展的基礎(chǔ)（現(xiàn)有事實，后有公共關(guān)系）（2）能使組織盡快擺脫危機并矯正形象2、遵循實事求是原則應(yīng)當(dāng)做好以下工作、遵循實事求是原則應(yīng)當(dāng)做好以下工作（1）（全面、客觀）掌握事實（事實的廣泛性、深刻性）（2）傳播事實（

10、信息）（互利、互不利、利一方）二、以社會效益為二、以社會效益為依據(jù)依據(jù)1、社會效益=組織利益+公眾利益（動機沖突）2、公關(guān)活動的責(zé)任=組織責(zé)任+公眾責(zé)任(三菱p112(交大版) 組織基本任務(wù)完成情況組織責(zé)任 組織行為引發(fā)的社會問題 非組織行為引發(fā)的社會問題三、以滿足群眾需求為三、以滿足群眾需求為出發(fā)點出發(fā)點1、人們知曉的需求、人們知曉的需求（知情權(quán)）（服裝廠降價）2、人們獨立自主人格的需求、人們獨立自主人格的需求（人格權(quán)）3、滿足人們不斷轉(zhuǎn)移、升華的精神需求、滿足人們不斷轉(zhuǎn)移、升華的精神需求（轉(zhuǎn)移、升華心理學(xué)）四、以不斷創(chuàng)新為四、以不斷創(chuàng)新為靈魂靈魂1、觀念創(chuàng)新是關(guān)鍵、觀念創(chuàng)新是關(guān)鍵2、方法創(chuàng)

11、新是保證、方法創(chuàng)新是保證3、內(nèi)容創(chuàng)新是源泉、內(nèi)容創(chuàng)新是源泉（活力）（活力）五、全員公關(guān)五、全員公關(guān) 1975年春天，美國亞默爾肉食品加工公司老板菲利浦年春天，美國亞默爾肉食品加工公司老板菲利浦亞亞默爾被一則幾十個字的短訊所吸引：默爾被一則幾十個字的短訊所吸引：“墨西哥發(fā)現(xiàn)了疑似瘟疫的墨西哥發(fā)現(xiàn)了疑似瘟疫的病例。病例?！彼R上進(jìn)行了認(rèn)真分析：墨西哥發(fā)現(xiàn)了瘟疫，一定會從他馬上進(jìn)行了認(rèn)真分析：墨西哥發(fā)現(xiàn)了瘟疫，一定會從加里福利亞州或者德克薩斯州邊境傳到美國來。而這兩個州是美加里福利亞州或者德克薩斯州邊境傳到美國來。而這兩個州是美國的肉食品供應(yīng)的主要基地，瘟疫地區(qū)的肉食品不能供應(yīng)市場的，國的肉食品供應(yīng)

12、的主要基地，瘟疫地區(qū)的肉食品不能供應(yīng)市場的，這樣一來，美國肉食品供應(yīng)肯定會緊張，肉價一定會猛漲。他立這樣一來，美國肉食品供應(yīng)肯定會緊張，肉價一定會猛漲。他立即做出決定，當(dāng)天，就派家庭醫(yī)生亨利趕往墨西哥，幾天后，很即做出決定，當(dāng)天，就派家庭醫(yī)生亨利趕往墨西哥，幾天后，很立發(fā)回電報，證實了那里確實發(fā)生瘟疫。于是，他立即集中全部立發(fā)回電報，證實了那里確實發(fā)生瘟疫。于是，他立即集中全部資金購買還未被傳染瘟疫的加里福利亞州的牛肉和豬肉，并及時資金購買還未被傳染瘟疫的加里福利亞州的牛肉和豬肉，并及時運抵美國東部。果然，瘟疫很快蔓延到美國西部的幾個州，美國運抵美國東部。果然，瘟疫很快蔓延到美國西部的幾個州，

13、美國政府果然下令：嚴(yán)禁一切食品從這幾個州外運，亞默爾在短短的政府果然下令：嚴(yán)禁一切食品從這幾個州外運，亞默爾在短短的幾個月內(nèi)，便賺了幾個月內(nèi)，便賺了900萬美元。萬美元。案例：信息的價值back案例：子產(chǎn)不毀鄉(xiāng)校案例：子產(chǎn)不毀鄉(xiāng)校 春秋時期，鄭國人喜歡聚集在鄉(xiāng)間的學(xué)校里，春秋時期，鄭國人喜歡聚集在鄉(xiāng)間的學(xué)校里，七嘴八舌地議論國家主政的官員。大夫然明便對丞七嘴八舌地議論國家主政的官員。大夫然明便對丞相子產(chǎn)說：相子產(chǎn)說：“下道命令，不讓他們聚集議論，以免下道命令，不讓他們聚集議論，以免是非，可不可以呢？是非，可不可以呢？”子產(chǎn)說道：子產(chǎn)說道：“為什么要這樣為什么要這樣做？那些人早晚聚集在一起休息、

14、談笑，當(dāng)然要議做？那些人早晚聚集在一起休息、談笑，當(dāng)然要議論我們把國家治理的好與壞。他們肯定的，我就努論我們把國家治理的好與壞。他們肯定的，我就努力去做；他們討厭的我就馬上改正。他們是我們的力去做；他們討厭的我就馬上改正。他們是我們的老師呀！為什么要打擊他們呢？我只聽說中成為善老師呀！為什么要打擊他們呢？我只聽說中成為善可以減少怨恨，沒有聽說以勢作威就能防止怨可以減少怨恨，沒有聽說以勢作威就能防止怨恨。恨。然明被子產(chǎn)的話折服了。弱小的鄭國也在然明被子產(chǎn)的話折服了。弱小的鄭國也在子產(chǎn)的開明治理下，出現(xiàn)了政通景明的氣象子產(chǎn)的開明治理下，出現(xiàn)了政通景明的氣象”。防民之口，甚防于川back案例：案例：

15、“員工第一員工第一”原廣州花園酒店總經(jīng)理袁偉明向管理人員提出了原廣州花園酒店總經(jīng)理袁偉明向管理人員提出了“員工第一員工第一”的口號。重要性的口號。重要性1、做法：、做法：（1）每月固定一天為員工日，高層炒菜）每月固定一天為員工日，高層炒菜（2）公關(guān)部邀請親屬出席）公關(guān)部邀請親屬出席“酒店與員工家庭親善會酒店與員工家庭親善會”（3）總經(jīng)理親自簽發(fā)嘉獎信）總經(jīng)理親自簽發(fā)嘉獎信（4）員工生日總經(jīng)理簽發(fā)賀卡）員工生日總經(jīng)理簽發(fā)賀卡（5）意見獎）意見獎2、成效：、成效：上任半年效益提高，上任半年效益提高，2000多人凝聚力，外張力增強多人凝聚力，外張力增強美籍華人，全美酒店管理業(yè)6大明星back1970

16、年美國的柯爾斯公司發(fā)起了一場轟轟烈烈的年美國的柯爾斯公司發(fā)起了一場轟轟烈烈的“反反臟亂臟亂”運動。它前后共作了四件事情：運動。它前后共作了四件事情：1、以現(xiàn)金收購本企業(yè)以及其他企業(yè)的廢舊鋁罐、以現(xiàn)金收購本企業(yè)以及其他企業(yè)的廢舊鋁罐2、將該活動制作成、將該活動制作成13分鐘的電影宣傳片，向社會宣分鐘的電影宣傳片，向社會宣傳傳“反臟亂反臟亂”活動的重要意義活動的重要意義3、就計劃的有關(guān)社會意義致信國會議員和有關(guān)專家，、就計劃的有關(guān)社會意義致信國會議員和有關(guān)專家，一時間，回收廢舊鋁罐競成為國會的議題一時間，回收廢舊鋁罐競成為國會的議題4、撥出、撥出1800萬美元?？罟膭顓⑴c這項活動的個人和萬美元?？?/p>

17、鼓勵參與這項活動的個人和團(tuán)體團(tuán)體back1、2003年年2月月8日，一條令人驚懼的消息在廣東以各種形式迅速蔓日，一條令人驚懼的消息在廣東以各種形式迅速蔓延延廣州出現(xiàn)流行疾病，幾家醫(yī)院有數(shù)位患者死亡，而且受感染廣州出現(xiàn)流行疾病，幾家醫(yī)院有數(shù)位患者死亡，而且受感染者多是醫(yī)生。謠言四起。者多是醫(yī)生。謠言四起。2、9日，羅氏制藥公司召開媒體見面會，稱可能是禽流感，并告之日，羅氏制藥公司召開媒體見面會，稱可能是禽流感，并告之其產(chǎn)品其產(chǎn)品“達(dá)菲達(dá)菲”治療該病療效明顯。羅氏公司的醫(yī)藥代表也以達(dá)菲治療該病療效明顯。羅氏公司的醫(yī)藥代表也以達(dá)菲能治療該病而敦促各大醫(yī)院和分銷商進(jìn)貨。能治療該病而敦促各大醫(yī)院和分銷商

18、進(jìn)貨。3、直接后果是：廣東、福建、海南等周邊省份的食醋、板藍(lán)根及、直接后果是：廣東、福建、海南等周邊省份的食醋、板藍(lán)根及其它抗毒藥品脫銷，價格上漲幾倍及至十幾倍，投機商大發(fā)其它抗毒藥品脫銷，價格上漲幾倍及至十幾倍，投機商大發(fā)“國難國難財財”，“達(dá)菲達(dá)菲” 8日前廣東省內(nèi)僅日前廣東省內(nèi)僅1000盒，盒，9日后飆升到日后飆升到10萬盒。萬盒。曾有顧客以曾有顧客以5900元買下元買下100盒盒“達(dá)菲達(dá)菲 ”！4、15日，日，南方都市報南方都市報發(fā)表發(fā)表質(zhì)疑質(zhì)疑“達(dá)菲達(dá)菲”：“禽流感禽流感”恐慌恐慌與銷量劇增有何關(guān)系？與銷量劇增有何關(guān)系？的署名文章的署名文章,指責(zé)羅氏制藥蓄意制造謠言指責(zé)羅氏制藥蓄意制造謠言以