成長渠道如何建立銷售

1、在市場的產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的繁瑣過程，即是企業(yè)最為關(guān)心的通路問題。那么，通路（渠道）是什么呢？著名的營銷管理大師菲利普.科特勒的解釋是：促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織，其最終目的在于讓產(chǎn)品或服務(wù)以最有效的方式被消費(fèi)。簡言之為產(chǎn)品從廠家到消費(fèi)者手中的過程；從本質(zhì)上說，目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣決定了通路的架構(gòu)模式。 眾所周知，好的通路運(yùn)作模式，可以有效縮短招商進(jìn)程，促進(jìn)市場的啟動與拓展。理論上，通路模式存在二種形態(tài)，即直接型：產(chǎn)品從企業(yè)直接到消費(fèi)者的直銷形態(tài)；另外間接型：產(chǎn)品從廠家通過中間商再到消費(fèi)者。這二種形態(tài)在實(shí)際應(yīng)用中又產(chǎn)生許多種的表現(xiàn)方式，但是，原理是不變的。

2、對于各類消費(fèi)品企業(yè)廠家來說，通路是越來越重要，而對于成長性的中小型消費(fèi)品企業(yè)更是如此。 市場上到處都是人，消費(fèi)者遍地都是，但是誰是產(chǎn)品的最終消費(fèi)者呢？茫茫市場人海中，產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者心中及手中所要跨越天塹的橋梁是什么呢？又該如何到達(dá)呢？ 這就是一般企業(yè)的市場通路建設(shè)（或稱渠道建設(shè)）問題，而在實(shí)際的市場操作中，企業(yè)又往往拘泥于通路中的各種煩瑣的細(xì)節(jié)事務(wù)當(dāng)中，因?yàn)樘幱诔砷L中的中小企業(yè)往往易被成長的快速發(fā)展的沖動所迷惑且沒有成熟大品牌的通路管理模式，因此，只有明確通路建設(shè)中的各種問題本質(zhì)才能促進(jìn)企業(yè)在通路建設(shè)中更加順暢。基于此，筆者就成長中的消費(fèi)品企業(yè)的通路建設(shè)問題提出以下觀點(diǎn)。 第一：明確通路的戰(zhàn)略

3、性 正如營銷中的一句話所說：如果你的營銷失敗了，很大的一部分原因是你的戰(zhàn)略錯了。眾所周知，戰(zhàn)略決定企業(yè)的利潤來源與方向，也就是企業(yè)的生存與發(fā)展；因此，戰(zhàn)略也就是一切市場營銷行為的源頭，是規(guī)劃，是綱領(lǐng)。 通路建設(shè)是企業(yè)營銷戰(zhàn)略落實(shí)到位與否不可缺少的過程，也是企業(yè)利潤的運(yùn)輸紐帶，即通路一定要通。所以，通路的戰(zhàn)略性問題就表現(xiàn)在通路方向性上，即這個通路模式符合企業(yè)的實(shí)際運(yùn)營能力及品牌的發(fā)展需求嗎？這種通路模式的方向能到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體并帶回利潤流嗎？等等。 第二：明確通路中出現(xiàn)的問題本質(zhì) 只有知曉通路建設(shè)中存在的通路不通的問題原因才有利于企業(yè)在通路建設(shè)中少走彎路。通路問題不僅僅是廠家和終端商家等的客情關(guān)

4、系的微觀表象方面，現(xiàn)代市場營銷通路中的問題還主要表現(xiàn)為常見的渠道沖突。 渠道沖突指的是渠道中的人與人、組織與組織之間的沖突，即渠道成員發(fā)現(xiàn)其他渠道成員從事的活動阻礙或者不利于本組織實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)，從而發(fā)生的種種矛盾與糾紛。 通常，通路（渠道）建設(shè)中，主要有以下幾方面的沖突類型。 1、 不同品牌之間的同一渠道之爭； 2、 同一品牌的渠道內(nèi)部沖突。主要原因?yàn)閺S家沒有對目標(biāo)市場的中間商數(shù)量做合理規(guī)劃，使得固定區(qū)域內(nèi)的“不穩(wěn)定因子”增多而產(chǎn)生的相互傾軋，也可以是由于廠家對現(xiàn)有中間商的銷售能力不滿意而實(shí)施開放政策所產(chǎn)生的放水行為。 3、 渠道上下游的沖突。如廠家的越級供貨，以及分銷商從自身利益出發(fā)采取的

5、分銷與直銷結(jié)合的方式而對其它下游渠道的傷害等所產(chǎn)生的系列不和諧行為。 而沖突的表現(xiàn)方式則有以下幾種： 1、 竄貨。竄貨行為即為通路中的某一組織成員為達(dá)到自身的利益的最大化而產(chǎn)生的越區(qū)銷售，是市場營銷中的頑癥。不管是在同一市場上的竄貨還是在不同市場之間的竄貨行為；不管是惡性竄貨還是良性的自然竄貨，都在一定程度上影響了企業(yè)長期發(fā)展所必需的通路的順暢。而產(chǎn)生竄貨的市場表現(xiàn)原因有以下幾種： 其一、價格原因：主要體現(xiàn)為企業(yè)價格體系的紊亂及價格管理的混亂。 其二、產(chǎn)品原因：統(tǒng)一的產(chǎn)品包裝因無從區(qū)分而加大了竄貨管理的難度。 其三、分銷原因：主要表現(xiàn)在通路規(guī)劃的失誤，如造成經(jīng)銷商之間的距離過近或誤造流通型較強(qiáng)

6、的市場而造成竄貨；以及通路的激勵機(jī)制的盲目性或激勵不到位而產(chǎn)生的經(jīng)銷商的報復(fù)性竄貨等；還有銷售管理與業(yè)務(wù)人員的職業(yè)操守等銷售管理不力等。 其四、促銷原因：如廠家或經(jīng)銷商拋售處理品或滯銷品，面對競爭產(chǎn)品的市場沖擊而采取的反擊行為等。 2、 渠道費(fèi)用沖突。這種沖突主要表現(xiàn)為通路的費(fèi)用問題。由于零售業(yè)的快速發(fā)展及在中國市場中所占有的絕對影響地位而提高了其在市場談判中的地位。一項(xiàng)由AC尼爾森的調(diào)查顯示，在中國的大中城市中，現(xiàn)代交易模式的交易額已經(jīng)占據(jù)消費(fèi)品銷售總額的60%左右。 因此，大賣場、大超市、大商場等的門檻越來越高，所產(chǎn)生的通路費(fèi)用更是名目繁多，如進(jìn)場費(fèi)、開瓶費(fèi)、贊助費(fèi)、促銷費(fèi)、上架費(fèi)、廣告費(fèi)

7、、節(jié)慶費(fèi)等。最終，導(dǎo)致廠家的市場通路費(fèi)用增高等不利市場推廣的結(jié)果。 3、 大戶沖突。大戶主要指指的是實(shí)力強(qiáng)勢的經(jīng)銷商，其存在方式為大戶和廠家之間及大戶和大戶之間。其原因由于經(jīng)銷商和廠家各自的目標(biāo)不一致、對市場預(yù)測的感知不一致、權(quán)限界定模糊所造成的多渠道營銷的沖突、廠家“卸磨殺驢”式的超越經(jīng)銷商的市場行為、廠家價格體系不健全、廠家和經(jīng)銷商之間的管理差異等等原因。 4、 通路人員沖突。通路渠道的作為因?yàn)槿说淖鳛槎鳛?，所以，人是關(guān)鍵的因素。人員沖突是指通路渠道內(nèi)的從廠家到消費(fèi)者之間各級人員的沖突，包括廠家與各級經(jīng)銷商之間的人員沖突；促銷人員與經(jīng)銷商之間的人員沖突；經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的人員沖突等等。

8、 5、 系統(tǒng)沖突。通路是由不同的系統(tǒng)鏈構(gòu)成，系統(tǒng)沖突主要指的是營銷通路中所包含的系統(tǒng)構(gòu)成之間的沖突，包括產(chǎn)品從廠家到消費(fèi)者之間的實(shí)物流程系統(tǒng)沖突；所有權(quán)流程系統(tǒng)沖突；信息流程系統(tǒng)沖突；資金流程系統(tǒng)沖突；促銷流程系統(tǒng)沖突等等。 第三：明確通路建設(shè)中各種問題的根源 通路系統(tǒng)中的廠家、批發(fā)商、零售商及消費(fèi)者等各通路成員，都在追求利益的最大化，這是渠道沖突的最直接原因。 其次，對營銷的認(rèn)識，特別是對通路的網(wǎng)絡(luò)渠道認(rèn)識不夠深刻而產(chǎn)生的廠家對渠道的輕視及過分重視的二極化不平衡后果。 其三，通路建設(shè)之前的規(guī)劃欠缺。 其四，廠家對于渠道網(wǎng)絡(luò)信息管理滯后。由此而導(dǎo)致廠家對市場信息的反應(yīng)太慢，不能及時調(diào)整應(yīng)對市場

9、的策略。 其五，片面強(qiáng)調(diào)終端的作用。因?yàn)榻K端是達(dá)成銷售行為的最后也是最為關(guān)鍵一站，所以廠家對于終端的越級重視行為所采取的不利于中間商的市場行為，為通路建設(shè)的穩(wěn)定性埋下不穩(wěn)定的禍根。 此外，還有一些間接的原因如網(wǎng)絡(luò)相對落后帶來的一系列問題，以及配送體系落后等等間接根源。 第四：明確通路問題的檢測點(diǎn) 主要是通過對以下幾方面的市場監(jiān)控來達(dá)到及時檢測市場通路狀況。 1、 中間（渠道）商的忠誠度； 2、 竄貨現(xiàn)象的發(fā)生； 3、 銷售區(qū)域的交叉或重疊行為發(fā)生； 4、 市場出現(xiàn)低價傾銷行為； 5、 消費(fèi)者需求狀況的變化； 6、 競爭對手的市場動態(tài)； 7、 行業(yè)政策環(huán)境等的變化。 第五：明確以渠道調(diào)整解決通路

10、渠道的沖突問題 通常，面對通路問題，廠商雙方大多通過確立共同目標(biāo)、加強(qiáng)渠道合作、加強(qiáng)信息溝通、決策權(quán)的明晰、規(guī)范銷售行為等方式作為對渠道沖突的管理，而實(shí)際上，廠家多通過渠道調(diào)整的方式以改進(jìn)通路問題。 方式一、渠道一體化。即改變現(xiàn)有通路中的成員組織和廠家的關(guān)系，從傳統(tǒng)的單純的買賣關(guān)系、代理關(guān)系到資本合作關(guān)系，降低了廠商之間因簽訂和履行合同所產(chǎn)生的交易成本，降低終端零售價格等。 方式二、渠道扁平化。傳統(tǒng)多層級的金字塔渠道模式因廣大的輻射能力而為廠家占領(lǐng)市場發(fā)揮了巨大的作用，但同時也使得廠家難以有效地控制渠道，從而不能達(dá)到有效控制市場穩(wěn)定的結(jié)果。 方式三、約束合同化。即以合同的方式使得監(jiān)督的嚴(yán)格力度

11、化、法制化。 方式四、包裝差異化。通過文字標(biāo)識、商標(biāo)色彩、印刷條形碼等的差異化應(yīng)用解決一定程度上的竄貨亂價問題。 方式五、貨運(yùn)監(jiān)管制度化。 方式六、管理區(qū)域化。如劃分經(jīng)銷商業(yè)務(wù)地區(qū)，建立中間商和零售商等客戶的詳細(xì)檔案，保障各級商家利潤的價格體系管理等。 方式七、促銷策略化。即要制定現(xiàn)實(shí)的營銷目標(biāo)，制定完善的促銷政策，及良好的售后服務(wù)等。 方式八、營銷隊(duì)伍的建設(shè)與管理。一切以人為本。通路之間的溝通都是人在工作，所以，在人員的招聘、選拔和培訓(xùn)方面一定要嚴(yán)格把關(guān)；其次，營造一定的有利于人才成長的企業(yè)文化氛圍，達(dá)到凝聚人、激勵人；再次，制定合理的績效評估和獎勵機(jī)制。 第六點(diǎn)：明確通路伙伴商的忠誠度培育

12、與維護(hù) 廠家與渠道中的商家因共同的利益走到一起，因此，廠家要時刻注意提升渠道商的忠誠度問題，具體到廠家在以下幾方面的把控。 其一、經(jīng)銷商數(shù)量的控制。一個成功的市場需要一定數(shù)量的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的支持，經(jīng)銷商不在多，而在于精，為保證市場的相對穩(wěn)定，廠家不能盲目無限地發(fā)展經(jīng)銷商。因此，廠家對經(jīng)銷商的選擇因依據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌鋈萘?、市場的近期走勢、市場的銷售區(qū)域構(gòu)成、競爭對手的市場格局、當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的運(yùn)營能力及成本等因素加以綜合考慮。 其二、任務(wù)指標(biāo)的合理性。廠家應(yīng)合理地依據(jù)權(quán)威的市場預(yù)測、競爭對手的市場狀況、渠道的運(yùn)營能力、新渠道拓展的可行性分析、廠家的推廣計劃、市場消費(fèi)形成等因素綜合設(shè)置給經(jīng)銷商任務(wù)指標(biāo)。 其

13、三、以產(chǎn)業(yè)前景為激發(fā)動力的共同目標(biāo)。除去資金實(shí)力、區(qū)域覆蓋、經(jīng)營模式、商業(yè)信譽(yù)等考核指標(biāo)，渠道商的發(fā)展目標(biāo)與廠家的市場目標(biāo)是否兼容也應(yīng)成為一個重要的因素。 其四、以雙贏為目標(biāo)的、以精神價值為激勵的伙伴營銷模式。 第七點(diǎn)：明確掌控通路的影響因素 從廠家角度，具備以下條件則在通路渠道的建設(shè)中會占有較強(qiáng)的談判優(yōu)勢，如較大的經(jīng)濟(jì)規(guī)模、高市場份額、較高的品牌力、使用特許經(jīng)營方式、拒絕同現(xiàn)有批發(fā)商和零售商合作、采用垂直一體化經(jīng)營方式、動用推銷金、同一區(qū)域增加銷售商、簽訂銷售周轉(zhuǎn)慢的協(xié)議、對偏愛的商家供應(yīng)緊缺商品、威脅結(jié)束與銷售商關(guān)系、提供較大數(shù)量折扣促使零售商集中采購主要品牌、擴(kuò)大產(chǎn)品線以使廠家的品牌在貨

14、架陳列中占優(yōu)勢、容許廠家的大客戶繞過傳統(tǒng)的批發(fā)商等等方面，都將提高廠家掌控通路的籌碼。 而廠家可通過以下方式提高對渠道商的影響力。 產(chǎn)品的創(chuàng)新方面，如洋河藍(lán)色經(jīng)典的藍(lán)色基調(diào)創(chuàng)新；通過影響消費(fèi)者的品牌的高識別忠誠度；對中間商使用準(zhǔn)時生產(chǎn)存貨管理制度及提供財務(wù)支持的生產(chǎn)利潤策略；以包裝折扣和多種產(chǎn)品合作促銷以降低零售商采購成本的捆綁策略；快速的后勤保障能力；培訓(xùn)；高品質(zhì)；促進(jìn)消費(fèi)者對商家需求增加的高水平市場開發(fā)能力等等。 第八點(diǎn)：明確通路模式的相對性 一類終端的量變產(chǎn)生質(zhì)變，是通路管理變革的影響因素之一。不是所有的通路組織都適應(yīng)現(xiàn)有消費(fèi)品，如上述第一點(diǎn)的通路戰(zhàn)略方向性，即要求廠家要時刻關(guān)注市場的變

15、化，不受傳統(tǒng)通路模式的固化影響。 如在廣東，中高端酒類的主要銷售渠道有很大一部分是基于煙草物流基礎(chǔ)的名煙酒專營店，這就和內(nèi)地的商場走高端的現(xiàn)象不一致，因此類店的數(shù)量較多，已跨越傳統(tǒng)渠道鏈成為一類渠道。 第九點(diǎn)：明確通路的搏弈論本質(zhì) 如同營銷是個相互影響的搏弈過程一樣，影響有效消費(fèi)的因素由消費(fèi)者的接受機(jī)會和接受理由組成，相對優(yōu)勢成為主導(dǎo)因素。通路在營銷戰(zhàn)略中的地位之重的原因源于通路中的系統(tǒng)組織提供了和目標(biāo)消費(fèi)群有效的接觸機(jī)會，以此達(dá)到影響消費(fèi)者接受的理由。 小結(jié)： 自然科學(xué)的公理：二點(diǎn)之間直線最短。在產(chǎn)品的市場推廣中，如何及時發(fā)現(xiàn)并處理好通路中的各種已存在的、潛在的及預(yù)測的問題，將是保持廠家和消

16、費(fèi)者之間直線通路天塹變通途的根本保證。 出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此誠危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費(fèi)祎、董允等，此皆良實(shí)，志慮忠純，是以先帝簡拔以遺陛下：愚以為宮中之事，事無大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補(bǔ)闕漏，有所廣益。將軍向?qū)?，性行淑均，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰“能”，是以眾議舉寵為督：愚以為營中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。 親賢臣，遠(yuǎn)小人，此先漢所以興隆也；親小人，遠(yuǎn)賢臣，此后漢所以傾頹也。先帝在時，每與臣論此事，未嘗不嘆息痛恨于桓、靈也。侍中、尚書、長史、參軍，此悉貞良死節(jié)之臣，愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計日而待也。臣本布衣，躬耕于南陽，茍全性命于亂世，不求聞達(dá)于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當(dāng)世之事，由是感激，遂許先帝以驅(qū)馳。