渠道推廣的方法及適用條件

1、渠道推廣的方法及適用條件渠道推廣是營(yíng)銷體系中最重要、也是消費(fèi)品企業(yè)最常用的推廣形式之一，在實(shí)際營(yíng)銷的運(yùn)作中有非常多的使用方法，但是每種方法都有其特定的使用條件，在合適的條件下靈活應(yīng)用合適的方法才能發(fā)揮其應(yīng)有的效果。一、渠道返利1 .實(shí)物返利：方式為“買*送*”，當(dāng)經(jīng)銷商進(jìn)貨時(shí)，按一定比例贈(zèng)送產(chǎn)品實(shí)物。該方式適用于產(chǎn)品銷售旺季或產(chǎn)品銷售順暢的情況，一是因?yàn)榍揽梢暂^快地實(shí)現(xiàn)銷售；二是如果銷售很好，經(jīng)銷商可以提高出貨價(jià)，使產(chǎn)品有增值的可能。在這樣的情況下運(yùn)用此政策，才會(huì)調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性。同時(shí)由于此方式實(shí)質(zhì)是贈(zèng)送，不涉及對(duì)價(jià)格的直接變動(dòng)，可以降低渠道對(duì)價(jià)格的敏感程度，對(duì)整個(gè)價(jià)格體系不會(huì)有較大的影響

2、。2 .費(fèi)用返利：按照實(shí)物返利的比例，不贈(zèng)送產(chǎn)品，而是換算成相應(yīng)的費(fèi)用，用于經(jīng)銷商在鋪貨、陳列及促銷或其他規(guī)定方面的推廣。該方式的目的在于引導(dǎo)經(jīng)銷商學(xué)會(huì)正確的推廣方式，而不是僅僅將目光放在利潤(rùn)上，同時(shí)也加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)基礎(chǔ)的建設(shè)。此方式適用于產(chǎn)品銷售旺季或銷售順暢而且市場(chǎng)基礎(chǔ)有待加強(qiáng)的情況，此時(shí)經(jīng)銷商才能有這個(gè)精力，也容易將工作做到位。3 .扣點(diǎn)返利：經(jīng)銷商進(jìn)貨時(shí)，一次性或者一定時(shí)間內(nèi)累計(jì)達(dá)到規(guī)定的進(jìn)貨量，就可以享受一定比例的價(jià)格折扣，可直接按此價(jià)格支付款項(xiàng)或抵扣應(yīng)收款項(xiàng)。此方式由于是直接變動(dòng)價(jià)格，因此對(duì)價(jià)格體系的沖擊較大，一般不輕易采用。如果銷售十分艱難或庫(kù)存太大而不得不采用這種方式，則要注意以下

3、事項(xiàng)：涉及面不要太廣，實(shí)施時(shí)間要短，同時(shí)要嚴(yán)格控制經(jīng)銷商必須執(zhí)行廠家規(guī)定的批發(fā)價(jià)格。4 .模糊返利經(jīng)銷商進(jìn)貨時(shí)，承諾給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道孪炔⒉幻鞔_返利的具體形式和比例，到規(guī)定的期限后才公布，通常期限以季度或年度為期。由于未定具體的返利比例，渠道不敢靠預(yù)先降價(jià)的方式來(lái)沖量，減少了沖流貨及擾亂市場(chǎng)的可能；同時(shí)由于有獎(jiǎng)勵(lì)的刺激，可以促使經(jīng)銷商將重點(diǎn)放在做好市場(chǎng)基礎(chǔ)工作和配合廠家推廣上面，從而調(diào)動(dòng)了積極性；此方式適用于銷售穩(wěn)定且銷量大的階段，否則絕對(duì)利益太小則無(wú)法激發(fā)經(jīng)銷商的積極性。5 .現(xiàn)金返利:買*送*:經(jīng)銷商進(jìn)貨達(dá)到一定的銷量時(shí)，按一定比例在規(guī)定時(shí)間內(nèi)返還其現(xiàn)金，也可以直接抵扣貨款。因直接返

4、給的是現(xiàn)金，該方式對(duì)經(jīng)銷商有很大的吸引力，但同時(shí)對(duì)價(jià)格體系的沖擊也較大。使用此方式一是時(shí)間要短，二是嚴(yán)格控制經(jīng)銷商的出貨價(jià)，而且最好是在阻擋競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)攻時(shí)使用。6 .現(xiàn)金卡：分每張?jiān)O(shè)獎(jiǎng)和按比例設(shè)獎(jiǎng)兩種方式，在每箱產(chǎn)品中隨機(jī)投放，憑卡可兌換現(xiàn)金、實(shí)物或抵扣應(yīng)收帳款。前者適用于銷量小的產(chǎn)品，后者適用于銷量大的產(chǎn)品。此方式主要針對(duì)批發(fā)商和零售商，以使產(chǎn)品能順利到達(dá)終端，從而提高產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度和通路占有率，但在執(zhí)行時(shí)同時(shí)要配合渠道的宣傳活動(dòng)，讓批發(fā)商和零售商都得知具體的信息，以防止經(jīng)銷商拆箱取卡截流返利。二、贈(zèng)送禮品經(jīng)銷商進(jìn)貨時(shí)，按照一定比例贈(zèng)送日用品一類的禮品。此方式的目的主要是維持渠道的暢通，鞏固通路

5、關(guān)系，適用于銷售穩(wěn)定的時(shí)期，作為常規(guī)性方式或庫(kù)存增大時(shí)使用。在使用時(shí)最好同時(shí)設(shè)計(jì)促銷方案，配合并引導(dǎo)經(jīng)銷商利用好機(jī)會(huì)，將產(chǎn)品順利推入批發(fā)和零售渠道。三、贈(zèng)送暢銷產(chǎn)品經(jīng)銷商進(jìn)貨時(shí)，按一定費(fèi)用比例贈(zèng)送市場(chǎng)暢銷的其他品牌的產(chǎn)品。此目的在于利用經(jīng)銷商對(duì)一定時(shí)期內(nèi)市面上暢銷產(chǎn)品的關(guān)注，來(lái)帶動(dòng)本品牌的銷售，因?yàn)榻?jīng)銷商能得到意外的收獲，不但能賺錢，而且還能借此對(duì)批發(fā)商進(jìn)行籠絡(luò)。四、兌獎(jiǎng)卡隨箱投放刮刮卡，其中一定比例的刮刮卡上分配有不同價(jià)值的貴重物品，刮刮卡為隨機(jī)投放，進(jìn)貨越多，則刮中的機(jī)會(huì)也越大。該方式主要針對(duì)批發(fā)商和零售商，適用于產(chǎn)品銷售穩(wěn)定而且銷量較大的階段，此時(shí)渠道才會(huì)有興趣。在執(zhí)行時(shí)同樣要做好宣傳工

6、作，讓批發(fā)商和零售商得知信息，避免經(jīng)銷商拆箱取卡截流獎(jiǎng)勵(lì)。五、積分1 .單品積分：將進(jìn)貨量分成不同的級(jí)別，并設(shè)置相應(yīng)的分?jǐn)?shù)，不同級(jí)別的分?jǐn)?shù)代表不同的獎(jiǎng)勵(lì)，進(jìn)貨時(shí)就能根據(jù)進(jìn)貨量的多少累計(jì)相應(yīng)的分?jǐn)?shù)，并可以在規(guī)定的期限內(nèi)得到這些獎(jiǎng)勵(lì)。主要針對(duì)批發(fā)商和零售商，適合進(jìn)貨量大或周轉(zhuǎn)快的產(chǎn)品，因?yàn)檫@樣才能有大量的機(jī)會(huì)，但在執(zhí)行時(shí)要有時(shí)間的限制，以提高誘惑。2 .組合積分:將不同的產(chǎn)品組合在一起，將每組的進(jìn)貨量分成不同的級(jí)別和相應(yīng)的分?jǐn)?shù)，在規(guī)定的期限內(nèi)進(jìn)貨，就可以按累計(jì)達(dá)到的分?jǐn)?shù)獲得獎(jiǎng)勵(lì)。主要針對(duì)批發(fā)商，目的在于提高整體產(chǎn)品在渠道的占有率，如果存在以好帶差的情況，則最好只在銷售旺季使用，是一種短期性的方法，

7、否則要引起批發(fā)商的不滿。六、抽獎(jiǎng)1 .現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)：批發(fā)商現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)貨，將批發(fā)商的進(jìn)貨量分成不同的等級(jí)，達(dá)到一定的等級(jí)就獲得相應(yīng)的抽獎(jiǎng)權(quán)利，可以當(dāng)場(chǎng)抽取獎(jiǎng)品。此方式因門(mén)檻不高，而且有可能以小博大，可調(diào)動(dòng)小批發(fā)商的積極性。同時(shí)事前要做好宣傳工作，獎(jiǎng)品要有吸引力，在市場(chǎng)中要形成聲勢(shì)。2 .抽獎(jiǎng)券：達(dá)到規(guī)定的進(jìn)貨量就可以獲得抽獎(jiǎng)券，多購(gòu)多得，由廠家或經(jīng)銷商在規(guī)定的時(shí)間公開(kāi)抽獎(jiǎng)。此方式可設(shè)計(jì)連環(huán)抽獎(jiǎng)的方式，給進(jìn)貨量大或進(jìn)貨次數(shù)多的商家更多的機(jī)會(huì)。獎(jiǎng)品的設(shè)置要富有吸引力，獎(jiǎng)勵(lì)范圍要廣。該方式主要針對(duì)批發(fā)商和零售商，適用于銷售上量或提高渠道占有率階段。七、壓貨1 .當(dāng)面臨庫(kù)存壓力較大、新產(chǎn)品上市、銷售旺季以及阻擋

8、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)攻時(shí)，要求經(jīng)銷商在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)必須將庫(kù)存消化，并且購(gòu)進(jìn)規(guī)定量的新貨。2 .壓貨有三種方式，一是硬性規(guī)定，二是配合實(shí)施一定的激勵(lì)措施，三是加大消費(fèi)者促銷力度加以引導(dǎo)。此方式只適用于有實(shí)力的企業(yè)，對(duì)經(jīng)銷商的控制力要強(qiáng)，同時(shí)不可經(jīng)常使用，會(huì)引發(fā)經(jīng)銷商不滿。八、配額1 .俏貨配額：當(dāng)產(chǎn)品暢銷而貨源不足時(shí)，按照經(jīng)銷商規(guī)模大小或者進(jìn)貨量多少對(duì)暢銷貨源進(jìn)行分配，以維持市場(chǎng)的需求平衡。此方式要考慮全面，在具體分配上要盡量公平，另外也可視需要用作開(kāi)發(fā)或管理重要經(jīng)銷商的手段。2 .滯貨配額當(dāng)某產(chǎn)品滯銷時(shí)，要求經(jīng)銷商在進(jìn)暢銷貨時(shí)，必須同時(shí)進(jìn)銷一定比例的滯銷貨，以維持公司的整體業(yè)績(jī)。此方式只可在旺季使用，且

9、時(shí)間要短，配額量要小。3 .新貨配額當(dāng)有新產(chǎn)品上市時(shí)，要求經(jīng)銷商在經(jīng)銷老產(chǎn)品的同時(shí)，必須按規(guī)定的量進(jìn)銷新產(chǎn)品，以促進(jìn)新產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)。此方式的使用時(shí)機(jī)也應(yīng)當(dāng)是老產(chǎn)品的銷售旺季。4 .庫(kù)存配額在庫(kù)存產(chǎn)品積壓時(shí)，規(guī)定一個(gè)配額量，要求經(jīng)銷商在規(guī)定的期限內(nèi)消化掉。在給予經(jīng)銷商壓力的同時(shí)，可適當(dāng)給予一定的政策支持。5 .囤貨配額當(dāng)產(chǎn)能不足或是面臨銷售旺季需要囤貨時(shí)，將產(chǎn)品的目標(biāo)銷量分解成配額，要求經(jīng)銷商提前打款以緩解資金周轉(zhuǎn)壓力，完成配額者將獲得一定的獎(jiǎng)勵(lì)。此方式的目的還在于搶占渠道資金，阻擋競(jìng)爭(zhēng)者。九、陳列有獎(jiǎng)要求批發(fā)商在批發(fā)市場(chǎng)內(nèi)的各處檔口設(shè)置產(chǎn)品堆頭，如設(shè)置的時(shí)間和標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到要求，則可以獲得一定比

10、例的實(shí)物返利。此方式可階段性采用或在銷售上量時(shí)采用，目的在于提高產(chǎn)品在市場(chǎng)上的注目率，從而提高進(jìn)貨量，加快周轉(zhuǎn)。十、工具支持向經(jīng)銷商預(yù)先提供門(mén)面制作或商務(wù)車輛等，用于支持經(jīng)銷商在宣傳、鋪貨、送貨以及服務(wù)方面的工作，當(dāng)經(jīng)銷商完成目標(biāo)任務(wù)后，可以將車輛贈(zèng)送給經(jīng)銷商。此方式往往用于產(chǎn)品的推廣初期，需要促使經(jīng)銷商加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)基礎(chǔ)工作的建設(shè)，同時(shí)也能較多地利用經(jīng)銷商的資源和精力。十一、庫(kù)存補(bǔ)差1 .政策補(bǔ)差：公司在相距很近的時(shí)間內(nèi)，接連采取比上次比例要高的返利政策，使得先進(jìn)貨的經(jīng)銷商比較吃虧，因此將兩次返利之間的的差額補(bǔ)足給經(jīng)銷商。此方式主要用于推出新產(chǎn)品或快速消化庫(kù)存的階段，但要做好對(duì)經(jīng)銷商的說(shuō)服解釋工作，取得他們的理解和支持，否則要引發(fā)不滿，影響后期工作的開(kāi)展。2 .消庫(kù)補(bǔ)差：為了盡快消化庫(kù)存，要求經(jīng)銷商對(duì)庫(kù)存產(chǎn)品采取返利政策，