喜之郎某某年傳播建議（共26）.ppt

1、喜之郎1999年傳播建議代理商：平成廣告有限公司日 期：1999年1月喜之郎現(xiàn)狀 市場(chǎng)地位： 全國(guó)居于領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位 重要市場(chǎng)正遭受本地品牌的蠶食 傳播地位： 果凍類(lèi)全國(guó)知名度最高 樹(shù)立了第一品牌形象 喜之郎市場(chǎng)地位面對(duì)威脅，而傳播地位仍占較大優(yōu)勢(shì)，喜之郎市場(chǎng)地位面對(duì)威脅，而傳播地位仍占較大優(yōu)勢(shì)，如何把傳播上的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為鞏固和加強(qiáng)市場(chǎng)地位的優(yōu)勢(shì)，如何把傳播上的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為鞏固和加強(qiáng)市場(chǎng)地位的優(yōu)勢(shì)，是是1999年喜之郎的傳播任務(wù)。年喜之郎的傳播任務(wù)。喜之郎的傳播現(xiàn)狀 優(yōu)勢(shì)： 第一品牌 知名度最高 最先使用CCTV 有97、98年的信息支持 開(kāi)始形成概念沉淀：果凍布丁 同行業(yè)中，實(shí)力很強(qiáng) 危機(jī) 有實(shí)

2、力的全國(guó)性競(jìng)爭(zhēng)者在中央級(jí)媒介跟風(fēng)投放廣告 靈活的中小競(jìng)爭(zhēng)者的區(qū)域化分割，惡化了廣告環(huán)境 產(chǎn)品本身為低關(guān)心度，、品牌忠實(shí)度、周期性極短、購(gòu)買(mǎi)隨意性強(qiáng)的產(chǎn)品，需要持續(xù)的廣告和促銷(xiāo)的支持99年行銷(xiāo)目標(biāo) 維持和鞏固全國(guó)同類(lèi)第一品牌的地位 進(jìn)行“1999、（2000）年日本游”的促銷(xiāo)活動(dòng) 推出概念產(chǎn)品 新產(chǎn)品試銷(xiāo)傳播定位 品類(lèi)特點(diǎn)： 小食品，食用隨意，與休閑的生活方式相關(guān)性強(qiáng) 無(wú)產(chǎn)品區(qū)隔 兒童為主要的消費(fèi)人群： 易受新鮮事物吸引，接受新事物快 態(tài)度變化快 從眾心理強(qiáng) 易于接受促銷(xiāo)活動(dòng)的影響 喜之郎特點(diǎn)： 廣告支持的第一品牌傳播定位 確立全國(guó)同類(lèi)產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位 市場(chǎng)占有的領(lǐng)導(dǎo)地位 廣告投放量的領(lǐng)導(dǎo)地位

3、 媒介選擇的領(lǐng)導(dǎo)地位： 對(duì)中央級(jí)媒介的選擇 對(duì)媒介機(jī)會(huì)的優(yōu)先把握 果凍布丁的代言人的形象 同一概念下的產(chǎn)品組合傳播策略 堅(jiān)持以中央級(jí)媒體的持續(xù)投放為主，點(diǎn)面結(jié)合的媒介組合方式 中央級(jí)媒體鞏固全國(guó)市場(chǎng)的知名度和第一品牌的地位 在重點(diǎn)市場(chǎng)著重通過(guò)節(jié)目選擇來(lái)進(jìn)行媒介組合 概念產(chǎn)品與新媒體的創(chuàng)意結(jié)合媒介選擇 目標(biāo)受眾： 主要目標(biāo)受眾：5-15兒童和少年 生活方式特點(diǎn)：相對(duì)規(guī)律，周末為最活躍的日子 媒介接觸特點(diǎn)：媒介的重度消費(fèi)者，受電視影響最大，易受宣傳鼓動(dòng) 次要目標(biāo)受眾：15-25少男少女 生活方式特點(diǎn)：缺乏規(guī)律，節(jié)假日娛樂(lè)場(chǎng)所的聚集者，隨意性強(qiáng) 媒介接觸特點(diǎn)：新興媒介的追隨者，時(shí)尚節(jié)目的觀眾，節(jié)目導(dǎo)

4、向特點(diǎn)。 邊緣目標(biāo)受眾：決定兒童購(gòu)買(mǎi)的父母，偏重母親。 生活方式特點(diǎn)：規(guī)律，繁重的工作和家務(wù)，購(gòu)物為最多的休閑活動(dòng) 媒介接觸特點(diǎn)：新聞和晚間娛樂(lè)節(jié)目的受眾媒介選擇 媒介選擇 區(qū)域： 全國(guó)范圍為主 地方媒介為附 類(lèi)別 電視媒介為主配合其他三大媒介 開(kāi)發(fā)新的媒介機(jī)會(huì)為附傳播策略 行銷(xiāo)目標(biāo)： 維持和鞏固全國(guó)同類(lèi)第一品牌的地位 進(jìn)行“1999、（2000）年日本游”的促銷(xiāo)活動(dòng) 推出概念產(chǎn)品 新產(chǎn)品試銷(xiāo) 傳播策略 使用中央級(jí)媒介維持較高的知名度和相應(yīng)的第一品牌地位。 CCTV為促銷(xiāo)活動(dòng)的主要信息載體：（需創(chuàng)意的支持） 利用地方性媒介傳達(dá)有針對(duì)性的信息 新媒介機(jī)會(huì)的把握和創(chuàng)造全國(guó)媒介的選擇：覆蓋全國(guó)的媒介

5、使用媒介組合中央臺(tái)作為促銷(xiāo)活動(dòng)的信息載體 中央臺(tái)的效用：中央臺(tái)的效用： 廣泛的覆蓋率 高度的可靠性 統(tǒng)一的信息傳遞 有利品牌概念的單純化 經(jīng)銷(xiāo)商的信任 消費(fèi)者對(duì)企業(yè)實(shí)力的認(rèn)可 對(duì)同行業(yè)的威懾作用 媒介老大和行業(yè)老大的心理認(rèn)同效果，有利于鞏固第一品牌。由于前期的積累可以造成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源浪費(fèi) CCTV形成的地位是一種很長(zhǎng)久的財(cái)富和附加價(jià)值中央臺(tái)的局限性 節(jié)目安排： 新聞?lì)惞?jié)目：為主導(dǎo)節(jié)目 影視類(lèi)節(jié)目：歷史題材和國(guó)家主題題材主導(dǎo)，中老年觀眾為主，偏男性。 綜藝類(lèi)節(jié)目：由于其地位，綜藝類(lèi)欄目缺乏活力 廣告播出： 黃金時(shí)間招標(biāo)出售 基本處于賣(mài)方市場(chǎng) 對(duì)廣告審查嚴(yán)格，有較為嚴(yán)厲的條款要求 廣告價(jià)格高 廣

6、告主類(lèi)型：國(guó)內(nèi)企業(yè)主為主 廣告表現(xiàn)： 大制作較多 形象廣告多 訴求點(diǎn)多中央臺(tái)的局限性 特性： 顯赫性：媒介老大 區(qū)域性：長(zhǎng)江以北地區(qū) 正統(tǒng)性：（非權(quán)威性） 有保障的高覆蓋率: 習(xí)慣性收視行為 重大事件的指令性播出 落后性：農(nóng)村地區(qū)為主 消費(fèi)者： 保守化 老齡化 低收入者 社會(huì)不活躍分子 對(duì)新事物不敏感者 朝九晚五，很少加班的工作者中央臺(tái)的局限性總結(jié) 維持既有的知名度與維持第一品牌形象有差別，最高的知名度并不一定帶來(lái)第一品牌的地位： 第一品牌的形象內(nèi)涵： 一流的實(shí)力 第一的市場(chǎng)占有 領(lǐng)導(dǎo)創(chuàng)新的風(fēng)格風(fēng)范的表現(xiàn) 同類(lèi)領(lǐng)先的地位 喜之郎通過(guò)CCTV建立的全國(guó)知名度已經(jīng)飽和： 97、98年已經(jīng)建立起范圍

7、最為廣泛的知名度 99年知名度：對(duì)于喜之郎而言，已經(jīng)出現(xiàn)CCTV到達(dá)率的飽和，到達(dá)率和知名度的追求已經(jīng)完成，在這方面，保持科學(xué)的到達(dá)頻次，就可以維持和鞏固現(xiàn)有的知名度，不再需要與前期同等份量的廣告投放中央臺(tái)的局限性總結(jié) 中央電視臺(tái)的收視高峰非常集中，可選擇的余地小，造成節(jié)目線單一，時(shí)間段單一，消費(fèi)者需要在相對(duì)有限的時(shí)間類(lèi)分辨同類(lèi)信息的不同內(nèi)容，有效信息傳達(dá)率低。 競(jìng)爭(zhēng)品牌加入投放，由于相對(duì)單一的廣告投放時(shí)間，造成廣告環(huán)境惡化。 中央電視臺(tái)已經(jīng)形成固定的觀眾群的習(xí)慣性收視，信息接受被動(dòng)和麻木化，信息傳達(dá)效果差。鳳凰衛(wèi)視為互補(bǔ)媒介 媒介組合的優(yōu)勢(shì)：對(duì)于單一媒介達(dá)不到的效果通過(guò)媒介組合來(lái)補(bǔ)充 媒介量

8、與質(zhì)的概念 媒介的實(shí)際到達(dá)率、有效頻次、毛評(píng)點(diǎn)表現(xiàn)了投放的準(zhǔn)度，即觀眾被動(dòng)接受的信息的次數(shù)，是理性的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，CCTV偏重量的到達(dá)。 媒介的質(zhì)包括了媒介的一些附加價(jià)值和由于媒介本身的特征性所決定的特點(diǎn)。鳳凰衛(wèi)視進(jìn)行質(zhì)的提高。鳳凰衛(wèi)視為互補(bǔ)媒介 鳳凰衛(wèi)視： 地域范圍：東南沿海開(kāi)放性的城市和大中城市的高級(jí)住宅區(qū)。 觀眾結(jié)構(gòu)：高收入，高學(xué)歷，高生活水準(zhǔn)的年輕人居多 節(jié)目線安排和時(shí)間段優(yōu)勢(shì)：節(jié)目線豐富，時(shí)間跨度大 廣告環(huán)境：廣告編排相對(duì)靈活、合理，利于廣告信息傳達(dá)。國(guó)外廣告比例大，形成時(shí)尚潮流的廣告氛圍。 價(jià)格優(yōu)勢(shì)：價(jià)格優(yōu)惠 新聞價(jià)值：鳳凰衛(wèi)視由于其特殊地位和主持人的影響，為見(jiàn)報(bào)率最高的電視媒介，形成

9、較高的媒體關(guān)注度。媒介潛力巨大。鳳凰衛(wèi)視的評(píng)估 特色： 海外臺(tái)的心理地位 ：海外的節(jié)目類(lèi)型、編排和制作方式，海外的主持風(fēng)格。 跨越兩岸三地的覆蓋范圍 高知名度和低落地率的反差，帶來(lái)的期待感。一旦大面積會(huì)形成一度較高的 收視率 缺乏有保證的和準(zhǔn)確的收視率 消費(fèi)者 主要是在東南沿海城市和大中城市的購(gòu)買(mǎi)能力強(qiáng)的人群 年紀(jì)較為年輕，時(shí)髦，有一定的優(yōu)越感 生活節(jié)奏較快，缺乏規(guī)律生活方式，對(duì)新事物敏感鳳凰衛(wèi)視為互補(bǔ)媒介 鳳凰衛(wèi)視節(jié)目線豐富，大眾和分眾節(jié)目區(qū)隔明顯，廣告組合靈活，與CCTV形成互補(bǔ)： 區(qū)域互補(bǔ)：長(zhǎng)江以北和東南沿海 消費(fèi)者互補(bǔ)：大眾型和先導(dǎo)型 節(jié)目類(lèi)型互補(bǔ)：?jiǎn)我恍秃投鄻有?時(shí)間段互補(bǔ)：集中型和

10、廣泛型 形象互補(bǔ)：傳統(tǒng)型和新興型 關(guān)注度互補(bǔ)：鳳凰臺(tái)屬于主動(dòng)選擇收看，關(guān)注度高于中央臺(tái)的習(xí)慣性收視行為 未來(lái)趨勢(shì)互補(bǔ)：消退型與潛力型鳳凰衛(wèi)視的附加價(jià)值 喜之郎為同類(lèi)中第一個(gè)使用鳳凰衛(wèi)視的品牌： 加強(qiáng)第一品牌的形象 到達(dá)CCTV到達(dá)不了的消費(fèi)活躍人群 沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者投放，廣告環(huán)境單一，信息傳達(dá)清晰，有效信息傳達(dá)率高 在鳳凰衛(wèi)視投放廣告形成較先進(jìn)，時(shí)尚的形象，與中央臺(tái)形象互補(bǔ)。 對(duì)于潮流型的產(chǎn)品，鳳凰臺(tái)對(duì)消費(fèi)者針對(duì)性較強(qiáng)，可由這些領(lǐng)導(dǎo)潮流的人對(duì)周?chē)巳菏┘佑绊懣偨Y(jié) 中央臺(tái)： 其作為媒介老大的高收視率為喜之郎提供量的保證 對(duì)企業(yè)實(shí)力形象的功固和增強(qiáng)。 鳳凰衛(wèi)視對(duì)中央臺(tái)起修正作用： 覆蓋面上的補(bǔ)充 時(shí)尚形象的建立 針對(duì)性強(qiáng)的消費(fèi)者 加強(qiáng)有效信息傳達(dá)地方媒介的輔助 配合各地的市場(chǎng)狀況針對(duì)消費(fèi)者的媒介使用特點(diǎn)，通過(guò)節(jié)目來(lái)追蹤。 同時(shí)選擇新的媒介機(jī)會(huì)和媒體來(lái)推動(dòng)新產(chǎn)品的試銷(xiāo)： 廣播的