品牌傳播的內(nèi)容、策略與實(shí)施方案

1、金地地產(chǎn)品牌整合傳播計(jì)劃說明第一部分品牌傳播的目標(biāo)第二部分金地地產(chǎn)品牌描述第三部分品牌傳播的內(nèi)容第四部分品牌傳播的策略第五部分品牌傳播實(shí)施方案第六部分品牌調(diào)查和傳播效果評(píng)價(jià)第七部分2002年度品牌傳播推廣預(yù)算第八部分對(duì)本計(jì)劃的特別說明說明金地集團(tuán)正由一家單一職能性的企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槿珖园l(fā)展的以規(guī)范母子公司關(guān)系為基礎(chǔ)的企業(yè)集團(tuán)。金地品牌的建立和傳播是集團(tuán)一項(xiàng)非常重要的工作，也是集團(tuán)作為母公司的核心戰(zhàn)略性資源。品牌管理工作應(yīng)該在集團(tuán)的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)和監(jiān)控下由總部和各個(gè)子公司共同進(jìn)行。北京作為全國性媒體集中的首都，是品牌傳播的全國性制高點(diǎn)，因此，北京公司的品牌管理工作對(duì)于集團(tuán)的品牌管理工作全局具有重要的作用。

2、為此，北京公司成立了品牌推廣部集中歸口進(jìn)行金地品牌在北京的管理。所有北京公司品牌推廣工作都是以金地整體品牌為導(dǎo)向，為金地品牌樹立良好形象，積累無形資產(chǎn)。前期我們已經(jīng)針對(duì)金地品牌在北京的定位和品牌目標(biāo)形象向集團(tuán)提交了正式文件，作為延續(xù)和具體執(zhí)行，我們制定了“金地地產(chǎn)品牌整合傳播計(jì)劃”，對(duì)金地品牌在北京的傳播目標(biāo)和2002年的傳播進(jìn)行了整體計(jì)劃。第一部分品牌傳播的目標(biāo)品牌傳播目標(biāo)可以分成短期目標(biāo)和中長期目標(biāo)。關(guān)于品牌傳播目標(biāo)，本計(jì)劃主要借鑒品牌推廣部在“金地地產(chǎn)品牌定位分析與建議報(bào)告”中對(duì)傳播目標(biāo)的表述。一、短期目標(biāo)在2002年底應(yīng)該實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)有：1、提高金地地產(chǎn)品牌在北京地區(qū)的品牌認(rèn)知度。建議目

3、標(biāo)截至2002年底，金地品牌在潛在消費(fèi)者中認(rèn)知度達(dá)到30%（沒有提示）和80%（有提示）；2、目標(biāo)客戶中的大部分（70%）基本了解金地在北京的項(xiàng)目概況；3、初步建立金地品牌專業(yè)化，品質(zhì)卓越，客戶至上的形象；4、目標(biāo)顧客能夠了解我們項(xiàng)目品牌的定位和開發(fā)理念；二、中長期目標(biāo)到2004年底應(yīng)該實(shí)現(xiàn)：1、使金地地產(chǎn)品牌躋身北京地產(chǎn)品牌前三名行列（可以制定一套企業(yè)內(nèi)部的品牌評(píng)估指標(biāo)體系）；2、將金地地產(chǎn)品牌在北京目標(biāo)顧客群中的認(rèn)知度提高到較高的水平：30%（無提示第一、第二提及），60%（無提示）和90%（有提示）；3、目標(biāo)顧客群接受認(rèn)同我們的品牌定位；4、目標(biāo)顧客群能描述出三個(gè)以上金地品牌形象要素：比

4、如高品質(zhì)，專業(yè)化，誠信規(guī)范，人性化服務(wù)，實(shí)力等。第二部分金地地產(chǎn)品牌描述在確定品牌傳播內(nèi)容之前，首先需要對(duì)我們認(rèn)為理想的金地地產(chǎn)品牌作一個(gè)較完整的描述。1、金地品牌定位：金地地產(chǎn)品牌（在北京）的定位是“強(qiáng)調(diào)品質(zhì)和精細(xì)的專業(yè)地產(chǎn)商，堅(jiān)持“產(chǎn)品主義”的路線。品牌定位語是“金地地產(chǎn)，專業(yè)之道，惟精惟一”或者“金地集團(tuán)，專業(yè)地產(chǎn)，惟精惟一”。2、品牌的核心價(jià)值：為客戶設(shè)計(jì)適合的生活方式；建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)；品質(zhì)保障體系和能力；尊重消費(fèi)者的人本服務(wù)。3、品牌個(gè)性和與消費(fèi)者的情感聯(lián)系：是消費(fèi)者值得信賴的朋友。特征是年輕、正直、專業(yè)能力強(qiáng)。4、品牌目標(biāo)客戶：城市中的中高級(jí)白領(lǐng)階層和具有較高生活品味的成功人士。5、

5、典型消費(fèi)者形象：年輕，受過良好教育，事業(yè)正處于發(fā)展期，個(gè)性逐步走向成熟，心態(tài)開放，有家庭責(zé)任感。6、典型產(chǎn)品：精品中高檔住宅第三部分品牌傳播的內(nèi)容金地品牌傳播應(yīng)該包括非常廣泛的內(nèi)容：一是企業(yè)理念的傳播；二是企業(yè)品牌傳播；三是企業(yè)品牌結(jié)合項(xiàng)目品牌的傳播。一、企業(yè)理念的傳播對(duì)于地產(chǎn)品牌，由于地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量具有后驗(yàn)性特點(diǎn)，消費(fèi)者在購買過程中面臨很大的風(fēng)險(xiǎn)。因此，在地產(chǎn)品牌傳播中，建立良好的企業(yè)聲譽(yù)非常重要。特別是在商業(yè)信息的可信度大為下降的情況下，企業(yè)聲譽(yù)對(duì)于建立品牌的作用非常大。而企業(yè)理念的傳播則是建立企業(yè)聲譽(yù)非常重要的手段。對(duì)于金地品牌可以從以下方面進(jìn)行。1、金地使命和產(chǎn)品開發(fā)理念可以使消費(fèi)者更多

6、地了解該品牌如何進(jìn)行產(chǎn)品（項(xiàng)目）開發(fā)的戰(zhàn)略性思考。萬科的“創(chuàng)造健康豐盛的人生”和提出的“主流社會(huì)新住宅運(yùn)動(dòng)”在思路上值得我們借鑒。目前我們還沒有這樣明確的企業(yè)使命和產(chǎn)品開發(fā)理念。建議以金地的“精品物業(yè)，精致生活”為現(xiàn)階段產(chǎn)品開發(fā)理念。2、金地企業(yè)文化傳播1）金地的管理制度：計(jì)劃管理，過程管理2）金地吸引、培養(yǎng)、留住好的人才的能力：人才觀，考績考核制度，培訓(xùn)和職業(yè)生涯計(jì)劃3）金地對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度：誠信，尊重，以消費(fèi)者利益為出發(fā)點(diǎn)4）金地對(duì)社會(huì)和環(huán)境的責(zé)任感：在建筑形式上，在綠色環(huán)保和健康住宅開發(fā)上等5）金地的團(tuán)隊(duì)精神：鼓勵(lì)個(gè)性，崇尚合作6）金地的創(chuàng)新觀：不能容忍平庸和缺憾7）金地的核心競爭力：市場

7、研究能力，品質(zhì)保證能力8）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)人魅力和形象包裝（注：有關(guān)企業(yè)文化傳播的部分，需要從集團(tuán)總部正在進(jìn)行的企業(yè)文化提煉工作金地準(zhǔn)則中汲取可以用于品牌傳播的元素。）3、企業(yè)業(yè)績1）規(guī)模和實(shí)力2）成長性3）盈利能力4）財(cái)務(wù)穩(wěn)健性5）社會(huì)性榮譽(yù)，獲獎(jiǎng)情況等二、金地（企業(yè)）品牌傳播1、品牌定位傳播通過企業(yè)品牌傳定位傳播，使消費(fèi)者接受并認(rèn)同企業(yè)品牌的定位提示信息。對(duì)于金地品牌在北京的定位宣傳，計(jì)劃采取多種媒體專門做品牌定位傳播。2、品牌個(gè)性傳播品牌在具有了擬人化的個(gè)性之后，能夠更容易跟消費(fèi)者發(fā)生感情上的聯(lián)系，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生“我知道這個(gè)品牌”一一“我喜歡這個(gè)品牌”一一“這是我的品牌”的心理變化。3、

8、增加品牌附加價(jià)值的傳播北京地產(chǎn)市場的特點(diǎn)之一是消費(fèi)者很大程度上是因?yàn)楦郊有睦硇詢r(jià)值帶來的沖動(dòng)而做出購買決策。所以應(yīng)該對(duì)目標(biāo)客戶多做一些宣傳而不是將廣告訴求點(diǎn)集中在品牌的產(chǎn)品因素上。為客戶做傳播可以作為品牌投資的一個(gè)方向。4、企業(yè)VI系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，維護(hù)和管理三、企業(yè)品牌傳播與項(xiàng)目推廣的結(jié)合項(xiàng)目推廣的直接目的是為了提高銷售進(jìn)度，但是如果找出一些有很好傳播效果的品牌接觸點(diǎn)，可以使企業(yè)品牌和項(xiàng)目推廣實(shí)現(xiàn)良性的互動(dòng)。即：對(duì)企業(yè)品牌所做的投資能夠帶動(dòng)項(xiàng)目銷售，而項(xiàng)目推廣也可以為企業(yè)品牌積累資產(chǎn)。比較可行的品牌傳播點(diǎn)包括：1、銷售人員：是最直接往往也是最有影響力的品牌接觸點(diǎn)。建議對(duì)銷售人員做一些金地品牌的培訓(xùn)

9、，并對(duì)其在銷售中的品牌傳播意識(shí)和行為設(shè)立相應(yīng)的獎(jiǎng)懲措施。2、各種促銷廣告：可以把金地品牌作為一個(gè)項(xiàng)目的賣點(diǎn)來進(jìn)行宣傳。3、促銷公關(guān)活動(dòng)4、企業(yè)和項(xiàng)目VI的結(jié)合使用：可以在現(xiàn)場包裝、售樓處、展示廳、各種紙品、看樓車等接觸點(diǎn)有計(jì)劃地應(yīng)用金地的VI系統(tǒng)。第四部分品牌傳播的策略1、金地品牌現(xiàn)狀及問題分析根據(jù)我們前期對(duì)金地品牌在北京現(xiàn)狀的調(diào)查，目前金地品牌在北京的基本情況是：1）金地在業(yè)內(nèi)有比較高的知名度，這與金地20001年上市以及公司在北京前期所作的一些傳播推廣活動(dòng)有關(guān)。比較一致的對(duì)金地的印象是：金地是一家深圳的上市公司，是房企上市開禁以后和天鴻一起首批上市的公眾公司；金地的成名作品是深圳金海灣花園

10、；金地在深圳是和萬科，中海齊名的“三劍客”之一；金地是一家比較低調(diào)，注重產(chǎn)品的公司。2）金地在消費(fèi)者群體中普遍認(rèn)知程度很低。原因在于：一是金地在北京還沒有過成功的項(xiàng)目；二是金地前期沒有對(duì)企業(yè)品牌投入更多資源進(jìn)行傳播。3）北京地產(chǎn)業(yè)界中對(duì)金地的看法有很大的不同：有的認(rèn)為金地具有管理規(guī)范、市場化程度高、注重產(chǎn)品品質(zhì)等競爭優(yōu)勢，能夠在北京獲得成功；另外的一部分認(rèn)為金地會(huì)在北京遇到運(yùn)作環(huán)境、項(xiàng)目運(yùn)作、特別是市場推廣方面的一系列問題，前景不容樂觀。我們認(rèn)為：金地品牌目前在北京的形象基本上反映了公司前期在品牌推廣方面的工作成果，也存在一些不足之處：1）公司在宣傳上整體顯得過于低調(diào)，使金地在各種傳媒上的曝光

11、率不足。金地在北京各種大眾傳媒和專業(yè)媒體上的信息發(fā)布量太小,主要原因在于：一是公司在選擇信息發(fā)布媒體比較謹(jǐn)慎，有合作關(guān)系的媒體數(shù)量少；二是公司目前與媒體的關(guān)系還處于比較被動(dòng)的狀態(tài)，通過我們自己設(shè)計(jì)推廣主題，利用媒體關(guān)系資源有計(jì)劃成系列地發(fā)布信息的工作做得不夠。據(jù)我們的了解，北京的媒體行業(yè)中，定期或不定期給記者（特別是有發(fā)稿權(quán)）的記者一定數(shù)量的車馬費(fèi)是行業(yè)內(nèi)的慣例。有的能力比較強(qiáng)的記者每個(gè)月可以靠此項(xiàng)收入1000015000元左右。這樣可以密切與記者的關(guān)系，特別是當(dāng)我們主動(dòng)需要利用媒體做宣傳攻勢的時(shí)候會(huì)顯得更重要。在后面的傳播具體方案中會(huì)對(duì)這一部分做出建議。2）品牌傳播投入資源不足。而且沒有一個(gè)

12、整體的品牌傳播計(jì)劃。3）傳播主題的設(shè)計(jì)上可能需要改進(jìn)。需要提出一些比較有煽動(dòng)力，能夠造勢的主題。2、相應(yīng)的策略1）品牌傳播中的信息一致性。品牌不是僅僅是在消費(fèi)者心目中形成，而是存在于與各種利益相關(guān)者的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中。這需要品牌傳播工作中注意各種品牌信息的一致性，以免各種品牌信息自相矛盾，使品牌形象受損。但是一致性不是指同一性。因?yàn)楦鞣N相關(guān)者所關(guān)注的品牌信息是不一樣的：消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品/服務(wù)；投資機(jī)構(gòu)關(guān)注投資價(jià)值、成長性、現(xiàn)金流量等；大眾傳媒主要看重新聞炒作價(jià)值；政府機(jī)構(gòu)看重企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感和企業(yè)道德。所以，一致性應(yīng)該體現(xiàn)為在統(tǒng)一品牌核心價(jià)值觀下的各種品牌信息的互補(bǔ)。2）整合傳播策略奧美認(rèn)為：“消費(fèi)者

13、在腦海中形成品牌形象的方式，就像鳥兒筑巢一樣；用任何隨手可得的材料”。往往很小的細(xì)節(jié)就可以在消費(fèi)者心目中形成很深刻的印象。品牌管理研究學(xué)者將其稱為"品牌接觸點(diǎn)”（MomentofContact）。因此，在品牌傳播中必須引入整合傳播的方法，盡可能將各種品牌接觸點(diǎn)納入到整合傳播體系中。3）立體化傳播策略這實(shí)際上是整合傳播的一個(gè)方面?；镜乃悸肪褪浅浞掷酶鞣N傳媒資源構(gòu)筑立體化的傳播體系。目前可以考慮的傳播方式包括廣告（戶外、電視、網(wǎng)絡(luò)），紙媒（包括金地自身的媒體和外部公共媒體），系列品牌推廣活動(dòng)等。第五部分品牌傳播實(shí)施方案一、品牌定位（形象）傳播廣告方案1、戶外廣告金地集團(tuán)在北京機(jī)場路立

14、柱品牌定位宣傳廣告正在按計(jì)劃推進(jìn)。除了立柱廣告本身具有很好的傳播效果以外，立柱廣告的平面設(shè)計(jì)方案還可以用于其他媒體的品牌傳播廣告。2、電視目前地產(chǎn)公司在電視媒體上做企業(yè)形象和品牌廣告的很少。主要是因?yàn)榈禺a(chǎn)行業(yè)的區(qū)域性經(jīng)營特點(diǎn)所致。（和記黃埔曾在中央臺(tái)做過公益類的形象廣告“知識(shí)改變命運(yùn)”）有兩種可供選擇的方案，一種是廣告的形式，主題可是以品牌為直接訴求點(diǎn)的廣告；也可以選擇某個(gè)社會(huì)公益主題做公益廣告。優(yōu)點(diǎn)是對(duì)樹立形象很有好處，缺點(diǎn)是費(fèi)用很高。另一種是采用欄目冠名，合作進(jìn)行欄目制作等形式。這樣費(fèi)用比較低。（具體建議，以及是不是需要做電視廣告，在何種電視臺(tái)做，需要進(jìn)一步討論）3、網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)廣告正成為非常

15、重要的廣告發(fā)布媒體。網(wǎng)絡(luò)廣告具有費(fèi)用低、互動(dòng)性、易于統(tǒng)計(jì)、實(shí)現(xiàn)技術(shù)形式多樣先進(jìn)等優(yōu)點(diǎn)。缺點(diǎn)在于網(wǎng)絡(luò)用戶的商業(yè)價(jià)值平均較低，網(wǎng)絡(luò)廣告制作水平較低。由于用戶瀏覽網(wǎng)站的集中程度很高，往往只需要在12家網(wǎng)站做廣告就能起到很好的傳播效果。從適合作品牌廣告的角度來看，新浪網(wǎng)的新聞主頁和焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)是比較好的選擇對(duì)象。新浪網(wǎng)：新浪網(wǎng)是目前最有影響力的中文門戶網(wǎng)站，主要體現(xiàn)在它的用戶一般都文化層次高，收入也比較高。新聞是新浪最主要的特色。據(jù)了解，很多用戶在新浪主頁停留的時(shí)間并不長，往往直接進(jìn)入新聞主頁。近期在新浪新聞主頁做企業(yè)（品牌）形象廣告的有渣打銀行，中國工商銀行，中關(guān)村科技等。經(jīng)過對(duì)網(wǎng)易、搜狐、首都在線

16、等綜合門戶類網(wǎng)站的比較，新浪是最適合做品牌形象廣告的門戶網(wǎng)站。建議從今年年底或明年年初在新浪網(wǎng)站做企業(yè)品牌廣告。同時(shí)可以考慮在新浪上開辟一個(gè)宣傳金地品牌的長期新聞鏈接，把所有金地集團(tuán)和北京公司的新聞和平面媒體發(fā)布的金地的文章，以及由金地自己提供的宣傳軟文都放到新浪上做長期的傳播。焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)：可以考慮在焦點(diǎn)網(wǎng)主頁上做產(chǎn)品和企業(yè)相結(jié)合的廣告?？梢岳盟逊烤W(wǎng)的專業(yè)地產(chǎn)門戶網(wǎng)優(yōu)勢聯(lián)合策劃一些推廣活動(dòng)。除了外部網(wǎng)站，計(jì)劃在3月20日左右開通北京公司網(wǎng)站，對(duì)金地北京公司的項(xiàng)目進(jìn)行宣傳，同時(shí)也承擔(dān)一部分品牌宣傳功能。二、媒體關(guān)系促進(jìn)計(jì)劃在策略分析中已經(jīng)指出，我們目前與媒體的關(guān)系還是處于比較被動(dòng)的狀態(tài)，一個(gè)

17、重要的原因是公司掌握的記者資源還不夠豐富。我們與很多記者建立了初步關(guān)系，但是對(duì)與他們的關(guān)系缺乏維護(hù)和加深，以保持關(guān)系的長效性。除了記者出于對(duì)金地集團(tuán)的興趣主動(dòng)來進(jìn)行采訪和約稿以外，我們需要設(shè)計(jì)一些主題來主動(dòng)進(jìn)行品牌推廣，而且隨著BDA項(xiàng)目的進(jìn)行，在項(xiàng)目推廣前期也需要大量的軟文發(fā)表和推廣活動(dòng)報(bào)道，因此我們認(rèn)為適當(dāng)給幫助我們的記者和媒體人士一些物質(zhì)補(bǔ)償是可行的。1、現(xiàn)金補(bǔ)償計(jì)劃應(yīng)該根據(jù)媒體的影響力、記者是否資深記者或者有沒有發(fā)稿權(quán)（與金地的關(guān)系）、發(fā)稿類型（一般涉及金地的專題分析文章、推廣活動(dòng)報(bào)道文章、品牌或項(xiàng)目推廣軟文、領(lǐng)導(dǎo)專訪或企業(yè)專版文章等）等不同給記者一定的現(xiàn)金補(bǔ)償。作為該媒體促進(jìn)計(jì)劃的啟

18、動(dòng)，可以考慮在圣誕節(jié)前或者是元旦節(jié)前給與金地有合作關(guān)系的記者發(fā)放一次現(xiàn)金，再考慮策劃一次酒會(huì)或其他形式的聯(lián)誼活動(dòng)。根據(jù)在北京乃至在全國的影響力，與地產(chǎn)的相關(guān)性，我們考慮這樣對(duì)媒體進(jìn)行基本分類：一類媒體：北京青年報(bào)、北京晚報(bào)、中國房地產(chǎn)報(bào)、中國證券報(bào)、財(cái)經(jīng)雜志、財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)、二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、中國經(jīng)營報(bào)、中國證券周刊、中國建設(shè)報(bào)等。二類媒體：北京晨報(bào)、北京新樓市、中國英才，以及其他房地產(chǎn)專業(yè)媒體。三類：其他影響力一般或非房地產(chǎn)專業(yè)媒體這里提出一個(gè)大致的現(xiàn)金補(bǔ)償標(biāo)準(zhǔn)。如下表。（單位：人民幣元）云稿類也媒體級(jí)別，一類二類三類涉及金地的分析文章300200200推廣活動(dòng)具體報(bào)道500300300品牌（項(xiàng)

19、目）推廣文章1500800600專訪或企業(yè)專題文早金地主動(dòng)：2500媒體主動(dòng)：1000金地主動(dòng)：1500媒體主動(dòng)：600金地主動(dòng)：1000媒體主動(dòng)：4002、重要節(jié)日或不定期給與金地有合作關(guān)系的記者和媒體工作者一定的物質(zhì)補(bǔ)償。般重要的記者每年計(jì)劃考慮4-5次左右的禮品贈(zèng)送和一定數(shù)量的聯(lián)誼活動(dòng)。通過一年左右的經(jīng)營，計(jì)劃達(dá)到我們?cè)诒本┡c40-50個(gè)左右有一定影響力的記者保持長期和穩(wěn)定的關(guān)系，這必將為我們今后在北京的推廣工作帶來很大的益處。三、企業(yè)品牌具體推廣主題規(guī)劃1、關(guān)于金地品牌1）消費(fèi)者如何選擇發(fā)展商2）地產(chǎn)行業(yè)的品牌化發(fā)展趨勢3）金地的品質(zhì)保證體系和能力5）金地的消費(fèi)者邏輯6）營造舒適、健康

20、的家居環(huán)境2、金地集團(tuán)形象推廣主題（與集團(tuán)相關(guān)部門配合進(jìn)行）1）籃籌股一一金地的夢想與承諾2）誰會(huì)成為萬科未來的對(duì)手（金地與主要競爭對(duì)手的比較）3）專業(yè)化和國際化一一金地的發(fā)展軌跡4）低調(diào)行事，產(chǎn)品至上3、金地企業(yè)文化宣傳（具體推廣主題結(jié)合集團(tuán)企業(yè)文化項(xiàng)目成果）1）金地的道德操守2）行事兼以教人，開發(fā)員工金礦3）金地的創(chuàng)新文化4）房地產(chǎn)企業(yè)需要什么樣的核心能力5）鼓勵(lì)個(gè)性，崇尚合作一一金地的團(tuán)隊(duì)力量4、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象推廣計(jì)劃這是金地地產(chǎn)品牌在北京的一項(xiàng)重要推廣行動(dòng)。為了區(qū)別于北京許多地產(chǎn)企業(yè)的企業(yè)家個(gè)人形象宣傳，金地集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)人推廣建議以團(tuán)隊(duì)的形式出現(xiàn)，各個(gè)領(lǐng)導(dǎo)的形象定位應(yīng)該各自有所側(cè)重，突出

21、金地領(lǐng)導(dǎo)層優(yōu)勢互補(bǔ)的特點(diǎn)。在具體宣傳上，可以根據(jù)不同的主題安排不同的領(lǐng)導(dǎo)曝光，并且計(jì)劃通過英才、世界經(jīng)理人文摘、經(jīng)理人等人物類的雜志或上鏡。報(bào)紙做一期金地領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的文章。并考慮安排集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)在電視臺(tái)的諸如“商界名家”等欄目1）各個(gè)領(lǐng)導(dǎo)主要的形象推廣點(diǎn)凌克：浙江大學(xué)管理學(xué)碩士；理性、謹(jǐn)慎；金地集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略思考者，金地文化的積極倡導(dǎo)者；張華綱：美國紐約州立大學(xué)MBA,優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人，豐富的地產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)；趙漢中：人力資源管理專家；開放合作的金地企業(yè)文化和內(nèi)部信息化平臺(tái)的倡導(dǎo)者；陳長春：浙江大學(xué)博士；營銷專家；創(chuàng)新思維；國際化理念；地產(chǎn)界新銳形象；2）資料和思想整理建立各位領(lǐng)導(dǎo)的照片和其他資料庫，建議可

22、以請(qǐng)專業(yè)攝影師拍攝一批人物照片；請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)自己的思想進(jìn)行一些整理，品牌推廣部可以協(xié)助進(jìn)行；5、品牌傳播推廣活動(dòng)品牌推廣活動(dòng)一般選擇住宅開發(fā)理念、行業(yè)發(fā)展的趨勢、物業(yè)管理服務(wù)理念、一些與家居有關(guān)的環(huán)保主題來組織活動(dòng)，可以考慮與北青等媒體合作策劃活動(dòng)。1）針對(duì)地產(chǎn)行業(yè)可供選擇的主題有：如何在住宅開發(fā)中體現(xiàn)“健康住宅”開發(fā)理念，特別是在像BDA和CBD這樣的區(qū)域。CBD地區(qū)的建筑風(fēng)格如何與北京城市肌理融合。住宅社區(qū)的物業(yè)管理理念創(chuàng)新。如何更健康有效地利用水資源。2）針對(duì)消費(fèi)者的推廣活動(dòng)建議以CBD項(xiàng)目的目標(biāo)客戶為主要針對(duì)對(duì)象，以便于建立金地品牌的形象?？梢钥紤]的活動(dòng)類型有：與有關(guān)文化傳播公司合作，贊助

23、或直接參與策劃一些高雅藝術(shù)、時(shí)裝、汽車、體育、北歐風(fēng)格的家居設(shè)施等表演或展示活動(dòng)?；顒?dòng)的參與者可以邀請(qǐng)業(yè)界、媒體、潛在消費(fèi)者等，視活動(dòng)的類型不同而定。3）特別策劃系列活動(dòng)金地責(zé)任管理年2002（或者金地品質(zhì)保證年2002）系列活動(dòng)目的：針對(duì)北京地產(chǎn)市場發(fā)展商品質(zhì)控制體系不健全，對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任心缺乏，導(dǎo)致出現(xiàn)很多交樓和入住以后的問題的現(xiàn)狀，本活動(dòng)的目的在于闡明金地的品質(zhì)保證理念和控制程序，給消費(fèi)者以購買金地產(chǎn)品品質(zhì)放心的信心，同時(shí)也為了進(jìn)一步提升公司在項(xiàng)目開發(fā)中的品質(zhì)保證和客戶服務(wù)的能力。活動(dòng)內(nèi)容制定項(xiàng)目品質(zhì)保證控制規(guī)范體系（或者責(zé)任管理?xiàng)l例執(zhí)行細(xì)則）；通過軟文和內(nèi)部認(rèn)購活動(dòng)、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、開盤活

24、動(dòng)等活動(dòng)來進(jìn)行推廣，并且將其做成資料進(jìn)入銷售基礎(chǔ)資料；在金地北京公司建立分散化授權(quán)、項(xiàng)目負(fù)責(zé)制的責(zé)任管理制度，并且得到貫徹執(zhí)行；與建設(shè)部人居所合作，邀請(qǐng)幾個(gè)大發(fā)展商溝通發(fā)起關(guān)于品質(zhì)保證的論壇，對(duì)消費(fèi)者作出鄭重承諾；配合項(xiàng)目銷售，在與客戶簽訂銷售合同同時(shí)與客戶簽署品質(zhì)保證書；專題軟文題目：想到還要能做到一一金地的品質(zhì)保障體系；金地地產(chǎn)品牌的生命：品質(zhì)；讓人人都為經(jīng)營績效負(fù)責(zé)金地的責(zé)任管理制度；快者生存：如何提高金地的快速反應(yīng)能力；四、2002年度品牌傳播工作主要工作項(xiàng)目和時(shí)間列表序號(hào)活動(dòng)項(xiàng)活動(dòng)形式和內(nèi)容起止時(shí)間（月）1戶外廣告機(jī)場路企業(yè)形象和品牌定位立柱廣告發(fā)布；2002.152網(wǎng)絡(luò)品牌傳播在新

25、浪網(wǎng)新聞主頁上發(fā)布金地品牌廣告；與新浪和焦點(diǎn)網(wǎng)等合作進(jìn)行金地品牌軟文的文字鏈接；2002.3-63啟動(dòng)媒體關(guān)系促進(jìn)計(jì)劃與媒體記者的聯(lián)誼溝通活動(dòng)；發(fā)放,邰分現(xiàn)金和新年禮物；2001.1214確定品牌推廣軟文主題從企業(yè)文化、金地品牌、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人宣傳主題設(shè)計(jì)品牌推廣軟文主題。2002.135軟文發(fā)布在北青、財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)、建設(shè)報(bào)、英才等媒體上發(fā)布品牌推廣文章20篇左右。（不算公關(guān)活動(dòng)報(bào)道和涉及金地的非專版文章）2002.1-126集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)形象宣傳集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)和個(gè)人形象確定相關(guān)資料準(zhǔn)備相關(guān)媒體做集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)專版文章2002.122002.3-42002.6相關(guān)電視媒體（如商界名家）宣傳2002.77金地責(zé)任管理年2002整理責(zé)任管理制度的思想精髓制定責(zé)任管理?xiàng)l例執(zhí)行細(xì)則，并在北京公司試點(diǎn)推廣執(zhí)行組織相關(guān)主題的論壇或者與媒體合作組織系列專題文章結(jié)合項(xiàng)目開盤活動(dòng)與業(yè)主簽訂責(zé)任保證書（品質(zhì)保證書）2002.32002.4-72002.52002.98對(duì)消費(fèi)者的活動(dòng)待定（家庭用車、健康家裝、高雅藝術(shù)等）待定第六部分品牌調(diào)查和傳播效果評(píng)價(jià)一、短期傳播效果評(píng)價(jià)在B