品牌傳播的內容、策略與實施方案

1、金地地產品牌整合傳播計劃說明第一部分品牌傳播的目標第二部分金地地產品牌描述第三部分品牌傳播的內容第四部分品牌傳播的策略第五部分品牌傳播實施方案第六部分品牌調查和傳播效果評價第七部分2002年度品牌傳播推廣預算第八部分對本計劃的特別說明說明金地集團正由一家單一職能性的企業(yè)轉變?yōu)槿珖园l(fā)展的以規(guī)范母子公司關系為基礎的企業(yè)集團。金地品牌的建立和傳播是集團一項非常重要的工作，也是集團作為母公司的核心戰(zhàn)略性資源。品牌管理工作應該在集團的統(tǒng)一領導和監(jiān)控下由總部和各個子公司共同進行。北京作為全國性媒體集中的首都，是品牌傳播的全國性制高點，因此，北京公司的品牌管理工作對于集團的品牌管理工作全局具有重要的作用。

2、為此，北京公司成立了品牌推廣部集中歸口進行金地品牌在北京的管理。所有北京公司品牌推廣工作都是以金地整體品牌為導向，為金地品牌樹立良好形象，積累無形資產。前期我們已經針對金地品牌在北京的定位和品牌目標形象向集團提交了正式文件，作為延續(xù)和具體執(zhí)行，我們制定了“金地地產品牌整合傳播計劃”，對金地品牌在北京的傳播目標和2002年的傳播進行了整體計劃。第一部分品牌傳播的目標品牌傳播目標可以分成短期目標和中長期目標。關于品牌傳播目標，本計劃主要借鑒品牌推廣部在“金地地產品牌定位分析與建議報告”中對傳播目標的表述。一、短期目標在2002年底應該實現(xiàn)的目標有：1、提高金地地產品牌在北京地區(qū)的品牌認知度。建議目

3、標截至2002年底，金地品牌在潛在消費者中認知度達到30%（沒有提示）和80%（有提示）；2、目標客戶中的大部分（70%）基本了解金地在北京的項目概況；3、初步建立金地品牌專業(yè)化，品質卓越，客戶至上的形象；4、目標顧客能夠了解我們項目品牌的定位和開發(fā)理念；二、中長期目標到2004年底應該實現(xiàn)：1、使金地地產品牌躋身北京地產品牌前三名行列（可以制定一套企業(yè)內部的品牌評估指標體系）；2、將金地地產品牌在北京目標顧客群中的認知度提高到較高的水平：30%（無提示第一、第二提及），60%（無提示）和90%（有提示）；3、目標顧客群接受認同我們的品牌定位；4、目標顧客群能描述出三個以上金地品牌形象要素：比

4、如高品質，專業(yè)化，誠信規(guī)范，人性化服務，實力等。第二部分金地地產品牌描述在確定品牌傳播內容之前，首先需要對我們認為理想的金地地產品牌作一個較完整的描述。1、金地品牌定位：金地地產品牌（在北京）的定位是“強調品質和精細的專業(yè)地產商，堅持“產品主義”的路線。品牌定位語是“金地地產，專業(yè)之道，惟精惟一”或者“金地集團，專業(yè)地產，惟精惟一”。2、品牌的核心價值：為客戶設計適合的生活方式；建筑規(guī)劃設計；品質保障體系和能力；尊重消費者的人本服務。3、品牌個性和與消費者的情感聯(lián)系：是消費者值得信賴的朋友。特征是年輕、正直、專業(yè)能力強。4、品牌目標客戶：城市中的中高級白領階層和具有較高生活品味的成功人士。5、

5、典型消費者形象：年輕，受過良好教育，事業(yè)正處于發(fā)展期，個性逐步走向成熟，心態(tài)開放，有家庭責任感。6、典型產品：精品中高檔住宅第三部分品牌傳播的內容金地品牌傳播應該包括非常廣泛的內容：一是企業(yè)理念的傳播；二是企業(yè)品牌傳播；三是企業(yè)品牌結合項目品牌的傳播。一、企業(yè)理念的傳播對于地產品牌，由于地產產品質量具有后驗性特點，消費者在購買過程中面臨很大的風險。因此，在地產品牌傳播中，建立良好的企業(yè)聲譽非常重要。特別是在商業(yè)信息的可信度大為下降的情況下，企業(yè)聲譽對于建立品牌的作用非常大。而企業(yè)理念的傳播則是建立企業(yè)聲譽非常重要的手段。對于金地品牌可以從以下方面進行。1、金地使命和產品開發(fā)理念可以使消費者更多

6、地了解該品牌如何進行產品（項目）開發(fā)的戰(zhàn)略性思考。萬科的“創(chuàng)造健康豐盛的人生”和提出的“主流社會新住宅運動”在思路上值得我們借鑒。目前我們還沒有這樣明確的企業(yè)使命和產品開發(fā)理念。建議以金地的“精品物業(yè)，精致生活”為現(xiàn)階段產品開發(fā)理念。2、金地企業(yè)文化傳播1）金地的管理制度：計劃管理，過程管理2）金地吸引、培養(yǎng)、留住好的人才的能力：人才觀，考績考核制度，培訓和職業(yè)生涯計劃3）金地對消費者的態(tài)度：誠信，尊重，以消費者利益為出發(fā)點4）金地對社會和環(huán)境的責任感：在建筑形式上，在綠色環(huán)保和健康住宅開發(fā)上等5）金地的團隊精神：鼓勵個性，崇尚合作6）金地的創(chuàng)新觀：不能容忍平庸和缺憾7）金地的核心競爭力：市場

7、研究能力，品質保證能力8）企業(yè)領導人的個人魅力和形象包裝（注：有關企業(yè)文化傳播的部分，需要從集團總部正在進行的企業(yè)文化提煉工作金地準則中汲取可以用于品牌傳播的元素。）3、企業(yè)業(yè)績1）規(guī)模和實力2）成長性3）盈利能力4）財務穩(wěn)健性5）社會性榮譽，獲獎情況等二、金地（企業(yè)）品牌傳播1、品牌定位傳播通過企業(yè)品牌傳定位傳播，使消費者接受并認同企業(yè)品牌的定位提示信息。對于金地品牌在北京的定位宣傳，計劃采取多種媒體專門做品牌定位傳播。2、品牌個性傳播品牌在具有了擬人化的個性之后，能夠更容易跟消費者發(fā)生感情上的聯(lián)系，從而使消費者產生“我知道這個品牌”一一“我喜歡這個品牌”一一“這是我的品牌”的心理變化。3、

8、增加品牌附加價值的傳播北京地產市場的特點之一是消費者很大程度上是因為附加心理性價值帶來的沖動而做出購買決策。所以應該對目標客戶多做一些宣傳而不是將廣告訴求點集中在品牌的產品因素上。為客戶做傳播可以作為品牌投資的一個方向。4、企業(yè)VI系統(tǒng)的設計，維護和管理三、企業(yè)品牌傳播與項目推廣的結合項目推廣的直接目的是為了提高銷售進度，但是如果找出一些有很好傳播效果的品牌接觸點，可以使企業(yè)品牌和項目推廣實現(xiàn)良性的互動。即：對企業(yè)品牌所做的投資能夠帶動項目銷售，而項目推廣也可以為企業(yè)品牌積累資產。比較可行的品牌傳播點包括：1、銷售人員：是最直接往往也是最有影響力的品牌接觸點。建議對銷售人員做一些金地品牌的培訓

9、，并對其在銷售中的品牌傳播意識和行為設立相應的獎懲措施。2、各種促銷廣告：可以把金地品牌作為一個項目的賣點來進行宣傳。3、促銷公關活動4、企業(yè)和項目VI的結合使用：可以在現(xiàn)場包裝、售樓處、展示廳、各種紙品、看樓車等接觸點有計劃地應用金地的VI系統(tǒng)。第四部分品牌傳播的策略1、金地品牌現(xiàn)狀及問題分析根據(jù)我們前期對金地品牌在北京現(xiàn)狀的調查，目前金地品牌在北京的基本情況是：1）金地在業(yè)內有比較高的知名度，這與金地20001年上市以及公司在北京前期所作的一些傳播推廣活動有關。比較一致的對金地的印象是：金地是一家深圳的上市公司，是房企上市開禁以后和天鴻一起首批上市的公眾公司；金地的成名作品是深圳金海灣花園

10、；金地在深圳是和萬科，中海齊名的“三劍客”之一；金地是一家比較低調，注重產品的公司。2）金地在消費者群體中普遍認知程度很低。原因在于：一是金地在北京還沒有過成功的項目；二是金地前期沒有對企業(yè)品牌投入更多資源進行傳播。3）北京地產業(yè)界中對金地的看法有很大的不同：有的認為金地具有管理規(guī)范、市場化程度高、注重產品品質等競爭優(yōu)勢，能夠在北京獲得成功；另外的一部分認為金地會在北京遇到運作環(huán)境、項目運作、特別是市場推廣方面的一系列問題，前景不容樂觀。我們認為：金地品牌目前在北京的形象基本上反映了公司前期在品牌推廣方面的工作成果，也存在一些不足之處：1）公司在宣傳上整體顯得過于低調，使金地在各種傳媒上的曝光

11、率不足。金地在北京各種大眾傳媒和專業(yè)媒體上的信息發(fā)布量太小,主要原因在于：一是公司在選擇信息發(fā)布媒體比較謹慎，有合作關系的媒體數(shù)量少；二是公司目前與媒體的關系還處于比較被動的狀態(tài)，通過我們自己設計推廣主題，利用媒體關系資源有計劃成系列地發(fā)布信息的工作做得不夠。據(jù)我們的了解，北京的媒體行業(yè)中，定期或不定期給記者（特別是有發(fā)稿權）的記者一定數(shù)量的車馬費是行業(yè)內的慣例。有的能力比較強的記者每個月可以靠此項收入1000015000元左右。這樣可以密切與記者的關系，特別是當我們主動需要利用媒體做宣傳攻勢的時候會顯得更重要。在后面的傳播具體方案中會對這一部分做出建議。2）品牌傳播投入資源不足。而且沒有一個

12、整體的品牌傳播計劃。3）傳播主題的設計上可能需要改進。需要提出一些比較有煽動力，能夠造勢的主題。2、相應的策略1）品牌傳播中的信息一致性。品牌不是僅僅是在消費者心目中形成，而是存在于與各種利益相關者的關系網(wǎng)絡中。這需要品牌傳播工作中注意各種品牌信息的一致性，以免各種品牌信息自相矛盾，使品牌形象受損。但是一致性不是指同一性。因為各種相關者所關注的品牌信息是不一樣的：消費者關注產品/服務；投資機構關注投資價值、成長性、現(xiàn)金流量等；大眾傳媒主要看重新聞炒作價值；政府機構看重企業(yè)的社會責任感和企業(yè)道德。所以，一致性應該體現(xiàn)為在統(tǒng)一品牌核心價值觀下的各種品牌信息的互補。2）整合傳播策略奧美認為：“消費者

13、在腦海中形成品牌形象的方式，就像鳥兒筑巢一樣；用任何隨手可得的材料”。往往很小的細節(jié)就可以在消費者心目中形成很深刻的印象。品牌管理研究學者將其稱為"品牌接觸點”（MomentofContact）。因此，在品牌傳播中必須引入整合傳播的方法，盡可能將各種品牌接觸點納入到整合傳播體系中。3）立體化傳播策略這實際上是整合傳播的一個方面。基本的思路就是充分利用各種傳媒資源構筑立體化的傳播體系。目前可以考慮的傳播方式包括廣告（戶外、電視、網(wǎng)絡），紙媒（包括金地自身的媒體和外部公共媒體），系列品牌推廣活動等。第五部分品牌傳播實施方案一、品牌定位（形象）傳播廣告方案1、戶外廣告金地集團在北京機場路立

14、柱品牌定位宣傳廣告正在按計劃推進。除了立柱廣告本身具有很好的傳播效果以外，立柱廣告的平面設計方案還可以用于其他媒體的品牌傳播廣告。2、電視目前地產公司在電視媒體上做企業(yè)形象和品牌廣告的很少。主要是因為地產行業(yè)的區(qū)域性經營特點所致。（和記黃埔曾在中央臺做過公益類的形象廣告“知識改變命運”）有兩種可供選擇的方案，一種是廣告的形式，主題可是以品牌為直接訴求點的廣告；也可以選擇某個社會公益主題做公益廣告。優(yōu)點是對樹立形象很有好處，缺點是費用很高。另一種是采用欄目冠名，合作進行欄目制作等形式。這樣費用比較低。（具體建議，以及是不是需要做電視廣告，在何種電視臺做，需要進一步討論）3、網(wǎng)絡網(wǎng)絡廣告正成為非常

15、重要的廣告發(fā)布媒體。網(wǎng)絡廣告具有費用低、互動性、易于統(tǒng)計、實現(xiàn)技術形式多樣先進等優(yōu)點。缺點在于網(wǎng)絡用戶的商業(yè)價值平均較低，網(wǎng)絡廣告制作水平較低。由于用戶瀏覽網(wǎng)站的集中程度很高，往往只需要在12家網(wǎng)站做廣告就能起到很好的傳播效果。從適合作品牌廣告的角度來看，新浪網(wǎng)的新聞主頁和焦點房地產網(wǎng)是比較好的選擇對象。新浪網(wǎng)：新浪網(wǎng)是目前最有影響力的中文門戶網(wǎng)站，主要體現(xiàn)在它的用戶一般都文化層次高，收入也比較高。新聞是新浪最主要的特色。據(jù)了解，很多用戶在新浪主頁停留的時間并不長，往往直接進入新聞主頁。近期在新浪新聞主頁做企業(yè)（品牌）形象廣告的有渣打銀行，中國工商銀行，中關村科技等。經過對網(wǎng)易、搜狐、首都在線

16、等綜合門戶類網(wǎng)站的比較，新浪是最適合做品牌形象廣告的門戶網(wǎng)站。建議從今年年底或明年年初在新浪網(wǎng)站做企業(yè)品牌廣告。同時可以考慮在新浪上開辟一個宣傳金地品牌的長期新聞鏈接，把所有金地集團和北京公司的新聞和平面媒體發(fā)布的金地的文章，以及由金地自己提供的宣傳軟文都放到新浪上做長期的傳播。焦點房地產網(wǎng)：可以考慮在焦點網(wǎng)主頁上做產品和企業(yè)相結合的廣告?？梢岳盟逊烤W(wǎng)的專業(yè)地產門戶網(wǎng)優(yōu)勢聯(lián)合策劃一些推廣活動。除了外部網(wǎng)站，計劃在3月20日左右開通北京公司網(wǎng)站，對金地北京公司的項目進行宣傳，同時也承擔一部分品牌宣傳功能。二、媒體關系促進計劃在策略分析中已經指出，我們目前與媒體的關系還是處于比較被動的狀態(tài)，一個

17、重要的原因是公司掌握的記者資源還不夠豐富。我們與很多記者建立了初步關系，但是對與他們的關系缺乏維護和加深，以保持關系的長效性。除了記者出于對金地集團的興趣主動來進行采訪和約稿以外，我們需要設計一些主題來主動進行品牌推廣，而且隨著BDA項目的進行，在項目推廣前期也需要大量的軟文發(fā)表和推廣活動報道，因此我們認為適當給幫助我們的記者和媒體人士一些物質補償是可行的。1、現(xiàn)金補償計劃應該根據(jù)媒體的影響力、記者是否資深記者或者有沒有發(fā)稿權（與金地的關系）、發(fā)稿類型（一般涉及金地的專題分析文章、推廣活動報道文章、品牌或項目推廣軟文、領導專訪或企業(yè)專版文章等）等不同給記者一定的現(xiàn)金補償。作為該媒體促進計劃的啟

18、動，可以考慮在圣誕節(jié)前或者是元旦節(jié)前給與金地有合作關系的記者發(fā)放一次現(xiàn)金，再考慮策劃一次酒會或其他形式的聯(lián)誼活動。根據(jù)在北京乃至在全國的影響力，與地產的相關性，我們考慮這樣對媒體進行基本分類：一類媒體：北京青年報、北京晚報、中國房地產報、中國證券報、財經雜志、財經時報、二十一世紀經濟報道、中國經營報、中國證券周刊、中國建設報等。二類媒體：北京晨報、北京新樓市、中國英才，以及其他房地產專業(yè)媒體。三類：其他影響力一般或非房地產專業(yè)媒體這里提出一個大致的現(xiàn)金補償標準。如下表。（單位：人民幣元）云稿類也媒體級別，一類二類三類涉及金地的分析文章300200200推廣活動具體報道500300300品牌（項

19、目）推廣文章1500800600專訪或企業(yè)專題文早金地主動：2500媒體主動：1000金地主動：1500媒體主動：600金地主動：1000媒體主動：4002、重要節(jié)日或不定期給與金地有合作關系的記者和媒體工作者一定的物質補償。般重要的記者每年計劃考慮4-5次左右的禮品贈送和一定數(shù)量的聯(lián)誼活動。通過一年左右的經營，計劃達到我們在北京與40-50個左右有一定影響力的記者保持長期和穩(wěn)定的關系，這必將為我們今后在北京的推廣工作帶來很大的益處。三、企業(yè)品牌具體推廣主題規(guī)劃1、關于金地品牌1）消費者如何選擇發(fā)展商2）地產行業(yè)的品牌化發(fā)展趨勢3）金地的品質保證體系和能力5）金地的消費者邏輯6）營造舒適、健康

20、的家居環(huán)境2、金地集團形象推廣主題（與集團相關部門配合進行）1）籃籌股一一金地的夢想與承諾2）誰會成為萬科未來的對手（金地與主要競爭對手的比較）3）專業(yè)化和國際化一一金地的發(fā)展軌跡4）低調行事，產品至上3、金地企業(yè)文化宣傳（具體推廣主題結合集團企業(yè)文化項目成果）1）金地的道德操守2）行事兼以教人，開發(fā)員工金礦3）金地的創(chuàng)新文化4）房地產企業(yè)需要什么樣的核心能力5）鼓勵個性，崇尚合作一一金地的團隊力量4、企業(yè)領導人形象推廣計劃這是金地地產品牌在北京的一項重要推廣行動。為了區(qū)別于北京許多地產企業(yè)的企業(yè)家個人形象宣傳，金地集團的領導人推廣建議以團隊的形式出現(xiàn)，各個領導的形象定位應該各自有所側重，突出

21、金地領導層優(yōu)勢互補的特點。在具體宣傳上，可以根據(jù)不同的主題安排不同的領導曝光，并且計劃通過英才、世界經理人文摘、經理人等人物類的雜志或上鏡。報紙做一期金地領導團隊的文章。并考慮安排集團領導在電視臺的諸如“商界名家”等欄目1）各個領導主要的形象推廣點凌克：浙江大學管理學碩士；理性、謹慎；金地集團發(fā)展戰(zhàn)略思考者，金地文化的積極倡導者；張華綱：美國紐約州立大學MBA,優(yōu)秀職業(yè)經理人，豐富的地產經營經驗；趙漢中：人力資源管理專家；開放合作的金地企業(yè)文化和內部信息化平臺的倡導者；陳長春：浙江大學博士；營銷專家；創(chuàng)新思維；國際化理念；地產界新銳形象；2）資料和思想整理建立各位領導的照片和其他資料庫，建議可

22、以請專業(yè)攝影師拍攝一批人物照片；請領導對自己的思想進行一些整理，品牌推廣部可以協(xié)助進行；5、品牌傳播推廣活動品牌推廣活動一般選擇住宅開發(fā)理念、行業(yè)發(fā)展的趨勢、物業(yè)管理服務理念、一些與家居有關的環(huán)保主題來組織活動，可以考慮與北青等媒體合作策劃活動。1）針對地產行業(yè)可供選擇的主題有：如何在住宅開發(fā)中體現(xiàn)“健康住宅”開發(fā)理念，特別是在像BDA和CBD這樣的區(qū)域。CBD地區(qū)的建筑風格如何與北京城市肌理融合。住宅社區(qū)的物業(yè)管理理念創(chuàng)新。如何更健康有效地利用水資源。2）針對消費者的推廣活動建議以CBD項目的目標客戶為主要針對對象，以便于建立金地品牌的形象?？梢钥紤]的活動類型有：與有關文化傳播公司合作，贊助

23、或直接參與策劃一些高雅藝術、時裝、汽車、體育、北歐風格的家居設施等表演或展示活動?；顒拥膮⑴c者可以邀請業(yè)界、媒體、潛在消費者等，視活動的類型不同而定。3）特別策劃系列活動金地責任管理年2002（或者金地品質保證年2002）系列活動目的：針對北京地產市場發(fā)展商品質控制體系不健全，對消費者的責任心缺乏，導致出現(xiàn)很多交樓和入住以后的問題的現(xiàn)狀，本活動的目的在于闡明金地的品質保證理念和控制程序，給消費者以購買金地產品品質放心的信心，同時也為了進一步提升公司在項目開發(fā)中的品質保證和客戶服務的能力。活動內容制定項目品質保證控制規(guī)范體系（或者責任管理條例執(zhí)行細則）；通過軟文和內部認購活動、產品發(fā)布會、開盤活

24、動等活動來進行推廣，并且將其做成資料進入銷售基礎資料；在金地北京公司建立分散化授權、項目負責制的責任管理制度，并且得到貫徹執(zhí)行；與建設部人居所合作，邀請幾個大發(fā)展商溝通發(fā)起關于品質保證的論壇，對消費者作出鄭重承諾；配合項目銷售，在與客戶簽訂銷售合同同時與客戶簽署品質保證書；專題軟文題目：想到還要能做到一一金地的品質保障體系；金地地產品牌的生命：品質；讓人人都為經營績效負責金地的責任管理制度；快者生存：如何提高金地的快速反應能力；四、2002年度品牌傳播工作主要工作項目和時間列表序號活動項活動形式和內容起止時間（月）1戶外廣告機場路企業(yè)形象和品牌定位立柱廣告發(fā)布；2002.152網(wǎng)絡品牌傳播在新

25、浪網(wǎng)新聞主頁上發(fā)布金地品牌廣告；與新浪和焦點網(wǎng)等合作進行金地品牌軟文的文字鏈接；2002.3-63啟動媒體關系促進計劃與媒體記者的聯(lián)誼溝通活動；發(fā)放,邰分現(xiàn)金和新年禮物；2001.1214確定品牌推廣軟文主題從企業(yè)文化、金地品牌、企業(yè)領導人宣傳主題設計品牌推廣軟文主題。2002.135軟文發(fā)布在北青、財經時報、建設報、英才等媒體上發(fā)布品牌推廣文章20篇左右。（不算公關活動報道和涉及金地的非專版文章）2002.1-126集團領導形象宣傳集團領導團隊和個人形象確定相關資料準備相關媒體做集團領導團隊專版文章2002.122002.3-42002.6相關電視媒體（如商界名家）宣傳2002.77金地責任管理年2002整理責任管理制度的思想精髓制定責任管理條例執(zhí)行細則，并在北京公司試點推廣執(zhí)行組織相關主題的論壇或者與媒體合作組織系列專題文章結合項目開盤活動與業(yè)主簽訂責任保證書（品質保證書）2002.32002.4-72002.52002.98對消費者的活動待定（家庭用車、健康家裝、高雅藝術等）待定第六部分品牌調查和傳播效果評價一、短期傳播效果評價在B