市場營銷管理大綱

1、市 場 營 銷 管 理 教 學(xué) 大 綱課程英文名稱： Marketing Management先修課程名稱 微觀經(jīng)濟學(xué)、國際貿(mào)易理論與實務(wù)、企業(yè)管理 適用類型、層次、專業(yè)：本科、全日制、函授、夜大、經(jīng)濟管理、貿(mào)易類各專業(yè) 一、 課程的性質(zhì)和任務(wù)市場營銷管理 是一門研究企業(yè)營銷基本規(guī)律的學(xué)科， 是經(jīng)濟管理、 貿(mào)易類 各專業(yè)的一門專業(yè)基礎(chǔ)課。通過本課程的學(xué)習(xí)， 應(yīng)使學(xué)生了解市場營銷的基本原理和發(fā)展趨勢， 理解營 銷基本概念，掌握營銷管理的一般方法，具有營銷環(huán)境分析、營銷組合分析、營 銷調(diào)研、市場細分以及 SWOT 分析等方面的基本技能，為今后從事企業(yè)營銷策 劃、參與營銷管理打下一定的理論和實踐基礎(chǔ)

2、。二、 教學(xué)基本要求 本課程系統(tǒng)地闡述了市場營銷理論及該學(xué)科領(lǐng)域的最新發(fā)展， 內(nèi)容主要包括 五大部分： 市場營銷管理基本理論； 營銷環(huán)境與顧客購買行為研究； 市場營銷組 合以及目標市場定位研究； 市場營銷的計劃、 組織和控制； 現(xiàn)代市場營銷理論與 實踐前沿問題分析。通過本課程學(xué)習(xí)，要求學(xué)生：1、了解市場營銷觀念、研究方法，熟悉顧客價值、關(guān)系營銷、服務(wù)營銷等 基本理論。2、掌握市場營銷的基本方法、顧客價值和顧客滿意的內(nèi)涵及其測度、顧客 贏利率分析的基本方法、營銷資源分配的基本方法和技術(shù)、營銷調(diào)研的方法等。3、基本掌握營銷環(huán)境的基本內(nèi)容、市場細分方法。4、具有市場營銷策劃的初步能力，能用細分方法確

3、定目標市場和進行產(chǎn)品 服務(wù)和定位。、主要內(nèi)容：第 1 章 緒論1.1 引言1.2 市場營銷的核心概念1.3 市場營銷學(xué)的性質(zhì)1.4 市場營銷管理科學(xué)的研究對象1.5 市場營銷管理學(xué)研究的內(nèi)容1.6 市場營銷學(xué)的研究方法1.7 市場營銷學(xué)的發(fā)展1.8 市場營銷觀念第 2 章 顧客價值與顧客滿意2.1 引言2.2 顧客期望和顧客滿意2.3 顧客價值與讓度價值2.4 顧客價值的讓渡2.5 顧客滿意度調(diào)查（ CSR）2.6 從顧客價值度量顧客滿意2.7 顧客盈利率分析2.8 全面質(zhì)量管理（ TQM ）第 3 章 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程3.1 引言3.2 企業(yè)戰(zhàn)略的概念和意義3.3 具有不同特色的戰(zhàn)略規(guī)劃3.

4、4 企業(yè)與環(huán)境的互適理論3.5 管理的硬件及軟件3.6 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程3.7 企業(yè)任務(wù)3.8 企業(yè)目標3.9 業(yè)務(wù)投資組合分析3.10 公司的增長戰(zhàn)略第 4 章 競爭地位與營銷戰(zhàn)略4.1 引言4.2 市場領(lǐng)先者及營銷戰(zhàn)略4.3 市場挑戰(zhàn)者及營銷戰(zhàn)略4.4 市場追隨者及營銷戰(zhàn)略4.5 市場補缺者及營銷戰(zhàn)略第 5 章 企業(yè)市場營銷管理過程5.1 引言5.2 分析市場機會5.3 選擇目標市場5.4 確定市場營銷組合5.5 管理市場營銷活動第 6 章 市場營銷環(huán)境6.1 引言6.2 市場營銷環(huán)境的概念及特征6.3 市場營銷的微觀環(huán)境6.4 市場營銷的宏觀環(huán)境6.5 企業(yè)對營銷環(huán)境的評價及對策第 7

5、章 購買者行為的分析7.1 引言7.2 消費者購買行為模式7.3 影響消費者購買行為的主要因素7.4 消費者購買決策過程7.5 生產(chǎn)者市場及其購買行為7.6 中間商市場及其購買行為第 8 章 營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研預(yù)測8.1 引言8.2 營銷信息系統(tǒng)8.3 營銷調(diào)研過程8.4 市場營銷預(yù)測第 9 章 市場細分化、目標化與定位9.1 引言9.2 市場細分的概念、理論依據(jù)及其作用9.3 市場細分的方法和模式9.4 市場細分的標準及其規(guī)則9.5 細分市場的評估與目標市場的選擇9.6 目標市場戰(zhàn)略9.7 選擇目標市場戰(zhàn)略的條件及應(yīng)注意的問題9.8 市場定位的含義及其步驟9.9 市場定位戰(zhàn)略9.10 市

6、場拓展戰(zhàn)略第 10 章 產(chǎn)品策略10.1 引言10.2 產(chǎn)品整體概念10.3 產(chǎn)品組合10.4 產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分10.5 產(chǎn)品生命周期的其它形態(tài)10.6 產(chǎn)品生命周期各階段的市場特征與營銷策略10.7 新產(chǎn)品的概念、類型及其開發(fā)組織形式10.8 新產(chǎn)品開發(fā)的程序10.9 新產(chǎn)品市場擴散第 11 章 價格策略11.1 引言11.2 影響企業(yè)定價的主要原因11.3 企業(yè)定價的程序11.4 企業(yè)定價的方法11.5 企業(yè)定價的技巧11.6 企業(yè)價格調(diào)整策略11.7 應(yīng)付競爭者變價的對策第 12 章 銷售渠道策略12.1 引言12.2 銷售渠道及其重要地位12.3 銷售渠道的類型12.4

7、渠道動態(tài)12.5 影響渠道決策的主要因素12.6 渠道設(shè)計決策12.7 渠道管理決策12.8 零售商的性質(zhì)與形式12.9 批發(fā)商的性質(zhì)和類型第 13 章 促銷策略13.1 引言13.2 促銷組合13.3 人員推銷13.4 廣告13.5 營業(yè)推廣13.6 公共關(guān)系第 14 章 大市場營銷策略14.1 引言14.2 大市場營銷的概念14.3 大市場的提出14.4 大市場營銷與市場營銷的比較14.5 大市場營銷策略的實施步驟14.6 大市場營銷的影響第 15 章 短缺經(jīng)濟與通貨膨脹時期的市場營銷15.1 引言15.2 短缺經(jīng)濟的性質(zhì)和特征15.3 短缺經(jīng)濟對市場購買者的影響15.4 短缺經(jīng)濟下的市場

8、營銷策略15.5 通貨膨脹的性質(zhì)與特征15.6 通貨膨脹對購買者的影響15.7 通貨膨脹時期的營銷策略第 16 章 市場營銷計劃、組織與實施16.1 引言16.2 市場營銷計劃16.3 市場營銷組織16.4 企業(yè)營銷組織結(jié)構(gòu)16.5 現(xiàn)代企業(yè)營銷組織結(jié)構(gòu)的發(fā)展創(chuàng)新16.6 營銷工作的實施第 17 章 市場營銷控制17.1 引言17.2 營銷控制的作用17.3 營銷控制的步驟17.4 營銷控制的類型第 18 章 服務(wù)與服務(wù)市場營銷18.1 引言18.2 服務(wù)的內(nèi)涵18.3 服務(wù)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展18.4 服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵18.5 服務(wù)質(zhì)量的評估18.6 服務(wù)營銷的交互過程與交互方式選擇18.7 內(nèi)部

9、營銷的管理18.8 良好的服務(wù)文化及其塑造第 19 章 關(guān)系營銷及其管理19.1 引言19.2 關(guān)系營銷的內(nèi)涵19.3 關(guān)系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展19.4 關(guān)系營銷的作用機制19.5 關(guān)系營銷的價值機制19.6 關(guān)系營銷的交互機制19.7 關(guān)系營銷的溝通機制19.8 關(guān)系營銷實施的技術(shù)與方法第 20 章 全球市場營銷20.1 引言20.2全球營銷管理的提出與發(fā)展20.3 國別行業(yè)與全球行業(yè)20.4 全球營銷的標準化傾向20.5 全球營銷管理的任務(wù)20.6 全球市場細分及目標市場的選擇20.7 全球市場細分與國家市場細分20.8 全球目標市場選擇20.9 營銷戰(zhàn)略學(xué)時分配：本課程授課 56 學(xué)時，學(xué)時

10、分配如下表所示:序號內(nèi)容學(xué)時1第 1 章緒論22第 2 章顧客價值與顧客滿意43第 3 章 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程24第 4 章競爭地位與營銷戰(zhàn)略25第 5 章企業(yè)市場營銷管理過程26第 6 章市場營銷環(huán)境27第 7 章購買者行為的分析28第 8 章營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研預(yù)測49第 9 章 市場細分化、目標化與定位210第 10 章產(chǎn)品策略411第 11 章價格策略412第 12 章銷售渠道策略413第 13 章促銷策略414第 14 章大市場營銷策略215第 15 章 短缺經(jīng)濟與通貨膨脹時期的市場營銷216第 16 章市場營銷計劃、組織與實施317第 17 章市場營銷控制318第 18 章服務(wù)與服

11、務(wù)市場營銷319第 19 章關(guān)系營銷及其管理220第 20 章全球市場營銷3合計56教材及參考書教材：市場營銷管理吳曉云 主編 天津大學(xué)出版社 2001 年 3 月參考教材：市場營銷管理-理論與模型 郭國慶.中國人民大學(xué)，麥吉爾大 學(xué)合作出版管理學(xué)叢書中國人民大學(xué)出版社.2001 年 3 月國際營銷學(xué)教程張景智對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社，2000 年 7 月國際營銷學(xué)原理 董小麟 主編 中山大學(xué)出版社 1998 年 3 月 市場營銷學(xué) 張明立 哈爾濱工業(yè)大學(xué)出版社 1999 年 3 月四、重點難點和教學(xué)安排：1、名詞解釋；市場營銷定義和市場營銷者:市場營銷組合：2、思考題1、 為什么說市場營銷和創(chuàng)

12、新是企業(yè)的基本職能？2、 為什么說推銷不是市場營銷的主要職能？3、 試簡述市場營銷管理的研究對象和基本矛盾？4、 簡述市場營銷管理研究的主要內(nèi)容？5、 試述市場營銷學(xué)的研究方法？6、 何謂大市場營銷？其主要特點是什么？7、 市場營銷學(xué)的發(fā)展分為幾個階段？各階段的主要特點是什 么？8、 霍華德麥卡錫和科特勒對營銷學(xué)的主要貢獻是什么？9、 試歸納幾種市場營銷觀念的主要特點？10 、顧客價值和滿意的實現(xiàn)有幾種途徑？11、 征求顧客意見有幾種方法？12、 試簡述企業(yè)增長戰(zhàn)略的幾種形式？13 、試述市場份額與盈利率之間的關(guān)系？14、 市場營銷部門與戰(zhàn)略規(guī)劃部門的關(guān)系（利用簡圖說明）？15、試述市場機會分

13、析的主要內(nèi)容？16、何謂市場營銷組合？其主要特點是什么？17、 從消費需求的角度，競爭者可分為幾種類型？分別簡要說 明？18、 為什么說自然環(huán)境是影響市場營銷活動的重要因素 ?19 、消費者購買模式主要表現(xiàn)在哪些方面 ?市場營銷戰(zhàn)略 : 顧客滿意 : 適用質(zhì)量和性能質(zhì)量： 顧客期望：消費者市場： 顧客滿意度調(diào)查（ CSR ）： 顧客盈利率：目標市場：大市場營銷 :顧客忠誠 漏桶理論 : 環(huán)境掃描：顧客讓渡價值：價值鏈營銷：顧客流失率： 全面質(zhì)量管理（ TQM ）：20、影響消費者購買行為的文化因素分析？21、影響消費者購買行為的社會因素分析？22、影響消費者行為的個人因素分析？23 、影響消費

14、者行為的心理因素分析？24、消費者購買決策的參與者？25、消費者購買行為的類型分析？26、消費者購買決策過程分析？27、生產(chǎn)者市場及其購買行為？28、中間商市場及其購買行為？29、簡述營銷四大信息系統(tǒng)的內(nèi)容？30、簡述營銷調(diào)研的內(nèi)容和程序？31、簡述營銷調(diào)研的主要方法？32 、試述抽樣調(diào)查和問卷設(shè)計的主要內(nèi)容？33、簡述營銷預(yù)測的主要方法？34、細分市場戰(zhàn)略的主要內(nèi)容？35、市場選擇戰(zhàn)略的主要內(nèi)容？36、市場定位戰(zhàn)略的主要內(nèi)容？37、市場拓展戰(zhàn)略的主要內(nèi)容？38、整體產(chǎn)品的主要內(nèi)容是什么？營銷學(xué)意義何在？39、何謂產(chǎn)品組合？主要內(nèi)容是什么？40 、簡述需求 技術(shù)的生命周期內(nèi)容？41、非典型產(chǎn)品

15、的生命周期形態(tài)有哪些？舉例說明？42、新產(chǎn)品構(gòu)思評價表和篩選流程圖的主要作用是什么？43、新產(chǎn)品開發(fā)中為什么要重視產(chǎn)品概念的形成？44 、試述新產(chǎn)品商業(yè)分析的作用和方法？45 、新產(chǎn)品為什么必須重視市場試銷？46 、簡述購買行為與市場擴散的關(guān)系？47、試述羅吉斯分類與顧客對新產(chǎn)品反應(yīng)差異的關(guān)系？48、何謂邊際成本、 機會成本，各類成本的變化趨勢如何49、何謂需求價格彈性？影響彈性大小的主要因素有哪些？ 50 、簡圖）？述目標利潤定價法？51、簡述目標貢獻定價法，舉例說明？52、何謂理解價值定價？具體方法有哪些？舉例說明？53、何謂需求差異定價法？具體做法有幾種？54、何謂密封投標定價法？并對最

16、佳報價進行簡要分析？ 55 、試簡述企業(yè)定價的基本技巧？舉例說明？56、簡述企業(yè)價格調(diào)整策略？57、簡述營銷渠道中的五種流程？58、簡述渠道動態(tài)中的三種發(fā)展趨勢（垂直、水平、多渠道）？59、簡述渠道設(shè)計決策的主要內(nèi)容？60、簡要分析銷售和代理的損益臨界成本？61、渠道管理決策的主要內(nèi)容是什么？62 、如何正確處理渠道成員之間的矛盾和沖突？63、試用圖表列示零售商和批發(fā)商的主要形式？64、促銷信息傳遞的基本程序？65、促銷的主要形式有哪些？66、何謂促銷組合？影響促銷組合的因素有哪些？67、促銷預(yù)算主要有哪些方法？68、簡述人員推銷的主要內(nèi)容及業(yè)績評估與報酬？69、試述廣告促銷的主要內(nèi)容及廣告效

17、果的評估？70、試述公共關(guān)系在促銷中的作用及主要方法？71 、大市場營銷的案例分析？72、簡述短缺和通貨膨脹時期市場營銷的主要內(nèi)容及營銷策略的調(diào)73、消費低迷時期的營銷策略分析（通貨緊縮）？74、市場營銷組織的演進及再造？75、試述營銷計劃的主要內(nèi)容？76、試述企業(yè)營銷組織的類型及其發(fā)展？77、簡述市場營銷控制的主要類型及方法？78、試述營銷贏利能力的控制？整？79、簡述服務(wù)的內(nèi)涵及主要特征？80、服務(wù)特征對消費者購買行為的影響分析？81、簡述感知服務(wù)質(zhì)量 （PSQ） 的主要內(nèi)容 （期望質(zhì)量和體驗質(zhì)量） ？82、 服務(wù)質(zhì)量屬性及評估模型 服務(wù)質(zhì)量模型？83、 服務(wù)質(zhì)量評估步驟？84、 服務(wù)質(zhì)量的改善 差距模型？85、 交互過程與關(guān)鍵時刻？86、 交互方式選擇的三種方式？87、 內(nèi)部營銷管理？88、 態(tài)度管理和溝通管理 營銷溝通圈模型？89、 服務(wù)文化效應(yīng)？90、 關(guān)系營銷的實質(zhì)交互和承諾？91、 一般營銷職能與交互營銷職能的區(qū)別？92、 顧客滿意的實現(xiàn)方式及顧客忠誠？93、 客戶關(guān)系管理（CRM）的主要內(nèi)容？94、 關(guān)系營銷的兩大學(xué)派？95、 滿意的服務(wù)和渴望的服務(wù)？96、 顧客感知價值及其管理？97、 從