美汁源果粒橙廣告策劃方案

1、美汁源果粒橙廣告策劃方案西安工業(yè)大學(xué)我行我塑”廣告策劃小組因?qū)W術(shù)需要，對美汁源果粒橙”進行廣告策劃活動策劃。本策劃從2006年3月開始，至2006年6月結(jié)束，歷時3個月。現(xiàn)提交廣告活動策劃方案文本。本策劃文本包括市場調(diào)查與分析、廣告策劃、廣告計劃、促銷活動計劃、附錄等組成部分，全面涵蓋了本次策劃運作的內(nèi)容，為本次廣告活動提供策略和實施方案的全面指導(dǎo)。本策劃書只作學(xué)術(shù)研究，不作商業(yè)用途。版權(quán)所有，希望尊重我策劃小組勞動成果。可口可樂公司美汁源果粒橙廣告策劃方案第一部分：美汁源”果粒橙是什么？產(chǎn)品概述根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，自1998年以來，果汁市場以平均每年19%的速度增長。全球飲料行業(yè)霸主可口可樂在

2、稱雄碳酸飲料市場的同時，也瞄準(zhǔn)了潛力巨大的果汁飲料市場，酷兒”的成功更加堅定了其大舉進攻果汁飲料的決心。2004年底，可口可樂推出了第二個果汁飲料品牌美汁源果粒橙典此前推出的酷兄”不同，美汁源”果粒橙主要是金樣I寸成年人，而且在僵位上也和康肺傅、統(tǒng)一等同品基本持平：450毫升裝的售每瓶2.5元，1.25升裝的懸每瓶5.6元。美汁源的故鄉(xiāng)是美國的佛羅里達，在西班牙語中佛羅里達”的意思是多花的地方”佛羅里達也被稱做陽光之州”。1946年4月15日，第一批冷凍濃縮橙汁從美國佛羅里達裝車運出，現(xiàn)代果汁制造業(yè)誕生了。作為可口可樂公司旗下的系列品牌之一，美汁源”經(jīng)過59年的專業(yè)生產(chǎn)，已成為全球銷量第一的系

3、列品牌,產(chǎn)品分銷全球100多個國家和地區(qū)。果粒橙是美汁源”大家族中的一員，是面向成年人、面向家庭的獨特果汁型飲品。它采用美汁源”特有的水果柔榨技術(shù)，去掉果皮和果核，保留了鮮橙豐富的果肉，其富含的水果纖維有助于消化和營養(yǎng)吸收，并添加了有益健康成分的維生素C。果粒橙作為美汁源”旗下的一款成功果汁飲品，是第一個獲得權(quán)威機構(gòu)CFQ（中國國家食品質(zhì)量檢驗和監(jiān)督中心）認(rèn)證的飲料品牌。美汁源果粒橙”主要是針對成年人，突出特加真正果肉”，嘴巴喜歡，身體喜歡”的原汁原味賣點，在價位上和康師傅、統(tǒng)一等同類產(chǎn)品基本持平。富含5%純天然果肉的果粒橙在帶給消費者全新的果汁口感的同時，也將給喜歡果汁的消費者送去健康和時尚

4、。第二部分：美汁源”果粒橙在哪里?市場環(huán)境與競爭狀況分析一、西安果汁市場速描(1)中等物價水準(zhǔn)的西安市場：與全國同等規(guī)模的其他城市相比，西安的物價長期居于比較低的水平，使消費者形成了比較差的價格承受能力。同時，西安貧富差距很大，有錢的人和貧窮的人同時構(gòu)成了這樣一個消費市場。由于西安是西北大開發(fā)的焦點城市，也是西北的一個龍頭城市，城市的影響力很大，有很多西部的外來務(wù)工人員。西安是我國科學(xué)研究、高等教育、國防科技和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的重要基地，綜合科技實力僅次于北京，上海，居全國第3位。擁有普通高等院校35所，民辦高校50多所，是一個大學(xué)比較集中的城市，大學(xué)生已經(jīng)成為西安的不可忽視的消費大軍。這樣使得更

5、多各種檔次的產(chǎn)品都有更多的市場機會。(2)穩(wěn)定的消費心理和市場格局：在西安市場中，不同消費能力的消費者的消費心態(tài)比較穩(wěn)定，一般對自己消費什么檔次的產(chǎn)品有比較明確的認(rèn)識，使各檔次的產(chǎn)品都能夠穩(wěn)定的占有部分市場，并且擁有穩(wěn)定的消費群體。(3)不斷提高的生活質(zhì)量和食品零售總額：近年來，追求生活質(zhì)量的提高成為西安消費者的普遍需求，人們的心態(tài)普遍從關(guān)心量到關(guān)心質(zhì)方向轉(zhuǎn)變，更多的人關(guān)心產(chǎn)品的性價比，質(zhì)量優(yōu)良的產(chǎn)品占領(lǐng)了很大的市場份額，由此也帶動了食品零售總額的大幅度提高，美汁源果粒橙”所面臨的正式這樣一個規(guī)模不斷擴大的食品市場。(4)追求高質(zhì)量和多元化的食品消費：在食品消費量持續(xù)增長的同時，西安時常的食品

6、消費還呈現(xiàn)出以下幾個方面的突出特點：食品品種呈多元化發(fā)展，新品種不斷增加，而且受到消費者的歡迎。追求綠色食品”、營養(yǎng)和保健、方便、快捷成為食品消費的新趨向，這正為果汁食品提供了良好的市場契機。二、競爭狀況分析根據(jù)飲料的在目標(biāo)消費群、價位、策略等個方面存在的特性，我們將競爭對手分為同域性、同質(zhì)性和差異性三大類同域性競爭品牌統(tǒng)一鮮橙多，由統(tǒng)一集團開發(fā)，鮮橙多的多C多漂亮”打開了低濃度(5%-10%)果汁飲料的市場，啟動了一個品類的成長。占有很大的市場份額，同時推出的新產(chǎn)品含有葡萄柚果粒，和果粒橙有類似的產(chǎn)品屬性，強占了一部分市場份額。每日C康師傅推出了每日C',每日C'請出香港女星

7、梁詠琪作為形象代言人，產(chǎn)品則訴求每天增加維生素C'。依靠強大的廣告攻勢，明星代言路線，健康概念訴求和時尚的包裝大獲成功。同質(zhì)性競爭品牌匯源果汁由匯源集團生產(chǎn)，在果汁飲料市場經(jīng)營多年，多以果味型飲料為主，多是采用不同口感吸引消費者，在市場上價位與其相當(dāng)。差異性競爭品牌農(nóng)夫果園2003年農(nóng)夫果園推出混合果蔬飲料，含有多種果汁的混合果汁飲料，無論從價格上還是產(chǎn)品的屬性上都有很大的差異，與本產(chǎn)品的市場受眾也不存在直接的交集果汁先生屈臣氏推出的，也是一種混合果蔬飲料，在訴求上也訴求與健康美麗，主要訴求對象是一些高檔家庭，在策略上有所區(qū)別。從我們做的市場調(diào)查來看，在喝果汁的人群中，33%的人選擇統(tǒng)

8、一鮮橙多。占絕對的市場優(yōu)勢地位。其次，還有可樂的酷兒，真鮮橙，農(nóng)夫果園等同類果汁飲料分很大程度上的分割了這個本來就很緊俏的市場，但它們都不具備本產(chǎn)品含有果肉的特殊屬性，所以與本品牌直接構(gòu)成競爭的品牌是統(tǒng)一葡萄柚。三、總結(jié)(1)市場機會：整個市場將繼續(xù)擴大，需求量將逐步提高。消費者對健康的關(guān)注逐步上升，果汁飲料作為健康的綠色食品將會分的飲料市場的更多市場份額。(2)市場威脅：參與果汁飲料市場競爭的都是一些規(guī)模比較大的資金比較雄厚的大企業(yè)，在產(chǎn)品的開發(fā)以及廣告的宣傳上都有實力投入很大的資本，預(yù)計將有更多頗具實力的大公司加入到飲料市場的競爭中去。(3)企業(yè)在市場中的優(yōu)勢：可口可樂公司于1960年購買

9、美汁源公司，目前美汁源”已經(jīng)成為全球最大果汁品牌，除了橙汁之外，提供許多營養(yǎng)強化果汁。可口可樂公司具有相當(dāng)雄厚的實力，因此有能力改變產(chǎn)品在市場上的現(xiàn)狀。而且由于果粒橙在西安市場已經(jīng)很長時間沒有投放過廣告了，產(chǎn)品正處于衰退期，再加之以前的廣告沒有得到消費者的普遍認(rèn)同，所以還是有機會再通過各種營銷手段加深產(chǎn)品在消費者心中的印象的。(4)產(chǎn)品在市場中的劣勢：美汁源果粒橙雖然在全國幾個大城市的占有率很高，但是在一些地區(qū)還是有很多人不知道這個品牌，由于其價格可能對于很多消費者來說還是有些高，在調(diào)查中很多消費者提出要開發(fā)小包裝。(5)重點問題：美汁源”作為全球最大的果汁品牌，在中國市場還沒有得到消費者的普

10、遍認(rèn)同，很多人還是先入為主的比較認(rèn)同很早在中國上市的一些老品牌。基于企業(yè)長遠的發(fā)展，利用比較大規(guī)模的宣傳公事，依托可口可樂公司良好的知名度和美譽度，迅速提高美汁源果粒橙”的市場占有率，在現(xiàn)有的主要品牌中，獲得優(yōu)勢地位。第三部分：美汁源”果粒橙去哪里？我們的廣告目標(biāo)1、 在夏季來臨之際，通過廣告?zhèn)鞑ナ逛N量比以往季度提高一倍。2、 在產(chǎn)品傳播推廣過程中，通過宣傳策略和相關(guān)活動，提高美汁源”果粒橙在西安市場的知名度和美譽度。3、 階段性目標(biāo)：前期：為產(chǎn)品提高市場占有率做全面準(zhǔn)備，做好銷售代理和批發(fā)商以及銷售渠道傳播。中期：進入全面銷售階段，注重和營銷活動相配合，并注重宣傳公司的品牌形象。后期：利用銷

11、售慣性，注重提高消費者滿意度，提高品牌美譽度。第四部分：美汁源”果粒橙對誰說？目標(biāo)消費群分析1、 哪些人會購買我們的產(chǎn)品？通過我們的調(diào)查分析，我們將都市上班族界定為潛在購買者。1、 年齡：2030歲2、 思想：開放、前衛(wèi)。2、 目標(biāo)消費群基本特征描述。1、 收入一般，有一定的社會地位，思想開放、前衛(wèi)，在接受新事物、新產(chǎn)品上有著非凡的能力。2、 在消費方面，不是基于理性的消費，感情上的因素占據(jù)著重要部分。3、 在購買飲料上，首先注重的品質(zhì)和口味，其次才是價位4、 工作壓力大，時間觀念很強，希望生活更加快捷，減少無味的時間浪費。購買動機分析1、 普遍把果汁當(dāng)成解渴的飲料。2、 口味：酸甜的味道銷的

12、最好，低糖營養(yǎng)性果汁飲品是市場需求的主流；3、 包裝：家庭消費首選750ml和1L裝的塑料瓶大包裝；260ml的小瓶裝和利樂包為即買即飲或旅游時的首選；禮品裝是家庭送禮時的選擇；新穎別致的杯型因喝完飲料后瓶子可當(dāng)茶杯用，所以也影響了部分消費者購買決定；四、消費愿景1、白味好”排名最高，比例超過50%以上?？梢姡谖妒怯绊懴M群體購買的最重要因素。2、價格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。3、品牌知名度、保質(zhì)期、購買方便也成為人們購買時普遍考慮的較重因素，第五部分：美汁源”果粒橙說什么產(chǎn)品定位及概念提煉一、產(chǎn)品定位1、市場定位的前提對市場環(huán)境進行細(xì)分，找到目標(biāo)消費市場，挖掘出對于消費

13、者而言是有價值的、有影響力的利益點。然后進行加工包裝。2、定位分析可口可樂深知，統(tǒng)一集團推出鮮橙多”以后，其營養(yǎng)、健康、時尚”的概念已經(jīng)在消費者頭腦中深深占位。作為果汁飲料的后進者，必須要找到差異化的切入點。那么果汁飲料最大的賣點在哪里？消費者飲用果汁飲料最大的需求是什么？顯然是天然、原汁原味怎樣通過產(chǎn)品把這一概念表達出來呢？果粒橙采取在橙汁中添加果肉的辦法，顧名思義是含有果肉顆粒的果汁飲料。一方面和純橙汁飲料形成產(chǎn)品差異。同時消費者在飲用時，覺得不只是在喝飲料還直接吃到了果實，一句特加真正果肉”，頓時讓消費者感受到一種原汁原味的感覺。顯然，和其他訴求健康、時尚”的果汁飲料相比，果粒橙定位含有

14、果肉顆粒的果汁切入的是一個細(xì)分市場，準(zhǔn)確的差異化市場切入。3、美汁源”果粒橙的定位一種天然、原汁原味”的綠色健康果汁飲料二、概念提煉1、“美汁源”果粒橙賣的是什么？是果汁、是質(zhì)量、是價格嗎,不是，以上要素都不構(gòu)成美汁源果粒橙絕對的優(yōu)勢和特色，因此不能把其作為美汁源果粒橙的核心賣點那么，人們?yōu)槭裁匆I“美汁源”果粒橙，美汁源果粒橙能夠為消費者帶來什么呢？特立獨行的產(chǎn)品品質(zhì)新鮮美味的原汁果肉歷史悠久的生產(chǎn)工藝新穎時尚的外形包裝一種高品質(zhì)的時尚的富含果肉飲料由此可見，我們向消費者銷售的不僅僅是果汁、包裝、價格,而是一種高品質(zhì)的，吃到可以果肉的飲料，這才是“美汁源”果粒橙銷售的核心和本質(zhì)。1、美汁源果

15、粒橙是什么？（消費者觀點）買“美汁源”果粒橙的人都是誰？前面我們說過，“美汁源”果粒橙的目標(biāo)消費群是都市上班族，他們有一定的社會地位，思想開放、前衛(wèi)，是社會發(fā)展的主要動力之一，在別人眼中是社會前衛(wèi)一族。因此我們將其劃分為社會的一個階層一一城市精英那么“美汁源”果粒橙就是為精英們提供的一種飲料。物以類聚，人以群分。精英從四面八方來買“美汁源”果粒橙，追求前衛(wèi)、健康、時尚。以果粒橙來表現(xiàn)自己的一種生活方式。美汁源成為一種維系精英們的一種紐帶。我們可以稱它為“嘴巴喜歡，身體喜歡”高品質(zhì)時尚富含果肉十城市精英=嘴巴喜歡，身體喜歡2、概念升華“美汁源”果粒橙的核心概念（主題，口號）嘴巴喜歡，身體喜歡“美

16、汁源”果粒橙的主題營養(yǎng)健康源于新鮮。理解生活才會勇于接受時尚。飲料應(yīng)打破傳統(tǒng)，果肉溶入，告別簡單的液體狀態(tài)第六部分：“美汁源”果粒橙怎么說？一一產(chǎn)品廣告策略及媒體策略一、廣告訴求策略1 .廣告訴求對象本次廣告活動目標(biāo)消費群體是在校大學(xué)生，典型訴求對象示范：李同學(xué)：形象健康，積極向上。勇于追求時尚，是新產(chǎn)品的追求者和嘗試者，注重產(chǎn)品的質(zhì)量和口味張同學(xué)：追求新事物，在購買產(chǎn)品上注重產(chǎn)品的形象，容易受廣告的引導(dǎo)。2 .訴求重點著重于“美汁源”果粒橙的時尚與富含果肉，以之為廣告的訴求重點，將產(chǎn)品的特點和優(yōu)點進行優(yōu)化的組合，達到消費者從視覺和心理上的滿足。避免其對本產(chǎn)品產(chǎn)生與其他果汁類飲料一樣的認(rèn)識。3

17、 .訴求方法感性訴求策略是本次廣告活動的主要手段，便于包含豐富的生活因素和感情沖擊。便于在目標(biāo)消費群體中引起共鳴和有效的影響。二、廣告表現(xiàn)策略4 .廣告主題從訴求重點中我們可以發(fā)掘以下主題：營養(yǎng)健康源于新鮮。理解生活才會勇于接受時尚。飲料應(yīng)打破傳統(tǒng)，果肉溶入，告別簡單的液體狀態(tài)。5 .廣告創(chuàng)意（1）創(chuàng)意的核心內(nèi)容（2）不同媒介的廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)系列廣告腳本（1）電視廣告：超市篇（劉忠濤、高磊）場景一：學(xué)校甲超市內(nèi)。一男生在貨架前尋找。男生：“怎么沒見美汁源果粒橙？”售貨員：“對不起，今天沒有了。”男生匆匆離去。場景二：學(xué)校乙超市內(nèi)。男生徑直走向售貨員。男生：“請問有美汁源果粒橙么？”售貨員：“對

18、不起，最后一瓶讓那位女孩兒買走了?！眻鼍叭耗弥乐垂３鹊呐涸谀猩媲敖?jīng)過。男生失望的望著女孩兒。女生：“小樣兒，喝美汁源果粒橙，欲購從速哦！”場景四：男生離開超市，看到來來往往的人們都拿著美汁源果粒橙盡情暢飲。（畫外音）好橙汁，無處不在！字幕：美汁源，粒粒在目。生日篇（張昊維）場景一：（年輕漂亮的女大學(xué)生形象）女主角和她的朋友在KTV里面慶祝生日。好吃的蛋糕，零食，禮物,（在茶幾上）燈熄滅的，只有生日蠟燭發(fā)出的光，女主角在蛋糕前面準(zhǔn)備吹滅蠟燭，朋友們歡快的唱著生日歌，期待著蠟燭被吹滅的那一刻。場景二：突然，聽見敲門的聲音，打開門。男主角：“生日快樂”（女主角的男朋友）很開心，深情的望

19、著女主角。手上包著一大捆束“鮮花”，哦！不是鮮花，是用很多瓶“美汁源果粒橙”做成的“果粒橙鮮花”。（因為女主角喜歡喝美汁源果粒橙）女主角：微笑著，眼里流露著驚喜、激動、幸福和感動。（畫面停留在他們深情的眼神，幸福的瞬間里）。畫面推出企業(yè)名稱。（畫外音，廣告語）“嘴巴喜歡，身體喜歡”（2）平面廣告：教室投影篇>（林雨婷）圖形畫面：在光線明亮的教室里，一個粉筆盒放在講桌上，光線從畫面的左下角打出，于是在粉筆盒的右后方形成陰影，其影子是美之源果粒橙瓶子的形狀.整個畫面重點突出粉筆盒與果粒橙瓶子的陰影，教室的背景作為次重點，其他背景元素做成半模糊狀態(tài)，以便突出表現(xiàn)內(nèi)容.整體圖形在平面畫面的上方，

20、畫面下方余有10厘米的空白，在偏右的空白處寫上美之源果粒橙的廣告語：“嘴巴喜歡身體喜歡”，并且在其后，有美之源果粒橙的實體畫面.球場投影篇>（賀宇瓊）圖形畫面：在校園的籃球場上，一個籃球放在劃有邊線的籃球場地面上，光線從畫面的左下角打出，于是在籃球的右后方形成陰影，其影子是美之源果粒橙瓶子的形狀.整個畫面重點突出籃球與果粒橙瓶子的陰影，籃球場的背景做為畫面的次重點，其他背景元素做成半模糊狀態(tài)，以便突出表現(xiàn)內(nèi)容.整體圖形在平面畫面的上方，畫面下方余有10厘米的空白，在偏右的空白處寫上美之源果粒橙的廣告語：“嘴巴喜歡身體喜歡”，并且在其后，有美之源果粒橙的實體畫面.公車篇（雷蕾）圖形畫面：公

21、共汽車上的一個靠窗座位，陽光透過車窗打到座位上，形成一個美之源果粒橙的陰影形狀。整個畫面重點突出座位和果粒橙瓶子的影子，公車上的其他背景稍用模糊，用以突出主題的表達內(nèi)容整體圖形在平面畫面的上方，畫面下方余有10厘米的空白，在偏右的空白處寫上美之源果粒橙的廣告語：“嘴巴喜歡身體喜歡”，并且在其后，有美之源果粒橙的實體畫面。倒影篇（朱海峰）圖形畫面：一個有擬人化的微笑橙子，在平靜的湖面形成的倒影是一瓶美汁源果粒橙文案：美汁源果粒橙，富含豐富果肉，讓你親近自然！“嘴巴喜歡，身體喜歡，美汁源果粒橙”網(wǎng)絡(luò)廣告：由三個清新愉快的FLASH畫面表達出“嘴巴喜歡，身體喜歡”的主題。（待制作）（3）廣播廣告:兄

22、弟姐妹篇一30秒（包曉薇）背景音樂：活潑跳躍的鋼琴曲女童音：咦？看起來我們很相似啊。你從哪里來的？（音質(zhì)甜美活潑）（驚奇地）男童音：我的家在美洲一片金色陽光鋪灑的橙子園，我是從一枚成熟健康的橙子里輕輕揉取出來的果肉-tata。你呢？（音質(zhì)可愛）（要感情豐富地）女童音：啊！我們是一家人啊！我是nana.（驚喜的）男女童音：還有我還有我，我也是我也是（很多聲音一起爭先恐后的有一些嘈雜的感覺）女童音：??！原來我們都來自新鮮的果肉家族?？墒牵覀冞@是在哪里呢？（恍然大悟地）。男女童音一起：出去看看吧！出去看看吧音效：（清脆的跳躍聲）女童音：奧！出來了！咦？美汁源-果粒橙？（疑惑不解地）女聲：美汁源果粒

23、橙-有果肉的果汁！嘴巴喜歡，身體喜歡?。ń】登宕啵┸囌酒?15秒（湯戀）音效：（手機鈴聲響接電話聲）男聲：親愛的，我明天就回家了?。ㄩ_心的）女聲：真的！太好了！那-我明天去車站接你。（驚喜的）音效：（火車汽笛聲，進站聲）女聲旁白：兩年不見了，好激動?。∨暎喊。≡谶@呢！音效：（稍顯嘈雜的車站聲音，包括說話聲，火車聲，賣東西聲音等等）男聲：咦？兩年不見，皮膚好了很多啊，氣色也好了。（激動而驚奇的）音效：（女聲開心的笑）女聲旁白：不要告訴他啊。因為有美汁源果粒橙，加果肉的果汁，健康美麗我都要！（悄悄話的聲音）女聲：嘴巴喜歡，身體喜歡！四、廣告媒介策略1、媒介策略媒介策略與成品的營銷策略緊密結(jié)合。由

24、于本次廣告活動是在夏季來臨之際，以增加“美汁源”果粒橙銷量為目標(biāo)且企業(yè)準(zhǔn)備比較多的費用，所以我們建議采取重點突破，外延拓展的策略。將媒體工具與目標(biāo)受眾的媒體喜好相匹配。前期，以紙媒體(報紙、雜志、招貼)為主導(dǎo)，以營銷商和銷售渠道作為重點訴求對象，同時以電波(廣播、電視)為輔助，在消費者提高美汁源果粒橙的品牌形象。全面銷售期，以戶外廣告和分眾傳媒為主導(dǎo)，向目標(biāo)消費者做重點訴求，爭取以達到最廣泛的覆蓋面，以報紙廣告為補充，向目標(biāo)受眾傳達關(guān)于產(chǎn)品更豐富的信息，同時將各種促銷活動及時的告知消費者。以招貼廣告作為售點廣告，對消費者進行提醒式訴求，以促使他們即時采取購買行為。后期，以報紙廣告和雜志廣告為主

25、，注重軟文的應(yīng)用，與各種促銷活動相配合，以提高消費者的滿意度和重復(fù)購買。2、媒介選擇標(biāo)準(zhǔn)(1) 選擇西安地區(qū)以目標(biāo)受眾行為模式同步的生活化媒介。(2) 選擇西安地區(qū)消費者接觸最多的媒介。(3) 選擇性價比最高的媒介。3、所選媒體(1)分眾傳媒：精確鎖定中、高收入群體出入場所，重度覆蓋2050歲間核心消費人群，準(zhǔn)確傳播品牌資訊。精確鎖定人流量高密集度場所，填補有效媒體空缺，影響消費主要決策者，喚醒受眾的消費需求，有效引導(dǎo)消費者的購買方向。.使客戶的媒體推廣投資更加精準(zhǔn)、有效，避免浪費在無效人群。(2)陜西電視臺二套(都市青春頻道)：是陜西地方電臺，也是西安地區(qū)收視率較高的電視臺之一。(3)西安白

26、鴿都市頻道：是一套以影視為主頻道的媒體很受廣大年輕人的喜歡。是西安地區(qū)比較有影響力的頻道，覆蓋西安的大多數(shù)地區(qū)。(4)華商報是西安地區(qū)發(fā)行量最大的報紙媒介，受眾接觸廣泛，針對目標(biāo)受眾偏好，選擇一些文學(xué)、時尚、娛樂版面為主。(5)西安晚報是西安唯一的晚報，而且是機關(guān)報，對于單位影響比較大，傳閱率比較高，而且價格比較便宜。(6)瑞麗是種時尚雜志，對于女性目標(biāo)受眾有比較大的影響。(7)以騰訊、網(wǎng)易、新浪和迅雷為網(wǎng)絡(luò)媒介采用鑲嵌是FLASH廣告的形式出現(xiàn)。4、媒介發(fā)布時機廣告發(fā)布以策略為指導(dǎo)，分階段性進行廣告發(fā)布5、廣告發(fā)布頻率各媒介在廣告發(fā)布的時間和頻率上互為補充。在前期采用間歇式，和競爭對手發(fā)布錯

27、開。在全面銷售期采取集中發(fā)布的策略，即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，以快速擴大市場。后期采用間歇式發(fā)布的策略，以節(jié)省廣告費用，保持廣告的持續(xù)性，起到持續(xù)說服和提醒作用。第七部分：美汁源果粒橙怎么做？-一產(chǎn)品廣告計劃1、 廣告目標(biāo)產(chǎn)品在西安的銷售量比淡季提高一倍以上產(chǎn)品的知名度在西安達到80%以上消費者以“美汁源”果粒橙作為第一品牌達到20%以上2、 廣告時間開始時間：2006年5月1日開始結(jié)束時間：2006年9月2日結(jié)束持續(xù)時間：一個季度3、 廣告目標(biāo)市場地域：西安城市近郊，以城區(qū)為主。目標(biāo)消費群體：主要是年齡在20-30歲之間上班族，追求生活質(zhì)量的家庭和個人四、廣告訴求對象1 .總體訴求對象：是年

28、齡在20-30歲之間的，追求時尚健康的青年消費者。2 .訴求對象的細(xì)分：以系列廣告的形式對不同的訴求對象做有針對性的訴求，訴求對象主要可以分為三個類型：(1)年齡在20-25歲，獨立生活，自己負(fù)責(zé)消費的青年上班族。(2)年齡在2025歲，生活獨立的在校大學(xué)生消費者。(3)年齡在25-30歲，獨立生活，沒有孩子，共同負(fù)責(zé)消費的青年夫妻。五、廣告訴求重點突出產(chǎn)品的健康時尚，富含豐富果肉。訴求通過一下三個側(cè)面進行：1 .青年獨立消費者：側(cè)重青春沒極限，健康又時尚，并附帶引導(dǎo)消費的訴求。2 .在校大學(xué)生消費者：側(cè)重在校園生活中的訴求，用具體的大學(xué)生活表達消費者的需求意思，引導(dǎo)目標(biāo)消費，培養(yǎng)消費意思。3

29、 .社會青年夫妻消費者：突出生活的品味，健康消費。六、廣告表現(xiàn)1.廣告主題：營養(yǎng)健康源于新鮮。理解生活才會勇于接受時尚。飲料應(yīng)打破傳統(tǒng)，果肉溶入，告別簡單的液體狀態(tài)。2.通過可以有效并且有目的的形象代言、廣告宣傳來針對市場細(xì)分人群進行廣告活動。促進產(chǎn)品知名度的提升，利用生活化的場景來貼近消費者，爭取擴大美汁源果粒橙產(chǎn)品影響，提高市場占有率。3.系列廣告(參看廣告文字腳本)4.各媒介的廣告規(guī)格：(1)電視廣告：30秒，雖然產(chǎn)品進入了成熟期，但是強而有力的產(chǎn)品宣傳仍不可少(2)招貼廣告：四開(3)廣播廣告：5秒。(4)網(wǎng)絡(luò)廣告：以彈出式flash為主。5.各媒介的廣告制作要求：(1)電視廣告：待定

30、(2)招貼廣告：已設(shè)計完成(3)廣播廣告：待定(4)網(wǎng)絡(luò)廣告：已制作完成七、廣告發(fā)布計劃1、廣告發(fā)布媒介分眾傳媒、陜西都市青春頻道、西安白鴿都市頻道、華商報、西安晚報、瑞麗雜志、騰訊、網(wǎng)易、新浪、迅雷1、廣告媒介排期注：x表示次數(shù)1x表示一次，以此類推丫表示頁數(shù)1y表示一頁，以此類推P表示篇數(shù)1p表示一篇，以此類推表示廣告持續(xù)時間*表一、間媒廣、5月6月7月8月報紙媒介華商報新聞版面四色跨版四色1/3版四色整版娛樂版面四色跨版四色1/3版四色整版西知密艮新聞版面四色跨版四色1/3版四色整版娛樂版面四色跨版四色1/3版四色整版雜志媒介瑞麗內(nèi)頁整版3071421284111825291623306

31、1320272x1x1x1x2x1x1x1x2x1x1x2x2x2x1x2x2x2x1x2x2x2x1x2x3x2x1x2x2x1x1x3x3x2x1x3x2x2x2x2x2x2x2x2x軟文廣告1p1p2y2y*表2寸間媒5月6月7月8月電視媒介陜西電視臺二套貼片廣告晚間電視劇場黃金時段都市劇場特約廣告片15秒都市新聞快報插播7.5秒電視劇場插播廣告白鴿勖？貼片廣告狼人劇場精彩回放特約3071421284111825291623306132027廣告片7.5秒西安零距離插播廣告*表3媒廣、5月6月7月8月分眾傳媒3071421284111825291623306132027商務(wù)樓宇聯(lián)播網(wǎng)賣場終端聯(lián)播網(wǎng)公寓電梯聯(lián)播網(wǎng)SP媒體戶外媒體鐘鼓樓廣場隧道廣告牌交通媒體600路車身平面廣告608路車身平面廣告路牌媒體東西方向萬壽路至西十里鋪南北方向張家堡至長安南路POP媒體家世界進出口家樂福進出口*表4、其他活動計劃1 .營銷配合：(1)在現(xiàn)有的銷售網(wǎng)點的基礎(chǔ)上增加產(chǎn)品的鋪貨面積和數(shù)量。(2)調(diào)整售點貨柜和產(chǎn)品擺放：爭取在售點的貨柜開辟獨立的區(qū)域擺放，在擺放時注意擺放的層次和梯度,要顯眼和方便消費者取貨。(3)在部分主要銷售點增加導(dǎo)購員。2 .促銷活動計劃：(1)促銷活動與廣告活動的配合X在廣告開始