商鋪推售方案

1、保利薔薇住宅底商營銷推廣方案保利薔薇住宅底商營銷推廣方案思睿達地產代理2006 年 9 月 11 日目 錄保利薔薇商業(yè)所在區(qū)域商業(yè)概況保利薔薇商業(yè)所在區(qū)域商業(yè)概況.4 4第一章第一章 保利薔薇周邊競爭項目分析篇保利薔薇周邊競爭項目分析篇.5 5一、周邊重點商業(yè)調研分析.51、富貴園二期底商.52、本家潤園底商.63、幸福家園底商.7二、周邊其它商業(yè)市場調研分析.8三、總結.8第二章第二章 保利薔薇商業(yè)情況分析篇保利薔薇商業(yè)情況分析篇.9 9一、項目商業(yè)基本情況 .91、2 號樓住宅底商.92、4 號樓住宅底商.93、5 號樓獨立商鋪.10二、項目商業(yè)的優(yōu)勢、不足.111、優(yōu)勢.112、不足.1

2、13、目商業(yè)的市場機會點.12第三章第三章 保利薔薇商業(yè)定位篇保利薔薇商業(yè)定位篇.1212一、項目整體定位.121、項目商業(yè)消費群定位.122、項目的經營業(yè)態(tài)定位.13二、項目的功能定位.14三、項目價格定位.171、定價原則.172、項目定價.173、定價參考.174、各商鋪具體價格.20第四章第四章 保利薔薇商業(yè)營銷推廣保利薔薇商業(yè)營銷推廣 .2323一、入市時間.231、整體推售方案.232、分批推售方案.23二、銷售方式.241、直接銷售.242、以租代售.24三、營銷主線.25四、具體工作安排.251、售樓處展板 .252、銷售資料.263、戶外宣傳.264、網(wǎng)絡宣傳.265、樓體條

3、幅.266、與保利項目的聯(lián)動 .26保利薔薇商業(yè)所在區(qū)域商業(yè)概況隨著崇文區(qū)基礎建設的逐步完善，眾多高檔居住小區(qū)的入住，住宅社區(qū)型商業(yè)環(huán)境也日益成熟。本項目周邊住宅底商主要分布于兩廣大街南北兩側，其中，北側由于幾個大型高檔社區(qū)的相應入住，形成了大群高消費力人群，商業(yè)氛圍成熟，并在滿足社區(qū)居民需求的同時逐步輻射周邊，例如北側的富貴園二期住宅底商、新景家園一期底商、本家潤園底商等。而南側由于新建的住宅項目相對較少，周邊老舊環(huán)境改造也尚在進行中，人氣相對不足，商業(yè)氛圍相對淡泊，例如新裕家園底商、幸福家園底商，以及保利薔薇本項目。第一章 保利薔薇周邊競爭項目分析篇一、周邊重點商業(yè)調研分析主要選取富貴園二

4、期底商、本家潤園底商、幸福家園底商。1、富貴園二期底商整體商業(yè)規(guī)模約 12000 平米地理位置兩廣大街北側、東花市大街單體商業(yè)面積100300 平米銷售價格出租情況98%租賃價格5-6 元/平米/天富貴園二期底商位于兩廣大街北側，東花市大街上，對面即是北京較早的高檔居住區(qū)東花市小區(qū)。總體商業(yè)規(guī)模約為 12000 平米，二手銷售價格約 2.6-2.8 萬/平米，租賃價格約 5-6 元/平米/天，目前出租情況較為理想，出租率在98以上，僅剩余個別單位未出租。目前主要服務社區(qū)需求，經營業(yè)態(tài)主要集中在餐廳、便利店、美容美發(fā)、地產中介、洗衣店、茶莊、煙酒店、藥店。富貴園底商 2001 年開始銷售，隨著一

5、期二期住戶的入住，加上對面東花市小區(qū)居民以及周邊幾個高檔項目（質城、本家潤園）的相應入住，構成了龐大的高消費力人群，拉動了其商業(yè)的發(fā)展，是保利薔薇周邊區(qū)域中經營狀況最好兩廣大街富貴園二期底商的底商之一。2、本家潤園底商整體商業(yè)規(guī)模約 3000 平米地理位置兩廣大街北側、東花市大街單體商業(yè)面積90300 平米銷售價格地上 3 萬/平米出租情況60%租賃價格本家潤園底商位于兩廣大街北側，東花市大街東，富貴園二期底商東側。共 28 間商鋪，部分帶地下室，總體商業(yè)面積約 3000 平米，單個商鋪面積在90300 平米之間，地上一層，地下一層帶采光、上下水，目前新房售價 2.5-3萬/平米，租賃價格 3

6、.5-4 元/平米/天，出租情況一般，出租率約 60。經營業(yè)態(tài)主要集中在便利店、茶莊、煙酒店、藥店。雖同處于東花市大街，但由于本家潤園入住時間稍晚（2006 年初） ，目前園區(qū)人氣尚顯不足，并由于旁側富貴園底商的競爭，出租率一般，但其建筑結構與保利薔薇 24底商相似，有一定參考價值。兩廣大街本家潤園底商3、幸福家園底商整體商業(yè)規(guī)模約 20000 平米地理位置兩廣大街南側，與幸福大街交匯處單體商業(yè)面積60400 平米銷售價格出租情況70%租賃價格幸福家園位于兩廣大街與幸福大街的交匯口東南角，緊臨兩廣大街南側，總體商業(yè)面積約 20000 平米，單體商業(yè)面積在 60400 平米之間，多數(shù)為平層，售價

7、 2.22.6 萬/平米，租賃價格 3.5-5.5 元/平米/天。商鋪分別分布在北側、西側、南側，北側商鋪由于緊臨兩廣大街，交通便利,多路公車經過，人氣較旺并且緊臨旁邊通正大廈寫字樓，租賃情況較為理想，出租率 100。不僅服務本社區(qū)，更輻射周邊區(qū)域，業(yè)態(tài)種類豐富，如麥當勞、品牌專賣店等。西側商鋪緊臨幸福大街，交通相對北側稍差，僅一路公車，人氣相對單薄，租賃情況一般，出租率約 70，主要服務路過的人群，業(yè)態(tài)主要為小型超市。南側商鋪緊臨培新街，為匯文中學學生以及保利薔薇以后居民出入的必經之路，租賃情況一般，出租率約 50，主要服務社區(qū)需求，目前業(yè)態(tài)主要為小型便利店。兩廣大街幸福家園底商二、周邊其它

8、商業(yè)市場調研分析地理位置面積(平米)面寬(米)層高(平米)實用率售價(萬元/平米)租價(元/平/天)新景家園底商80685%5新裕家園底商30014390%2夕照寺大街底商3301290%富貴園三期底商12574903期房/平米/平米元/平/天之間。三、總結由以上分析可知，兩廣大街北側社區(qū)住宅底商經營狀況明顯優(yōu)于南側住宅底商。/平米元/平/天之間。其中，區(qū)域內人氣最旺、經營狀況最好的社區(qū)住宅底商（富貴園二期）售價約 3 萬/平米，租賃價格約 5-6 元/平/天。第二章 保利薔薇商業(yè)情況分析篇一、項目商業(yè)基本情況保利薔薇商鋪共分三部分，2 號樓住宅底商、4 號樓住宅底商、5 號樓（售樓部）獨立商

9、鋪。共 29 套，總面積 3583 平米。商鋪位置形式層高(米)開間(米)實用率套數(shù)面積(平米)2 號樓底商6129244 號樓底商地上一層地下一層地上 33994165 號樓底商（售樓部）地上兩層獨立969合計291、2 號樓住宅底商2 號樓住宅底商共 4 間，地上一層，地下一層，總面積在 70130 平米之間，地上部分面積在 3565 平米之間，開間在 612 米之間，地上層高 3 米，實用率 92。序號樓編號總面積地上面積地下面積1211129.00 65.48 63.52 221293.28 45.07 48.21 321372.57 34.90 37.67 421573.25 37.

10、09 36.16 2、4 號樓住宅底商4 號樓住宅底商共 16 間，地上一層，地下一層，總面積在 90130 平米之間，地上部分面積在 40100 平米之間，開間在 39 米之間，地上層高 3 米，實用率 94。序號樓編號總面積地上面積地下面積142195.11 95.11 242291.70 43.04 48.67 3423118.18 56.98 61.21 4425118.18 56.98 61.21 542691.70 43.04 48.67 642791.70 43.04 48.67 7428103.43 42.21 61.22 8429127.48 66.26 61.22 9421

11、0104.17 55.49 48.68 10421191.70 43.04 48.67 114212118.18 56.98 61.21 12421582.39 46.50 35.89 13421696.07 50.26 45.81 144217120.72 60.81 59.92 154218103.00 51.78 51.22 164219124.82 63.30 61.52 3、5 號樓獨立商鋪序號建筑面積一層面積二層面積1102.87 102.87 278.62 78.62 383.66 83.66 483.61 83.61 583.61 83.61 683.61 83.61 783.

12、61 83.61 883.61 83.61 985.13 85.13 二、項目商業(yè)的優(yōu)勢、不足1、優(yōu)勢1) 二環(huán)內住宅項目稀缺，商鋪的投資價值也隨之上漲2) 周邊有人民保險公司、匯文中學（初高中） 、培新小學、四星培新賓館、北京交管局、影視培訓學生宿舍等高消費力人群3) 2 號樓 4 號樓住宅底商面積小，投資門檻低4) 5 號樓獨立商業(yè)可做明火餐飲，且面積適中5) 幾乎所有商鋪都可融商鋪、倉儲、家居為一體。6) 周邊競爭較小，為項目 300 米范圍內唯一的正規(guī)商鋪2、不足1) 雖然東二環(huán)地段價值高，但商鋪處于內街，且為路的盡頭，客流量有限，為商業(yè)銷售之大忌2) 雖然入住客戶消費能力都較強，但社

13、區(qū)整體較小，消費人群有限3) 雖然周邊競爭對手少，但同時周邊環(huán)境不佳，商業(yè)氛圍淡泊，難以成行成市，招商困難3、商業(yè)的市場機會點與周邊項目相比，以及與普通商鋪相比，本項目商鋪有以下特點可能成為市場突破口：1）5 號樓獨立商業(yè)街為項目周邊唯一的、正規(guī)的、檔次較高的、可做餐飲的商鋪2）雖然為培新街的盡頭，但是仍然是培新街與北側出口兩條路的交匯處，并且是項目南側小區(qū)居民北行至兩廣大街的必經之路3）2 號樓與 4 號樓的商鋪面積較小，首付相對周邊其它社區(qū)較低，投資門檻低4）基本所有商鋪都可商用、居住、倉儲使用第三章 保利薔薇商業(yè)定位篇一、項目整體定位1、項目商業(yè)消費群定位本項目未來的主力消費群體，主要以

14、本項目居民、北京交管局住戶、周邊學校學生、周邊社區(qū)住戶為主以及培新賓館游客為主。本項目居民多數(shù)為在周邊商圈工作的年輕白領以及區(qū)域周邊企事業(yè)單位工作的成功人士，如醫(yī)院、政府、體育總局等，他們追求生活的品質，重視消費場所的情調。匯文中學學生、培新小學學生雖然消費能力不高，但是卻有著穩(wěn)定的需求，即文具、飲食、娛樂的需求。他們選擇本項目消費的主要原因是距離較近，并且品質較高。因而，要讓本項目成為周邊品質最高、最具小資情調的歐式風情商業(yè)街周邊品質最高、最具小資情調的歐式風情商業(yè)街2、項目的經營業(yè)態(tài)定位由以上分析可知：1）本項目主要消費群為周邊高層次、追求格調的住戶。因此，項目定位必須區(qū)別于一般的社區(qū)商鋪

15、，通過整體包裝，打造成為本區(qū)域較為有特色的風情商業(yè)街2）本項目依舊主要服務本項目。因而，滿足小區(qū)居民的需求是項目融入社區(qū)，被消費者迅速認知，集聚人氣的重要部分3）中高檔次的飲食需求。區(qū)域內消費群體檔次決定了他們不會在一般的飲食餐飲店中消費，而本項目正恰恰是距離他們最近的檔次較高的獨立商業(yè)。因而，可通過招納特色餐飲的商家來達到吸引消費者，同時提升項目的形象和檔次的目的。4）學生的需求。周邊的匯文中學、培新小學以及影視學院的眾多學生為本項目提供了充足而穩(wěn)定的消費群，因而，相關的文具、休閑娛樂、精品店也將有穩(wěn)定的客源，同時也帶動了多元商業(yè)的發(fā)展。根據(jù)以上分析，本項目商業(yè)經營業(yè)態(tài)定位主要為特色餐飲，便

16、利店、洗衣店等社區(qū)配套，文具、精品店、專賣店，特色酒吧咖啡館，休閑娛樂產業(yè)。區(qū)域性風情商業(yè)街特色酒吧咖啡館便利店、洗衣店等社區(qū)配套文具、精品店、專賣店特色餐飲休閑娛樂二、項目的功能定位功能定位商家建議商家需求面積特色餐飲茶餐廳、粥店、地方菜系等150500社區(qū)配套商業(yè)便利店（韓國超市） 、精品店、鮮花店、藥店、西餅屋、圖書音響、洗衣店等50150休閑商業(yè)書吧、咖啡館、美容美發(fā)、沐足、SPA 等100500總體而言，充分根據(jù)周邊消費人群的消費習慣以及市場的空白點進行功能定位。主要定位依據(jù)如下：1）便利店等社區(qū)商業(yè)配套在首層設置便利店等，對于社區(qū)配套非常必要。便利店是為區(qū)域消費者提供便利性日常消費

17、服務，具有較高的租金承受能力，56 元/平/天。一般需求面積在 100 平米以下，主要適宜在 2 號樓與 4 號樓的住宅底商。2）茶餐廳等特色餐飲由于項目周邊區(qū)域 300 米內沒有上檔次的餐飲場所。因而，本區(qū)域大量的白領住戶以及學生只能到幸福大街與兩廣大街交匯口附近的環(huán)境舒適、味道佳進行消費，大約 500 米的路程對于日常飲食來說稍遠。建議在本項目引入知名的特色餐飲店，通過商家的品牌吸引力，在吸引消費群體消費的同時，帶動人氣，促進其它經營類別的消費。特色餐飲經營商家所需面積一般在 150500 平米之間，可承受一定的租金，大約 35 元/平/天。3）書吧、咖啡館等休閑商業(yè)休閑類商業(yè)的主要消費群

18、為高級白領以及周邊學生。消費者對休閑時間的支配都有較高的追求，同時是體現(xiàn)消費者高品味、小資生活的表現(xiàn)。因而建議引入書吧、咖啡館等休閑商業(yè)，滿足目標消費群的需求，并吸引區(qū)域外的消費者形成在本項目商業(yè)街消費的慣性。商家所需經營面積 100500 平米，可承受的租金約 45 元/平/天。三、項目價格定位1、定價原則在周邊區(qū)域商鋪的經營狀況調研的基礎上，充分挖掘本項目的獨特賣點，通過整體包裝、概念推廣等方式提升項目商業(yè)價值。主要定價原則為參考周邊區(qū)域住宅底商的租金以及年回報率，然后反算售參考周邊區(qū)域住宅底商的租金以及年回報率，然后反算售價價。2、項目定價1)5 號樓商鋪定價通過以上分析，暫定 5 號樓

19、商鋪約為 3.5 元/天/平米，年回報率按 8進行反算。首批推出 5 號樓商鋪，售價約 15000 元/平米，單間總價約 250 萬。2）2 號樓、4 號樓住宅底商定價根據(jù)周邊帶地下室商鋪情況可知，帶采光地下室價格約為地上 1/3。因而，暫定本項目商鋪地上一層租價約 5 元/天/平米，地下按 2 元/天/平米，年回報率按 8進行反算。地上售價在 2000028000 元/平米之間，地下售價 8000 元/平米，總價在130200 萬之間。此價格暫定，將根據(jù) 5 號樓商鋪的推售過程中對客戶的摸底進行價格調整。3、定價參考1）平層住宅底商的租價及售價地理位置面積(平米)面寬(米)層高(平米)實用率

20、售價(萬元/平米)租價(元/平/天)幸福家園北側底商18710805富貴園二期底商133780%5新景家園底商80685%5新裕家園底商30014390%2幸福家園西側底商130790%5本家潤園底商876495%65590%105790%幸福家園南側底商160890%夕照寺大街底商3301290%富貴園三期底商12574903期房/平米元/平/天之間。/平米之間，租賃價格約 5 元/平/天。人氣稍差地段/平米萬/平米，租價5.5 元/平/天。2）帶地下室的底商售價地理位置面積(平米)面寬(米)層高(平米) 實用率均價(元/平米) 租價地上26020000幸福家園北側底商地下1201585%5

21、0004地上12030000富貴園二期底商地下70780%100005地上13035000本家潤園底商地下879495%100004元/平/天之間（面積按總面積計算） 。3）年回報率計算以商鋪的靜態(tài)年回報率為基準進行比較，為本項目商業(yè)定價提供依據(jù)。靜態(tài)年回報率租賃價(元/平米/天)30 天12 個月/單價地理位置面積(平米)面寬(米)層高(平米)實用率售價(萬元/平米)租價(元/平/天)靜態(tài)年回報率1871080%58.2%地上26020000幸福家園北側底商地下1201585%50008.3%133780%56.9%地上12030000富貴園二期底商地下70780%1000056%新景家園底

22、商80685%57.2%新裕家園底商30014390%28.1%幸福家園西側底商130790%57.8%876495%5.5%地上13035000本家潤園底商地下879495%1000045.8%65590%7.6%105790%6.9%幸福家園南側底商160890%5.0%夕照寺大街底商3301290%7.0%由上表計算可知，本區(qū)域商鋪靜態(tài)年回報率基本在 5%8%之間。并且對應其不同地段的商鋪空置情況可知，在相對最為繁華地段靜態(tài)年回報率在 78，且較為容易實現(xiàn)。相對人氣較差地段的靜態(tài)年回報率在57.6之間，但由于空置較多，屬于有價無市。4、各商鋪具體價格1）5 號樓商鋪具體價格序號總面積位置

23、一層面積二層面積均價總價0240售樓處2401售樓部遮擋2售樓部遮擋3售樓部遮擋120009243240415000250830051500025083006150002508300715000250830081500025083009150002553900合計13699 243386405 號樓獨立商業(yè)示意圖（上北下南，由東至西依次為 19 號鋪）如下圖所示，目前售樓處直接遮擋東側三間商鋪，分散出售此三間商鋪不太可能，因此，此三間商鋪適宜與售樓處捆綁銷售，總面積約 670 平米（三間商鋪 530 平米，售樓處 240 平米） ，此商鋪售價需視具體情況而定，暫定售價12000 每平米。2）2

24、 號樓、4 號樓商鋪具體價格被售樓部遮擋商鋪 13共 530 平米售樓部240 平米456789以地上面積作為主要定價依據(jù)（地上面積越小，總價越低，投資門檻約低） ，并根據(jù)底商在商業(yè)街的具體位置（項目西北角適當提升，東北角適當下調） 、底商的格局（少量商鋪不規(guī)則，或有部分空間不好利用）與底商開間（大開間適當提升，小開間適當下調）的不同，價格上下調整。如表所示，用陰影區(qū)別不同的底商地上面積范圍，地上售價在2000028000 元/平米，最高的為園區(qū)出口東側面積最小的 13 與 15 號鋪，最低的為園區(qū)最東北角，最靠里且面積相對大的 11 號鋪?？們r在 130200 萬之間，最低總價為面積最小的

25、13、15，最高總價為園區(qū)出口西側的無地下室的 21。2 號樓、4 號樓商鋪具體售價樓編號位置格局開間總面積地上面積地下面積地上單價地下單價總價21-3出口東側6280008000127856021-5出口東側280008000132780042-85250008000154501042-2出口西側7260008000150840042-67260008000150840042-77260008000150840042-117260008000150840021-29260008000155750042-153245008000142637042-167230008000115598042-1

26、8西北角7103235008000121683042-10長條空間7215008000119303542-35220008000125356042-55220008000125356042-125220008000125356042-17西北角8220008000133782042-19西北角9220008000139260021-1東北角8129200008000130960042-95220008000145772042-1出口西側不規(guī)則92100080001997310合計23341800024679775第四章 保利薔薇商業(yè)營銷推廣一、入市時間根據(jù)本項目的工程進度，5 號樓商業(yè)已經完工

27、，但目前堆積物料以及作為工作人員辦公休息場所，稍加清理可使用。2 號樓與 4 號樓住宅底商正在施工，商業(yè)尚需要一定時間才可以達到租賃要求。建議兩種方案：1、整體推售方案項目商業(yè)在入住前 3 個月整體（5 號樓、2 號樓、4 號樓商鋪）推出市場，即 2007 年 8 月推出。原因有項目將于 2007 年 11 月入住，多數(shù)商家將趕在入住前開業(yè)；一般商家的裝修期約 1 個月；從發(fā)布招商消息到客戶正式簽約，蓄客時間一般在1 個月左右。1）好處：于客戶現(xiàn)房投資，風險更小，守鋪時間少，商業(yè)街環(huán)境成型，收益更高2）壞處：積壓資金達一年2、分批推售方案于 2006 年 11 月先推出 5 號樓獨立商業(yè)街，招

28、商主要以特色餐飲為主，同時蓄積 2 號樓 4 號樓商業(yè)客戶并進行價格摸底，通過 5 號樓的消費群帶動區(qū)域人氣的聚集，更利于 2 號樓與 4 號樓住宅底商的推售，2007 年 5 月推出 2 號樓4 號樓商業(yè)。1）好處：回收資金快 2）壞處：目前消費群只能借助周邊客群，人氣淡泊，周邊環(huán)境稍差，需守鋪，招商有一定難度，價格方面都需讓利來帶動人氣。二、銷售方式1、直接銷售如果 5 號樓獨立商業(yè)能與 2 號樓 4 號樓底商同樣取得銷售許可，則直接銷售。主要包括三種付款方式。1）一次性付款，采用此種方式購房給予 98 折優(yōu)惠2）分期付款，簽署合同時先付房款 40，最長兩個月內付清尾款3）按揭，首付款為總

29、房款 50，剩余房款客戶向銀行貸款付清2、以租代售此種銷售方式的前提是：5 號樓銷售證件在目前銷售期內暫時無法辦理，但是肯定能辦理下來。以租代售就是客戶開始交納總房款的 30作為購房定金，并與開發(fā)商簽訂12 年的租賃合同（視預售證辦理時間而定） ，租金按市場價計算，一次性付清一年租金，租賃合同期滿后客戶如有意向購買此商鋪則可交納剩余房款（總房款減去定金和已交租金） ，并與開發(fā)商簽訂正式購房合同；若客戶無意購買，則向客戶返還開始交納的購房定金。以租代售這種方式有利之處在于一定程度規(guī)避了無證銷售的違規(guī)，同時也降低了經營、投資的門檻，首付約 75 萬（250 萬30）即可開始經營，縮短了銷售周期，有利于打開市場形成人氣，帶動以后商鋪的銷售。不利之處在于如果在客戶正式經營之前仍未能取得銷售證，則無法通過工商、消防、衛(wèi)生的檢察，商鋪無法開業(yè)?；蛘咦赓U過程中當出現(xiàn)與客戶的糾紛時，由于本商鋪簽署租賃協(xié)議時無銷售證，租賃協(xié)議的前提都不成立，因而得不到法律的保障。同時以租代售不利于資金快速回籠。因而，如果短期無