高端白酒營銷策略

1、高端白酒營銷策略一、精確品牌定位及傳播策略A、品牌建設(shè)、品牌運作、品牌管理品牌定位的確立（消費者定位、競爭者定位、價格定位、品質(zhì)定位、品質(zhì)的鑒賞、品位定位、品牌定位描述）、品牌理念（企業(yè)使命、品牌性格、品牌核心要素（DNA）品牌規(guī)定（品牌名稱、商標、標準顏色和字體、標識物、知識產(chǎn)權(quán)保護），品牌附加值的構(gòu)建（品牌知名度的建立、品牌忠誠度建設(shè)的具體手段、品牌認同度的建設(shè)）、品牌表現(xiàn)的規(guī)范（辦公應(yīng)用系統(tǒng)、展賣及現(xiàn)場活動應(yīng)用系統(tǒng)、交通系統(tǒng)規(guī)范、禮品系統(tǒng)規(guī)范、公關(guān)活動規(guī)范）；品牌管理的規(guī)則（終端管理、促銷管理、公關(guān)管理、危機管理）進行詳盡的規(guī)范。B、主攻酒店旗艦店、商超A類店、團購中高層，走高端終端渠道

2、，品牌定位為：超越神韻，功能為：打引導(dǎo)，消費群體為：政府高官、軍隊要員、企業(yè)家和其它非富即貴人群。他們年齡：35歲以上之男性居多，多半有成就或事業(yè)。個性：有自信，有獨特的眼光，喜歡與眾不同、不一樣、被肯定的感覺，不喜歡別人模仿。針對這部分人群，宣傳以高端軟文宣傳為主，形成強勢口碑傳播，考慮全國性財經(jīng)、潮流刊物、航空雜志等形象產(chǎn)品宣傳穩(wěn)住高端白酒的形象，主推產(chǎn)品利用高端形象產(chǎn)品進行打量主攻終端酒店A類、B類店及商超批發(fā)、零售店。走中高端終端渠道。消費群體為：私營業(yè)主、白領(lǐng)、企業(yè)中高層主管、其它高消費人群以及追求成功人士這部分群體以模仿型居多：年齡：2335歲之男性居多。個性：渴望模仿成功者獲得自

3、信對這部分消費者采用以針對攔截廣告為主。樓宇液晶電視、機票廣告、機場媒體。2、在品牌宣傳上，注意拉力（廣告宣傳）和推力（銷售）的協(xié)調(diào)。3、把廣告做在離消費者最近的地方。4、重視事件行銷和公關(guān)活動策劃，適時配合公益活動，塑造良好的公眾形象。C、忠誠度建設(shè)忠誠度建設(shè)的具體手段，積極增加，或提升附加值，首創(chuàng)酒類售后服務(wù)理念及實質(zhì)服務(wù)。直銷及增值服務(wù)（實質(zhì)服務(wù)，無形體驗），包裝內(nèi)增加：VIP卡/貴客信息卡/身份宣導(dǎo)，或贈品.搭配產(chǎn)品等（陸續(xù)開發(fā)）1 .尊崇人士服務(wù)中心（即售后服務(wù)機構(gòu)）2 .建立尊貴名流會所”，3 .?？酮剟? .會員俱樂部5 .數(shù)據(jù)庫建設(shè)6 .品牌口碑（價值與形象）的建設(shè)7.附加的服

4、務(wù)提供D、動銷策略啟動"3+4+100*3000”工程，確立重點市場，使之成為樣板市場。傷十指不如斷其一指，有選擇地、有次序地選擇的打造樣板市場，打造樣板市場的標準：1、當(dāng)?shù)厥袌龅南M能力指數(shù)2、經(jīng)銷商實力和信心指數(shù)，主要為首單打款額度。重點板塊一：確立打造廣東、江蘇、湖南3個大型城市為重中之重的市場，重點板塊二：確立打造溫州、東莞、唐山、揚州4個二級城市為重點樣板市場。建立1000家餐飲終端店及商超（旗艦店）。建立3000家餐飲終端店及商超（A類店、B類店）。針對重點市場，公司在人力、物力作重點傾斜，充分調(diào)配全國的資源進行統(tǒng)一使用，在整體投入中調(diào)整，全年拉平控制在設(shè)定的投入比例內(nèi)，

5、避免設(shè)定各地投入比例，造成市場營銷各自為政，平均用力的局面。團隊1支核心金牌營銷團隊，組建龐大.多形式的外環(huán)營銷團隊（服務(wù)人員、核心組長、都市精英、社會直銷體系）渠道20個特許區(qū)域代理商、60家特許旗艦酒店，120個特許直供店（含A類商超，專賣店）網(wǎng)絡(luò)200家特渠合作商（名表，名車，名家私，珠寶.名服裝.名會所、煙草渠道等）酒店終端一一平均每20家A.B類酒店由廠方派駐一個專職業(yè)務(wù)員，負責(zé)日常禮品兌換、客情維護、售后服務(wù)、產(chǎn)品形象展示等工作，同時在A類店設(shè)置客戶經(jīng)理，重點加強與店方的溝通交流工作；針對餐飲、流通終端一一重點服務(wù)對象是與經(jīng)銷商簽約的二批商及其下面的小二批、大士多、小商超、AB類餐

6、飲酒店，主要目的是讓廠家的市場支持力度傳遞執(zhí)行到位；針對大型商場、AB類店一一選定1/10重點超市，全年至少上堆頭3個月，餐飲全年作巡展活動不少于3月。E、全年兩次發(fā)動百日攻堅戰(zhàn)”全國市場全年發(fā)起兩次百日攻堅戰(zhàn)”，分別在5-8月白酒淡季，和11月2月，實行全天候商超、餐飲、團購公關(guān)、特渠一波接一波的推廣活動。F、平時與節(jié)日之促銷活動G、中秋節(jié)和春節(jié)針對餐飲、流通市場，分別開展一次促銷活動，保證促銷力度不低于同檔次競品的促銷規(guī)模。二、招商策略A大力發(fā)展地級經(jīng)銷商B制作招商工具（招商手冊、禮品手冊、品牌推廣的介紹光碟）針對準經(jīng)銷商，制作一套精美全面的招商手冊。C加大宣傳力度，對招商工作進行輿論造勢

7、，在行業(yè)內(nèi)雜志（中國酒、糖酒快訊、華糖商情等）和主攻城市地方報刊進行輿論宣傳。D明確各級談判流程和限度談判流程：市場招商人員一一大區(qū)經(jīng)理一一招商部經(jīng)理一一總經(jīng)理三、強化執(zhí)行力，營銷系統(tǒng)信息工程建設(shè)（一）通過系列軟件進行分銷管理、庫存管理、配送管理、客戶資料管理、市場信息管理、財務(wù)管理以及促銷管理，使市場管理的點點滴滴更加科學(xué)、合理、規(guī)范，避免因為人為疏忽或者人員素質(zhì)的因素，使管理出現(xiàn)漏洞。（二）與移動公司合作，使用移動信使，利用短信對全國市場營銷人員、發(fā)展部人員進行精細化工作督促。（三）實行全面數(shù)據(jù)化銷售管理，全面推行全國網(wǎng)上辦公（利用經(jīng)銷商資源），每天下午或晚上各地的報表及數(shù)據(jù)及時傳回公司。

8、（四）由各部門通力合作，整體建立五大系統(tǒng)，并建立相應(yīng)數(shù)據(jù)庫五大系統(tǒng)包括：市場調(diào)研系統(tǒng)、代理商管理系統(tǒng)、終端督導(dǎo)系統(tǒng)、銷售服務(wù)系統(tǒng)和財務(wù)管理系統(tǒng)。市場調(diào)研系統(tǒng)：肩負著整個公司的市場調(diào)查與研究工作。它不定位在某一個市場，以課題調(diào)研為主。（發(fā)展部、招商部、營銷部）代理商管理系統(tǒng)：根據(jù)我方市場工作人員的能力來確定他是管理一個市場還是可以同時管理幾個市場。管理的對象就是經(jīng)銷商本人及他的區(qū)域、思路、總體規(guī)劃、資金使用。（營銷部、發(fā)展部）終端督導(dǎo)系統(tǒng)：全面督導(dǎo)經(jīng)銷商的終端工作，包括酒店、商場、超市、特殊渠道和二極批發(fā)商。（營銷部）銷售服務(wù)系統(tǒng)：，分別以研究廣告宣傳、促銷活動方案、培訓(xùn)、促銷禮品購買為主。（發(fā)

9、展部、營銷部）財務(wù)管理系統(tǒng)：負責(zé)各經(jīng)銷商的帳務(wù)往來、返利計算、費用核報；運作資金的每月核對；各經(jīng)銷商的各種經(jīng)營報表的管理；訂貨、發(fā)運和財務(wù)檔案的建立。（財務(wù)部、營銷部）四、團隊建設(shè)（一）建立引進、培養(yǎng)、激勵、約束人才的新機制。（二）激勵機制激勵不是簡單地發(fā)發(fā)獎金，拿拿紅包而已。（1）為每個人設(shè)計好職業(yè)生涯規(guī)劃；（2）制訂合理的薪資報酬制度和回報制度；（3）適度淘汰人員，保持營銷隊伍的危機感；實行每月末尾淘汰制，并且傳統(tǒng)白酒人員與非白酒人員比例為6:4（三）評估與考核機制1 .公司在五月對公司中層干部進行統(tǒng)一考試，以次作為年底年薪發(fā)放依據(jù)之一。2、由人力資源部每三個月對基層員工作一次整體考核和評

10、估，依照員工的綜合素質(zhì)和專業(yè)能力確定員工的工作崗位，實行按崗位職能與工作行政考核考核相結(jié)合的工資制度。3.公司成立由總經(jīng)理為組長，營銷部經(jīng)理、發(fā)展部經(jīng)理、財務(wù)部經(jīng)理、人力資源部經(jīng)理為成員的公司人才評估組，定期對公司現(xiàn)有人員進行評估。五、資源的調(diào)配與使用（一）據(jù)全國招商回款，按市場投入比例進行集中調(diào)度使用1、針對重點市場，公司在人力、在人力、物力作重點傾斜，充分調(diào)配全國的資源，進行統(tǒng)一使用，避免設(shè)定各地投入比例，造成市場營銷各自為政，平均用力的局面。2、經(jīng)銷商協(xié)商明確雙方應(yīng)投入資源，盡可能讓經(jīng)銷商承擔(dān)網(wǎng)建費用3、集團對酒業(yè)公司的整體預(yù)算進行把握和監(jiān)督，預(yù)算內(nèi)，所有市場營銷審批手續(xù)審批手續(xù)在執(zhí)行總經(jīng)理為止，縮短管理鏈條，提高市場反應(yīng)速度。動銷方案的制訂