白洋淀景區(qū)營銷推廣策劃案

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上營銷策劃案題目：白洋淀景區(qū)營銷推廣策劃案學校：河北旅游職業(yè)學院系別：商務管理系姓名：張翠娟班級：營銷策劃081白洋淀景區(qū)營銷推廣策劃案 第一部分 市場分析一、白洋淀景區(qū)簡介白洋淀是中國海河平原上最大的湖泊，位于河北省中部。白洋淀素以“華北明珠”著稱，總面積366平方公里，為華北地區(qū)最大的淡水湖泊，其秀美的自然風光，不同于水天一色的大型湖泊，也有異于山水相映的山區(qū)水庫。淀中有村、村中有淀、河淀相連，田水交錯，時開時閉，壕溝葦蕩把白洋淀串成巨大的水上迷宮。白洋淀千里堤北距北京130公里，東北距天津120公里，水域面積64.8平方公里，垂柳成蔭，蘆飛荷香，魚潛鳥翔。景色四季

2、多變，各有其絕，春來鳥飛魚躍，夏日紅蓮出水，秋天蘆葦織金，冬季冰船飛馳，是休閑度假的勝地。二、旅游業(yè)背景分析旅游業(yè)在國際上被譽為永不衰落的朝陽產(chǎn)業(yè)。整個世界的旅游市場都在不斷的擴大，所以說旅游市場的發(fā)展前景是相當好的，但同時旅游市場是一個很不穩(wěn)定的市場，很多因素都會影響到這個市場的發(fā)展例如社會的安定、經(jīng)濟發(fā)展、地方的環(huán)境等等。中國以嶄新的姿態(tài)進入了21世紀，旅游產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟新世高速增長的拉動下保持著高速度發(fā)展。已經(jīng)過去的幾年中，在全球不大太平、經(jīng)濟普遍低迷的情況下，中國經(jīng)濟保持7以上的高速度增長，令世人關(guān)注。在國際旅游方面，穩(wěn)居亞洲第一，名列世界十大國際旅游目的地之一。中國旅游業(yè)在這種不利的

3、外部環(huán)境中，逆流而上，取得了良好的發(fā)展業(yè)績。入境旅游、國內(nèi)旅游繼續(xù)保持增長的勢頭，出境旅游在規(guī)范中發(fā)展，旅游行業(yè)在整頓中前進，旅游增長質(zhì)量不斷提高，旅游業(yè)大發(fā)展的外部環(huán)境逐漸形成，旅游業(yè)作為國民經(jīng)濟新的增長點的地位得到了進一步鞏固。三、營銷環(huán)境分析（一）經(jīng)濟環(huán)境分析目前旅游市場的狀況進行分析，可以預料，即從現(xiàn)在到2020年，全球國際旅游者的年增長率為4.1%。從1990年到2020這20年間，國際旅游總?cè)藬?shù)將從4.56億人次增加到2000年的6.61億人次，2010年的9.31億人次，到2020年達到16億。據(jù)各種權(quán)威機構(gòu)和權(quán)威人士的預測，在以后的幾十年里，中國將在世界旅游市場發(fā)揮重要的作用，

4、到2015年成為世界第一旅游大國。與國際旅游市場穩(wěn)定增長相比，中國國內(nèi)旅游市場帽出快速增長的局面，20世紀90年代國內(nèi)旅游也游率不斷上升。隨著人們生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，節(jié)假日的延長，閑暇時間的增多，必然會極大的促進國內(nèi)旅游的發(fā)展。假日旅游的火爆就充分證明了這一點。發(fā)達國家發(fā)展旅游業(yè)的經(jīng)驗表明，在人均GDP達到1000美元以后，旅游的大眾化、普遍化便開始迅猛發(fā)展，我國已經(jīng)接近于這一臨界值，說明我國的大眾旅游時代很快就要到來。按國際慣例，國際旅游收入與國內(nèi)收入的比例為1：8或1：9，我國目前僅達到了1：2.35，由此可見，中國旅游業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮?，中國旅游市場?1世紀將進一步

5、擴大，其不斷發(fā)展的有利條件有：中國豐富的旅游資源不斷得到開發(fā)；旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷完善；旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大；發(fā)展旅游的大環(huán)境逐漸優(yōu)化，這些都為中國旅游市場的護大提供了堅實的保障。（二）社會因素分析我國旅游業(yè)發(fā)展雖起步較晚，但發(fā)展速度舉世就目前來說，對旅游者的冷漠是社會環(huán)境的一個大問題，從對旅游者的冷漠轉(zhuǎn)化成為旅游者的友好，這是各個旅游景區(qū)、景點的總體觀念的轉(zhuǎn)化問題。旅游企業(yè)現(xiàn)在基本上都已經(jīng)建立起一套比較完整的觀念，把這種觀念從企業(yè)推向社會，使景區(qū)變成微笑景區(qū)，這是社會環(huán)境中一個最重要的問題。同時語言環(huán)境也影響著旅游業(yè)的發(fā)展。目前語言環(huán)境問題在國內(nèi)旅游業(yè)基本已不存在了，但在國際旅游里語言問題現(xiàn)在是

6、非常薄弱的一個方面。從競爭角度來說，語言環(huán)境的不足也是影響國際競爭的一個重要因素。所以，要開創(chuàng)國際化發(fā)展模式，語言環(huán)境問題也是必須下功夫解決的問題。改革開放前，旅游業(yè)以外事接待為主，只具備產(chǎn)業(yè)雛形，不完全屬于產(chǎn)業(yè)范疇。(3） 白洋淀SWOT分析白洋淀內(nèi)部因素優(yōu)勢（Strengths）深厚的文化底蘊；豐富的旅游資源；日益改善的旅游環(huán)境；新的旅游產(chǎn)品開發(fā)；劣勢（Weaknesses）產(chǎn)品文化內(nèi)涵有待進一步開發(fā)；旅游附屬產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后白洋淀外部環(huán)境機會（Opportuninties）經(jīng)濟迅速發(fā)展，人民收入大幅增加；旅游業(yè)整體升溫；文化旅游和特色旅游興起；區(qū)域合作給旅游業(yè)帶來發(fā)展空間；河北省旅游業(yè)發(fā)展電

7、視電話會議的召開威脅（Threats）國內(nèi)旅游業(yè)競爭的加?。?008年金融危機導致入境游客量下降；各種不確定因素增多，政府缺少應急方案。四、營銷戰(zhàn)略目標2011年目標完成游客接待量195萬人次，同比增長30%，基本實現(xiàn)營業(yè)收入7000萬元。目前已完成游客接待量XX萬人次，同比下滑XX%，形勢比較嚴峻。3月份起加大推廣力度，經(jīng)過2個月的品牌形象導入，形成強勢市場概念，爭取在“五一”黃金周扭轉(zhuǎn)不利形勢，7天目標完成游客接待量10萬人次以上。夏季目標：實現(xiàn)同比上年30%的客流量增長。十一黃金周目標：實現(xiàn)同比上年40%以上的客流量增長。我們建議戰(zhàn)略目標劃分近期、中期、長期三個階段為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的三大戰(zhàn)

8、略步驟。各階段具體目標如下：20112012的近期戰(zhàn)略：本階段為品牌培育、發(fā)展、成熟階段，是產(chǎn)品生命的強勢上升期。戰(zhàn)略重點以建立品牌核心競爭力為主導，塑造并完善品牌內(nèi)涵，建立忠誠消費群體，并取得社會的廣泛認同。銷售策略以求客流量為主，大力發(fā)展第一次顧客，基本上占總量的80%，培植二次、三次顧客，景區(qū)客流量達到每年20%40%的遞增目標；大力開拓營銷渠道，拓展團客業(yè)務，穩(wěn)定散客市場，改變目前團客僅占15%的現(xiàn)狀，爭取在2012年上升為50%。20132015中期戰(zhàn)略：中期為品牌擴張階段，也是企業(yè)經(jīng)營的豐收時期。以發(fā)揮品牌優(yōu)勢、躍升品牌形象，建立忠誠消費群體，強化國際市場開拓，延伸品牌、拓展品牌發(fā)

9、展空間，為戰(zhàn)略主導方針；以基本回收經(jīng)濟投資為主要戰(zhàn)略目標。是客流量穩(wěn)定，營運結(jié)構(gòu)優(yōu)化，經(jīng)濟效益上升的階段，營銷上呈現(xiàn)多元化格局。在客流結(jié)構(gòu)中，重復消費顧客達50%以上，國際客戶占40%以上；全面調(diào)整贏利模式，在營業(yè)結(jié)構(gòu)中，非門票收入占50%以上，國際業(yè)務收入占30%以上。2015長期戰(zhàn)略：作為企業(yè)經(jīng)營的長期戰(zhàn)略，一個景區(qū)的畢竟有很多的局限性，而以品牌競爭力為基礎，復制經(jīng)營理念，二次創(chuàng)業(yè)，實現(xiàn)戰(zhàn)略擴張。五、競爭對手及其優(yōu)劣勢分析白洋淀的主要競爭對手是微山湖位于山東省濟寧市微山縣的微山湖亦名，由、四個彼此相連的湖泊組成，南北全長230公里，寬6.8公里至27.6公里，周長451公里、總面積為210

10、0平方公里，可控蓄水量為17.3億立方米，最大庫容量47.31億立方米。平均水深1.7米，汛期最深為3米。流域面積31700平方公里，京杭大運河縱貫全湖南北，是我國北方最大的淡水湖！而白洋淀是華北地區(qū)最大的淡水湖，素有“華北明珠”之稱。第二部分 營銷策略一、營銷目標及預期效果（一）營銷目標以品牌形象宣傳為主，通過一定階段的宣傳，提升品牌的知名度和美譽度，加強品牌認知；以品牌形象帶動產(chǎn)品宣傳，突顯系列產(chǎn)品特性，提高促購度。初期品牌概念導入期（34月）：就品牌而言加強并擴大雷峰塔品牌認知度，傳播品牌核心概念，提升心理占有率，結(jié)合活動推廣，向大眾告之提升品牌形象及信息，宣傳品牌同時推出產(chǎn)品廣告宣傳。

11、中期品牌形象提升期（58月）：就品牌而言，加強品牌介紹，全方位展示品牌特征、內(nèi)涵。利用各種活動宣傳、加強品牌影響力，以活動推出產(chǎn)品概念，闡述各產(chǎn)品的鮮明個性及利基等。后期品牌價值提升期（912月）：品牌認知訴求之延續(xù)，加深品牌形象，促進消費者購買欲（配合各期活動，產(chǎn)品宣傳及銷售），就產(chǎn)品而言，強化各產(chǎn)品優(yōu)勢及概念，促進銷售。就品牌而言，傳達企業(yè)理念及未來遠景和品牌社會價值。（2） 預期效果通過一系列的活動，將白洋淀這一品牌深入人心，大多數(shù)的人通過某種方式知道了白洋淀，并來白洋淀游玩。二、目標市場及其客戶群 （一）目標市場 任丘旅游的目標市場以“走進有山有樹林的地方，親近自然，回歸淳樸”為主打理

12、念，走“傳統(tǒng)、民俗、自然、淳樸”四位一體的休閑親和旅游路線，以吸引尋求“自然淳樸，清新，恬靜”為生活態(tài)度的一類群體為主要目標客戶 （二）主要的目標客戶群 §尋求“自然淳樸，清新，恬靜”為生活態(tài)度的一類群體 §年齡特征基本定位于中老年人青年人為潛在客戶群 §尋求輕松休閑旅游的一類群體 §尋求家庭感，熱衷“親情游”，三代人同游溫馨旅游路線的一類群體 §基于福建為僑鄉(xiāng)，海外移民及華僑可作為潛在增長的客戶群 §在一定區(qū)域內(nèi)針對傾向于短途旅行的工薪階級 三、市場定位白洋淀定位：北國江南，北地西湖白洋淀白洋淀由堤防圍護，淀內(nèi)壕溝縱橫，河淀相通，田

13、園交錯，水村掩映。淀上波光蕩漾，蘆葦婆娑，荷香暗送，構(gòu)成一幅生態(tài)美景。給人以江南感覺，加上大大的湖泊，泛舟水上，采著荷花，如同江南女子采蓮般美麗。所以白洋淀有“北國江南，北地西湖”之稱。四、營銷組合描述（一）產(chǎn)品策略利用特有的“概念”塑造有效的廣告賣點，實施全面包裝，這是優(yōu)秀產(chǎn)品成功的主要動力。白洋淀以荷花為主的品牌，綜合其產(chǎn)品定位和市場定位等多方面因素，應是個性化、多樣化、流行化的精神產(chǎn)品，所以更需要借助差異化戰(zhàn)略求新求異，以前瞻的運營模式，創(chuàng)造別具一格的產(chǎn)品概念，樹立高素質(zhì)的賣點，實現(xiàn)與目標市場的親和力，從而短期內(nèi)高度集中市場注意力，實現(xiàn)快速營銷。（二）價格策略價格是市場的雙刃劍。白洋淀的

14、票價相對而言較高，每處景點有都需要買票，不會因為一張票就能轉(zhuǎn)完整個景區(qū)。盡管項目建設投資成本巨大，但市場的接受度并不按成本來計算。因此，門票價格必須作策略性調(diào)整，體現(xiàn)消費者所得利益的市場價值，以適應游客的心理承受。方案一：直接降低票價或加大優(yōu)惠折扣。方案二：實行兩票制。方案三：明升暗降。門票提價加上其它產(chǎn)品的捆綁銷售，讓游客得多實惠。方案四：會員制銷售，變相折扣。（三）渠道策略通過行業(yè)展示會及有個性、有水準、有目標的促銷活動和常規(guī)促銷手段引導刺激消費者，從而占領較大的市場份額。渠道建設是市場營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。針對白洋淀景區(qū)在銷售渠道方面存在的秩序混亂、規(guī)模較小、組織化程度低等問題，采取有效措施加

15、強渠道建設刻不容緩。結(jié)合目前國內(nèi)旅游市場的發(fā)展趨勢，經(jīng)過市場調(diào)研，運用現(xiàn)代企業(yè)在產(chǎn)品銷售中市場運作的成功模式，結(jié)合旅游產(chǎn)品的特點，在銷售渠道方面采?。郝糜萎a(chǎn)品生產(chǎn)者 旅游產(chǎn)品批發(fā)商 旅游產(chǎn)品零售商 旅游消費者這種渠道模式來整合渠道資源，建立科學、完善、有效的營銷網(wǎng)絡。通過設立營銷辦事處以培育自己的銷售網(wǎng)絡，直接與組團社和廣大消費者建立起聯(lián)系，進而開展合作營銷，并逐步選擇有實力的批發(fā)商經(jīng)營白洋淀旅游產(chǎn)品，實現(xiàn)代理制，由批發(fā)商與景區(qū)共同策劃包裝產(chǎn)品，然后交由零售商在市場進行銷售。（四）促銷策略旅游系統(tǒng)銷售渠道主要以常規(guī)促銷手段建立利益分配機制，吸引旅游團隊。有效開拓、利用網(wǎng)站、媒體及其它捆綁式銷售

16、渠道。（1）人員促銷：駐外營銷各辦事處針對不同市場采取有針對性的營銷舉措：聯(lián)合當?shù)仄髽I(yè)共同促銷、聯(lián)絡媒體及時發(fā)布景區(qū)信息、為旅行社提供咨詢服務、走進社區(qū)學校企業(yè)開展宣傳等。在批零體系尚未建立之前，需要繼續(xù)依靠辦事處進行策劃、宣傳、促銷。將外派時間調(diào)整為3-12月，春節(jié)期間休整兩個月。工作重點：市場調(diào)研、聯(lián)合企業(yè)促銷、走訪企業(yè)、社區(qū)、大中專院校。根據(jù)“突破重點”的原則，將人員促銷重點放在京津地區(qū)、河北地區(qū)，設置北京、天津、唐山、秦皇島、保定、廊坊辦事處。（2）廣告促銷：首先，根據(jù)不同市場的個性化需求進行相應的廣告宣傳。針對重點區(qū)域市場：以電視為主，輔以廣播、網(wǎng)絡、報紙等媒體。同時，還利用高速公路

17、廣告牌、車身廣告、墻體廣告等媒體方式進行廣告宣傳，這些方式更接近人們的生活，更易被人們所接受。其次，借助不同媒體進行廣告宣傳。（3）展會促銷。隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，國內(nèi)舉辦了各種“旅游交易會”、“旅游博覽會”等促銷活動，成為行業(yè)間互相了解的渠道，也成為當?shù)厥忻窳私饴糜萎a(chǎn)品信息的有效渠道。白洋淀通過參加各類展會，大量發(fā)放旅游宣傳品，以提高白洋淀在旅游業(yè)界的知名度，加強與旅游業(yè)界的交流與合作。(4)活動促銷。為了讓更多人認識和了解承德白洋淀，除了在廣告、媒體上投入大量資金外，同時，在2010年還將舉辦了一些具有文化意義及娛樂性的活動。(5)聯(lián)合促銷。駐外營銷辦事處在促銷過程中，細分營銷市場，深入研

18、究客源地狀況，找出營銷工作向企事業(yè)和商務單位發(fā)展的切入點，有創(chuàng)造性地開展與承德當?shù)亍Ⅰv地相關(guān)企事業(yè)單位及媒體合作促銷的營銷新思路，加大營銷力度。(6)網(wǎng)絡促銷。網(wǎng)絡營銷是中國市場營銷變革的重要里程碑，互聯(lián)網(wǎng)是意見領袖注意的場所?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，不僅推動了社會經(jīng)濟的發(fā)展，而且對傳統(tǒng)營銷方式構(gòu)成了強大沖擊。同時，為了方便游客開發(fā)建設了網(wǎng)上預定系統(tǒng)，包括門票、住宿、餐飲、娛樂、紀念品五個預定系統(tǒng)。第三部分 推廣活動策略性地不斷推出有創(chuàng)意的活動，時時吸引關(guān)注，是景區(qū)在市場上用保新鮮的秘訣。以轟動性、大眾性、參與性為原則，大量吸引游客，并突出銷售旺季的重點項目和淡季的市場區(qū)隔化策略。1、 推廣活動活動一：主題：皇帝圍獵，我也釣魚1.活動概述:白洋淀是康熙皇帝多次圍獵的地方，就此我們也讓游客來釣魚，做一次“康熙”。2.活動安排：（1）將白洋淀的景點大圖直觀的展現(xiàn)給在場的所有人；（2）采用提問的形式讓所有人了解白洋淀，讓臺下的觀眾來答題，獎勵第一名（一人）白洋淀兩日游，第二名（兩人）白洋淀一日游，第三名（三人）白洋淀門票和船票，第四名（十人）贈送白洋淀特產(chǎn)一盒；（3）現(xiàn)場報名旅游的人，一律六折優(yōu)惠;（4）現(xiàn)場工作人員分工：主持兩名、發(fā)單員五名、