戰(zhàn)略管理第二章外部環(huán)境研

1、第二講第二講 外部環(huán)境研究外部環(huán)境研究第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)外部環(huán)境分析概述企業(yè)外部環(huán)境分析概述 一、外部環(huán)境研究的必要性一、外部環(huán)境研究的必要性 二、外部環(huán)境的構(gòu)成二、外部環(huán)境的構(gòu)成 三、企業(yè)宏觀環(huán)境分析三、企業(yè)宏觀環(huán)境分析第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)行業(yè)環(huán)境分析企業(yè)行業(yè)環(huán)境分析(上上)第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)行業(yè)環(huán)境分析企業(yè)行業(yè)環(huán)境分析(下下)一、外部環(huán)境研究的必要性一、外部環(huán)境研究的必要性o企業(yè)是一個開放系統(tǒng)。企業(yè)是一個開放系統(tǒng)。o企業(yè)外部的對其產(chǎn)生影響的各種因素和力量企業(yè)外部的對其產(chǎn)生影響的各種因素和力量統(tǒng)稱為外部環(huán)境。統(tǒng)稱為外部環(huán)境。o外部環(huán)境是企業(yè)生存和發(fā)展的土壤，它為企外部環(huán)境是企業(yè)生存和發(fā)展的土壤

2、，它為企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營提供條件和制約業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營提供條件和制約o動態(tài)的環(huán)境為企業(yè)不斷提供機(jī)會和威脅動態(tài)的環(huán)境為企業(yè)不斷提供機(jī)會和威脅o要想能動地適應(yīng)環(huán)境，就必須研究外部環(huán)境要想能動地適應(yīng)環(huán)境，就必須研究外部環(huán)境o掌握、預(yù)見、利用、引導(dǎo)掌握、預(yù)見、利用、引導(dǎo)二、外部環(huán)境的構(gòu)成二、外部環(huán)境的構(gòu)成宏觀環(huán)境：政治環(huán)境（宏觀環(huán)境：政治環(huán)境（political） 經(jīng)濟(jì)環(huán)境（經(jīng)濟(jì)環(huán)境（economic） 社會環(huán)境（社會環(huán)境（social） 技術(shù)環(huán)境（技術(shù)環(huán)境（technological）o行業(yè)環(huán)境：行業(yè)環(huán)境：主要特征主要特征-競爭力量競爭力量-變革驅(qū)動因素變革驅(qū)動因素-戰(zhàn)略群體戰(zhàn)略群體-主要競爭對手主要競爭對

3、手-成功關(guān)鍵因成功關(guān)鍵因素素 三、企業(yè)宏觀環(huán)境分析三、企業(yè)宏觀環(huán)境分析(一一)政治環(huán)境政治環(huán)境 泛指一個國家的社會制度，執(zhí)政黨的性質(zhì)，政府的泛指一個國家的社會制度，執(zhí)政黨的性質(zhì)，政府的方針、政策，以及國家制定的有關(guān)法律、法規(guī)等。方針、政策，以及國家制定的有關(guān)法律、法規(guī)等。 (二二)經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境 指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會經(jīng)濟(jì)狀況及國家的經(jīng)指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會經(jīng)濟(jì)狀況及國家的經(jīng)濟(jì)政策，包括社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)體制、宏觀經(jīng)濟(jì)濟(jì)政策，包括社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)體制、宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、宏觀經(jīng)濟(jì)政策等要素。發(fā)展水平、宏觀經(jīng)濟(jì)政策等要素。 進(jìn)一步又影響到消費者的收入水平、消費偏好、儲進(jìn)一步又影響到消費

4、者的收入水平、消費偏好、儲蓄狀況和就業(yè)程度，這些因素決定了企業(yè)目前和未蓄狀況和就業(yè)程度，這些因素決定了企業(yè)目前和未來的市場規(guī)模。來的市場規(guī)模。o宏觀經(jīng)濟(jì)政策主要是指：國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)政策、國民收入分配政策、金融貨幣政策、財政政策、對外貿(mào)易政策等。(三三)社會環(huán)境社會環(huán)境o社會環(huán)境包含的內(nèi)容十分廣泛，如人口數(shù)量、社會環(huán)境包含的內(nèi)容十分廣泛，如人口數(shù)量、結(jié)構(gòu)及地理分布、教育文化水平、信仰和價結(jié)構(gòu)及地理分布、教育文化水平、信仰和價值觀念、行為規(guī)范、生活方式、文化傳統(tǒng)、值觀念、行為規(guī)范、生活方式、文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣等。風(fēng)俗習(xí)慣等。o還包括一個重要的因素是企業(yè)所處地理位置還包括一個重要的因素是企業(yè)

5、所處地理位置的自然資源與生態(tài)環(huán)境的自然資源與生態(tài)環(huán)境 (四四)技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境 指與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動相關(guān)的科學(xué)技術(shù)要指與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動相關(guān)的科學(xué)技術(shù)要素的總和素的總和 。 行業(yè)環(huán)境研究思路行業(yè)環(huán)境研究思路行業(yè)中最主要的特征是什么？行業(yè)中最主要的特征是什么？行業(yè)中發(fā)揮作用的競爭力量有哪些？它們有多強(qiáng)行業(yè)中發(fā)揮作用的競爭力量有哪些？它們有多強(qiáng)大？大？行業(yè)中的變革驅(qū)動因素有哪些？它們有何影響？行業(yè)中的變革驅(qū)動因素有哪些？它們有何影響？競爭地位最強(qiáng)和最弱的公司分別有哪些競爭地位最強(qiáng)和最弱的公司分別有哪些?行業(yè)中下一個競爭行動是什么？采取這一行動的行業(yè)中下一個競爭行動是什么？采取這一行動的可能是哪一家

6、公司？可能是哪一家公司？決定成敗的關(guān)鍵因素是什么？決定成敗的關(guān)鍵因素是什么？第二節(jié)第二節(jié) 行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析(上上)一、行業(yè)總體分析一、行業(yè)總體分析(一一)行業(yè)的最主要經(jīng)濟(jì)特性行業(yè)的最主要經(jīng)濟(jì)特性(二二)行業(yè)生命周期行業(yè)生命周期(三三)經(jīng)驗曲線和規(guī)模經(jīng)濟(jì)經(jīng)驗曲線和規(guī)模經(jīng)濟(jì)(一一)行業(yè)的最主要經(jīng)濟(jì)特性行業(yè)的最主要經(jīng)濟(jì)特性1、市場規(guī)模；、市場規(guī)模； 2、市場增長率；、市場增長率；3、市場競爭的地理區(qū)域；、市場競爭的地理區(qū)域；4、競爭廠商的數(shù)量及其相對規(guī)模；、競爭廠商的數(shù)量及其相對規(guī)模；5、購買者的數(shù)量及其相對規(guī)模。、購買者的數(shù)量及其相對規(guī)模。6、前向一體化及后向一體化的普遍程度。、前向一體化

7、及后向一體化的普遍程度。7、產(chǎn)品工藝革新、推出的新產(chǎn)品及其技術(shù)變革的速度、產(chǎn)品工藝革新、推出的新產(chǎn)品及其技術(shù)變革的速度8、競爭對手的產(chǎn)品服務(wù)是標(biāo)準(zhǔn)化的還是差別化的？、競爭對手的產(chǎn)品服務(wù)是標(biāo)準(zhǔn)化的還是差別化的？9、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗曲線效應(yīng)的程度如何？、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗曲線效應(yīng)的程度如何？10、生產(chǎn)能力利用率高低是否在很大程度上決定公司能否獲得成、生產(chǎn)能力利用率高低是否在很大程度上決定公司能否獲得成本生產(chǎn)效率。本生產(chǎn)效率。11、必要的資源以及進(jìn)入和退出的難度。、必要的資源以及進(jìn)入和退出的難度。12、行業(yè)的整體盈利水平如何？、行業(yè)的整體盈利水平如何？ （二）行業(yè)生命周期（二）行業(yè)生命周期o行業(yè)生命周期是

8、一個行業(yè)從出現(xiàn)直至完全退行業(yè)生命周期是一個行業(yè)從出現(xiàn)直至完全退出社會經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域所經(jīng)歷的時間。出社會經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域所經(jīng)歷的時間。 開發(fā)期開發(fā)期 成長期成長期 成熟期成熟期 衰退期衰退期銷售額銷售額行業(yè)生命周期的判斷行業(yè)生命周期的判斷市場發(fā)展；市場發(fā)展；增長的可預(yù)見性；增長的可預(yù)見性；顧客的穩(wěn)定性；顧客的穩(wěn)定性；產(chǎn)品系列的開拓性；產(chǎn)品系列的開拓性；技術(shù)的作用；技術(shù)的作用；定價模式；促銷；定價模式；促銷；競爭者的數(shù)量；競爭者的數(shù)量；市場份額的分布；市場份額的分布；競爭的性質(zhì)；競爭的性質(zhì)；進(jìn)入與退出；進(jìn)入與退出；投資需求；投資需求；財務(wù)狀況等。財務(wù)狀況等。（三）經(jīng)驗曲線與規(guī)模經(jīng)濟(jì)（三）經(jīng)驗曲線與規(guī)模經(jīng)濟(jì)o經(jīng)驗

9、曲線，是指當(dāng)某一產(chǎn)品的累積生產(chǎn)量增經(jīng)驗曲線，是指當(dāng)某一產(chǎn)品的累積生產(chǎn)量增加時，產(chǎn)品的單位成本趨于下降。加時，產(chǎn)品的單位成本趨于下降。o產(chǎn)品的經(jīng)驗曲線與規(guī)模經(jīng)濟(jì)往往交叉地影響產(chǎn)品的經(jīng)驗曲線與規(guī)模經(jīng)濟(jì)往往交叉地影響產(chǎn)品成本的下降水平。這兩者區(qū)別？產(chǎn)品成本的下降水平。這兩者區(qū)別？o第一，導(dǎo)致成本下降的原因不同第一，導(dǎo)致成本下降的原因不同o第二，在促使成本下降的方式上不同的現(xiàn)象第二，在促使成本下降的方式上不同的現(xiàn)象 二、行業(yè)競爭分析二、行業(yè)競爭分析o（一）行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的抗衡（一）行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的抗衡o五種競爭力量五種競爭力量潛在競爭者潛在競爭者供應(yīng)方供應(yīng)方行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者競爭者需求方需

10、求方替代品替代品影響行業(yè)內(nèi)競爭的因素影響行業(yè)內(nèi)競爭的因素1、競爭結(jié)構(gòu)。、競爭結(jié)構(gòu)。2、需求條件。、需求條件。 3、成本結(jié)構(gòu)。、成本結(jié)構(gòu)。4、產(chǎn)品差異和用戶轉(zhuǎn)變費用。、產(chǎn)品差異和用戶轉(zhuǎn)變費用。5、規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求。、規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求。6、退出障礙。、退出障礙。7、高度的戰(zhàn)略性賭注。、高度的戰(zhàn)略性賭注。8、形形色色的競爭者。、形形色色的競爭者。 退出障礙退出障礙o固定資產(chǎn)高度專業(yè)化。固定資產(chǎn)高度專業(yè)化。 o退出成本過高。退出成本過高。 o戰(zhàn)略上的相互關(guān)系。戰(zhàn)略上的相互關(guān)系。 o感情障礙。感情障礙。 o政府和社會的限制。政府和社會的限制。 （二）潛在進(jìn)入者（二）潛在進(jìn)入者進(jìn)入障礙進(jìn)入障礙規(guī)模經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)

11、濟(jì)。品牌偏好與客戶忠誠。品牌偏好與客戶忠誠。 資源要求。資源要求。 與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢。與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢。分銷渠道。分銷渠道。 政府政策。政府政策。 （三）替代品（三）替代品o是否可以獲得價格上是否可以獲得價格上有吸引力的替代品？有吸引力的替代品？ o在質(zhì)量、性能和其他在質(zhì)量、性能和其他一些重要屬性方面的滿一些重要屬性方面的滿意程度如何？意程度如何？ o購買者轉(zhuǎn)向替代品的購買者轉(zhuǎn)向替代品的難度。難度。 （四）供應(yīng)者（四）供應(yīng)者1、供應(yīng)者的集中程度和本行業(yè)的集中程度、供應(yīng)者的集中程度和本行業(yè)的集中程度2、供應(yīng)品的可替代程度、供應(yīng)品的可替代程度3、本行業(yè)對供應(yīng)者的重要程度、本行業(yè)對供應(yīng)者的重

12、要程度 4、供應(yīng)者對本行業(yè)的重要程度、供應(yīng)者對本行業(yè)的重要程度 5、供應(yīng)品的差異性和轉(zhuǎn)變費用、供應(yīng)品的差異性和轉(zhuǎn)變費用 6、供應(yīng)者前向一體化的可能性、供應(yīng)者前向一體化的可能性 7、行業(yè)內(nèi)企業(yè)后向一體化的可能性、行業(yè)內(nèi)企業(yè)后向一體化的可能性 （五）購買者（五）購買者1、購買者的集中程度。、購買者的集中程度。 2、購買者購買產(chǎn)品的數(shù)量。、購買者購買產(chǎn)品的數(shù)量。 3、購買者購買的產(chǎn)品對其產(chǎn)品的重要程度、購買者購買的產(chǎn)品對其產(chǎn)品的重要程度 4、購買者從本行業(yè)購買的產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度、購買者從本行業(yè)購買的產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度5、購買者的轉(zhuǎn)換費用、購買者的轉(zhuǎn)換費用 6、購買者的贏利能力、購買者的贏利能力 7、購

13、買者采取后向一體化的威脅、購買者采取后向一體化的威脅 8、購買者掌握的信息、購買者掌握的信息 三、行業(yè)中的變革驅(qū)動因素分析三、行業(yè)中的變革驅(qū)動因素分析o（一）常見的驅(qū)動因素（一）常見的驅(qū)動因素o行業(yè)增長率的長期變動，購買者構(gòu)成結(jié)構(gòu)的變化，行業(yè)增長率的長期變動，購買者構(gòu)成結(jié)構(gòu)的變化，產(chǎn)品革新，技術(shù)變革和營銷革新，大型公司的進(jìn)產(chǎn)品革新，技術(shù)變革和營銷革新，大型公司的進(jìn)入或退出，行業(yè)的日益全球化，成本和效率的變?nèi)牖蛲顺?，行業(yè)的日益全球化，成本和效率的變動，購買者對產(chǎn)品或服務(wù)的偏好在標(biāo)準(zhǔn)化和差別動，購買者對產(chǎn)品或服務(wù)的偏好在標(biāo)準(zhǔn)化和差別化之間的變動，管理條例的影響和政府政策的變化之間的變動，管理條例的

14、影響和政府政策的變動，社會因素及人們生活方式的變化，不確定性動，社會因素及人們生活方式的變化，不確定性及商業(yè)風(fēng)險的降低等。及商業(yè)風(fēng)險的降低等。o（二）驅(qū)動因素與戰(zhàn)略的聯(lián)系（二）驅(qū)動因素與戰(zhàn)略的聯(lián)系第三節(jié)第三節(jié) 行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析(下下)o一、行業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略群體分析一、行業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略群體分析（一）戰(zhàn)略群體的劃分（一）戰(zhàn)略群體的劃分o戰(zhàn)略群體是行業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略，戰(zhàn)略群體是行業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略，并具有類似戰(zhàn)略特性的一組企業(yè)。并具有類似戰(zhàn)略特性的一組企業(yè)。可考慮以下特性的組合來劃分戰(zhàn)略群體可考慮以下特性的組合來劃分戰(zhàn)略群體o產(chǎn)品（或服務(wù)）的差異化程度產(chǎn)品（或服務(wù)）的差異化程度o各地區(qū)交叉

15、的程度；各地區(qū)交叉的程度；o細(xì)分市場的數(shù)目；細(xì)分市場的數(shù)目；o所使用的分銷渠道；所使用的分銷渠道；o品牌的數(shù)量；品牌的數(shù)量；o營銷的力度；營銷的力度；o縱向一體化的程度；縱向一體化的程度；o產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量；產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量；技術(shù)領(lǐng)先程度（是技術(shù)領(lǐng)先者還是技術(shù)追隨者）技術(shù)領(lǐng)先程度（是技術(shù)領(lǐng)先者還是技術(shù)追隨者）研究開發(fā)能力（生產(chǎn)過程或產(chǎn)品的革新程度）；研究開發(fā)能力（生產(chǎn)過程或產(chǎn)品的革新程度）；成本定位（為降低成本所作的投資大小等）；成本定位（為降低成本所作的投資大小等）；能力的利用率；能力的利用率；價格水平；價格水平；裝備水平；裝備水平；所有者結(jié)構(gòu)；所有者結(jié)構(gòu)；與政府、金融界等外部利益相關(guān)者的關(guān)系；

16、與政府、金融界等外部利益相關(guān)者的關(guān)系；組織的規(guī)模。組織的規(guī)模。群體群體A群體群體B群體群體C營銷力度營銷力度地區(qū)覆蓋地區(qū)覆蓋二、主要競爭對手分析二、主要競爭對手分析（一）識別主要競爭對手（一）識別主要競爭對手（二）主要競爭對手分析的內(nèi)容（二）主要競爭對手分析的內(nèi)容1. 主要競爭者目標(biāo)分析主要競爭者目標(biāo)分析2.主要競爭者的假設(shè)分析主要競爭者的假設(shè)分析3.競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略的分析競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略的分析4.競爭對手的資源和能力競爭對手的資源和能力o（三）預(yù)測主要競爭對手下一步行動（三）預(yù)測主要競爭對手下一步行動o1.預(yù)測競爭對手下一步的行動預(yù)測競爭對手下一步的行動o對現(xiàn)行地位和業(yè)績的滿足度對現(xiàn)行地位和業(yè)績的滿足度o可能采取的行動可能采取的行動o行動的強(qiáng)度和嚴(yán)肅性行動的強(qiáng)度和嚴(yán)肅性o2.分析競爭對手的防御能力分析競爭對手的防御能力o易受攻擊性易受攻擊性o可能挑起競爭者們之間報復(fù)的相關(guān)事件可能挑起競爭者們之間報復(fù)的相關(guān)事件o報復(fù)的有效性報復(fù)的有效性三、成功關(guān)鍵因素分析三、成功關(guān)鍵因素分析 顧客在各個競爭品牌之間進(jìn)行顧客在各個競爭品牌之間進(jìn)行選擇