服裝市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)

1、譚小芳：服裝市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)譚小芳：服裝市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)第一節(jié) 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng) 1、市場(chǎng)的概念 狹義市場(chǎng)：商品交換的領(lǐng)域或場(chǎng)所 廣義市場(chǎng)：具有特定需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部顧客公式表示： 市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望2、市場(chǎng)的類型 第一、按市場(chǎng)主體的地位不同，可分為賣方市場(chǎng)和買方市場(chǎng) 第二、按市場(chǎng)區(qū)域不同，可分為國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 第三、按經(jīng)營(yíng)的規(guī)模和經(jīng)營(yíng)的方式，可分為購(gòu)物中心、超市、連鎖店、專賣店、專營(yíng)店、雜貨店、便利店、小攤 第四、按商品的性質(zhì)和用途不同，可分為生產(chǎn)要素市場(chǎng)和消費(fèi)品市場(chǎng)二、市場(chǎng)營(yíng)銷 1、市場(chǎng)營(yíng)銷的基本含義 指在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)

2、者的需要和欲望，運(yùn)用一定的方法和手段，使產(chǎn)品或服務(wù)有效地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的手中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過程。“4p” : 產(chǎn)品（product） 價(jià)格（price ) 渠道 (place) 促銷 (promotion) 市場(chǎng)營(yíng)消活動(dòng)的具體內(nèi)容包括：市場(chǎng)調(diào)查 市場(chǎng)分析 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 產(chǎn)品決策 產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品定位 選擇銷售渠道 產(chǎn)品促銷 產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn) 產(chǎn)品銷售 提供服務(wù)等 強(qiáng)調(diào)：現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷以目標(biāo)市場(chǎng)為中心 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)整個(gè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活 動(dòng)，不等于推銷或促銷。 服裝行業(yè)的特點(diǎn): 服裝行業(yè)是一個(gè)勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，其加工和生產(chǎn)組織過程可以在較少的資本投入下運(yùn)行，盡管近年來高新技術(shù)和先進(jìn)的生產(chǎn)組織方式不斷得到

3、應(yīng)用，但絕大多數(shù)企業(yè)仍未脫離傳統(tǒng)的模式，這就使得服裝行業(yè)對(duì)勞動(dòng)力成本頗為敏感。 服裝流行周期短，這不僅表現(xiàn)在時(shí)裝季節(jié)的更迭，也表現(xiàn)在時(shí)裝季節(jié)此一時(shí)彼一時(shí)的差異，這種快速變化給服裝行業(yè)帶來了無限的機(jī)會(huì)，也給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來了風(fēng)險(xiǎn)和不穩(wěn)定性。 第二節(jié) 服裝行業(yè)和服裝市場(chǎng) 服裝企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)投資少、見效快、投資回收期短.服裝行業(yè)缺乏經(jīng)濟(jì)規(guī)模效應(yīng)，這是由于較少的初始投入和較少的固定資產(chǎn)投入及加工過程中相對(duì)的獨(dú)立性和分散性所致。 企業(yè)占地面積少，且較集中，經(jīng)營(yíng)部門設(shè)置彈性大； 服裝廠屬勞動(dòng)力密集性企業(yè)，單位面積上擁有人員數(shù)較多，可解決較多的就業(yè)人員工作； 服裝生產(chǎn)消耗能源較少，無“三廢”，對(duì)社會(huì)及環(huán)境無任何公

4、害； 服裝生產(chǎn)加工技術(shù)要求不高，工人培訓(xùn)易，上崗快，特別是用專業(yè)化設(shè)備的服裝廠，工人加工操作技能極易掌握； 服裝企業(yè)產(chǎn)品更新快、周期短、品種多、批量??； 服裝企業(yè)流動(dòng)資金需用較少，但要求周轉(zhuǎn)快，以提高資金的利用率。 服裝運(yùn)營(yíng)流程長(zhǎng)，盡管服裝本身加工流程不長(zhǎng)，但一個(gè)季節(jié)一個(gè)款式的推出往往涉及紡紗、織造、印染甚至新型纖維的生產(chǎn)，這與時(shí)裝流行的短周期產(chǎn)生了尖銳的矛盾。 市場(chǎng)的異質(zhì)性與多樣化決定了服裝行業(yè)經(jīng)營(yíng)是小批量多品種，以此滿足各種不同細(xì)分市場(chǎng)的需要，差異化營(yíng)銷將是今后非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。 服裝的實(shí)際意義已超出了遮體御寒等生理功能，已從美學(xué)意義延伸到文化價(jià)值，從象征意義延伸出社會(huì)價(jià)值，因而使得服

5、裝價(jià)格的合理制定難于決策。 服裝的相關(guān)產(chǎn)業(yè)多，除了與紡織、零售有關(guān)外，還與皮革、化工、珠寶加工、出版、信息、服務(wù)和文化娛樂等有關(guān)。 服裝行業(yè)的特點(diǎn)總結(jié):服裝行業(yè)目前仍然是一個(gè)比較典型的 勞動(dòng)密集型勞動(dòng)的 產(chǎn)業(yè)服裝行業(yè)一般不具備規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)服裝流行周期短服裝運(yùn)營(yíng)流程長(zhǎng)市場(chǎng)需求高彈性服裝產(chǎn)品的高附加值二、服裝市場(chǎng)的類型和特點(diǎn) 1、服裝市場(chǎng)的類型 按經(jīng)營(yíng)范圍劃分，可分為綜合性市場(chǎng)和專業(yè)性市場(chǎng) 按年齡劃分，可劃分為老年市場(chǎng)、中年市場(chǎng)、青年市場(chǎng)、兒童市場(chǎng)等。 按購(gòu)買者的目的劃分，可分為服裝消費(fèi)市場(chǎng)和服裝組織市場(chǎng)。2、服裝市場(chǎng)的特點(diǎn) 時(shí)尚性 循環(huán)性 季節(jié)性 地域性 層次性 多樣性 競(jìng)爭(zhēng)性服裝市場(chǎng)營(yíng)銷的概念

6、 它是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論和方法在服裝企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中應(yīng)用的理論概括，是以市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本原理為理論依據(jù)，吸收了服裝設(shè)計(jì)與工藝等有關(guān)的學(xué)科知識(shí)或成果，結(jié)合服裝行業(yè)的營(yíng)銷特點(diǎn)，形成的一門應(yīng)用性學(xué)科。 服裝行業(yè)營(yíng)銷的特點(diǎn): 1服裝企業(yè)的獨(dú)立實(shí)體相對(duì)規(guī)模較小，這是由于行業(yè)缺乏經(jīng)濟(jì)規(guī)模和小批量多品種的特點(diǎn)所致。 2服裝行業(yè)的發(fā)展與成熟與外延的集約度有關(guān)，一個(gè)都市要成為一個(gè)時(shí)裝中心，必須集中最優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師，有服裝咨詢服務(wù)業(yè)，有發(fā)達(dá)的金融機(jī)構(gòu)，有政治、經(jīng)濟(jì)和文化的良好基礎(chǔ)，更要有一批時(shí)裝潮流的領(lǐng)導(dǎo)者和追隨者。 3服裝行業(yè)必須不斷創(chuàng)新，不僅在服裝設(shè)計(jì)制作上創(chuàng)新，還須在服裝營(yíng)銷上創(chuàng)新。 4服裝經(jīng)營(yíng)方式必須靈活，

7、策劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)相互滲透，設(shè)計(jì)師、生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者融為一體，組成各種靈活高效的營(yíng)銷渠道，才能適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)和多樣的市場(chǎng)細(xì)分。 5需要形成相互信任的生產(chǎn)供購(gòu)體制和簡(jiǎn)捷的零售方式，以此來保證市場(chǎng)的快速反應(yīng)和及時(shí)供貨，減少或避免因延誤時(shí)機(jī)而造成的機(jī)會(huì)損失和額外的成本投入。 服裝市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)總結(jié)： 1、服裝市場(chǎng)營(yíng)銷的整體規(guī)則 2、小規(guī)模高效率的營(yíng)銷要 3、靈活的經(jīng)營(yíng)模式 4、外延的集約度 5、經(jīng)營(yíng)上的不斷創(chuàng)新2、服裝市場(chǎng)營(yíng)銷組合構(gòu)成由可控因素和不可控因素構(gòu)成：可控因素：價(jià)格、產(chǎn)品、促銷、分銷 渠道。不可控因素：社會(huì)人口、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治、法律、文化等。第四節(jié) 服裝業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新一、服裝業(yè)

8、發(fā)展趨勢(shì)a、計(jì)算機(jī)在服裝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和管理中的應(yīng)用b、服裝行業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的國(guó)際化發(fā)展趨勢(shì)二、服裝市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 1、一對(duì)一的營(yíng)銷，顧客真正成為上帝。 2、公平、公正、公開，消費(fèi)者成為市場(chǎng)交易的主角。 3、便利快捷，顧客充分享受購(gòu)物的樂趣。 4、交易虛擬化，降低營(yíng)銷成本。 （二）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷 1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境不同。 2、市場(chǎng)營(yíng)銷的難度和風(fēng)險(xiǎn)不同。 3、營(yíng)銷過程的復(fù)雜程度不同。第二章第二章 服裝市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)服裝市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)第一節(jié)服裝市場(chǎng)調(diào)查的意義及作用一、服裝市場(chǎng)調(diào)查的概念狹義：是指以科學(xué)的方法和手段收集消費(fèi)者對(duì)服裝的購(gòu)買情況，包括對(duì)服裝購(gòu)買動(dòng)機(jī)、消費(fèi)動(dòng)機(jī)等活動(dòng)的調(diào)查廣義：是運(yùn)用科學(xué)

9、的方法，有組織、有計(jì)劃地系統(tǒng)、全面、準(zhǔn)確及時(shí)地收集、整理和分析服裝市場(chǎng)現(xiàn)象的各種資料的活動(dòng)過程二、服裝市場(chǎng)調(diào)查的作用、為進(jìn)一步作好市場(chǎng)預(yù)測(cè)提供充分的、準(zhǔn)確的資料、為進(jìn)一步作出正確的經(jīng)營(yíng)決策奠定必要的基礎(chǔ)、為正確地制定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略提供依據(jù)、為企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品開辟道路第二節(jié)服裝市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容、方法及步驟第二節(jié)服裝市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容、方法及步驟一、服裝市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容一、服裝市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容1、市場(chǎng)基本環(huán)境調(diào)查、市場(chǎng)基本環(huán)境調(diào)查 自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境2、競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查 競(jìng)爭(zhēng)者經(jīng)營(yíng)的規(guī)模、品種、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等競(jìng)爭(zhēng)者經(jīng)營(yíng)的規(guī)模、品

10、種、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等3、服裝產(chǎn)品調(diào)查、服裝產(chǎn)品調(diào)查 了解消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、性能、款式、包裝、服務(wù)等方面的了解消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、性能、款式、包裝、服務(wù)等方面的態(tài)度態(tài)度4、銷售渠道調(diào)查、銷售渠道調(diào)查5、促銷活動(dòng)調(diào)查、促銷活動(dòng)調(diào)查 人員推廣、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等促銷組合的實(shí)際效果進(jìn)行調(diào)查人員推廣、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等促銷組合的實(shí)際效果進(jìn)行調(diào)查6、消費(fèi)者調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查 消費(fèi)者的需求及偏好、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者購(gòu)買力、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)消費(fèi)者的需求及偏好、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者購(gòu)買力、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買方式或習(xí)慣等方面買方式或習(xí)慣等方面二、服裝市場(chǎng)調(diào)查的步驟、服裝市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)備階段明確調(diào)查的課題初步情況分析

11、和非正式調(diào)查制定調(diào)查方案（文案調(diào)查法、個(gè)別訪問法、實(shí)地觀察法、問卷調(diào)查法）、服裝市場(chǎng)調(diào)查的事實(shí)階段建立調(diào)查組織收集各種資料、服裝市場(chǎng)調(diào)查的分析和總結(jié)階段資料的整理和分析撰寫調(diào)查報(bào)告總結(jié)反饋第五節(jié)服裝市場(chǎng)預(yù)測(cè)一、服裝市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念是指在對(duì)影響服裝市場(chǎng)的諸多因素進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的方法和數(shù)學(xué)模型，對(duì)未來一定時(shí)期內(nèi)服裝市場(chǎng)的供求變化規(guī)律以及發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行分析，進(jìn)而做出合乎邏輯的判斷和推算二、服裝市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容、服裝市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)、服裝產(chǎn)品生命周期預(yù)測(cè)、服裝市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)、服裝市場(chǎng)銷售預(yù)測(cè)三、服裝市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法經(jīng)驗(yàn)估算法定性預(yù)測(cè)法專家預(yù)測(cè)法顧客意見法平均法定量預(yù)測(cè)法加權(quán)算術(shù)平均法季節(jié)指數(shù)法第第

12、三三章章 服裝目標(biāo)市場(chǎng)的選擇服裝目標(biāo)市場(chǎng)的選擇目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定過程 設(shè)定市場(chǎng)細(xì)分化的基礎(chǔ)分析 市場(chǎng)細(xì)分 對(duì)細(xì)分化后的群體屬性進(jìn)行分析 分析每一群體的營(yíng)銷可能性選擇 選定目標(biāo)市場(chǎng) 選定目標(biāo)市場(chǎng) 確定目標(biāo)市場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位決策 市場(chǎng)定位 確定市場(chǎng)營(yíng)銷組合 第一節(jié) 服裝市場(chǎng)細(xì)分 一、概念： 市場(chǎng)細(xì)分是指依據(jù)消費(fèi)者需求的差異性和相似性，按照求大同、存小異的原則將整體消費(fèi)者劃分為若干個(gè)不同的消費(fèi)者群，把整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)不同的子市場(chǎng)取若干個(gè)部分的過程，其中每一個(gè)部分就是所謂的細(xì)分市場(chǎng)。 要點(diǎn)：研究差異、劃分群體、確定目標(biāo)二、服裝市場(chǎng)細(xì)分的作用1、有利于服裝企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和把握市場(chǎng)現(xiàn)狀，確定市場(chǎng)營(yíng)銷

13、戰(zhàn)略，提高市場(chǎng)占有率2、有利于服裝企業(yè)以較少的投入取得較大的經(jīng)濟(jì)效益 第二節(jié) 服裝市場(chǎng)定位一、含義 “定位”就是要確立一件產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)等在顧客心目中適當(dāng)?shù)奈恢茫óa(chǎn)品定位、價(jià)格定位、形象定位二、服裝品牌的產(chǎn)品定位 1、決定經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的類別 2、決定產(chǎn)品大類三、服裝品牌的價(jià)格定位三、服裝品牌的價(jià)格定位 服裝系數(shù)定價(jià)法：服裝系數(shù)定價(jià)法：P=VmA P：服裝系數(shù)價(jià)格：服裝系數(shù)價(jià)格 Vm：服裝單位成本：服裝單位成本 A：特定系數(shù)：特定系數(shù)(三方面綜合考慮三方面綜合考慮)品牌定位品牌定位 特定系數(shù)特定系數(shù) 市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)區(qū)域 特定系數(shù)特定系數(shù) 銷售季節(jié)銷售季節(jié) 特定系特定系數(shù)數(shù) 高高

14、 8-10 8-10 一線城市一線城市 3-10 3-10 春季春季 3-83-8 較高較高 5.5-8 5.5-8 二線城市二線城市 3-8 3-8 夏季夏季 3-63-6 中中 4-5.5 4-5.5 三線城市三線城市 3-6 3-6 秋季秋季 3-103-10 低低 3-4 3-4 鄉(xiāng)、鎮(zhèn)鄉(xiāng)、鎮(zhèn) 3-5.5 3-5.5 冬季冬季 3-103-10四、服裝品牌的形象定位 1、服裝形象：每季設(shè)計(jì)理念、服裝款式、色 彩、面料、風(fēng)格等 2、LOGO形象：品牌名稱、色彩、字體、圖案 3、賣場(chǎng)形象：基本道具、風(fēng)格形象、季節(jié)主 題、服裝的出樣與展示等 4、宣傳形象：形象宣傳冊(cè)、廣告詞、交通工 具、公益

15、活動(dòng)第第四四章章 服裝產(chǎn)品策略服裝產(chǎn)品策略第一節(jié)第一節(jié) 服裝產(chǎn)品組合策服裝產(chǎn)品組合策一、基本概念一、基本概念1、服裝的概念服裝的概念高級(jí)女裝高級(jí)女裝:該概念源于該概念源于19世紀(jì)世紀(jì)60年代，以高度創(chuàng)意、度身年代，以高度創(chuàng)意、度身定制為特點(diǎn)，經(jīng)法國(guó)工業(yè)部下屬的高級(jí)女裝協(xié)會(huì)審定定制為特點(diǎn)，經(jīng)法國(guó)工業(yè)部下屬的高級(jí)女裝協(xié)會(huì)審定資格有著極嚴(yán)格的條件。如必須為設(shè)計(jì)師品牌，每款資格有著極嚴(yán)格的條件。如必須為設(shè)計(jì)師品牌，每款服裝件數(shù)極少且基本是手工完成，參加高級(jí)女裝協(xié)會(huì)服裝件數(shù)極少且基本是手工完成，參加高級(jí)女裝協(xié)會(huì)每年兩次的時(shí)裝展示活動(dòng)每年兩次的時(shí)裝展示活動(dòng)成衣：按標(biāo)準(zhǔn)號(hào)型、尺寸規(guī)格在流水線上機(jī)械化大批量成

16、衣：按標(biāo)準(zhǔn)號(hào)型、尺寸規(guī)格在流水線上機(jī)械化大批量生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)型服裝生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)型服裝時(shí)裝：指在一定時(shí)期、一定地區(qū)最流行、最新穎的裝束時(shí)裝：指在一定時(shí)期、一定地區(qū)最流行、最新穎的裝束其造型、色彩、材質(zhì)與配飾都能反映當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)其造型、色彩、材質(zhì)與配飾都能反映當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)潮流和穿著風(fēng)貌潮流和穿著風(fēng)貌2、服裝產(chǎn)品整體的概念產(chǎn)品整體：是指能夠滿足消費(fèi)者欲望和需求的物品和服務(wù)，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想及主意等服裝產(chǎn)品整體包含三個(gè)層次： 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 附加產(chǎn)品二、服裝產(chǎn)品組合1、服裝產(chǎn)品組合的含義服裝產(chǎn)品組合：是指服裝企業(yè)在某一時(shí)間所生產(chǎn)和銷售的全部服裝產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)服裝企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的

17、全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的有機(jī)組合方式產(chǎn)品線：又稱產(chǎn)品大類或產(chǎn)品系列，是指具有相似的使用功能，但規(guī)格型號(hào)不同的一組相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)品項(xiàng)目：是指在同一產(chǎn)品線中的不同型號(hào)、式樣、規(guī)格和包裝的產(chǎn)品2、服裝產(chǎn)品組合的因素服裝產(chǎn)品組合的廣度：是指服裝企業(yè)生產(chǎn)或銷售產(chǎn)品大類的組合服裝產(chǎn)品組合的深度：指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品項(xiàng)目有多少個(gè)花色品種和規(guī)格服裝產(chǎn)品組合的相關(guān)性：指服裝企業(yè)各個(gè)產(chǎn)品現(xiàn)在產(chǎn)品的用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)程度綜述（關(guān)系如圖）綜述（關(guān)系如圖）:產(chǎn)品組合的廣度越大，說明企業(yè)的產(chǎn)品線越多；反之，產(chǎn)品組合的廣度越大，說明企業(yè)的產(chǎn)品線越多；反之，則產(chǎn)品線越少則產(chǎn)品線越少產(chǎn)品組合深度越深，企業(yè)產(chǎn)品的項(xiàng)目數(shù)

18、越多；反之，則產(chǎn)品組合深度越深，企業(yè)產(chǎn)品的項(xiàng)目數(shù)越多；反之，則少少產(chǎn)品組合的深度越淺，廣度越小，則產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品組合的深度越淺，廣度越小，則產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越大越大;反之，則關(guān)聯(lián)性小反之，則關(guān)聯(lián)性小 深度深度 低低 深深 關(guān)聯(lián)性關(guān)聯(lián)性 高高 淺淺 小小 大大 廣度廣度第二節(jié) 服裝產(chǎn)品的生命周期策略一、服裝產(chǎn)品生命周期的概念 指服裝產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的全部過程，它是以服裝產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售額或所獲得利潤(rùn)變化情況來衡量二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征 引入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期三、服裝產(chǎn)品生命周期策略1、導(dǎo)入階段服裝產(chǎn)品營(yíng)銷策略利用有效的廣告宣傳手段注重產(chǎn)品質(zhì)量，注重企業(yè)形象塑造在各方

19、面爭(zhēng)取代理商經(jīng)銷借助不同的促銷手段鼓勵(lì)消費(fèi)2、成長(zhǎng)階段服裝產(chǎn)品營(yíng)銷策略改良產(chǎn)品產(chǎn)品經(jīng)過修正后降低成本加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查完善銷售渠道3、成熟階段服裝產(chǎn)品營(yíng)銷策略對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行滲透，尋找新的商家開拓新的市場(chǎng)銷售區(qū)域進(jìn)行產(chǎn)品改良4、衰退階段服裝產(chǎn)品營(yíng)銷策略全面撤退，開發(fā)新產(chǎn)品部分撤退，改良產(chǎn)品開拓新市場(chǎng) 第三節(jié) 服裝產(chǎn)品的品牌策略一、品牌的含義品牌是指與其它企業(yè)商品服務(wù)明顯相區(qū)別的名稱、語言、設(shè)計(jì)或象征品牌的法律用語商標(biāo)（Trad mark）品牌是關(guān)于賣主的一個(gè)商品、商品族以至全部商品獨(dú)特性的表示1、企業(yè)與其它企業(yè)相區(qū)別的稱呼2、其中最重要的是品牌的名稱，它是能用語言表達(dá)的稱呼3、定義中所提及的設(shè)計(jì)、象征

20、、記號(hào)等加上色彩，即文字與圖案相組合并經(jīng)法律機(jī)構(gòu)注冊(cè)之后就形成商標(biāo)，商標(biāo)是受法律保護(hù)的品牌形象4、品牌具有三方面內(nèi)容； a獨(dú)特的稱呼（Naming） b字體形式（Logotype） c標(biāo)志徽記（Symbol mark）二、品牌的構(gòu)架1、核心層：作為物的存在的產(chǎn)品本身，即物品的價(jià)值，包括質(zhì)量、性能、尺寸、價(jià)格等商品屬性 基礎(chǔ)2、中間層：賦予產(chǎn)品的名稱、語言、記號(hào)、象征、設(shè)計(jì)等 橋梁3、外殼層：品牌的形象層，包括消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度，信任程度，價(jià)值評(píng)定等品牌形象的價(jià)值部分，即意識(shí)的價(jià)值 目標(biāo)三、品牌的作用 1、識(shí)別的作用 2、增值的作用 3、裝飾的作用 4、促銷的作用 5、競(jìng)爭(zhēng)的作用四、品牌的分

21、類1、基于知名度“普通品牌”、“名牌”、“著名品牌”2、基于品牌來源“本地品牌”、“外地品牌”、“國(guó)外品牌”3、基于服裝品牌特征“男性化品牌”、“女性化品牌”、“中性化品牌”4、基于生產(chǎn)加工特點(diǎn)“度身定制品牌”、“成衣品牌”第四節(jié) 服裝產(chǎn)品的包裝策略一、包裝的作用 1、保護(hù)服裝產(chǎn)品 2、便于消費(fèi)者識(shí)別服裝產(chǎn)品 3、便于運(yùn)輸保管與陳列 4、便于使用 5、促進(jìn)銷售，增加盈利 6、使消費(fèi)者產(chǎn)生信任和聯(lián)想二、包裝的含義服裝包裝是指在服裝產(chǎn)品運(yùn)輸、儲(chǔ)存、銷售的過程中產(chǎn)品用以保護(hù)服裝外形和質(zhì)量以及為了便于識(shí)別、銷售和使用服裝產(chǎn)品而使用的特定容器、材料及輔助物等物品的總稱服裝產(chǎn)品包裝是實(shí)現(xiàn)服裝產(chǎn)品價(jià)值并提高

22、商業(yè)價(jià)值的一種手段，服裝企業(yè)可用包裝提高產(chǎn)品形象六、服裝產(chǎn)品包裝策略1、與服裝產(chǎn)品要素相適應(yīng)的包裝策略 系列包裝策略 等級(jí)包裝策略2、與促銷要素相適應(yīng)的包裝策略 適度包裝策略 方便包裝策略 差別包裝策略 復(fù)用包裝策略 饋贈(zèng)包裝策略 綠色包裝策略3、與地點(diǎn)要素相適應(yīng)的包裝策略根據(jù)銷售地點(diǎn)不同，服裝企業(yè)應(yīng)因地制宜，采取懸掛式包裝、堆疊式包裝、展開式包裝、透明式包裝等不同形式的包裝，靈活機(jī)動(dòng)地展示宣傳產(chǎn)品，從而促進(jìn)商品銷售4、與價(jià)格要素相適應(yīng)的包裝策略與產(chǎn)品要素、地點(diǎn)要素和促銷要素相適應(yīng)的各種包裝策略，都要與價(jià)格要素相適應(yīng)第五節(jié) 服裝產(chǎn)品的開發(fā)策略一、服裝新產(chǎn)品的概念市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中新產(chǎn)品的概念并不是指

23、未出現(xiàn)過的新概念、新產(chǎn)品，它傾向于從企業(yè)生產(chǎn)和銷售的角度來確認(rèn)新產(chǎn)品。服裝新產(chǎn)品是相對(duì)于老產(chǎn)品而言的，是指服裝產(chǎn)品在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、性能、材料和制作工藝等方面有所改進(jìn)和創(chuàng)新二、服裝新產(chǎn)品開發(fā)的程序 1、情報(bào)收集階段 2、產(chǎn)品構(gòu)思、創(chuàng)意階段 3、方案初步設(shè)計(jì)階段 服裝效果圖 面料、輔料的選擇與確定 制作工藝說明 4、篩選階段 5、樣品研制階段 6、市場(chǎng)開發(fā)階段三、服裝新產(chǎn)品的推廣策略 1、漸進(jìn)推廣策略 服裝企業(yè)將新產(chǎn)品先推入主要的市場(chǎng)，然后逐步將新產(chǎn)品推廣到其他新市場(chǎng)的策略 2、急進(jìn)推廣策略 服裝企業(yè)在確定新產(chǎn)品具有理想市場(chǎng)前景的前提下，采取一種全速占領(lǐng)市場(chǎng)的策略第五章 服裝價(jià)格策略二、服裝價(jià)格的構(gòu)成

24、 1、成本 2、利潤(rùn) 3、稅金 4、流通費(fèi)用價(jià)格=成本+利潤(rùn)+稅金+流通費(fèi)用三、服裝價(jià)格的種類按服裝價(jià)格所處的流通階段可分為：1、出廠價(jià)：服裝生產(chǎn)企業(yè)完成生產(chǎn)加工后，提供給批發(fā)企業(yè)或代理商的服裝價(jià)格。包括服裝生產(chǎn)成本和生產(chǎn)企業(yè)利潤(rùn)兩部分2、批發(fā)價(jià)：批發(fā)商等提供給零售商的服裝價(jià)格，是在出廠價(jià)的基礎(chǔ)上加上批發(fā)商的利潤(rùn)3、零售價(jià)：零售商將服裝出售給消費(fèi)者時(shí)的價(jià)格，是在批發(fā)價(jià)的基礎(chǔ)上加上零售商的利潤(rùn)第二節(jié) 影響服裝價(jià)格的因素一、影響服裝價(jià)格的內(nèi)在因素 1、服裝的材料 2、服裝的質(zhì)量 3、服裝的產(chǎn)量 4、服裝的品牌二、影響服裝價(jià)格的外部因素 1、經(jīng)濟(jì)因素 2、企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)： 維持企業(yè)生存低價(jià)策略 品質(zhì)

25、領(lǐng)先目標(biāo)高價(jià)策略 爭(zhēng)取當(dāng)前利潤(rùn)最大化高價(jià)策略 最大限度的占有市場(chǎng)份額低價(jià)策略 3、服裝的流行情況 流行周期流行周期價(jià)格價(jià)格時(shí)尚服裝時(shí)尚服裝 極短，前期增長(zhǎng)很快，極短，前期增長(zhǎng)很快，后期下降也快后期下降也快初期價(jià)格高，中期初期價(jià)格高，中期價(jià)格不穩(wěn)，后期價(jià)價(jià)格不穩(wěn)，后期價(jià)格暴跌格暴跌一般服裝一般服裝 較長(zhǎng)，演變周期基本遵較長(zhǎng)，演變周期基本遵循產(chǎn)品生命周期模式循產(chǎn)品生命周期模式基本與產(chǎn)品生命周基本與產(chǎn)品生命周期的演變同步期的演變同步傳統(tǒng)服裝傳統(tǒng)服裝 極長(zhǎng)，前期同一般服裝，極長(zhǎng)，前期同一般服裝，后期無明顯衰落和消亡后期無明顯衰落和消亡現(xiàn)象現(xiàn)象前期價(jià)格較高，后前期價(jià)格較高，后期價(jià)格趨于穩(wěn)定期價(jià)格趨于穩(wěn)定

26、 4、服裝的銷售環(huán)境 5、服裝的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 6、服裝需求的價(jià)格彈性 Ep=需求量變動(dòng)的百分比/價(jià)格變動(dòng)的百分比 7、服裝的供求變化 供求變化一定引起價(jià)格變化；價(jià)格變化也一定影響供求變化 第四節(jié) 服裝定價(jià)的策略一、服裝新產(chǎn)品定價(jià)策略 1、撇脂定價(jià)策略 指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以攝取最大利潤(rùn) 2、滲透定價(jià)策略 指企業(yè)將其新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量消費(fèi)者，提高市場(chǎng)占有率 滲透定價(jià)策略與撇脂定價(jià)策略對(duì)照表考慮因素考慮因素滲透定價(jià)策略滲透定價(jià)策略撇脂定價(jià)策略撇脂定價(jià)策略消費(fèi)者的價(jià)格需求彈性消費(fèi)者的價(jià)格需求彈性大大小小消費(fèi)者購(gòu)買力水平消費(fèi)者購(gòu)買力水平低低高高服裝企業(yè)生產(chǎn)能

27、力擴(kuò)大服裝企業(yè)生產(chǎn)能力擴(kuò)大的可能性的可能性大大小小新產(chǎn)品仿制的可能性新產(chǎn)品仿制的可能性易易難難投資回收期長(zhǎng)短投資回收期長(zhǎng)短較長(zhǎng)較長(zhǎng)較短較短二、服裝營(yíng)銷心理定價(jià)策略 1、尾數(shù)定價(jià)策略 2、招徠定價(jià)策略 3、聲望定價(jià)策略 4、習(xí)慣定價(jià)策略三、服裝組合定價(jià)策略四、折扣讓價(jià)定價(jià)策略 1、現(xiàn)金折扣 2、數(shù)量折扣累計(jì)折扣、非累計(jì)折扣 3、季節(jié)折扣 4、推廣折扣 5、足額讓價(jià)第第六六章章 服裝銷售渠道策略服裝銷售渠道策略第一節(jié) 服裝銷售渠道的基本結(jié)構(gòu)與功能一、服裝銷售渠道的定義 銷售渠道：也稱流通渠道，指服裝產(chǎn)品從服裝生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者所經(jīng)過的路線。二、服裝銷售渠道的基本結(jié)構(gòu)1、零層渠道：也稱直接渠道

28、，由服裝生產(chǎn)者直接將服裝銷售給消費(fèi)者2、一層渠道：只包含一層銷售中間機(jī)構(gòu)，如服裝零售商3、二層渠道：包含兩層中間環(huán)節(jié)，一般是批發(fā)商和零售商4、三層渠道；包含三個(gè)中間層次 第二節(jié) 服裝流通渠道的選擇一、服裝流通渠道的長(zhǎng)短（一）、服裝批發(fā) 服裝批發(fā)商是服裝銷售渠道中一個(gè)重要機(jī)構(gòu)?，F(xiàn)代服裝批發(fā)商主要有三種類型： 服裝商業(yè)批發(fā)商 服裝代理商 服裝生產(chǎn)者自營(yíng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)（1）服裝商業(yè)批發(fā)商）服裝商業(yè)批發(fā)商 指專門從事服裝批發(fā)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指專門從事服裝批發(fā)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的企業(yè)。企業(yè)。 批量買下批量買下 批量出售批量出售 （2）、服裝代理商 1、服裝代理商的本質(zhì) 服裝代理商與服裝批發(fā)商的本質(zhì)區(qū)別在于他們對(duì)服裝沒有所有權(quán)

29、；他們的報(bào)酬是傭金 2、選擇服裝代理商 充分認(rèn)識(shí)服裝代理商的作用 慎重行事，詳細(xì)調(diào)查對(duì)方的背景（3）服裝生產(chǎn)者自營(yíng)營(yíng)銷組織）服裝生產(chǎn)者自營(yíng)營(yíng)銷組織 1、服裝生產(chǎn)企業(yè)自營(yíng)銷售組織的優(yōu)勢(shì)、服裝生產(chǎn)企業(yè)自營(yíng)銷售組織的優(yōu)勢(shì) 有利于服裝生產(chǎn)企業(yè)制定靈活的銷售策略有利于服裝生產(chǎn)企業(yè)制定靈活的銷售策略 進(jìn)入市場(chǎng)談判成本低，速度更快進(jìn)入市場(chǎng)談判成本低，速度更快 節(jié)省傭金支出節(jié)省傭金支出 自營(yíng)銷售組織對(duì)服裝生產(chǎn)企業(yè)的忠誠(chéng)度高自營(yíng)銷售組織對(duì)服裝生產(chǎn)企業(yè)的忠誠(chéng)度高 市場(chǎng)獨(dú)立性強(qiáng)市場(chǎng)獨(dú)立性強(qiáng) 2、服裝生產(chǎn)企業(yè)自營(yíng)銷售組織的劣勢(shì)、服裝生產(chǎn)企業(yè)自營(yíng)銷售組織的劣勢(shì) 組建成本高組建成本高 對(duì)服裝生產(chǎn)企業(yè)的管理能力要求高對(duì)服裝

30、生產(chǎn)企業(yè)的管理能力要求高 容易產(chǎn)生銷售中的惰性和企業(yè)腐敗容易產(chǎn)生銷售中的惰性和企業(yè)腐敗 不易形成規(guī)模效益，規(guī)模反饋渠道也較為單一不易形成規(guī)模效益，規(guī)模反饋渠道也較為單一（二）、服裝零售服裝零售：所有面向個(gè)人消費(fèi)者的服裝銷售活動(dòng)都稱之為服裝零售，從事這種服裝銷售活動(dòng)的企業(yè)或個(gè)人就是服裝零售商基本任務(wù)：直接為個(gè)人消費(fèi)者提供便利購(gòu)買的服務(wù)（1）單體店零售 1、百貨商場(chǎng)服裝部 2、超級(jí)市場(chǎng)服裝部 3、折扣服裝店 4、服裝專賣店 （2）連鎖店零售1、服裝連鎖經(jīng)營(yíng)的特征 組織聯(lián)合化 經(jīng)營(yíng)統(tǒng)一化 作業(yè)專門化 管理規(guī)范化 服裝連鎖經(jīng)營(yíng)需要具備什么條件？3、服裝連鎖經(jīng)營(yíng)的運(yùn)作方式總原則：先建立模范店或旗艦店，并

31、根據(jù)市場(chǎng)情況進(jìn)行調(diào)整，定型之后根據(jù)模范店或旗艦店的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行復(fù)制和擴(kuò)展擴(kuò)展方式要考慮兩方面：組織方式的選擇：直營(yíng)店發(fā)展還是特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展店鋪形態(tài)的選擇：在百貨商店里設(shè)專柜或店鋪、還是在商業(yè)街設(shè)立自己的店鋪、還是在購(gòu)物中心開辦店鋪二、服裝流通渠道的寬窄 1、廣泛分銷對(duì)品牌沒有特殊限制的普通服裝產(chǎn)品 2、選擇分銷具有流行性和季節(jié)性且消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)選擇性強(qiáng)的服裝產(chǎn)品 3、獨(dú)家分銷適用于知名度、形象定位突出的服裝品牌 第三節(jié) 服裝銷售渠道的選擇與管理一、選擇產(chǎn)品分銷渠道應(yīng)考慮的因素 1、渠道與客戶購(gòu)買行為相匹配 2、渠道與產(chǎn)品的組合 服裝渠道銷售與產(chǎn)品生命周期的組合 服裝渠道銷售與服裝產(chǎn)品形象的組合 服裝

32、渠道銷售與服裝產(chǎn)品類型的組合3、渠道與定價(jià)的組合依據(jù)渠道成員所在層次來確定價(jià)格折扣依照客戶的重要程度來確定價(jià)格4、渠道與促銷的組合 5、渠道與服裝生產(chǎn)企業(yè)自身?xiàng)l件相匹配二、服裝銷售渠道的管理與控制二、服裝銷售渠道的管理與控制 1、要充分認(rèn)識(shí)企業(yè)在利用中間商時(shí)可能出現(xiàn)的一、要充分認(rèn)識(shí)企業(yè)在利用中間商時(shí)可能出現(xiàn)的一些不利因素些不利因素 2、企業(yè)的銷售部門應(yīng)能識(shí)別其營(yíng)銷人員的作弊行、企業(yè)的銷售部門應(yīng)能識(shí)別其營(yíng)銷人員的作弊行為，對(duì)營(yíng)銷人員的工作績(jī)效有效的監(jiān)督和控制為，對(duì)營(yíng)銷人員的工作績(jī)效有效的監(jiān)督和控制 3、對(duì)零售價(jià)格的控制、對(duì)零售價(jià)格的控制 4、企業(yè)銷售部門應(yīng)加強(qiáng)與中間商的溝通，改善和、企業(yè)銷售部門

33、應(yīng)加強(qiáng)與中間商的溝通，改善和中間商的關(guān)系中間商的關(guān)系 5、銷售渠道適應(yīng)性調(diào)整、銷售渠道適應(yīng)性調(diào)整 第四節(jié) 物流管理一、物流的概念 物流是指物質(zhì)實(shí)體從供應(yīng)者向需要者的物理轉(zhuǎn)移；它由一系列創(chuàng)造時(shí)間和空間效用的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)組成，包括運(yùn)輸（配送）、保管、裝卸、包裝、流通加工及物流信息處理等多項(xiàng)基本活動(dòng)，是這些活動(dòng)的統(tǒng)一二、物流管理的途徑和策略 1、物流管理的途徑 降低物流成本和提高服務(wù)水平是物流管理所肩負(fù)的兩大使命，正確處理和協(xié)調(diào)兩者之間的關(guān)系是物流管理的重要途徑2、物流管理的策略、物流管理的策略 運(yùn)輸運(yùn)輸運(yùn)輸方式運(yùn)輸方式鐵路、公路、水路、航空鐵路、公路、水路、航空運(yùn)輸路線運(yùn)輸路線時(shí)間最短、運(yùn)輸里程最短時(shí)間最短、運(yùn)輸里程最短 庫(kù)存庫(kù)存?zhèn)}庫(kù)的選擇倉(cāng)庫(kù)的選擇地點(diǎn)、數(shù)量、類型等地點(diǎn)、數(shù)量、類型等存貨的控制存貨的控制何時(shí)進(jìn)貨、進(jìn)多少貨何時(shí)進(jìn)貨、進(jìn)多少貨 配送配送配送成本控制配送成本控制混合策略、差異化策略、合并策略混合策略、差異化策略、合并策略配送管理的關(guān)鍵：在滿足顧客服務(wù)水平與配送成本配送管理的關(guān)鍵：在滿足顧客服務(wù)水平與配送成本之間尋求平衡（在一定的配送成本下盡量提高之間尋求平衡（在一定的配送成本下盡量提高顧客服務(wù)