國際市場營銷導論(共40頁).ppt

1、鞋子的故事鞋子的故事 在美國有一在美國有一家家鞋子制造廠鞋子制造廠，為了擴大市場，工廠老為了擴大市場，工廠老板便派一名市場經理去非洲一個孤島上調查市場。那名板便派一名市場經理去非洲一個孤島上調查市場。那名市場經理一抵達，發(fā)現(xiàn)當?shù)氐娜藗兌紱]有穿鞋子的習慣，市場經理一抵達，發(fā)現(xiàn)當?shù)氐娜藗兌紱]有穿鞋子的習慣，回到旅館，他馬上拍發(fā)電報告訴老板說：回到旅館，他馬上拍發(fā)電報告訴老板說：“這里的居民這里的居民從不穿鞋，此地無市場從不穿鞋，此地無市場?！?當老板接到電報后，思索良當老板接到電報后，思索良久便吩咐一名銷售人員去實地調查。當這名銷售人員久便吩咐一名銷售人員去實地調查。當這名銷售人員一見到當?shù)厝藗兂?/p>

2、足，沒穿任何鞋子的時候，心中興奮一見到當?shù)厝藗兂嘧?，沒穿任何鞋子的時候，心中興奮萬分，一回到旅館，馬上電告老板：萬分，一回到旅館，馬上電告老板：“此島居民無鞋穿，此島居民無鞋穿，市場潛力巨大。市場潛力巨大?！?（一）銷售人員經過兩周的考察，了解到島上居民的腳上（一）銷售人員經過兩周的考察，了解到島上居民的腳上有許多傷病；他們的腳普遍較小，必須重新設計他們的鞋有許多傷?。凰麄兊哪_普遍較小，必須重新設計他們的鞋子；要教給他們穿鞋的辦法并告訴他們穿鞋的好處。子；要教給他們穿鞋的辦法并告訴他們穿鞋的好處。 （二）因為島上居民沒有錢，但盛產菠蘿，買賣雙方可以（二）因為島上居民沒有錢，但盛產菠蘿，買賣雙方

3、可以進行物物交換，該制鞋廠測算了的資金回報率可達進行物物交換，該制鞋廠測算了的資金回報率可達30%。 （三）目前該制鞋廠已經完成了產前活動，進行了市場調（三）目前該制鞋廠已經完成了產前活動，進行了市場調查、預測、確定了新產品開發(fā)。接下來應該進入生產活動查、預測、確定了新產品開發(fā)。接下來應該進入生產活動（設計、采購加工、制造），銷售活動（商標、品牌、定（設計、采購加工、制造），銷售活動（商標、品牌、定價、分銷等）以及售后活動（售后服務）。價、分銷等）以及售后活動（售后服務）。 從該制鞋廠成功的案例可以看出，要想取得營銷成功，需從該制鞋廠成功的案例可以看出，要想取得營銷成功，需要獨具慧眼，需要創(chuàng)新

4、思維，挖掘顧客潛在需求，并綜合要獨具慧眼，需要創(chuàng)新思維，挖掘顧客潛在需求，并綜合運用市場營銷的基本理論知識運用市場營銷的基本理論知識課程作業(yè)：國際市場營銷方案課程作業(yè)：國際市場營銷方案v 自選一個企業(yè)（比較了解的或者感興趣的企業(yè)）自選一個企業(yè)（比較了解的或者感興趣的企業(yè)）v 成立一個五人小組，要求根據(jù)課程進度，推進國際市場營銷成立一個五人小組，要求根據(jù)課程進度，推進國際市場營銷策劃方案制作，主要內容包括：策劃方案制作，主要內容包括： 完成企業(yè)背景了解、國際市場營銷環(huán)境分析，找出國際完成企業(yè)背景了解、國際市場營銷環(huán)境分析，找出國際市場營銷的機會與威脅，本企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢（市場營銷的機會與威脅，本

5、企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢（SWOT分析），為什么做，做的必要性或意義）；分析），為什么做，做的必要性或意義）； 制定國際市場營銷戰(zhàn)略，解決做什么，制定國際市場營銷戰(zhàn)略，解決做什么，STP； 根據(jù)制定戰(zhàn)略研究適合自己目標市場的國際市場營銷策根據(jù)制定戰(zhàn)略研究適合自己目標市場的國際市場營銷策略，要求從略，要求從4Ps進行系統(tǒng)分析擬定，要說明理由；進行系統(tǒng)分析擬定，要說明理由；v 期末每個小組提供一套完整的策劃書期末每個小組提供一套完整的策劃書v 參考參考： 1.“蘋果蘋果Iphone4”市場營銷市場營銷方案方案”；.“清揚清揚”去屑洗發(fā)露營銷方案去屑洗發(fā)露營銷方案考核方式常用網站：常用網站：（1）http:

6、/ 案例庫網案例庫網（2）http:/ 國際營銷傳播網國際營銷傳播網（3）中國營銷傳播網中國營銷傳播網（4）中國市場營銷管理網中國市場營銷管理網（5）http:/ 經濟觀察報網經濟觀察報網（6）http:/ 中國經營報網中國經營報網 *企業(yè)走向國際 *營銷環(huán)境分析 *企業(yè)進入國際 *4P策略： *營銷計劃 市場的原因 市場戰(zhàn)略的選擇 的制定、 國際市場調研 產品策略 實施與 價格策略 控制 國際市場細分 渠道策略 *營銷組織 促銷策略 的建立 確定目標市場是否要進入國際市場進入哪些國際市場如何進入國際市場如何進行國際營銷如何進行國際營銷的組織與管理 內容提要內容提要 v 任務 通過案例分析了解

7、市場營銷觀念的演變過程，掌握市場和市場營銷的含義v 作業(yè)形式 小組活動：假設你在經營一家小型快餐店，如果運用五種不同的市場營銷觀念，將各有什么市場策略？ v市場市場v市場營銷市場營銷v國際市場營銷國際市場營銷v國際市場營銷的方式國際市場營銷的方式v國際市場營銷的動因國際市場營銷的動因v國際國際市場經營觀念市場經營觀念演變演變一、何謂市場一、何謂市場 市場是指一種貨物或服務的潛在購買者和集合市場是指一種貨物或服務的潛在購買者和集合需求。需求。 美國市場營銷協(xié)會（美國市場營銷協(xié)會（AMA），），1964年年 市場，對于一個營銷人員來講，是指某種貨物市場，對于一個營銷人員來講，是指某種貨物或服務的現(xiàn)

8、實購買者和潛在購買者?；蚍盏默F(xiàn)實購買者和潛在購買者。 菲利浦菲利浦科特勒（科特勒（PhilipCotler）u市場的三要素市場的三要素購買力購買力購買興趣購買興趣購買者購買者市場的市場的“男人男人”（MAN）法）法則則國際市場就是跨國企業(yè)的產品和服務在境外的消國際市場就是跨國企業(yè)的產品和服務在境外的消費者或用戶。費者或用戶。u國際市場國際市場二、何謂市場營銷二、何謂市場營銷 市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造、提供出售，并市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造、提供出售，并通過別人交換產品和價值，以獲得其所需之物的一種通過別人交換產品和價值，以獲得其所需之物的一種社會和管理活動過程。社會和管理活動過程。 菲

9、利浦菲利浦科特勒科特勒 市場營銷是如此基本，以致不能把它看成一種獨市場營銷是如此基本，以致不能把它看成一種獨立的功能，從它的最終結果來看，也就是從顧客的觀立的功能，從它的最終結果來看，也就是從顧客的觀點來看，點來看，市場營銷是整個企業(yè)活動。市場營銷是整個企業(yè)活動。 彼得彼得德魯克德魯克 市場營銷是一個計劃和執(zhí)行知識、貨物以及服務市場營銷是一個計劃和執(zhí)行知識、貨物以及服務的形成、定價、推廣和分撥的全過程，目的是通過交的形成、定價、推廣和分撥的全過程，目的是通過交換來滿足個人和組織的需求。換來滿足個人和組織的需求。 美國市場營銷協(xié)會（美國市場營銷協(xié)會（AMA）u市場營銷：市場營銷：企業(yè)通過向消費者

10、提供滿足其需要的產品或勞務，從而企業(yè)通過向消費者提供滿足其需要的產品或勞務，從而獲得利潤的一系列經營管理活動。獲得利潤的一系列經營管理活動。市場營銷活動過程市場營銷活動過程 u注意：注意：營銷營銷銷售銷售 1 1、營銷主要體現(xiàn)在企業(yè)的經營的業(yè)務流程中，、營銷主要體現(xiàn)在企業(yè)的經營的業(yè)務流程中，貫穿于全過程，而非僅限于生產后的銷售。貫穿于全過程，而非僅限于生產后的銷售。 2 2、營銷注重消費者需求、營銷注重消費者需求 三、何謂三、何謂國際市場營銷國際市場營銷菲利普菲利普科特勒科特勒（一）國際市場營銷：是指對商品和勞務流入一個國家以上的消費者或用戶手中的過程進行計劃、定價、促銷和引導以便獲取利潤的活

11、動?；蛘哒f是或者說是指指：企業(yè)企業(yè)將自己的產品和服務，送往不同國家或地將自己的產品和服務，送往不同國家或地區(qū)的消費者的市場經營活動過程。區(qū)的消費者的市場經營活動過程。一、國際市場營銷的含義與特征u 特征特征：（1）超越國界的商業(yè)活動）超越國界的商業(yè)活動（2）國際市場環(huán)境復雜）國際市場環(huán)境復雜，企業(yè)不可控制因素很多企業(yè)不可控制因素很多（3）國際消費者需求多樣，企業(yè)需要制定出有針對性）國際消費者需求多樣，企業(yè)需要制定出有針對性的對策的對策（二）國際營銷與國內營銷的區(qū)別v 1、市場營銷的環(huán)境不同、市場營銷的環(huán)境不同v 2、營銷組合策略不同、營銷組合策略不同v 3、戰(zhàn)略和管理復雜程度不同、戰(zhàn)略和管理復

12、雜程度不同 2 2、二者都是以商品與勞務作為交換對象；二者都是以商品與勞務作為交換對象；共同點：共同點： 1 1、二者都是以獲得利潤為目的而進行的跨國界的經、二者都是以獲得利潤為目的而進行的跨國界的經營活動；營活動； 3 3、二者都面臨著相同的國際環(huán)境；、二者都面臨著相同的國際環(huán)境； 主要區(qū)別：主要區(qū)別：1 1、二者商品的交換主體不同；、二者商品的交換主體不同；2 2、二者的商品流通型態(tài)不同；、二者的商品流通型態(tài)不同；3 3、國際貿易的作業(yè)流程比國際營銷狹窄；、國際貿易的作業(yè)流程比國際營銷狹窄；4 4、國際營銷活動較國際貿易更富于主動及創(chuàng)造精神；、國際營銷活動較國際貿易更富于主動及創(chuàng)造精神；5

13、 5、評估二者的效益的信息來源不同。、評估二者的效益的信息來源不同。（三）國際營銷與國際貿易的關系內內 容容國國 際際 貿貿 易易國國際際市市場場營營銷銷經營主體國 家企 業(yè)產品跨越國界是不一定目 的利 潤利 潤信息來源國際收支平衡表公司營銷記錄市場活動： * 買賣活動是是 * 物質分銷是是 * 定價是是 * 市場調研一般沒有有 * 產品開發(fā)一般沒有有 * 促銷一般沒有有 * 分銷管理沒有有v國際營銷與國際貿易的比較 四、從事國際市場營銷的方式出口出口許可證貿易許可證貿易國際銷售辦事處或銷售子公司國際銷售辦事處或銷售子公司國外生產和經營國外生產和經營許可證貿易：是指一家企業(yè)（授證企業(yè)）準許另一

14、家海外企業(yè)（受讓人）使用其商標、許可證貿易：是指一家企業(yè)（授證企業(yè)）準許另一家海外企業(yè)（受讓人）使用其商標、制造工藝、專利或其他投入物在當?shù)刂圃旎蜓b配或銷售其產品的做法，受讓人為此向制造工藝、專利或其他投入物在當?shù)刂圃旎蜓b配或銷售其產品的做法，受讓人為此向授證企業(yè)支付費用。授證企業(yè)支付費用。五、 企業(yè)走向國際市場的一般動因2.擴大銷售量，實現(xiàn)規(guī)模經濟的需要擴大銷售量，實現(xiàn)規(guī)模經濟的需要3.國內市場競爭激烈，促使企業(yè)走向國際市場國內市場競爭激烈，促使企業(yè)走向國際市場地區(qū)多元化地區(qū)多元化6.有效地利用國外資源，降低生產成本有效地利用國外資源，降低生產成本六六、國際國際市場經營觀念市場經營觀念演變演

15、變（一）（一） 經營銷觀念的演變經營銷觀念的演變u 生產觀念生產觀念 u 產品觀念產品觀念u 銷售觀念銷售觀念u 營銷觀念營銷觀念u 社會營銷觀念社會營銷觀念u 大市場營銷觀念大市場營銷觀念u 全球營銷觀念全球營銷觀念-消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產品。消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產品。時間：時間：19世紀末世紀末-20世紀初。世紀初。背景與條件：背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應能力不足賣方市場，市場需求旺盛，供應能力不足典型口號：典型口號： “我生產什么，就賣什么我生產什么，就賣什么”。 “不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色不管顧客需要什么顏色的汽車，

16、我只有一種黑色的。的?！泵绹嚧笸鹾嗬绹嚧笸鹾嗬Ｌ馗Ｌ?消費者最喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產消費者最喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產品品背景與條件：背景與條件：消費者歡迎高質量的產品。企業(yè)應致力于生消費者歡迎高質量的產品。企業(yè)應致力于生產優(yōu)質產品，并不斷地改進產品，使之日臻完善。產優(yōu)質產品，并不斷地改進產品，使之日臻完善。典型口號：典型口號：酒香不怕巷子深。酒香不怕巷子深。問題：問題：忽視市場需求忽視市場需求營銷近視癥。營銷近視癥。營銷近視癥：不適當?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a品上，而不是放在營銷近視癥：不適當?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a品上，而不是放在需求上。需求上。 案例：美國愛爾琴鐘表公司

17、為何失寵？案例：美國愛爾琴鐘表公司為何失寵？ 美國愛爾琴鐘表公司自美國愛爾琴鐘表公司自1869年創(chuàng)立到年創(chuàng)立到20世紀世紀50年代，年代，一直被公認為是美國最好的鐘表制造公司之一，該公司在一直被公認為是美國最好的鐘表制造公司之一，該公司在市場營銷管理中強調生產優(yōu)質產品，市場營銷管理中強調生產優(yōu)質產品，1958年之前公司銷年之前公司銷售額始終呈上升變化，這一時期的許多消費者對于名貴手售額始終呈上升變化，這一時期的許多消費者對于名貴手表已經不感興趣，而趨于購買那些經濟方便新穎的手表，表已經不感興趣，而趨于購買那些經濟方便新穎的手表，而且，許多制造商迎合消費者需要，已經開始生產低檔產而且，許多制造商

18、迎合消費者需要，已經開始生產低檔產品品。 愛爾琴鐘表公司競沒有注意到市場形勢的變化，依然愛爾琴鐘表公司競沒有注意到市場形勢的變化，依然迷戀于生產精美的傳統(tǒng)樣式手表迷戀于生產精美的傳統(tǒng)樣式手表，認，認為自己的產品質量好，為自己的產品質量好，顧客必然會找上門顧客必然會找上門，結果，只是企業(yè)經營遭受重大挫折。，結果，只是企業(yè)經營遭受重大挫折。 -如果聽其消費者自然的話，他們不會足量購買某一組織的如果聽其消費者自然的話，他們不會足量購買某一組織的產品。產品。時間：時間：20世紀世紀30-40年代。年代。背景：背景：20世紀世紀30年代，大規(guī)模經濟危機爆發(fā)，導致大量產品賣不年代，大規(guī)模經濟危機爆發(fā)，導致

19、大量產品賣不出去，出去，開始重視廣告術及推銷術，但其實質仍然是以生產為開始重視廣告術及推銷術，但其實質仍然是以生產為中心中心典型口號：典型口號：“我賣什么，顧客就買什么我賣什么，顧客就買什么” 1 1、2 2、3 3屬于舊的營銷觀念，關注的核心是產品屬于舊的營銷觀念，關注的核心是產品-實現(xiàn)組織諸目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和實現(xiàn)組織諸目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。期望滿足的東西。時間：時間：20世紀世紀50年代。年代。背景與條件：背景與條件：買方市場。買方市場。典

20、型口號：典型口號：顧客需要什么，我們就生產供應什么。顧客需要什么，我們就生產供應什么。三個基本要求：三個基本要求：1、以客戶需求為中心，努力滿足客戶需求、以客戶需求為中心，努力滿足客戶需求2、進行整體營銷活動、進行整體營銷活動3、從長遠看，通過滿足客戶需求來實現(xiàn)利潤，是企業(yè)最、從長遠看，通過滿足客戶需求來實現(xiàn)利潤，是企業(yè)最終的目標。終的目標。市場營銷的核心理念市場營銷的核心理念:v顧客就是上帝顧客就是上帝!（-營銷者在營銷活動中要考慮社會與道德問題。他們營銷者在營銷活動中要考慮社會與道德問題。他們必須平衡公司利潤、消費者需要和公共利益三者的關必須平衡公司利潤、消費者需要和公共利益三者的關系。系

21、。SMC是是MC的補充和修正。的補充和修正。時間：時間：20世紀世紀70年代。年代。背景與條件：背景與條件：社會問題突出；消費者權益運動的蓬勃興起。社會問題突出；消費者權益運動的蓬勃興起。核心思想：核心思想：企業(yè)營銷企業(yè)營銷=顧客需求顧客需求+社會利益社會利益+盈利目標。盈利目標。eg:冰箱冰箱4 4、5 5屬于新的營銷觀念，關注的核心是顧客屬于新的營銷觀念，關注的核心是顧客v-從事國際營銷的企業(yè)，其營銷活動的重點不從事國際營銷的企業(yè)，其營銷活動的重點不是單純適應和滿足市場需要，而是突破目標市場是單純適應和滿足市場需要，而是突破目標市場所在國政府和特殊利益集團所設置的市場環(huán)境障所在國政府和特殊

22、利益集團所設置的市場環(huán)境障礙。礙。v首先是運用政治權力（首先是運用政治權力（Political Rower）和公）和公共關系（共關系（Public Relations），以打開市場。），以打開市場。然后，運用傳統(tǒng)的然后，運用傳統(tǒng)的4P（產品、價格、渠道、促銷）（產品、價格、渠道、促銷）組合去滿足該市場的需求，進一步鞏固市場地位。組合去滿足該市場的需求，進一步鞏固市場地位。案例：美國美味公司從事國際市場營銷遇到的障礙案例：美國美味公司從事國際市場營銷遇到的障礙 美國美味公司是制造牛奶消毒設備的企業(yè)，該公美國美味公司是制造牛奶消毒設備的企業(yè)，該公司打算將其產品引入日本市場，但卻遇到了種種司打算將其

23、產品引入日本市場，但卻遇到了種種障礙：障礙：日本消費者聯(lián)盟日本消費者聯(lián)盟反對這種產品，因為他們反對這種產品，因為他們擔心消毒牛奶的安全問題；擔心消毒牛奶的安全問題；日本消費者日本消費者對喝消毒對喝消毒牛奶是否有好處表示懷疑；牛奶是否有好處表示懷疑；幾家大零售商幾家大零售商因受到因受到利益集團施加的壓力而不愿經銷消毒牛奶；利益集團施加的壓力而不愿經銷消毒牛奶；衛(wèi)生衛(wèi)生部部表示，他們將首先等待并觀察消費者是否能接表示，他們將首先等待并觀察消費者是否能接受消毒牛奶，然后再決定消毒牛奶是否能在日本受消毒牛奶，然后再決定消毒牛奶是否能在日本銷售。美味公司針對上述障礙，分別制定出通過銷售。美味公司針對上述

24、障礙，分別制定出通過宣傳活動爭取日本衛(wèi)生部的合作，爭取一部分奶宣傳活動爭取日本衛(wèi)生部的合作，爭取一部分奶場、批發(fā)商和零售商的支持。通過促銷宣傳，對場、批發(fā)商和零售商的支持。通過促銷宣傳，對消費者的消費進行指導等等。消費者的消費進行指導等等。 時間：時間：20世紀世紀90年代年代 將整個世界視為一個市場整體，將整個世界視為一個市場整體，把具有相似需求的潛在把具有相似需求的潛在購買者群體歸入一個全球細分市場，制定統(tǒng)一的標準化購買者群體歸入一個全球細分市場，制定統(tǒng)一的標準化的營銷策略的營銷策略一種尋求市場共性，實行跨地區(qū)或跨國家標準化一種尋求市場共性，實行跨地區(qū)或跨國家標準化的方式的方式惠爾普公司的全球營銷策略惠爾普公司的全球營銷策略 公司生產的洗衣機雖然已經是標準產品，但仍根公司生產的洗衣機雖然已經是標準產品，但仍根據(jù)當?shù)匦枨蠹右远ㄖ?。雖然產品的一些核心技術、子裝據(jù)當?shù)匦枨蠹右远ㄖ?。雖然產品的一些核心技術、子裝配線或組件是可以在世界范圍內標準化，而它的另外一配線或組件是可以在世界范圍內標準化，而它的另外一些部分卻要適應當?shù)厍闆r。歐洲市場的洗衣機不適合洗些部分卻要適應當?shù)?/p>