原理篇四：客戶關系管理能力

1、原理篇四：原理篇四： 客戶關系管理能力客戶關系管理能力山東大學（威海）商學院付宜強E-mail：2基本內容基本內容u 客戶關系管理能力的界定u 客戶關系管理能力的評價指標體系u 客戶關系管理能力對企業(yè)績效的影響u 提升企業(yè)客戶關系管理能力的措施3第一部分第一部分 客戶關系管理能力的界定客戶關系管理能力的界定410種最為關鍵的種最為關鍵的CRM能力能力 p 埃森哲咨詢公司在企業(yè)CRM能力價值調查分析報告2000認為,企業(yè)的客戶關系管理能力是把企業(yè)的內部活動和客戶聯(lián)結在一起的能力。p 列舉出10種最為關鍵的CRM能力：了解客戶對企業(yè)的利潤價值；建立有效的客戶服務系統(tǒng)；戰(zhàn)略性地管理企業(yè)大客戶；有效地

2、利用在服務中獲得的客戶信息；主動地確定客戶的問題并溝通解決辦法；通過客戶教育來防止客戶共同的問題；吸引、培養(yǎng)并保留最優(yōu)秀的銷售人員； 把產品價值清晰地表達出來；實施有效的品牌、廣告和促銷戰(zhàn)略；對服務人員實行公平的待遇與獎勵。5衡量企業(yè)衡量企業(yè)CRM能力的指標能力的指標 普華永道公司企業(yè)是不是把客戶的信息作為戰(zhàn)略性的資產來管理？ 企業(yè)是否評估客戶持續(xù)的價值？企業(yè)如何定義和滿足客戶的期望？企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是否與客戶的價值相匹配？企業(yè)是否進行了跨部門或跨分支機構的集成？企業(yè)是否主動地管理客戶體驗？6企業(yè)能力企業(yè)能力p 企業(yè)能力理論認為，企業(yè)能力是企業(yè)擁有的實現(xiàn)組織目標所需的知識和技能。能力是決定企業(yè)異

3、質性的根本，企業(yè)是一個能力系統(tǒng)或能力的特殊集合。p 隱藏在企業(yè)資源背后的以人為載體的，配置、開發(fā)、保護和整合資源的能力，是企業(yè)競爭優(yōu)勢的深層來源。p 企業(yè)的所有能力中核心的和根本的部分，可以向外輻射、作用于其他各種能力、影響其他能力的發(fā)揮和效果，這部分被界定為核心能力。 71、客戶關系管理能力的含義、客戶關系管理能力的含義客戶關系管理能力客戶關系管理能力：是指企業(yè)以實施客戶關系管理為導向，在經(jīng)營活動中配置、開發(fā)和整合企業(yè)內外各種資源，主動利用、分析和管理客戶信息，迅速滿足客戶個性化需求，從而建立、發(fā)展和提升客戶關系，形成競爭優(yōu)勢的知識和技能的集合。p 首先，確認了客戶關系管理能力是一種企業(yè)能力

4、，它是知識和技能的集合。p 其次，確認了這些知識和技能的目標是為了進行更好地客戶關系管理。8p 通過對企業(yè)客戶關系管理能力的界定，我們應認識到企業(yè)的客戶關系管理能力的強弱受到企業(yè)的每一個職能部門的影響，并不僅僅與營銷、銷售和客戶服務部門有關。 首先，企業(yè)與客戶的關系好壞源于企業(yè)能為客戶創(chuàng)造價值的大小，而響應客戶需求、創(chuàng)造客戶價值需要所有的職能部門參與； 其次，企業(yè)的客戶關系管理能力不是一種單一的能力，而是許多種能力的集合，換句話說，客戶關系管理能力包含了多種子能力； 再次，每個企業(yè)的客戶關系管理能力都是異質的，如果企業(yè)的客戶關系管理能力稀有且難以模仿，成為所有能力中核心和根本的部分，就可以影響

5、其他能力的發(fā)揮和效果，成為企業(yè)的核心能力，從而為企業(yè)帶來長久的競爭優(yōu)勢。92、客戶關系管理能力的構成、客戶關系管理能力的構成 基于對客戶關系管理基本活動的分析，歸納出三種客戶關系管理能力，即：p 客戶洞察能力p 創(chuàng)造和傳遞客戶價值的能力p 管理客戶關系生命周期的能力10（1）客戶洞察能力）客戶洞察能力p 客戶洞察活動，包括目標客戶的識別及其需求和偏好分析。- 客戶具有不同的潛在生命周期價值，對最具潛在盈利性的客戶關系進行投資無疑是一種明智的選擇。故對客戶進行分析，進行客戶識別和目標客戶定位是非常必要的。p 客戶洞察能力：指企業(yè)通過各種行為特征識別客戶、分析客戶偏好和行為習慣，并從中得到有價值的

6、決策信息的能力。- 企業(yè)的客戶洞察能力受到數(shù)據(jù)資源數(shù)據(jù)資源、數(shù)據(jù)分析能力數(shù)據(jù)分析能力和對分析結果的理解力對分析結果的理解力的影響。11（2）創(chuàng)造和傳遞客戶價值的能力）創(chuàng)造和傳遞客戶價值的能力p 所謂客戶價值，是指客戶在購買和消費過程中所得到的全部利益。p 創(chuàng)造價值就是生產產品和提供服務；傳遞價值則是盡可能為客戶提供購買和使用便利，同時傳遞產品及企業(yè)的信息，與客戶進行良好的溝通。 p 今天，創(chuàng)造和傳遞價值活動已難以截然分開，而且創(chuàng)造和傳遞價值必須一切從客戶的切身利益出發(fā)。隨著客戶需求的日益多樣化和個性化，滿足目標客戶需求就意味著客戶化定制，即在產品、服務、流程、人員、分銷、價格和溝通等諸多方面滿

7、足客戶的特定需求。12（2）創(chuàng)造和傳遞客戶價值的能力）創(chuàng)造和傳遞客戶價值的能力p 創(chuàng)造和傳遞客戶價值的能力：指在客戶購買、消費產品和服務的過程中，使客戶價值和企業(yè)價值最大化的能力。（培養(yǎng)客戶滿意的能力）p 無論是吸引客戶的營銷能力，還是生產和提供客戶所需的產品的能力，以及協(xié)同關系網(wǎng)絡伙伴快速傳遞產品和服務的能力，都屬于創(chuàng)造和傳遞客戶價值的能力的一部分。p 創(chuàng)造和傳遞客戶價值的能力，首先取決于員工的觀念和素質；另外，要求企業(yè)的各部門之間、甚至企業(yè)和企業(yè)之間有效地協(xié)同工作。13（3）管理客戶關系生命周期的能力）管理客戶關系生命周期的能力p 管理客戶關系生命周期的活動重點是在購買完成后，企業(yè)為客戶提

8、供后續(xù)服務和關懷，以維持和發(fā)展與客戶的長期關系。p 企業(yè)可以通過多種方式（電話、傳真、網(wǎng)絡、直接接觸等）與客戶保持聯(lián)系，同時還要對客戶關系進行評估。據(jù)此，對不同類型的處于不同生命周期階段的客戶實行不同的客戶忠誠計劃，增進客戶與企業(yè)之間的感情。同時，追蹤并掌握客戶消費產品的變動趨勢，及早避免客戶流失。14（3）管理客戶關系生命周期的能力）管理客戶關系生命周期的能力p 管理客戶關系生命周期的能力可以理解為：與目標客戶發(fā)展和保持良好的關系的能力。 （培養(yǎng)客戶忠誠的能力）p 具體說，企業(yè)應當具備與客戶充分交流的能力，追蹤客戶的能力，還應當具有根據(jù)交流和追蹤的結果針對不同客戶提供個性化、情感化服務的能力

9、?？蛻絷P懷：與客戶交朋友（生日祝福、小禮品）客戶提醒或建議（就學、就業(yè)、結婚、生子時；客戶積點兌換）客戶變動趨勢追蹤產品關懷：購買前征求客戶對產品的建議購后的使用指導、保養(yǎng)、維護等15小小 結結 這三種能力既密切聯(lián)系又保持著獨立。p “客戶洞察能力”為提高“創(chuàng)造和傳遞客戶價值的能力”以及“管理客戶關系生命周期的能力”提供了支持；而“創(chuàng)造和傳遞客戶價值的能力” 和“管理客戶關系生命周期的能力” 的提高也為客戶識別和分析收集更多更有價值的客戶數(shù)據(jù)提供了便利。p 三種能力的獨立性表現(xiàn)在它們之間不存在必然的因果關系，也沒有固定的發(fā)展順序，企業(yè)可以根據(jù)實際情況優(yōu)先發(fā)展任何一種能力，其結果都能提升企業(yè)的客

10、戶關系管理能力，獲取競爭優(yōu)勢。163、影響客戶關系管理能力的因素、影響客戶關系管理能力的因素 p 信息技術p 高層領導p 企業(yè)文化p 人力資源p 組織設計p 供應鏈伙伴 1718第二部分第二部分 客戶關系管理能力的客戶關系管理能力的評價指標體系評價指標體系191、客戶關系管理能力指標體系的作用、客戶關系管理能力指標體系的作用 設置指標體系，能夠通過橫向比較明確企業(yè)的客戶關系管理能力水平，同時有利于再進一步探討客戶關系管理能力與企業(yè)績效的關系，推斷企業(yè)在未來的競爭中可能的地位，從而決定提升客戶關系管理能力的緊迫性和投入資源的多少，為提升客戶關系管理能力奠定基礎。 客戶關系管理能力的提升是一個持續(xù)

11、不斷的過程，在提升客戶關系管理能力行動的每一階段的實施前和完成后對企業(yè)的客戶關系管理能力進行評估，不僅可以衡量該階段提升客戶關系管理能力的效果，也有利于發(fā)現(xiàn)客戶關系管理能力提升過程中的問題，以便及時對下一階段的計劃進行調整和修正，從而更加有效地提升客戶關系管理能力。202、客戶關系管理能力指標體系的設置原則、客戶關系管理能力指標體系的設置原則p 目的性原則（衡量強弱、找出薄弱、指出方法）p 科學性原則（反映實際、進行自我診斷）p 全面性原則（完整、多角度的反映現(xiàn)狀；反映現(xiàn)實和潛在的能力狀況）p 實效性原則（指標設計應簡化、突出重點，且易于操作、切實可行）p 通用性與發(fā)展性相結合的原則 （適用不

12、同行業(yè)；適應環(huán)境變化） 213、客戶關系管理能力的評價指標、客戶關系管理能力的評價指標p 客戶洞察能力的評價指標p 創(chuàng)造和傳遞客戶價值能力的評價指標p 管理客戶關系生命周期能力的評價指標22客戶洞察能力的評價指標客戶洞察能力的評價指標（1）市場信息反饋能力p 指企業(yè)在生產經(jīng)營活動中，市場上客戶和競爭對手的信息及其變動情況能夠及時地傳遞回企業(yè)。p 衡量標準：市場信息的反饋速度。（2）黃金客戶識別能力p 指企業(yè)對黃金客戶（最有價值客戶）特征的把握程度。p 衡量標準：采用相應措施后，企業(yè)的黃金客戶份額和銷售利潤是否有明顯的增長。（3）客戶信息分析能力p 指對數(shù)據(jù)分析的效率、準確性以及對數(shù)據(jù)分析技巧的

13、靈活應用。p 衡量標準：處理客戶信息的速度、準確性和有價值的分析結果占分析結果總數(shù)的比例（4）對客戶的了解程度p 指企業(yè)對客戶信息分析結果的理解能力。p 衡量標準：企業(yè)根據(jù)對客戶的了解做出決策所產生的效果的大小。23創(chuàng)造和傳遞客戶價值能力的評價指標創(chuàng)造和傳遞客戶價值能力的評價指標（1）研發(fā)新產品的能力p 研發(fā)新產品指為客戶創(chuàng)造新的價值。p 衡量標準：開發(fā)出新產品的速度。（2）定制化生產能力p 指企業(yè)滿足客戶個性化需求的能力，即為客戶量身定制獨特價值的能力。p 衡量標準：定制化產品和服務的寬度；完成定制化產品所需的平均時間；提供定制化產品和服務所花費的成本。（3）員工的服務水平p 直接影響企業(yè)能

14、否將價值傳遞給客戶。p 衡量標準：員工的服務態(tài)度、與客戶情感交流的技巧、對客戶情感變化的感知和反應的速度、以及在服務中的創(chuàng)新能力。（4）品牌管理能力p 影響著企業(yè)的形象和銷售業(yè)績。p 衡量標準：保持品牌的吸引力和美譽度；增強相關品牌系列效應；利用創(chuàng)新加強品牌組合。24創(chuàng)造和傳遞客戶價值能力的評價指標創(chuàng)造和傳遞客戶價值能力的評價指標（5）客戶使用產品的方便性p 它與企業(yè)產品的設計有關，即產品的設計是否便于客戶滿足其所尋求的核心利益。p 衡量標準：本企業(yè)的產品是否易于操作，易于維護。（6）銷售渠道的多樣性p 直接影響客戶獲取企業(yè)創(chuàng)造的價值的難易程度。p 衡量標準：與競爭對手相比，銷售渠道的多少。（

15、7）交貨能力p 指從客戶提出購買產品和服務的請求到獲得產品和服務的時間長短及交貨方式的靈活性。p 衡量標準：交貨的速度和靈活性。25管理客戶關系生命周期能力的評價指標管理客戶關系生命周期能力的評價指標（1）對客戶關系的把握能力p 指企業(yè)需要對不同類型、處于不同生命周期階段的客戶采用不同的服務和關懷措施。p 衡量標準：維護客戶關系的投入和取得的效果（如客戶流失率的降低）之比。（2）對客戶變化的反應能力p 指企業(yè)能否在轉化剛一開始時就敏銳地發(fā)現(xiàn)客戶的變化并采取相應措施的能力。p 衡量標準：發(fā)現(xiàn)客戶變化跡象到客戶真正改變的時間長短以及客戶的流失速度。（3）處理客戶抱怨的能力p 指處理客戶抱怨的速度和

16、有效程度，這一能力對客戶保留非常重要。p 衡量標準：解決客戶抱怨的平均時間和客戶對解決方案的滿意程度。26管理客戶關系生命周期能力的評價指標管理客戶關系生命周期能力的評價指標（4）交流渠道的多樣性p 客戶與企業(yè)的交流渠道直接影響了企業(yè)與客戶交流的方便性，從而影響客戶交流的積極性。p 衡量標準：交流渠道的多少、客戶選擇的范圍和方便性多大。（5）交流的及時性p 指企業(yè)能否及時滿足客戶的交流要求，它影響到客戶是否樂意與企業(yè)交流。p 衡量標準：客戶平均等待時間；客戶放棄率。（6）交流的有效性p 指企業(yè)與客戶交流的過程中能否給客戶滿意的答復。這直接影響到客戶關系的質量。p 衡量標準：解答客戶問題所花費的

17、平均時間和交流人員的友好性、機敏性、見識性。27第三部分第三部分 客戶關系管理能力客戶關系管理能力對企業(yè)績效的影響對企業(yè)績效的影響281、企業(yè)績效評價指標體系的選擇、企業(yè)績效評價指標體系的選擇292、客戶關系管理能力對企業(yè)創(chuàng)新的影響、客戶關系管理能力對企業(yè)創(chuàng)新的影響303、客戶關系管理能力對企業(yè)客戶的影響、客戶關系管理能力對企業(yè)客戶的影響衡量企業(yè)績效的客戶方面的指標有： 客戶獲取率； 客戶保持率； 客戶滿意率； 交叉銷售額與總銷售額的比率； 客戶的平均錢夾份額。 31客戶關系管理能力對客戶獲取率的影響客戶關系管理能力對客戶獲取率的影響 32客戶關系管理能力對客戶滿意度的影響客戶關系管理能力對客

18、戶滿意度的影響 33客戶關系管理能力對客戶保持率的影響客戶關系管理能力對客戶保持率的影響 34客戶關系管理能力對交叉銷售額客戶關系管理能力對交叉銷售額和客戶平均錢夾份額的影響和客戶平均錢夾份額的影響 354、客戶關系管理能力對財務的影響、客戶關系管理能力對財務的影響36第四部分第四部分 提升客戶關系管理能力的措施提升客戶關系管理能力的措施37相關措施相關措施p 1、實施企業(yè)文化的變革p 2、人力資源管理變革p 3、組織結構變革p 4、信息技術的引入p 5、供應鏈伙伴的選擇381、實施企業(yè)文化的變革 實施企業(yè)文化變革，關鍵是在轉變領導觀念和構筑共同愿景的基礎上，創(chuàng)實施企業(yè)文化變革，關鍵是在轉變領導觀念和構筑共同愿景的基礎上，創(chuàng)建以建以“客戶為中心客戶為中心”的價值觀，使之與客戶關系管理理念相匹配。的價值觀，使之與客戶關系管理理念相匹配。 以客戶為中心的價值觀應當包含如下要素： 強調企業(yè)對客戶資源等外部資源的關注，讓生產要素的活動圍繞著客戶資源為主的企業(yè)外部資源來展開； 新的價值觀應當使企業(yè)上下更加重