秦池酒業(yè)的企業(yè)戰(zhàn)略管理失誤分析

1、秦池酒業(yè)的企業(yè)戰(zhàn)略管理失誤分析上世紀(jì)90年代，是山東白酒的狂歡節(jié)。一條條耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)至今還讓人回味：“孔府家酒，讓人想家”、“喝孔府宴酒，做天下文章”、“蘭陵美酒郁金香”還有“永遠(yuǎn)的綠色，永遠(yuǎn)的秦池”。在央視制造標(biāo)王的時(shí)代，酒企老板們像是在酒精作用下沖動(dòng)起來(lái)，無(wú)比亢奮地沖在第一線。以6666萬(wàn)元、3.2億元連奪兩屆標(biāo)王的秦池，更是在瞬間沖上峰巔，成為中國(guó)最暢銷的白酒。1.秦池簡(jiǎn)介秦池酒廠的前身是1940年成立的山東臨朐縣酒廠，地處沂蒙山區(qū)。至80年代，秦池酒廠一直為年產(chǎn)量萬(wàn)噸左右的縣級(jí)小型國(guó)有企業(yè)。1992年，秦池酒廠虧損已達(dá)幾百萬(wàn)元，瀕臨倒閉。當(dāng)年年底，王卓勝臨危受命，入主秦池。1993

2、年，秦池酒廠采取避實(shí)擊虛戰(zhàn)略，在白品牌競(jìng)爭(zhēng)尚存空隙的東北，運(yùn)用廣告戰(zhàn)成功地打開(kāi)沈陽(yáng)市場(chǎng)。1994年，進(jìn)入整個(gè)東北市場(chǎng)。1995年，進(jìn)入西安、蘭州、長(zhǎng)沙等重點(diǎn)市場(chǎng)，銷售額連續(xù)3年翻番。當(dāng)年年底組建以秦池酒廠為核心的秦池集團(tuán)，注冊(cè)資金1.4億元，員工5600人。 1995年11月8日，秦池以6666萬(wàn)元的天價(jià)擊敗眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以黑馬的驚人之舉奪取標(biāo)王。1996年11月8日，秦池集團(tuán)以3.2億元的天價(jià)再次衛(wèi)冕標(biāo)王。1997年，盡管秦池的廣告仍舊鋪天蓋地，但銷售收入比上年銳減了3億元，利稅下降了6000萬(wàn)元。1998年1月至4月，秦池酒廠的銷售收入比去年同期減少了5000萬(wàn)元。1996年底和1997年

3、初加大馬力生產(chǎn)的白酒積壓了200車皮，1997年全年只賣出一半，全廠20多條生產(chǎn)線現(xiàn)在也只開(kāi)了4、5條，全年虧損已成定局，曾經(jīng)輝煌一時(shí)的秦池成為轉(zhuǎn)瞬即逝的泡沫。2.秦池酒業(yè)兩次奪標(biāo)王：1）1995 年，中國(guó)已有釀酒企業(yè)37000 家，年產(chǎn)白酒約700 萬(wàn)噸。要與那些歷史悠久，品牌牢固的大型、名牌釀酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)力弱小的秦池酒廠如果沒(méi)有營(yíng)銷絕招，很可能是稍無(wú)聲息就被吞噬了。為了生存和發(fā)展，秦池必須在大戰(zhàn)來(lái)臨前，找到一條迅速提高品牌知名度，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模的途徑。在反復(fù)權(quán)衡之后，結(jié)果泰池以6666 萬(wàn)元的天價(jià)擊敗眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以黑馬的驚人之舉奪取CCTV“標(biāo)王”。使秦池的產(chǎn)品知名度、企業(yè)知名度大大增強(qiáng)

4、，使泰池在白酒如林的中國(guó)戰(zhàn)場(chǎng)上成為當(dāng)事的名牌。秦池人很形象地將廣告支出與銷售收入比喻為：“每天開(kāi)出一輛桑塔納，賺回一輛奧迪?！?對(duì)于這次爭(zhēng)奪標(biāo)王，不少人有持反對(duì)態(tài)度。但白酒經(jīng)常在公關(guān)場(chǎng)合消費(fèi)，酒的名氣越大，公關(guān)效果越好。因此，通過(guò)廣告來(lái)提高白酒的知名度不僅是必要的，而且是科學(xué)的。秦池也秦池是靠廣告在群眾心中打出的品牌，這次標(biāo)王讓秦池收益頗多。2）而且首奪“標(biāo)王”帶來(lái)的巨大的品牌效應(yīng)與經(jīng)濟(jì)效益，使秦池人放松了對(duì)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的防范心理，出于對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)過(guò)于樂(lè)觀的估計(jì)，以及對(duì)不奪“標(biāo)王”市場(chǎng)萎縮的擔(dān)心，秦池人終于決定再奪“標(biāo)王”。1996 年11月8日，秦池集團(tuán)以3.2 億元的“天價(jià)”衛(wèi)冕“標(biāo)王”。二奪標(biāo)

5、王后，輿論界對(duì)秦池更多的是質(zhì)疑：秦池到底有多大的生產(chǎn)能力？巨額廣告費(fèi)會(huì)不會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上？為了消化3. 2 億元廣告開(kāi)支，因此秦池不得不采取了大量收購(gòu)四川散酒，再加上本廠的原酒、酒精進(jìn)行勾兌的做法。1997 年初某報(bào)披露了秦池的實(shí)際生產(chǎn)能力以及收購(gòu)川酒進(jìn)行勾兌的事實(shí)。這組報(bào)道被廣為轉(zhuǎn)載，引起了輿論界與消費(fèi)者的極大關(guān)注。由于秦池沒(méi)有采取及時(shí)的公關(guān)措施，過(guò)分依賴于廣告效應(yīng)，因此，在新聞媒體的一片批評(píng)聲中，消費(fèi)者迅速表示出對(duì)秦池的不信任。秦池的市場(chǎng)形勢(shì)開(kāi)始全面惡化。至到今天，秦池都沒(méi)有向顧客們解釋清楚什么是“勾兌”！但秦池的銷售收入?yún)s在連年的銳減，效益指標(biāo)迅速下降。這第二次的爭(zhēng)奪標(biāo)王卻是秦池由興盛

6、走向衰敗的一個(gè)重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)。3.廣告你的魔力有多大在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的初級(jí)階段，廣告無(wú)疑是最簡(jiǎn)單、最速效的競(jìng)爭(zhēng)武器。不少企業(yè)把廣告視作市場(chǎng)的“敲門磚”、“魔棒”，在他們眼里，廣告等于市場(chǎng)，廣告等于利潤(rùn)。第二屆“標(biāo)王”秦池稱自己“一年走了十年的路”，其白酒銷售額從上年的18億元猛升到12億元。據(jù)他們自己分析，在企業(yè)效益增值的各種因素中，廣告至少起了50的作用。中央電視臺(tái)做為唯的國(guó)家級(jí)電視臺(tái)，其聲譽(yù)好，廣告價(jià)位低，因?yàn)闆](méi)有完全商業(yè)化。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)參與競(jìng)標(biāo)并愿意出“天價(jià)”，亦有其合理的一面。尤其是奪得“標(biāo)王”本身就做了一個(gè)大廣告。像“秦池”再度奪標(biāo)，廣告還未播出，就已被國(guó)人街談巷議，媒體更是“熱炒”，

7、做了不少免費(fèi)廣告。然而，廣告畢竟只是諸多營(yíng)銷手段中的一種，沒(méi)有其它手段的協(xié)同配合，只能建立知名度，并不能產(chǎn)生良好的品牌效應(yīng)，建立美譽(yù)度，甚至成為名牌。 “秦池”酒借助鋪天蓋地的廣告贏得了短期的市場(chǎng)效應(yīng)，但一提起名牌，人們自然會(huì)想到茅臺(tái)、五糧液、劍南春。廣告能轟開(kāi)市場(chǎng)，但轟不出名牌。作為標(biāo)王的秦池還是有一些誤區(qū)的，見(jiàn)一下分析：秦池廣告是一種粗放型的，以量取勝的廣告，其質(zhì)量與“標(biāo)王”廣告極不相稱。其廣告雖然格調(diào)清新，但畫(huà)面零亂，主題含混?！坝肋h(yuǎn)的秦池，永遠(yuǎn)的綠色”這一主題缺乏恰當(dāng)、獨(dú)特的切入點(diǎn)，而就主題本身來(lái)說(shuō)，也是“表錯(cuò)了情”將秦池酒定位在綠色食品上無(wú)疑是失敗的，首先，絕大多數(shù)的酒民對(duì)“綠色酒”

8、的含義并不清楚，也不關(guān)心；再則，國(guó)人對(duì)酒的副作用，對(duì)白酒大量消耗糧食，對(duì)酒廠造成的環(huán)境污染，都已有微詞，酒很難與“綠色食品”之間建立清晰的聯(lián)系，其三，酒類產(chǎn)生的訴求點(diǎn)似乎與文化、情感相聯(lián)系更為有力；其四，“秦池古酒”從字面上來(lái)看，似乎與酒文化，歷史有關(guān)，而現(xiàn)在訴求卻“現(xiàn)代感”十足，顯得極不協(xié)調(diào)。這就使得“秦池”廣告到達(dá)率高而記憶度卻很低，反觀其同業(yè)的廣告，“孔府家酒，使人想家”“喝孔府宴酒，做天下文章“賒店老酒，天長(zhǎng)地久”等都能給人留下深刻的印象。中國(guó)廣告呼喚精品意識(shí)，以量取勝亦將逐步過(guò)渡到以創(chuàng)意取勝，以制作技巧取勝，1997年秦池酒廠每天40分鐘的廣告，本來(lái)就會(huì)令觀眾產(chǎn)生反感，如果廣告質(zhì)量沒(méi)

9、有大幅度的提高，其后果可想而知。4.什么是秦池模式？簡(jiǎn)單地說(shuō)，秦池模式是一種以市場(chǎng)為龍頭，以廣告為依托，高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的經(jīng)營(yíng)方式。秦池模式實(shí)質(zhì)上也是一種冒險(xiǎn)的營(yíng)銷模式，但這種“冒險(xiǎn)”必須以整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)格局與市場(chǎng)需求為基礎(chǔ)。秦池模式成敗的關(guān)鍵在于：獲取和延續(xù)廣告效果。它以廣告宣傳為先導(dǎo)，又以廣告效果為歸宿。廣告投入越大，預(yù)期市場(chǎng)就越大；預(yù)期市場(chǎng)越大，銷售規(guī)模就越大；銷售規(guī)模越大，平均到每一件產(chǎn)品中的廣告費(fèi)越少。秦池模式的風(fēng)險(xiǎn)在于：如果預(yù)期市場(chǎng)不能成為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)，巨額廣告費(fèi)就會(huì)成為企業(yè)沉重的負(fù)擔(dān)，除非是擁有巨大財(cái)力的企業(yè)，一般企業(yè)必定會(huì)被拖垮。名牌單憑廣告是不能創(chuàng)造出來(lái)的，雖然塑造名牌也

10、需要廣告。由“標(biāo)王”而形成的“名牌”，只能是一種“被更多人知道”的“名牌”，與通常講被更多人喜歡的“名牌”是不同的，廣告可以造成知名度暫時(shí)的提高，但一定特定的品牌如果不能進(jìn)入“既知道又喜愛(ài)”的境界，一旦不是“標(biāo)王”了，就會(huì)什么都不是了，“標(biāo)王”畢竟也不是“酒王”。任何一個(gè)企業(yè)不管通過(guò)什么樣的經(jīng)營(yíng)模式求取發(fā)展，最終還是要有將品牌提高到能脫離廣告或不是只能依賴廣告才能生存發(fā)展的軌道上來(lái)，“標(biāo)王”肯定不能提供在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。秦池模式是一種脆弱的經(jīng)營(yíng)方式，雖然它可以在風(fēng)調(diào)雨順之年帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，但外部環(huán)境或內(nèi)部機(jī)制稍有風(fēng)吹草動(dòng)便可能顆粒無(wú)收?！扒爻啬Ｊ健笔呛檬菈?，是見(jiàn)仁見(jiàn)智的事，至少，不

11、能探究其導(dǎo)致特定企業(yè)失敗的真正原因而否定這種模式，那么，任何人可能都很難解釋目前還有不少我們認(rèn)為很成功的、國(guó)外的知名品牌至今仍在中國(guó)市場(chǎng)上采用與之類似的投入高額廣告的營(yíng)銷方式（如P&G 公司），并且收效顯著，絕無(wú)敗象。不過(guò)可以肯定，既然秦池模式使秦池陷入如此的“滅頂之災(zāi)”，肯定是有地方有缺陷的，甚至是致命的缺陷這好比一壺烈酒，沒(méi)有酒量的人，逞強(qiáng)去喝，結(jié)果是可想而知。5. 溱池失敗的反思（一）投資決策上的失誤是導(dǎo)致秦池酒廠陷入困境的重要原因。沒(méi)有以國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策及市場(chǎng)需求變化為導(dǎo)向，盲目擴(kuò)大白酒生產(chǎn)規(guī)模。幾年前，國(guó)家就已開(kāi)始限制白酒生產(chǎn)。白酒行業(yè)萎縮是必然趨勢(shì)，部分酒廠轉(zhuǎn)產(chǎn)、秦池本該及時(shí)調(diào)

12、整產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，但他們急于在白酒市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中沖出低谷，孤注一擲，把巨額資金和主要精力都投到了注定前景暗淡的“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”上，雖然1995 年秦池實(shí)現(xiàn)的利稅只有3588 萬(wàn)元，但他們?yōu)榱藠Z取1996年度中央電視臺(tái)的廣告“標(biāo)王”，不惜斥資6600 多萬(wàn)元，成為“標(biāo)王”之爭(zhēng)中的一匹“黑馬”。當(dāng)這一轟動(dòng)效應(yīng)換取了豐厚利潤(rùn)后，他們更顧不上對(duì)白酒市場(chǎng)的現(xiàn)狀與前景做認(rèn)真分析，又盲目地增加生產(chǎn)線（二）過(guò)分追求廣告的轟動(dòng)效應(yīng)，把廣告的“標(biāo)王”等同為市場(chǎng)稱雄，把培育品牌的法寶全部押在廣告的轟動(dòng)效應(yīng)上忽視了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、技術(shù)改造等基礎(chǔ)性工作使企業(yè)缺乏抗御市場(chǎng)風(fēng)浪的能力。1994 年以來(lái)，依靠廣告宣傳攻勢(shì)，名不見(jiàn)

13、經(jīng)傳的“秦池”，走出沂蒙山，成了聞名全國(guó)的白酒品牌。其市場(chǎng)急劇擴(kuò)大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出生產(chǎn)能力。為了滿足市場(chǎng)需求，他們用從四川購(gòu)來(lái)的原酒勾兌白酒銷售。雖然勾兌是白酒行業(yè)普遍采用的一種生產(chǎn)形式，所購(gòu)原酒也經(jīng)專家嚴(yán)格挑選，但還是因此埋下了“隱患，（三）企業(yè)應(yīng)該誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。1997 年，當(dāng)秦池人期待著“標(biāo)王”效應(yīng)再為他們帶來(lái)滾滾財(cái)源時(shí)，他們卻因與國(guó)家政策相悖而遭到新聞媒介普遍批評(píng)。當(dāng)年春，一些新聞媒體披露了“秦池”大量勾兌白酒出售的事實(shí)，很快，消費(fèi)者就表示出對(duì)“秦池”的不信任，“秦池”酒銷售急劇下滑，產(chǎn)品出現(xiàn)積壓。1997 年，秦池的銷售收入比上年減少了三億元，實(shí)現(xiàn)利稅下降了6000 萬(wàn)元。

14、王卓勝告訴記者，以高投入再奪1997 年“標(biāo)王”，嚴(yán)重地分散了企業(yè)資金，使本該用于促進(jìn)企業(yè)調(diào)整結(jié)構(gòu)、加快發(fā)展的資金都耗在廣告上了。他說(shuō)，本來(lái)在1996 年9月，秦池酒廠計(jì)劃將6000 多萬(wàn)元的資金投入到企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和技術(shù)改造上，但由于要奪1997 年的廣告“標(biāo)主”，這部分資金就被占用了。該做的沒(méi)有去做，不該做的去做了，從而錯(cuò)過(guò)了發(fā)展的大好時(shí)機(jī)，想來(lái)教訓(xùn)慘痛。王卓勝認(rèn)為，白酒行業(yè)依靠廣告求得一時(shí)“大富大貴”的時(shí)代一去不復(fù)返了，今后只能根據(jù)國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向和市場(chǎng)的變化（四）秦池酒廠果斷地調(diào)整了經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：縮短白酒營(yíng)銷戰(zhàn)線，保證重點(diǎn)市場(chǎng)。過(guò)去，秦池的攤子鋪到了全國(guó)各地，目前他們已著手從一些地方的市

15、場(chǎng)退出，以減少成本，集中力量保住重點(diǎn)地區(qū)的市場(chǎng)。改變市場(chǎng)營(yíng)銷手段。國(guó)家已做出新規(guī)定，白酒廣告費(fèi)要從稅后利潤(rùn)中列支。面對(duì)新形勢(shì)，“秦池”確定不再搞大廣告大呼隆，轉(zhuǎn)而注重企業(yè)形象的策劃，搞好終端銷售，使產(chǎn)品與消費(fèi)者直接見(jiàn)面。果斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在穩(wěn)定白酒生產(chǎn)的同時(shí)，大力開(kāi)發(fā)市場(chǎng)前景看好的高科技新產(chǎn)品。目前他們已投人1000 萬(wàn)元、與俄羅斯合作生產(chǎn)汽油抗爆劑、柴油促燃劑等環(huán)保新產(chǎn)品。如果進(jìn)展順利，該項(xiàng)目將在一年之后投產(chǎn)，預(yù)計(jì)年產(chǎn)值可達(dá)三億元左右，利潤(rùn)超過(guò)一億元。為了這個(gè)“朝陽(yáng)”項(xiàng)目，山東秦池酒廠正在四處招兵買馬，組織科技攻關(guān)，以期項(xiàng)目盡快立項(xiàng)、投產(chǎn)。對(duì)此，一些經(jīng)濟(jì)專家認(rèn)為，秦池酒廠能夠正視 過(guò)去的失誤

16、，認(rèn)真總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，果斷調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路，確屬擺脫困境、再創(chuàng)經(jīng)營(yíng)奇跡的明智之舉。6.戰(zhàn)略失誤分析：我們認(rèn)為“秦池”酒廠失敗真正原因并非再次奪“標(biāo)王”導(dǎo)致，但是再奪標(biāo)王卻是使其衰敗的直接導(dǎo)火索。失敗原因分析有以下幾方面：一、秦池酒廠缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是由從內(nèi)到外，從實(shí)物到智力三種能力構(gòu)成，即創(chuàng)新能力、營(yíng)銷能力和管理能力。企業(yè)通過(guò)內(nèi)部管理形成成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)創(chuàng)新能力形成企業(yè)保持和增長(zhǎng)利潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而營(yíng)銷能力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的中心能力，其上承管理能力形成的成本優(yōu)勢(shì)、使之變成利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)；下載創(chuàng)新能力形成的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，使之成為保持和增長(zhǎng)利潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)企業(yè)上述三種能力較強(qiáng)時(shí)，才具備了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，

17、才能在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗，若其中任何一種能力欠缺時(shí)，企業(yè)是難以在市場(chǎng)中長(zhǎng)期保持優(yōu)勢(shì)。秦池酒廠過(guò)分倚重營(yíng)銷或者說(shuō)廣告，初次標(biāo)王讓秦池嘗到盈利劇增的甜頭，使企業(yè)將資金進(jìn)一步投入廣告，擠占技術(shù)改造資金，使企業(yè)創(chuàng)新能力被削弱。同時(shí)，巨額的利潤(rùn)也容易掩蓋內(nèi)部管理中的問(wèn)題，使企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)不再。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，秦池酒廠難以長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，失敗只是時(shí)間問(wèn)題。二、秦池酒廠缺乏有效的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)通過(guò)分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，為求得生存和發(fā)展而做出的總體的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，以及實(shí)現(xiàn)這種規(guī)劃所應(yīng)采取的一系列行動(dòng)。營(yíng)銷戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)：1、企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境機(jī)會(huì)、資源條件這兩個(gè)總的約束條件，確定未來(lái)一定時(shí)

18、期能夠?qū)崿F(xiàn)的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)；2、戰(zhàn)略制定中對(duì)于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法要進(jìn)行優(yōu)化。從案例中可以看出，秦池缺乏有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略：1、沒(méi)有認(rèn)真分析外部環(huán)境；產(chǎn)業(yè)政策方面，國(guó)家開(kāi)始限制白酒的發(fā)展；消費(fèi)者習(xí)慣方面，對(duì)酒的消費(fèi)向低度、營(yíng)養(yǎng)型發(fā)展；在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境方面，酒廠多、供大于求、競(jìng)爭(zhēng)殘酷；外部環(huán)境說(shuō)明白酒市場(chǎng)的投入存在很大風(fēng)險(xiǎn)，而秦池的巨額投入確實(shí)帶有幾分盲目。2、沒(méi)有認(rèn)真剖析自身資源；秦池產(chǎn)品、品牌缺乏優(yōu)勢(shì)，其資金與其他名牌酒廠比不算雄厚，生產(chǎn)能力有限，這些都是秦池的薄弱之處。3、沒(méi)有選擇更為有效的方法實(shí)現(xiàn)目標(biāo)；提高知名度是必要的，但巨資奪取標(biāo)王，與企業(yè)的實(shí)力是不相符的，而且風(fēng)險(xiǎn)巨大。缺乏有效營(yíng)銷戰(zhàn)略的秦池，其投出

19、去的巨額廣告費(fèi)實(shí)際產(chǎn)生效益必然低下；依靠單一、短期的廣告促銷方式，想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒市場(chǎng)立于不敗，是不可能取得成功的。三、秦池酒廠缺乏對(duì)外部環(huán)境的敏感反應(yīng)。企業(yè)無(wú)論從營(yíng)銷戰(zhàn)略層面還是營(yíng)銷計(jì)劃層面，對(duì)環(huán)境的分析都是必不可少的。在實(shí)際執(zhí)行計(jì)劃過(guò)程中，必須保持對(duì)環(huán)境敏銳的反應(yīng)，以及時(shí)調(diào)整和應(yīng)對(duì)環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)帶來(lái)的負(fù)面影響。而秦池對(duì)環(huán)境變化的麻木到了令人吃驚的地步：新聞媒體對(duì)于秦池收購(gòu)四川散酒進(jìn)行勾兌的報(bào)道，產(chǎn)生了極大的負(fù)面影響。但秦池并未采取及時(shí)公關(guān)挽救措施，依舊我行我素，導(dǎo)致辛苦培育的市場(chǎng)迅速萎縮。一個(gè)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化沒(méi)有敏銳觀察和及時(shí)應(yīng)對(duì)的企業(yè)，衰敗是必然的。四、再次奪“標(biāo)王”是秦池?cái)÷涞膶?dǎo)火索

20、。從案例提供的數(shù)據(jù)，秦池1992年還處于虧損，而1995年就出資6666萬(wàn)元奪標(biāo)，1996年再次以3.2億元的巨資奪取標(biāo)王。由于市場(chǎng)的變化，秦池投入的3.2億元難以被消化，直接導(dǎo)致銷售額和利潤(rùn)大幅下滑，以往所掩蓋的諸多病癥并發(fā)，使得秦池酒廠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中失敗。五、“秦池模式”存在“致命的缺陷”。第一，該模式成敗關(guān)鍵在于獲取和延續(xù)廣告效果。它以廣告宣傳為先導(dǎo)，又以廣告效果為歸宿，所以風(fēng)險(xiǎn)會(huì)比較大。因?yàn)閺V告投入越大，預(yù)期市場(chǎng)就越大；預(yù)期市場(chǎng)越大，銷售規(guī)模就越大；銷售規(guī)模越大，平均到每一件產(chǎn)品中的廣告費(fèi)越少。秦池采用這種模式?jīng)]有以整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)格局與市場(chǎng)需求為基礎(chǔ)，在這個(gè)夕陽(yáng)行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)激烈、市場(chǎng)飽和的情況下，即使有大量的廣告投入也難以造就預(yù)期的銷售市場(chǎng)。第二，白酒產(chǎn)品本身的特點(diǎn)決定了采用收購(gòu)半成品勾兌灌裝難以得到消費(fèi)者的認(rèn)同。白酒需要特定的谷物、水源、土壤、發(fā)酵工藝、勾兌工藝而形成，在味道上具有一定特性。采用外購(gòu)散酒進(jìn)行勾兌，使消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品劣質(zhì)或口味不對(duì)，而不再購(gòu)買。即使有大量的廣告投入，也難以挽回市場(chǎng)。第三、廣告提高了知名度，但未建立美譽(yù)，未形成真