基于AISAS模型的小米案例分析

1、基于AISAS模型的小米案例分析小米1S排第三 熱門智能機(jī)銷量排行榜本周熱機(jī)搜索排行 小米家族穩(wěn)居前五小米手機(jī)2領(lǐng)銜 手機(jī)品牌搜索排行榜小米2獨(dú)霸鰲頭 3000內(nèi)高端機(jī)銷量TOP10小米手機(jī)2領(lǐng)銜 本周淘寶高端智能機(jī)銷量盤點(diǎn)銷量驚人 小米1S標(biāo)準(zhǔn)版報(bào)1680元國產(chǎn)最熱機(jī) 小米手機(jī)2報(bào)價(jià)2199元發(fā)售時(shí)間數(shù)量（萬臺(tái)）售罄所用時(shí)間(小時(shí)）臺(tái)/小時(shí)2011.12.181000003333332012.1.41000003.5285712012.1.113000008375002012.3.171000000.581724142012.4.61000000.11000000M1青春版M1M1SM2小米

2、手機(jī)主打高性價(jià)比，即以最低的價(jià)格買到最高的配置。我們可以從它公布的配置中看到 “雙核1.5G處理器” “4英寸液晶屏幕”等字眼，而擁有相同配置的三星、蘋果、諾基亞少說也要超過3000元。所以，高質(zhì)低價(jià)滿足了年輕消費(fèi)者群體的需求。“高性價(jià)比”是小米手機(jī)征服消費(fèi)者的唯一理由嗎？消費(fèi)者行為變化n 走出盲目消費(fèi)階段，開始了較為成熟的理性消費(fèi)階段；n 面臨的選擇日益多樣化，消費(fèi)決策也日益理性化；n 自我價(jià)值認(rèn)識(shí)提高，購買決策的自主性更強(qiáng)；n 購買自主決策意愿也更加強(qiáng)烈；n 自我表達(dá)欲望更強(qiáng)，更注重實(shí)時(shí)聯(lián)系與信息分享。目錄1理論提出2AISAS分析3討論理論提出1AISAS模型2錨定效應(yīng)3口碑傳播理論提出

3、1AISAS模型2錨定效應(yīng)3口碑傳播AAttention InterestDesireMemoryActionAIDMABeforeAAttentionInterestSearchActionShareAISASNow理論提出1AISAS模型2錨定效應(yīng)3口碑傳播錨定效應(yīng)是指在判斷過程中,人們以最初的信息(數(shù)據(jù)或其他參數(shù))為參照點(diǎn)來調(diào)整對(duì)事件的估計(jì),致使最后的估計(jì)值趨向于開始的錨定值,并由此導(dǎo)致錯(cuò)誤的決策。李斌. 徐富明. 王偉. 龔夢園（2008）理論提出1AISAS模型2錨定效應(yīng)3口碑傳播錨定效應(yīng)不只是局限于在單純的數(shù)字判斷中，它時(shí)刻發(fā)生在真實(shí)世界不確定狀態(tài)下的判斷和決策中。Jiang等通過

4、一系列的研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者在同一消費(fèi)情景中做第二次選擇時(shí)往往把第一次的選擇作為一種參考點(diǎn)或錨,大部分的選擇是“突出”的, 只有小部分是“均衡”的。在我們的案例分析中，將在AISAS模型中分析小米手機(jī)是如何利用“錨定效應(yīng)”來吸引消費(fèi)群體的興趣（Interest)。理論提出1AISAS模型2錨定效應(yīng)3口碑傳播口碑傳播對(duì)消費(fèi)者的影響通常是由人際間的影響力來解釋的。Bansal, Harvis S., Peter A. Voyer等（2000）理論提出1AISAS模型2錨定效應(yīng)3口碑傳播在我們的案例分析中，基于前人“口碑傳播”對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響的研究，在AISAS模型下主要關(guān)注在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下“口碑

5、傳播”對(duì)消費(fèi)者群體購買(Action)小米手機(jī)的影響以及它如何影響購買者對(duì)這一產(chǎn)品的分享(Share)。AISAS分析1Attention2Interest3Search4Action5ShareAttention1Attention2Interest3Search4Action5ShareAISAS分析消費(fèi)者通過電視、報(bào)紙、雜志、戶外、互聯(lián)網(wǎng)等媒體或者通過終端傳播、口碑傳播等方式接觸產(chǎn)品信息，通過全方位的傳播引起潛在消費(fèi)者的注意，也實(shí)現(xiàn)普通大眾與潛在消費(fèi)者的分流。Attention1Attention2Interest3Search4Action5ShareAISAS分析營銷人員努力吸引消者

6、注意的方法-個(gè)人相關(guān)性-愉悅-驚奇-易于處理-1Attention2Interest3Search4Action5ShareAISAS分析手機(jī)發(fā)燒友典型消費(fèi)者1Attention2Interest3Search4Action5ShareAISAS分析手機(jī)發(fā)燒友熱衷于使用智能手機(jī)以及想要使用智能手機(jī)，但又考慮現(xiàn)有智能手機(jī)市場價(jià)格太貴的那部分消費(fèi)者，這個(gè)群體無疑是廣泛的。以“專為手機(jī)發(fā)燒友研發(fā)”的手機(jī)身份出現(xiàn)贏得 “專業(yè)人士”的好感，既而形成消費(fèi)。再借手機(jī)發(fā)燒友的“專業(yè)身份”以口碑形式向其目標(biāo)消費(fèi)者宣傳。1Attention2Interest3Search4Action5ShareAISAS分析2

7、011年8月16日2012年8月16日M1 在推出小米1S之前，以及還未推出的小米2，2011年8月16至2012年8月16日一年內(nèi)，小米只憑一款產(chǎn)品打天下。 單一手機(jī)型號(hào)讓小米變得醒目、易記，讓消費(fèi)者直奔目標(biāo)，降低了選擇的時(shí)間成本。1Attention2Interest3Search4Action5ShareAISAS分析饑餓營銷雷軍本人表示小米并不是 “饑餓營銷”，而是生產(chǎn)需要一個(gè)磨合的過程，小米的生產(chǎn)一方面受限于產(chǎn)能，另一方面和銷售預(yù)測有關(guān)系。一次次的發(fā)售吊足了消費(fèi)者的胃口，網(wǎng)上排隊(duì)搶號(hào)、排隊(duì)搶機(jī)，讓購買不到的消費(fèi)者的購買欲望不斷升級(jí)，同時(shí)也增強(qiáng)了旁觀消費(fèi)者的注意。饑餓營銷的核心是通過調(diào)

8、整供與求的數(shù)量來作用產(chǎn)品價(jià)格。Interest231Attention2Interest3Search4Action5ShareAISAS分析在引起注意的前提下，普通大眾對(duì)品牌營銷傳播信息的接觸“點(diǎn)到為止”，而品牌真正的潛在消費(fèi)者的興趣將被激發(fā)，在告知的基礎(chǔ)上產(chǎn)生進(jìn)一步了解品牌信息的需求，從而卷入品牌營銷傳播。Interest1Attention2Interest3Search4Action5ShareAISAS分析消費(fèi)者在生活中遇到某個(gè)產(chǎn)品，第一眼留下印象的價(jià)格將在此后對(duì)購買這一產(chǎn)品的出價(jià)意愿產(chǎn)生長期影響，這個(gè)價(jià)格或者說印象，被稱為“錨”。丹艾瑞里怪誕行為學(xué)1Attention2Intere

9、st3Search4Action5ShareAISAS分析5000元左右高配智能機(jī)3000-4000元1999元1Attention2Interest3Search4Action5ShareAISAS分析初始的刺激越強(qiáng)，則后繼的刺激應(yīng)當(dāng)更強(qiáng)，這樣才能感知兩者的區(qū)別。Ernest WeberSearch1Attention2Interest3Search4Action5ShareAISAS分析小米官網(wǎng)1Attention2Interest3Search4Action5ShareAISAS分析小米社區(qū)1Attention2Interest3Search4Action5ShareAISAS分析門戶網(wǎng)

10、站1Attention2Interest3Search4Action5ShareAISAS分析微博搜索Action1Attention2Interest3Search4Action5ShareAISAS分析注冊一個(gè)小米賬號(hào),拿到預(yù)約號(hào)。STEP 1在指定當(dāng)天進(jìn)行“搶購”。STEP 2購買配件。STEP 3網(wǎng)絡(luò)支付。STEP 4小米搶購步驟341Attention2Interest3Search4Action5ShareAISAS分析當(dāng)消費(fèi)者真正通過各種排號(hào)，“艱難”地?fù)屘?hào)拿到手機(jī)的時(shí)候，他們買到的已經(jīng)不是一部純粹意義的手機(jī)。35Share1Attention2Interest3Search4A

11、ction5ShareAISAS分析消費(fèi)者影響消費(fèi)者1Attention2Interest3Search4Action5ShareAISAS分析官方微博影響消費(fèi)者活動(dòng)發(fā)起信息發(fā)布消費(fèi)者教育與網(wǎng)友互動(dòng)1Attention2Interest3Search4Action5ShareAISAS分析意見領(lǐng)袖影響消費(fèi)者1Attention2Interest3Search4Action5ShareAISAS分析意見領(lǐng)袖影響消費(fèi)者1Attention2Interest3Search4Action5ShareAISAS分析意見領(lǐng)袖影響消費(fèi)者論壇核心成員討論1饑餓營銷能走多遠(yuǎn)2錨定價(jià)格還能錨定嗎？3負(fù)面口碑討論1

12、饑餓營銷能走多遠(yuǎn)2錨定價(jià)格還能錨定嗎？3負(fù)面口碑 饑餓式營銷是一把雙刃劍?？蛻魮尩搅吮阌X得稀罕珍貴，沒有搶到便罵聲一片。應(yīng)該把握一個(gè)度，讓饑餓式營銷模式發(fā)揮得更恰當(dāng)。市場研究者潘書斐討論1饑餓營銷能走多遠(yuǎn)2錨定價(jià)格還能錨定嗎？3負(fù)面口碑小米2發(fā)布已經(jīng)兩個(gè)多月卻只開放銷售5萬臺(tái)。一開始公布發(fā)售45萬臺(tái)，實(shí)際發(fā)售只有30萬臺(tái)，即使這樣也因?yàn)樵骷舆t交付而無法及時(shí)發(fā)貨；本來付款后七天發(fā)貨，11月1日上午，小米官方發(fā)布公告，10月23號(hào)部分用戶購買的小米1S將延遲五天發(fā)貨。小米1S青春版討論1饑餓營銷能走多遠(yuǎn)2錨定價(jià)格還能錨定嗎？3負(fù)面口碑從第一批小米搶號(hào)開始，再到第一批、第二批正式產(chǎn)品的在線銷售，

13、永遠(yuǎn)是伴隨著宕機(jī)、訪問慢、頁面出錯(cuò)各種層出不窮的問題。初期的估計(jì)不足是可以理解的，但是接二連三在同一個(gè)地方出現(xiàn)問題實(shí)在讓人難以理解。在線業(yè)務(wù)討論1饑餓營銷能走多遠(yuǎn)2錨定價(jià)格還能錨定嗎？3負(fù)面口碑過度營銷饑餓營銷VS增大產(chǎn)能，優(yōu)化服務(wù)器建設(shè)光明磊落地將饑餓進(jìn)行到底Choice 1Choice 2討論1饑餓營銷能走多遠(yuǎn)2錨定價(jià)格還能錨定嗎？3負(fù)面口碑華為榮耀四核愛享版￥1888$ 299LG Nexus 4討論1饑餓營銷能走多遠(yuǎn)2錨定價(jià)格還能錨定嗎？3負(fù)面口碑準(zhǔn)確預(yù)測市場需求，提供與之相適應(yīng)的產(chǎn)能，挽留住忠實(shí)消費(fèi)者。抓住消費(fèi)者的情感訴求，尤其是米粉的情感訴求。如:與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值，與消費(fèi)者共同成長，關(guān)注目標(biāo)群體關(guān)注的問題，發(fā)掘他們的興趣點(diǎn)。Solution討論1饑餓營銷能走多遠(yuǎn)2錨定價(jià)格還能錨定嗎？3負(fù)面口碑n 小米手機(jī)的負(fù)面口碑的表現(xiàn)在：眾多用戶反映了其存在做工粗糙、后蓋變形、重啟、漏光、嚴(yán)重掉漆、售后體系不健全等一系列問題。n 特別是售后問題，客服、送貨速度，以及購買發(fā)票的發(fā)放等都遭到用戶的質(zhì)疑。小米手機(jī)的負(fù)面口碑大多都是由網(wǎng)上傳播，傳播速度快，傳達(dá)面積廣，致使嚴(yán)重?fù)p害了小米手機(jī)在公眾心目中的形象。n 研究表明一個(gè)不滿意的顧客會(huì)把他們的經(jīng)歷告訴其他至少9 名顧客，其中13% 的不滿顧