營(yíng)銷的機(jī)會(huì)點(diǎn)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上營(yíng)銷的機(jī)會(huì)點(diǎn)我們一直在苦苦思索和探尋這樣一些問題：在中國(guó)浩瀚的企業(yè)星河中，為什么甚少產(chǎn)生良性經(jīng)營(yíng)數(shù)十年的品牌或企業(yè)?中國(guó)市場(chǎng)上曾經(jīng)紅極一時(shí)的諸多明星品牌，為什么都是如流星般曇花一現(xiàn)而非恒星般燦爛永恒?從上世紀(jì)90年代的太陽神、巨人、紅桃K，再到21世紀(jì)初的健力寶、樂百氏、德隆、康佳、科龍、TCL、銅鑼灣百貨、家世界等等，這些已經(jīng)消失或者已經(jīng)衰落或者正在衰落或者已被收購的企業(yè)或品牌，究竟是什么造成他們?nèi)绱舜笃鸫舐洹⒋笙泊蟊娜松? 營(yíng)銷，究竟什么是營(yíng)銷？一句話講就是營(yíng)銷學(xué)的是一種思維與技術(shù)或者說創(chuàng)意的結(jié)合體。營(yíng)銷對(duì)產(chǎn)品在市場(chǎng)表現(xiàn)有什么直接的作用？最有效的營(yíng)銷運(yùn)作機(jī)理究竟

2、是什么？我們只有把這些問題弄明白才知道我們現(xiàn)在自己的產(chǎn)品做的營(yíng)銷有沒有做對(duì)了，說到底，營(yíng)銷其實(shí)就是解決產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)問題的有效策略！ 中國(guó)的企業(yè)家并不缺乏富有創(chuàng)意的構(gòu)想，更多有出奇制勝的戰(zhàn)術(shù)，可謂獨(dú)特的“中國(guó)式營(yíng)銷”。在中國(guó)的市場(chǎng)上，我們可以看到太陽神的CI傳播、奧妮的植物一派、樂百氏的27層凈化等令人叫絕的營(yíng)銷策略及方式，但令人困惑的是，這些曾經(jīng)閃爍著智慧光芒的經(jīng)典之作，為什么就不能使這些企業(yè)或品牌持續(xù)發(fā)展呢? 像娃哈哈的二級(jí)聯(lián)銷、王老吉的不上火、蒙牛的娛樂營(yíng)銷、絲寶的終端營(yíng)銷，這些經(jīng)典又會(huì)不會(huì)在若干年后成為隕落的流星呢?營(yíng)銷的目的首先是讓消費(fèi)者主動(dòng)購買的產(chǎn)品，而不是靠我們主動(dòng)拉消費(fèi)者來買我

3、們的產(chǎn)品！其次，營(yíng)銷就是在競(jìng)品中做到數(shù)一數(shù)二，不然就將被競(jìng)品瞧不起！再有，營(yíng)銷就是要把相同的產(chǎn)品賣出不一樣！這就是營(yíng)銷基本要達(dá)到的目的吧！那么營(yíng)銷運(yùn)作的奧秘究竟又是什么？也就是說，我們?nèi)绾芜\(yùn)用營(yíng)銷機(jī)理為自己的產(chǎn)品做更鋒利的營(yíng)銷策略？營(yíng)銷其實(shí)就兩個(gè)詞：差異或者攻擊！這兩個(gè)核心營(yíng)銷策略也許不是很全面，但絕對(duì)是最重要的兩個(gè)策略！比如還有：山寨策略。其實(shí)山寨策略也是差異或者攻擊策略的具體表現(xiàn)，差異于價(jià)格，用價(jià)格優(yōu)勢(shì)攻破瓦解對(duì)手！當(dāng)一臺(tái)蘋果手機(jī)是5000元以上時(shí)候，尼采手機(jī)就用山寨策略一舉成功，只賣不到十份一的價(jià)格就可以讓消費(fèi)者買到外觀和蘋果手機(jī)比較相似的手機(jī)，正好抓住中國(guó)消費(fèi)者愛面子的心理，特別是大批

4、中低端人群簡(jiǎn)直瘋搶起了！ 為什么營(yíng)銷的機(jī)理是差異而不是比對(duì)手更好？因?yàn)槿说拇竽X喜新念舊，因?yàn)橄M(fèi)者大腦認(rèn)知新鮮事物是先入為主！用心智占位超越公關(guān)黑洞。你只要是首先進(jìn)人消費(fèi)者大腦，你將在該領(lǐng)域一直讓消費(fèi)者相信你而用錢包投你的票！這就是第一比更好更值錢的道理！你想想，現(xiàn)在一說天安門，中國(guó)人都已經(jīng)絕對(duì)相信是北京天安門才是真正的天安門，我們現(xiàn)在在上?；蛘咂渌鞘心桥略俳ㄒ粋€(gè)比北京天安門更雄偉的“天安門”，而采取模仿北京天安門的裝修和設(shè)計(jì)都不可以讓人去參觀。所以，如果要做一個(gè)景點(diǎn)比北京天安門更能吸引人的的策略是什么？一定是再做其他，而不是模仿！人的頭腦對(duì)相同的事物不感興趣，頭腦認(rèn)知的天性決定了營(yíng)銷的機(jī)理

5、是差異比模仿更有效！人們總是對(duì)新生的事物有著天生的獵奇心理，而對(duì)老舊事物也有懷念和信賴的心理！對(duì)新和舊的關(guān)注是典型的差異性讓人們關(guān)注的具體表達(dá)！所以，我們?nèi)绻切碌纳唐贩?wù)我們的營(yíng)銷策略要獨(dú)一無二，我們是老的商品服務(wù)時(shí)候我們要倚老賣老！這就是根據(jù)人們的心理做的營(yíng)銷謀略大方向！至于差異的策略有很多，比如：價(jià)格差異、渠道差異、產(chǎn)品賣點(diǎn)差異、區(qū)域差異、新品類差異、原料差異、功能技術(shù)差異等等，很多時(shí)候還結(jié)合幾個(gè)差異點(diǎn)來為自己的產(chǎn)品做策略，我們要根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要做出具體的差異策略！ 那為什么還要提到有效的營(yíng)銷策略是攻擊呢？因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是一群競(jìng)品在競(jìng)爭(zhēng)，不是你自己在市場(chǎng)銷售你自己的產(chǎn)品，那叫壟斷，我們企

6、業(yè)做不到用壟斷手段在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候怎么辦呢？那唯一的辦法就是攻擊對(duì)手弱點(diǎn)，當(dāng)然你自己的產(chǎn)品要有過人之處，你的優(yōu)點(diǎn)恰恰是競(jìng)品的缺點(diǎn)的時(shí)候，你就要大膽攻擊，甚至有時(shí)候你要拿行業(yè)出來攻擊說事！有一句話很熟悉：沒有夕陽行業(yè)，只有夕陽產(chǎn)品。前些年都說彩電業(yè)沒法做了，后來我們都看到，“背投”、“液晶”、有多火，相信還會(huì)有更火的。需求在不斷更新，社會(huì)在變化，每個(gè)行業(yè)都存在很多處女地未經(jīng)開發(fā)的市場(chǎng)。在這里說兩個(gè)案例：第一是無繩電話之戰(zhàn)，步步高無繩電話與TCL無繩電話，步步高是無繩電話的領(lǐng)先品牌訴求就是無繩電話更方便，把電話一刀破開成兩半，有線的和無線的！很快就在市場(chǎng)大獲成功！那TCL后來才出來無繩電話，怎么辦

7、？還是很有水平的營(yíng)銷策略，從產(chǎn)品名字開始做差異，叫美之聲 無繩電話！再加上TCL，叫TCL美之聲無繩電話！訴求同樣是與步步高差異，訴求無繩電話說話清晰才是最重要，通話不清晰，方便有啥用？這下一槍瞄準(zhǔn)了步步高無繩電話進(jìn)行攻擊！采用的是差異+攻擊結(jié)合的策略！馬上讓步步高著急，這是絕對(duì)的！這就叫攻擊性的鋒利營(yíng)銷策略！一定成功！用自己的優(yōu)勢(shì)攻擊競(jìng)品的相對(duì)優(yōu)勢(shì)！這是單一產(chǎn)品攻擊單一產(chǎn)品攻擊策略！再看單一產(chǎn)品攻擊行業(yè)的策略的運(yùn)用，農(nóng)夫山泉水戰(zhàn)，在推出天然水時(shí)候，直接在新聞媒體揭露純凈水對(duì)人體沒有任何益處，引起同行集體恐慌并進(jìn)行反擊，順勢(shì)推出自己的天然水，還比較較真的做實(shí)驗(yàn)對(duì)比廣告，拿學(xué)生做道具做兩類水的營(yíng)養(yǎng)實(shí)驗(yàn)對(duì)比廣告！換句話說就是要想長(zhǎng)久從根本上獲得銷售鏈條上的主動(dòng)權(quán)，企業(yè)就必須逐步把產(chǎn)品鋪到客戶心智里去，在那里建設(shè)漂亮的“專賣店”！把對(duì)手?jǐn)D到雞角旮旯里去，甚至開除出局。為什么最好的產(chǎn)品不一定賣得最好？最好賣的產(chǎn)品不一定最好？原因就在此。產(chǎn)品營(yíng)銷總是存在機(jī)會(huì)點(diǎn)的。寶潔曾經(jīng)專門為中國(guó)市場(chǎng)推出過一個(gè)全新洗發(fā)水品牌“潤(rùn)妍”，在其上市一年后不久，這個(gè)品牌消