老鼎豐營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃全版0223

1、營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃案 老鼎豐在近百年的發(fā)展中不斷繼承和創(chuàng)新了中國(guó)傳統(tǒng)糕點(diǎn)文化。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，老鼎豐將不斷適應(yīng)市場(chǎng)需求，樹(shù)立品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，做好品牌延伸，進(jìn)入滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的全方位備戰(zhàn)。傳統(tǒng)的美食文化與現(xiàn)代文化完美融合，提升自身文化底蘊(yùn)，老鼎豐將走入新的時(shí)代，煥發(fā)出新的風(fēng)采。市場(chǎng)環(huán)境分析 整合營(yíng)銷(xiāo)策略目錄市場(chǎng)環(huán)境分析北京市場(chǎng)天津市場(chǎng)三個(gè)方向盤(pán)踞市場(chǎng)，彰顯傳統(tǒng)的中式點(diǎn)心、跟隨時(shí)尚潮流的西式點(diǎn)心、婚慶市場(chǎng)分杯羹。艾倫茶點(diǎn)米旗和好利來(lái) 消費(fèi)人群：年輕、時(shí)尚、潮流、白領(lǐng)、小資品牌形象：時(shí)尚、年輕、高端、潮流員工形象：年輕、時(shí)尚、潮流、氣質(zhì)佳 哈爾濱市場(chǎng)帕薩蒂娜和洋果子競(jìng)品好利來(lái)尊貴系列黑天鵝尊貴至美

2、”蛋糕系列：選用全球頂級(jí)原料，用最純正的工藝，將歐陸蛋糕的華美內(nèi)涵與亞洲蛋糕的靈動(dòng)品味完美交融。老鼎豐市場(chǎng)細(xì)分低端產(chǎn)品中、普端大眾市場(chǎng)老鼎豐高端、超高端市場(chǎng)中老年人城市白領(lǐng) 中高收入人群金領(lǐng)超高收入人群年輕群體 中低收入人群待挖掘目標(biāo)消費(fèi)人群：社交面廣，注重自己的身份和地位經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，具有較高購(gòu)買(mǎi)力、追求高品質(zhì)生活 講究品位、格調(diào)與內(nèi)涵，追逐時(shí)尚中高收入消費(fèi)群體待挖掘目標(biāo)消費(fèi)人群：愛(ài)湊熱鬧、愛(ài)時(shí)尚、愛(ài)吃零食、愛(ài)分享愛(ài)輕松自在愛(ài)沖動(dòng)消費(fèi)生活節(jié)奏快，來(lái)不及吃早餐，且常常加班、熬夜抓住年輕人的心，抓住年輕人的感覺(jué)抓住年輕人的胃 年輕白領(lǐng) 上班族 學(xué) 生核心關(guān)鍵詞產(chǎn)品價(jià)格包裝渠道 品牌深入人心； 品

3、質(zhì)有口皆碑； 深受中老年人喜愛(ài)； 同品質(zhì)產(chǎn)品價(jià)格實(shí)惠。企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品： 多不符合年輕消費(fèi)群體偏好，且多為散裝不便于攜帶； 產(chǎn)品包裝對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群不具視覺(jué)沖擊，難以引起消 費(fèi)者關(guān)注度。價(jià)格： 年輕的消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格并非高度敏感，更注重品牌的 附加值。渠道： 銷(xiāo)售渠道覆蓋應(yīng)不斷的開(kāi)發(fā)完善，注重自營(yíng)店的建 設(shè)，便于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。促銷(xiāo)： 廣告宣傳多為傳統(tǒng)媒體且形式不夠新穎，應(yīng)增加新廣 告宣傳方式，如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等等。廣告宣傳內(nèi)容有待提 升，與消費(fèi)群體的互動(dòng)不強(qiáng)。 公關(guān)活動(dòng)、促銷(xiāo)活動(dòng)形式不符合年輕消費(fèi)群體偏好。 老鼎豐需要完善之處1、老鼎豐作為“中華老字號(hào)”品牌，在銷(xiāo)售淡季如何如何鞏固和提升自身的品牌形象適應(yīng)

4、市場(chǎng)需求，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率？ 老鼎豐存在的問(wèn)題：2、老鼎豐目前的核心消費(fèi)群體是中老年人，那么如何挖掘新的消費(fèi)群體呢？我們的目標(biāo)我們的目標(biāo)一、 除去重大節(jié)日黃金銷(xiāo)售旺季之外，提高日常銷(xiāo)售淡季的市場(chǎng) 銷(xiāo)量。二 、細(xì)分市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)時(shí)代下的對(duì)稱(chēng)消費(fèi)，推出老鼎豐高中低檔三種 包裝，針對(duì)不同的消費(fèi)群體推出對(duì)應(yīng)檔次的產(chǎn)品，充分體現(xiàn) 老鼎豐高檔、便捷、包裝時(shí)尚、身份的象征等特點(diǎn)。三、在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中老鼎豐要新時(shí)代出新產(chǎn)品，在繼承傳統(tǒng) 的基礎(chǔ)上突破創(chuàng)新，打造新的子品牌，實(shí)現(xiàn)品牌延伸。整合營(yíng)銷(xiāo)策略n品 牌 策 略n產(chǎn) 品 策 略n廣 告 策 略n媒 體 策 略n活 動(dòng) 策 略品品 牌牌 策策 略略 在不改變?cè)欣隙ωS

5、自營(yíng)店風(fēng)格的基礎(chǔ)之上，融入新的元素，重新設(shè)計(jì)裝 飾，提升自營(yíng)店的品牌形象。品牌策略（一） 注意自營(yíng)店及大型商超產(chǎn)品陳列區(qū)老鼎豐品牌形象的展示，在自營(yíng)店 或者各大商超銷(xiāo)售區(qū)設(shè)置“現(xiàn)場(chǎng)烘焙制作區(qū)（西點(diǎn)）”， 注重大型商超 和自營(yíng)店的地堆擺設(shè)。品牌策略（二） 注重老鼎豐員工隊(duì)伍的年輕化，員工的著裝與老鼎豐品牌形象相統(tǒng)一， 要統(tǒng)一進(jìn)行培訓(xùn)，包括服務(wù)態(tài)度、外在形象等方面。 品牌策略（三） 在老鼎豐自營(yíng)店休息區(qū)要改變?cè)姓w風(fēng)格，形成一個(gè)和老鼎豐品牌形象 相統(tǒng)一的傳統(tǒng)經(jīng)典風(fēng)格，以供消費(fèi)者在此體驗(yàn)式消費(fèi)，休息區(qū)內(nèi)要配有“ 產(chǎn)品宣傳規(guī)范手冊(cè)”，便于消費(fèi)者選擇產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)。品牌策略（四） 設(shè)計(jì)帶有老鼎豐標(biāo)志的散

6、裝包裝袋、精裝包裝袋、精品禮盒、節(jié)日禮盒，有 利于老鼎豐品牌形象的傳播。品牌策略（五） 推出老鼎豐的子品牌，定位成高端產(chǎn)品，拉高品牌檔次，增加品牌附加價(jià)值。 子品牌主要針對(duì)年輕消費(fèi)群體，以西點(diǎn)為主。推出新品牌時(shí)要注重產(chǎn)品的時(shí) 尚化、潮流化，品位化。打造成老鼎豐自己的年輕高端子品牌。目標(biāo)消費(fèi)人 群為注重身份地位、生活品質(zhì)的高端人群。如針對(duì)競(jìng)品打造子品牌白天鵝。品牌策略（六）老鼎豐服務(wù)升級(jí)系列產(chǎn)品：產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 略略 糕點(diǎn)零食化，方便進(jìn)萬(wàn)家！ 隨身攜帶的健康美食，隨時(shí)隨地分享、隨心選擇，零食中的健康食品、健康食品中好吃的零食。 保留原散裝形式不丟失原消費(fèi)群體的同時(shí)，增加同類(lèi)產(chǎn)品的小包裝系列。產(chǎn)

7、品策略（一）早餐能量糕點(diǎn)老鼎豐辦公充電糕點(diǎn)老鼎豐出游必備糕點(diǎn)老鼎豐春生、夏長(zhǎng)、秋收、冬藏 根據(jù)四季氣候變化和季節(jié)與人體的對(duì)應(yīng)關(guān)系， 老鼎豐每個(gè)季節(jié)主推的糕點(diǎn)順應(yīng)春夏秋冬陰陽(yáng) 消長(zhǎng)的規(guī)律，適應(yīng)寒熱溫涼的氣候變化，關(guān)注 消費(fèi)者的身體健康，送上貼心關(guān)懷。產(chǎn)品策略（二）春春日融融，是令人驚喜的美好時(shí)光，萬(wàn)物吐芽生發(fā)，人體的陽(yáng)氣也順其自然地向外舒展。唐代孫思邈在千金方中提出：“春七十二日，省酸增甘，以養(yǎng)脾氣。”春季肝氣旺，多食甘溫之品可以防止脾胃虛弱。 老鼎豐鴛鴦果老鼎豐砂糖桃夏夏日炎炎，是陽(yáng)氣最盛的季節(jié)，氣候炎熱而生機(jī)旺盛。相對(duì)于人體養(yǎng)生保健來(lái)說(shuō)，夏日氣溫高，暑熱邪盛，人體心火較旺，因此需食用具有清熱

8、解毒清心火作用的糕點(diǎn)。老鼎豐綠豆糕：色澤嫩綠，口感細(xì)潤(rùn)緊密，清香綿軟不粘牙的特色。有清熱解毒，祛暑止渴、明目退翳、美膚養(yǎng)顏之功效，是很好的清熱解毒，保肝益腎的消夏小吃 。秋秋季天高氣爽，草木凋零，大地氣象明朗。暑夏的高溫已降低，夏季過(guò)多的耗損應(yīng)在此時(shí)及時(shí)補(bǔ)充。養(yǎng)生飲食的要點(diǎn)在于生津、益胃、清燥、潤(rùn)肺，選擇潤(rùn)燥滋陰的飲食，增強(qiáng)人體的免疫力 。蜂蜜無(wú)水蛋糕：秋天服用蜂蜜，可以防止秋燥對(duì)于人體的傷害，起到潤(rùn)肺、養(yǎng)肺的作用，使人健康長(zhǎng)壽。老鼎豐栗蓉餅：秋天食用栗子，主益氣，厚腸胃，補(bǔ)腎氣。有補(bǔ)腎健脾、強(qiáng)身壯骨，益胃平肝等功效。 冬冬日是萬(wàn)物潛伏閉藏的季節(jié)，正是人體養(yǎng)藏的最好時(shí)刻。機(jī)體處于寒冷的環(huán)境中體

9、內(nèi)的代謝率加快，脾胃機(jī)能較健旺，因此，可適當(dāng)增加些“肥甘厚味”的食品，于體內(nèi)貯存一定的能量，為來(lái)年的“春生夏長(zhǎng)”作好準(zhǔn)備。老鼎豐奶油卷老鼎豐長(zhǎng)白糕 將傳統(tǒng)的油茶面重新研制、包裝，開(kāi)發(fā)成休閑飲品，在自營(yíng)店等場(chǎng)所品嘗老 鼎豐糕點(diǎn)時(shí)，可作為輔助營(yíng)銷(xiāo)飲品，形成“傳統(tǒng)糕點(diǎn)+油茶面”的全新?tīng)I(yíng)養(yǎng) 組合進(jìn)行體驗(yàn)式銷(xiāo)售。產(chǎn)品策略（三）渠渠 道道 策策 略略 設(shè)計(jì)“老鼎豐移動(dòng)展銷(xiāo)車(chē)”，各式產(chǎn)品包括各種糕點(diǎn)、冰品、糖葫蘆等。渠道策略（一） 可將老鼎豐進(jìn)入中央大街“東北特產(chǎn)店”，將老鼎豐打造成旅游休閑食 品，擴(kuò)大市場(chǎng)。渠道策略（二） 在中央大街設(shè)置“老鼎豐冷飲廳”，在廳內(nèi)有老鼎豐各式糕點(diǎn)及冰品，供消 費(fèi)者選擇。日可設(shè)

10、有免費(fèi)熱水，沖泡老鼎豐油茶面。 渠道策略（三）茶點(diǎn)茶點(diǎn)作為一款精雅的食物，與好茶相配如紅花與綠葉般相得益彰。一壺上等清茶，些許佐茶的老鼎豐精致糕點(diǎn)，品出人生的韻味。一杯香茗，兩道點(diǎn)心一杯香茗，兩道點(diǎn)心渠道策略（四）老鼎豐與茶莊形成合作關(guān)系，設(shè)置老鼎豐茶點(diǎn)配送車(chē)，擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道，增加市場(chǎng)銷(xiāo)量。渠道策略（四）老鼎豐配送車(chē)廣廣 告告 策策 略略 廣告宣傳的主題： （1）隨心分享老鼎豐隨心選擇、隨心分享，既體現(xiàn)老鼎豐產(chǎn)品的豐富性、便攜性，也將老鼎豐年輕化的感覺(jué)通過(guò)“分享”體現(xiàn)了出來(lái)。（2）老鼎豐 健康美食 樂(lè)在分享充分結(jié)合老鼎豐食品品質(zhì)保證的優(yōu)勢(shì)，融入美食概念，將年輕基于傳統(tǒng)，將傳統(tǒng)寓于年輕，雙重優(yōu)勢(shì)突

11、顯分享思想。（3）老鼎豐 你我的分享因?yàn)榉窒砝阄业木嚯x，因?yàn)榉窒砝隙ωS與年輕消費(fèi)者的距離，一語(yǔ)雙關(guān)，將年輕化進(jìn)行到底。媒媒 體體 策策 略略 投放方式： 根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)以及節(jié)日時(shí)間，選擇合適的戶(hù)外站亭點(diǎn)位，在各個(gè)階段投放不同的產(chǎn)品及提升品牌形象。 投放時(shí)間：2012全年 投放位置：見(jiàn)戶(hù)外廣告點(diǎn)位戶(hù)外媒體投放建議：其他投放建議：電梯間靜態(tài)廣告樓宇LED廣告戶(hù)外高空立柱廣告活活 動(dòng)動(dòng) 策策 略略1、活動(dòng)概況2、活動(dòng)主題闡釋3、活動(dòng)創(chuàng)意闡釋4、活動(dòng)形式5、活動(dòng)宣傳6、活動(dòng)執(zhí)行目目 錄錄活動(dòng)概況活動(dòng)概況2012年，正值老鼎豐新廠正式投入生產(chǎn)后的第一個(gè)完整之年，也是老鼎豐建廠百年后的第一個(gè)元年，老

12、鼎豐集團(tuán)將在今年進(jìn)行一系列的“大動(dòng)作”。為配合老鼎豐的發(fā)展戰(zhàn)略，結(jié)合哈爾濱市場(chǎng)實(shí)際情況，海潤(rùn)經(jīng)過(guò)深入的市場(chǎng)調(diào)研和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐魄糜懻摼C合考慮選擇了最適合老鼎豐企業(yè)自身的系列營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)活動(dòng)。以活動(dòng)擴(kuò)大產(chǎn)品消費(fèi)人群，以活動(dòng)帶動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)情緒帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量提升。活動(dòng)主題闡釋活動(dòng)主題闡釋 創(chuàng)意闡述：老鼎豐作為一家百年企業(yè)，承載了幾代哈爾濱人共同的回憶。從微博調(diào)研的結(jié)果中我們不難看出，很大一部分年輕人購(gòu)買(mǎi)老鼎豐，尤其是糕點(diǎn)類(lèi)產(chǎn)品，是出于一種對(duì)于小時(shí)候味道“憶往”的情感訴求。而今年作為老鼎豐百年廠慶后的“新元年”，是產(chǎn)品、店面乃至整個(gè)生產(chǎn)銷(xiāo)售系統(tǒng)的“升級(jí)”之年。在這樣的時(shí)間，以這樣的主題作為今年的活動(dòng)主線，不僅滿(mǎn)足

13、了消費(fèi)者的心理需求，也闡釋了企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。老鼎豐憶往情“升”活動(dòng)形式活動(dòng)形式網(wǎng)絡(luò)線上互動(dòng)活動(dòng)工信部日前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2011年年底，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.13億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到38.3%，較上年底提升4個(gè)百分點(diǎn)。這也意味著，老鼎豐要緊跟時(shí)代步伐，必須占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新興戰(zhàn)略要地，與其他競(jìng)品相抗衡。在網(wǎng)絡(luò)調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，其實(shí)老鼎豐食品在年輕人心目中的地位極高，口碑極好。而且，在相當(dāng)一部分年輕人心中，老鼎豐的地位是其他品牌不可替代的。因此，我們要通過(guò)線上互動(dòng)活動(dòng)配合線下活動(dòng)開(kāi)展，使各種營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)活動(dòng)更具有參與性和互動(dòng)性。也使得企業(yè)可以直接聆聽(tīng)消費(fèi)者的心聲。在新浪微博輸入關(guān)鍵字在新浪微博

14、輸入關(guān)鍵字“老鼎豐老鼎豐”后得到的信息后得到的信息線上活動(dòng)形式線上活動(dòng)形式活動(dòng)一：微博互動(dòng)“品老鼎豐憶童年”“老鼎豐的味道，是一種讓人懷念的味道。多年以后再吃起來(lái)，你還是會(huì)覺(jué)得這個(gè)味道，跟小時(shí)候媽媽買(mǎi)回家放在餅干桶里的味道一模一樣?！爆F(xiàn)在70,80后的年輕消費(fèi)者，很多現(xiàn)在已經(jīng)成家立業(yè)。對(duì)于“記得小時(shí)候”“媽媽”“回家”這樣的詞句情感訴求度極高。因此，這個(gè)話(huà)題一定能引起很多人的共鳴，并且?guī)?dòng)消費(fèi)。線上活動(dòng)形式線上活動(dòng)形式活動(dòng)二：微博活動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā) 隨手拍 電子優(yōu)惠卷發(fā)布電子優(yōu)惠券。下載、打印、復(fù)印皆有效，持手機(jī)、IPAD、短信等電子載體也可。此種活動(dòng)形式的特點(diǎn)是，直接讓利與消費(fèi)者，帶動(dòng)消費(fèi)。線上活動(dòng)形

15、式線上活動(dòng)形式活動(dòng)三：微博互動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行交流，傾聽(tīng)消費(fèi)者心聲讓消費(fèi)者充分感受到被尊重，被關(guān)注。以增加在消費(fèi)者心目中的美譽(yù)度和消費(fèi)傾向性?；顒?dòng)形式活動(dòng)形式落地促銷(xiāo)互動(dòng)活動(dòng)落地活動(dòng)的進(jìn)行是為了增進(jìn)消費(fèi)者與商家之間的距離，形成親切感?；顒?dòng)地點(diǎn)可選在人流量大的地區(qū)進(jìn)行。線下活動(dòng)形式線下活動(dòng)形式活動(dòng)一：再來(lái)一支“大型促銷(xiāo)活動(dòng)可在冰淇淋桿上或包裝內(nèi)部隨機(jī)投放”再來(lái)一支“促銷(xiāo)品，或購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)x支產(chǎn)品，參與現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品最低為”再來(lái)一支“媒體宣傳：報(bào)紙、電視、POP線下活動(dòng)形式線下活動(dòng)形式活動(dòng)二：老鼎豐歡樂(lè)日活動(dòng)內(nèi)容：展賣(mài)大棚+有獎(jiǎng)游戲+現(xiàn)場(chǎng)表演設(shè)舞臺(tái)區(qū)，售賣(mài)區(qū)，游戲互動(dòng)區(qū) 在售賣(mài)區(qū)購(gòu)買(mǎi)達(dá)到一定金額，可參與互動(dòng)

16、游戲，贏取獎(jiǎng)品。”線下活動(dòng)形式線下活動(dòng)形式活動(dòng)三：老鼎豐”考生加油站“大型活動(dòng)活動(dòng)內(nèi)容：高考、中考期間。向考生及家長(zhǎng)宣傳老鼎豐“夏涼(涼糕、綠豆糕)”食品對(duì)考生備考期間解暑消夏的益處?！昂⒆油砩蠈W(xué)習(xí)感到餓了，吃塊老鼎豐綠豆糕，困了累了來(lái)一根老鼎豐冰棍兒提提神”，并進(jìn)行針對(duì)性的促銷(xiāo)活動(dòng)?？荚囘M(jìn)行期間在哈市主要考場(chǎng)為考生及家長(zhǎng)提供帶有品牌形象的遮陽(yáng)傘、涼棚等設(shè)施。塑造企業(yè)社會(huì)形象的同時(shí)，宣傳心產(chǎn)品。媒體支持：報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、POP、新聞?lì)愜洀V線下活動(dòng)形式線下活動(dòng)形式活動(dòng)四：憶往情“升”大型歌會(huì)活動(dòng)內(nèi)容：舉辦“經(jīng)典金曲新唱”演唱會(huì)，以演繹重新編曲過(guò)的經(jīng)典流行曲目為主，既體現(xiàn)“懷舊”，同時(shí)體現(xiàn)“升級(jí)”。一段久違的旋律，一段往事的回憶，經(jīng)典的東西總是能永久的溶進(jìn)人們的記憶中，就像老鼎豐的味道。經(jīng)典老歌承載了上一代人的奮斗歲月，對(duì)于經(jīng)典老歌的新唱，在抒發(fā)歌手向老歌致敬感情的同時(shí)，也表現(xiàn)了當(dāng)代熱吧對(duì)生活的感悟和理解。建議歌會(huì)在中秋節(jié)期間舉行，以“消費(fèi)滿(mǎn)額贈(zèng)票”和“消費(fèi)抽獎(jiǎng)贈(zèng)票”的形式回報(bào)消費(fèi)者。線下活動(dòng)形式（后續(xù)）線下活動(dòng)形式（后續(xù)）活動(dòng)五：考生加油站“后續(xù)活動(dòng)：1）凡持高考、中考準(zhǔn)考證及錄取通知書(shū)，在老