黃酒市場(chǎng)分析（課堂PPT）

1、1黃酒市場(chǎng)分析黃酒市場(chǎng)分析碧云2黃酒的市場(chǎng)規(guī)模黃酒的市場(chǎng)規(guī)模m黃酒發(fā)展至今生產(chǎn)企業(yè)已有700家左右，平均年產(chǎn)量20003000噸，但主要以作坊式生產(chǎn)為主，僅有1/4左右的企業(yè)實(shí)現(xiàn)了機(jī)械化和半機(jī)械化生產(chǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，黃酒行業(yè)生產(chǎn)規(guī)模在千噸以下的企業(yè)占80%，萬(wàn)噸以上的有近30家，4萬(wàn)噸以上的企業(yè)只有5家。2004年，黃酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)的數(shù)量增加了11家，伴隨新進(jìn)入者的進(jìn)入，預(yù)計(jì)未來兩年黃酒行業(yè)內(nèi)廠商的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。盡管目前行業(yè)內(nèi)銷售收入前5位的企業(yè)已獲得全行業(yè)55%左右的收入，但是前5位企業(yè)的產(chǎn)量規(guī)模僅占行業(yè)的14%左右，從規(guī)?；a(chǎn)看，黃酒行業(yè)的集中度仍然較低3STP戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析4S市場(chǎng)

2、細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分l地理因素的細(xì)分地理因素的細(xì)分北方北方黃酒消費(fèi)者和南方黃酒黃酒消費(fèi)者和南方黃酒消費(fèi)者消費(fèi)者。北方消費(fèi)者對(duì)黃酒的了解程度較低，知道的黃酒品牌也相對(duì)較少，飲用頻率相對(duì)較低。而南方消費(fèi)者則對(duì)黃酒的了解程度高一些，其中以上海、浙江等地的消費(fèi)者為最佳代表。l年齡年齡因素的細(xì)分因素的細(xì)分老年（老年（50歲以上）消費(fèi)人群歲以上）消費(fèi)人群和青壯年（和青壯年（2535歲）消費(fèi)人群。歲）消費(fèi)人群。老年消費(fèi)者人群的主要消費(fèi)渠道集中于商超消費(fèi)，購(gòu)買一些桶裝黃酒、普通瓶裝黃酒，其中購(gòu)買桶裝者占比略大。2535歲的青壯年消費(fèi)者人群大多生活在上海、浙江、杭州等地，他們的消費(fèi)場(chǎng)所主要集中在酒店，這類消費(fèi)群體更在意

3、黃酒檔次，一般追求產(chǎn)品的品牌影響力和文化思想。l行為行為因素的細(xì)分因素的細(xì)分按黃酒的消費(fèi)習(xí)慣，我們將按黃酒的消費(fèi)習(xí)慣，我們將消費(fèi)者分為已養(yǎng)成黃酒消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者和沒有消費(fèi)者分為已養(yǎng)成黃酒消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者和沒有黃酒消費(fèi)習(xí)慣的黃酒消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者。消費(fèi)者。而這兩類消費(fèi)者對(duì)黃酒持有明顯不同的態(tài)度。前者屬于黃酒的忠實(shí)擁護(hù)者，可以在下酒菜沒上之前就喝下一瓶黃酒，而后者對(duì)黃酒基本上不聞不問。5由于傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣影響，黃酒的生產(chǎn)、消費(fèi)主要集中在江浙滬地區(qū)，三地合計(jì)黃酒產(chǎn)量、消費(fèi)量分別占全國(guó)黃酒總產(chǎn)量、總消費(fèi)量的83和70。近年來，黃酒市場(chǎng)以多元化向周邊市場(chǎng)發(fā)展，除傳統(tǒng)銷售區(qū)域之外的，還開拓了周邊市場(chǎng)，比如上

4、海、北京、廣東等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省市，以及成都、長(zhǎng)沙等消費(fèi)型城市，但是主要市場(chǎng)以南方為主。T目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇6P市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位m我國(guó)黃酒目前的市場(chǎng)定位主要是以三個(gè)方向定位：m“水井坊方向水井坊方向”，即定位為高端消費(fèi)高端消費(fèi)市場(chǎng)，典型例子是古越龍山，古越龍山借助“陳寶國(guó)”這個(gè)“風(fēng)流人物”，“意見領(lǐng)袖”大喊“數(shù)風(fēng)流人物，品古越龍山”，試圖打動(dòng)高端消費(fèi)人群，向上延伸，打造中高端黃酒形象。m“劍南春方向劍南春方向”，即定位為文化和歷史的附加文化和歷史的附加值值，從這個(gè)層面上來看，以“占據(jù)品類獨(dú)特性”為定位區(qū)隔的會(huì)稽山，其“黃酒之源會(huì)稽山，1743年已是一壇好酒”的品牌定位，我們看到了清晰地向消費(fèi)者

5、傳達(dá)了其黃酒鼻祖地位，如同國(guó)酒茅臺(tái)一樣。1. “二鍋頭方向二鍋頭方向”，即定位為區(qū)域文化區(qū)域文化?！岸侇^”“北京”，“老白干”“河北”，白酒企業(yè)的這種定位方法直接決定了白酒企業(yè)區(qū)域?yàn)橥醯氖袌?chǎng)定位。以“石窟門”為代表的黃酒企業(yè)也屬于區(qū)域定位。7黃酒市場(chǎng)當(dāng)前存在問題黃酒市場(chǎng)當(dāng)前存在問題由于產(chǎn)品檔次較低，而工藝上機(jī)械化、現(xiàn)代化程度低，產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷思路缺乏大膽創(chuàng)新，導(dǎo)致黃酒市場(chǎng)長(zhǎng)期低價(jià)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，噸酒價(jià)格遠(yuǎn)低于白酒和葡萄酒，僅比大眾消費(fèi)最多的啤酒高出200元左右。黃酒行業(yè)作為中國(guó)最古老的釀酒行業(yè)，已經(jīng)處于行業(yè)發(fā)展的成熟階段，由于長(zhǎng)期以來的地緣經(jīng)濟(jì)和傳統(tǒng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)理念的限制，行業(yè)一度呈現(xiàn)出衰退跡象。傳

6、統(tǒng)市場(chǎng)以外的消費(fèi)幾乎沒有增長(zhǎng)；行業(yè)內(nèi)長(zhǎng)期低價(jià)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)水平不高；行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，缺乏產(chǎn)品、工藝和市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新。8黃酒市場(chǎng)拓展的受限與業(yè)內(nèi)企業(yè)的不作為存在較大的關(guān)系的。黃酒市場(chǎng)發(fā)展至今，依然還沒有擺脫其消費(fèi)市場(chǎng)的局限性，蘇、浙、滬市場(chǎng)銷量占據(jù)了整個(gè)黃酒市場(chǎng)銷量的70%以上，若加上安徽這一比例甚至超過80%。而業(yè)內(nèi)企業(yè)依然把市場(chǎng)推廣重點(diǎn)集中在這些區(qū)域，偏居一隅，限制了產(chǎn)品在全國(guó)范圍的推廣。行業(yè)內(nèi)缺乏領(lǐng)頭羊，導(dǎo)致整個(gè)黃酒市場(chǎng)推廣不能協(xié)調(diào)統(tǒng)一。目前，黃酒行業(yè)派系較多，包括越派、海派、蘇派、湘派等，行業(yè)企業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈，出現(xiàn)了誰(shuí)也不服誰(shuí)的局面，直接損害了整個(gè)黃酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。從全國(guó)市場(chǎng)布局以及品

7、牌影響力來看，黃酒市場(chǎng)仍未形成真正意義的品牌格局。或者說，黃酒行業(yè)尚未形成具有真正意義上的全國(guó)性一、二線品牌以及區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌。 9黃酒發(fā)展相對(duì)于白酒和葡萄酒，仍然差距很大，特別是附加值上面，黃酒顯得非常低端。無(wú)論是品牌附加值還是酒品的附加值，幾乎都沒法跟葡萄酒和白酒相提并論。黃酒文化未能與時(shí)俱進(jìn)也是黃酒擺脫不了低端的原因。人才和現(xiàn)代生產(chǎn)設(shè)備與釀酒工藝之間的承接較為困難；大型黃酒生產(chǎn)企業(yè)的黃酒生產(chǎn)雖已廣泛采取機(jī)械化工藝，但是在包括原料選購(gòu)、制曲、糖化發(fā)酵等關(guān)鍵環(huán)節(jié)仍然為人工操作，需要專業(yè)技術(shù)人員的個(gè)人判斷和感官認(rèn)知，而且技術(shù)人員個(gè)人判斷和感官認(rèn)知的專業(yè)水平對(duì)黃酒品質(zhì)具有重要影響。而專業(yè)的操

8、作人員需要長(zhǎng)期的實(shí)際操作和理論學(xué)習(xí)才能勝任，以酒體設(shè)計(jì)師為例，除符合食品從業(yè)人員健康標(biāo)準(zhǔn)外，至少還需要經(jīng)過五年的學(xué)習(xí)和實(shí)踐才能獨(dú)立擔(dān)當(dāng)酒體設(shè)計(jì)師工作。10同時(shí)，黃酒行業(yè)的很多生產(chǎn)設(shè)備需要各企業(yè)自行設(shè)計(jì)，即非標(biāo)生產(chǎn)設(shè)備在企業(yè)中占有一定的比例。因此，需由經(jīng)驗(yàn)與理論知識(shí)豐富的技術(shù)專家完成設(shè)備的設(shè)計(jì)、安裝、調(diào)試及維護(hù)。難以獲得良好的自然環(huán)境資源孕育優(yōu)良品質(zhì)。中高檔黃酒生產(chǎn)中的制曲、糖化發(fā)酵等環(huán)節(jié)需要適宜的氣候、土壤和水資源條件，即所謂“釀好酒必有好水”，這要求黃酒生產(chǎn)企業(yè)處于良好的地理位置。隨著人類社會(huì)活動(dòng)范圍加大，環(huán)境保護(hù)壓力增加，目前適宜釀造中高檔黃酒的自然資源呈現(xiàn)逐漸稀缺態(tài)勢(shì)，構(gòu)成了中高檔黃酒行

9、業(yè)的進(jìn)入障礙。11黃酒的生產(chǎn)周期較長(zhǎng)，因此黃酒生產(chǎn)企業(yè)需擁有較雄厚的資金實(shí)力。較長(zhǎng)的生產(chǎn)周期，一方面使企業(yè)在起步階段很難盈利，另一方面也導(dǎo)致黃酒在貯藏期占用資金規(guī)模較大，對(duì)黃酒生產(chǎn)企業(yè)的資金實(shí)力提出了較高要求。 12培養(yǎng)專業(yè)、成熟的人才及工藝技術(shù)。企業(yè)管理者應(yīng)鼓勵(lì)員工多學(xué)習(xí)，多實(shí)踐，把生產(chǎn)當(dāng)作興趣。多與現(xiàn)代自動(dòng)化非標(biāo)釀酒設(shè)備廠家交流學(xué)習(xí)，將釀酒工藝與自動(dòng)化設(shè)備結(jié)合起來，提高黃酒的生產(chǎn)效率以及品質(zhì)；黃酒行業(yè)要大膽進(jìn)行技術(shù)上的交流，相互學(xué)習(xí)和爭(zhēng)論，碰撞出更多的火花，讓黃酒的生產(chǎn)技術(shù)伴隨整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展有較快的提升。 黃酒需要充分展現(xiàn)其固有的優(yōu)秀品質(zhì)和歷史文化，讓酒類消費(fèi)者對(duì)其有一個(gè)比較明白的了解和印

10、象，從而樹立起在消費(fèi)者現(xiàn)在的形象，自己來展示自己的內(nèi)質(zhì)，提高品牌附加值。解決策略解決策略13加強(qiáng)品牌文化宣傳，深入廣大消費(fèi)群體。媒體宣傳：媒體宣傳：在做好傳統(tǒng)媒體傳統(tǒng)媒體傳播的基礎(chǔ)上，充分利用企業(yè)專屬網(wǎng)站、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、微信微博、手機(jī)APP等現(xiàn)代新媒體傳播平臺(tái)，搭建電商與線下企業(yè)的產(chǎn)品銷售平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“線上線下兩條腿走路，通過加大黃酒文化品牌自身創(chuàng)新和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷投入，找到黃酒文化品牌宣傳促銷和實(shí)體感知體驗(yàn)的契合點(diǎn)，讓消費(fèi)者通過線上線下的潛移默化互動(dòng)，擴(kuò)大黃酒文化的影響力，營(yíng)造新的發(fā)展空間。其他形式宣傳其他形式宣傳：如以“黃酒搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲”主辦黃酒節(jié)，酒企舉辦消費(fèi)者品酒俱樂部，表現(xiàn)形式也可不拘一格，

11、諸如用黃酒進(jìn)行烹調(diào)的烹調(diào)大賽、以黃酒為內(nèi)容的戲曲小品、以黃酒文化為主題的電影電視、黃酒營(yíng)養(yǎng)保健功能的講座等等以此培育消費(fèi)者對(duì)黃酒的認(rèn)知度、美譽(yù)度。來提高品牌附加值和酒品的附加值，擴(kuò)展更寬闊的市場(chǎng)空間。解決策略解決策略14整個(gè)黃酒行業(yè)要想改變名氣大、市場(chǎng)小的局面，首先要擺脫小富即安的觀念，確立國(guó)際國(guó)內(nèi)一體化的大市場(chǎng)觀念，要克服小農(nóng)經(jīng)濟(jì)思想，要有強(qiáng)烈的擴(kuò)張意識(shí)；要舍得在廣告宣傳上加大投入，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。其次是加強(qiáng)聯(lián)合，發(fā)揮規(guī)模效益，避免自相殘殺，加強(qiáng)規(guī)范化操作，學(xué)習(xí)先進(jìn)技術(shù)，提高專業(yè)化程度，根據(jù)各企業(yè)特點(diǎn)，進(jìn)行合理分工，增強(qiáng)抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力。解決策略解決策略15在黃酒的區(qū)域推廣中，可以通過商業(yè)資源鏈接的人脈資源。如通過各類商會(huì)、同鄉(xiāng)會(huì)等就可以找到一大批黃酒的鄉(xiāng)情人脈關(guān)系資源，而這些同樣是市場(chǎng)的消費(fèi)基礎(chǔ)。 黃酒企業(yè)在設(shè)定營(yíng)銷模式的過程中，必須結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況。沒有一統(tǒng)天下的營(yíng)銷模式，合適的才是最好的。有效勾兌多種營(yíng)銷模式，融合企業(yè)實(shí)力和營(yíng)銷能力，打通關(guān)節(jié)，尋找和磨礪出適合企業(yè)發(fā)展的模式才是最重要。解決策略解決策略16擺脫傳統(tǒng)束縛，推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新。 黃酒的核心作用是營(yíng)養(yǎng)。如黃酒中